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群经之首，三教共尊
儒家有众多的经典，为什么要首重《易经》呢？因为儒家的经典，大部分在社会性上体现得非常充分，尤其是在人与人的关系上、在社会政治理念上、在个人的修身养性上，讲得非常透彻清楚。那么，这些道理的根源是什么？一个人在社会上立身处世，为什么要把“仁义礼智信”作为根本点？我们明确地说，正是从《易经》的精神当中得来的。《易经》是把形而上的精神，把关于宇宙天地最根本的规律都揭示出来了。这种根本的规律，作用在人事上、社会伦理关系上、社会政治理念上，包括我们人与人之间的交往、待人接物，以及建功立业各个方面，都是丝丝入扣，都是不相违背的。同时，《易经》通过数理的变化（易经是中国术数之学的基础），通过八八六十四卦的推衍变化，把儒家精神规律化、自然化，从而深入到整个社会体系之中，深入到人的精神的方方面面之中。所以，易学是儒家最根本、最基础的学问，正是因为它的存在，儒家学术才形成了一整套从形而上到形而下的完备体系。后来儒家把《易经》称为“群经之首”，地位非常之高。从我们书院的角度来说，学习《易经》更要侧重于个人的心性修养方面。《易经》中有一整套非常详细、完整的指导心性修养的方法，其作用我们在后面的学习中会逐一体会。《易经·系辞》是学习《易经》必须要过的关，也是学习《易经》的一把钥匙。《系辞》中所揭示的思想、精神内涵，是千百年来各易学大家所公认的学易的基础。我们通过对《系辞》的学习，关键是要找到心性修养方面的感觉，进一步也要找到对整个《易经》的感觉。上面是从儒家的角度来看《易经》，若从佛家和道家来看，又是怎样的呢？佛家有个易学流派叫“方山易”，其创始人是唐代华严宗的大师李通玄，人称李长者，又称为枣柏大士，每天只以几粒红枣和柏籽充饥，在中国文化史上很有名。他是“方山易”的开创者，通过《易经》卦象的内容结构来阐释佛教的《华严经》。方山易代代传承，到了近代就传到本光法师那里。我们都知道，冯老师在佛法上的启蒙老师是本光法师，皈依师也是本光法师。我有一次对冯老师做访谈，谈到他学修经历的时候，冯老师说，他一生都会铭记在本光法师那里受皈依的场景。当时是文革期间，佛教被打成封建迷信、牛鬼蛇神，要全部扫除光的。但是，本光法师在给冯老师他们几个做皈依的时候，用的竟然是毛主席语录中的句式。他说：“大家听好了！领导我们修行的核心力量是三皈依：皈依佛、皈依法、皈依僧！指导我们修行的强大的思想武器是《般若经》、《华严经》、《易经》三巨典！”冯老师对我说，本光法师当时就有这么“胆大包天”，就敢篡改《毛主席语录》。那个时候如果消息传出去，肯定没有脑袋了！但是正是因为老一辈有这样的胆识，敢于这样教化，所以那个时候对佛法真的是入木三分、入骨入髓！大家都知道，般若是佛教的核心，也是佛教与其它宗教相区别的根本精神。所以说佛教的三藏十二部，其所有精神都包含在六百卷《大般若经》中；六百卷《大般若经》的精神又体现在《金刚般若波罗蜜经》中，也就是我们说的《金刚经》中；《金刚经》的核心呢，又体现在二百六十字的《般若心经》上面。所以不管是《金刚经》还是《心经》，都是以般若为核心的，离开了般若就没有佛教。冯老师最近的第二批书出来了，其中有一本叫做《心的世界》，就是以《般若心经》为主线，对佛法作了一个很详细、全面、深入浅出的讲解。《般若经》是佛教的核心，那么《华严经》呢，则是佛教的最高境界，一个是核心，一个是境界。过去有个说法是“不读华严，不知佛家之富贵。”不读《华严经》，你会以为佛教嘛，就是四大皆空、一无所有，你就不晓得佛家原来有多么富贵！不晓得佛家的精神世界是多么的丰富多彩！你读了《华严经》就知道了，原来世间帝王的那点富贵，连佛家的一根毫毛都比不上！所以《华严经》中所体现的境界是非常高远、非常博大精深的。学佛的人爱说“一花一世界，一叶一菩提”，这就是《华严经》中表现出的境界！一朵花里面可以表现出一个完整的世界，一片树叶里面也可以体现出整个佛教的核心精神，能够证入菩提。所以“华严法界观”是理事无碍、事事无碍，“如因陀罗网，重重无际”。既然本光法师都把《易经》与佛教的《般若经》、《华严经》并称为指导佛法修行的“三巨典”，那么我们学习《易经》，就千万不要把它当作只是掐指算命的东西来看，否则太糟蹋圣人经典了。我们要把它当作理解人生真谛、回归生命大道的最根本的经典来学习。历代的佛学大师以及大禅师们，对《易经》都是非常精通的。比如六祖的弟子石头和尚，就写过一篇叫《参同契》禅修心得，里面《易经》的味道就很足。曹洞宗的洞山祖师有篇传世的《宝镜三昧》，也是把《易经》的内容纳入到曹洞宗的学修纲宗里去，形成了一套很别致的修学方法。当代的禅学大师，比如大家熟悉的南怀瑾先生，他也出过两本关于《易经》的书，可以当作学易入门的教材。我们冯老师讲的《易经片鳞》也马上要出版了，这本书的电子版一直在书院网站上挂着，大家也可以把《易经片鳞》再好好学习一下。当然，对于道家来说，就更加重视了，称《易经》是“大道之源”。比如汉代魏伯阳的《周易参同契》，被称为“万古丹经王”，他就把《易经》纳入了道家的丹道修炼之中。不管是内丹的心性修炼也好，还是外丹的丹功、烧炼也好，这本书都研究得很详细、很透彻。《周易参同契》传入西方以后，甚至成了西方科学的前驱。我看过一些资料，西方现在认为化学的鼻祖就是要从《周易参同契》这里来。英国人李约瑟在《中国科学技术史》中，就将这部“万古丹经王”放在了世界化学史的首要地位上，因为道家在烧炼外丹的过程中，对一些物质间的相互转化都记录得非常准确。这是《易经》在道家学术里面的一些体现。上面把儒、释、道拉出来说了这么多，无非是要给大家提个神，希望大家在《易经》的学修上真正有信心，毕竟它是我们中华传统文化的总的根源啊！无论是儒家、道家、还是佛家，都对《易经》非常重视。如果我们对《易经》没有一点感觉，还说自己在学习传统文化，在学习国学，那就是忽悠人家，所以大家一定要提起精神来。一旦把《系辞》从头到尾认真学完了，我们对整个传统文化的结构就会有通泰的感觉，就不会产生门户之见。我们看历史上很多人，儒家说道家画符念咒、怪力乱神，很不好；道家又说佛家“只修祖性不修命，此是修行第一病”，也不好；佛教又说儒家学问只在社会伦理上转，层次太低，不能超出三界外，等等。其实，这些都是不对的，都是片面的。如果我们在传统文化上真的有了通泰的感觉，就会有周敦颐先生在《通书》中的体会。周敦颐先生真正是把易学、禅宗、道家、儒家都是打通了，尤其是应用在心性之学上面。所以，我们在学习传统文化的时候，也应该有所取舍。什么东西是了义的，能够自始至终指导我们学修；什么是不了义的，只是学习的一块敲门砖，用过了就可以放下，这中间，都需要我们判断性地选择、批判性地吸收。
第九节 八种常用模式对比
第九节八种常用模式对比 八种股权激励模式有着各自不同的特点和适用范围，并没有绝对的优劣，需要的只是企业根据自身的内外部环境条件、所要激励的对象结合不同模式的机理来选择最优的方式而已。现将八种股权激励的外在激励效果（表2-4）和内在操作特征（表2-5）做比较。 表2-4八种股权激励的激励效果比较表激励模式激励度约束性现金流压力股价变动影响业绩股票强强中中股票期权强中中强虚拟股票中弱强中限制性股票强强弱中期股强强弱中优先股弱弱强弱股票增值权中中强强账面价值增值权中中强弱注：股票增值权、账面价值增值权等如果行权时支付的是等值的股票，而不是现金的话，则不存在现金流压力。 总的来说，业绩股票、股票期权、虚拟股票、和股票增值权、账面价值增值权等期权类激励模式中，当股票贬值时激励对象可以放弃行权，避免承担股权贬值的风险；而限制性股票、期股等激励模式，激励对象都必须购买股票，因此有承担相应损失的风险，约束性较强；而优先股作为一种优质的融资手段，购买者有因企业经营不善不能偿付的风险；当然，有的企业在设计业绩股票时会设置风险保证金，此时业绩股票也有承担相应损失的风险。业绩股票、股票期权、虚拟股票和股票增值权、账面增值权等期权类激励模式的机理是一种价格激励，“公司请客、市场买单”的特点能很好地激励管理人员的创新与冒险精神，但也有可能给公司带来风险；而限制性股票、期股等激励模式“收益共享，风险共担”的特点能引导管理人员努力工作，使企业稳健发展避免过度风险。此外，最优模式的股权激励方案的成型，会受企业自身诸多特点的影响，如股权性质、发展阶段、推动主体、企业规模等。以企业发展阶段为例，初创期企业关注生存问题，员工人数少，需要用较强的激励手段来使大家同甘共苦，这时可面向技术骨干或全体员工实施业绩股票、股权期权的方式；成熟期的企业发展稳定，员工人数较多，成长性缺乏，激励程度应侧重业绩要求，激励对象也应有限参与；衰退期企业，股权激励已不起太大作用了，企业需开拓新市场、回笼资金，这时可依对企业的贡献度进行激励方式的选择。还有的国有企业因需注意国有资产流失的情况，此时在强调业绩目标基础上的国有资产保值增值就是方案设计的一个出发点；民营企业虽没有国有资产流失的顾虑，但有的家族创业型企业因不愿股权被稀释，可能更愿意选择虚拟股票之类的激励方法。总体而言，无论是哪种激励模式，都有其适用性和局限性，应该结合实际情况，使用一种或多种激励模式结合的形式。且企业在长期发展过程中，经常会根据自身特点设置一些微创新的激励方式，如影子股票、亚式期权等，尽管名称无数，但一般是变形、组合后的轻微变化。同时，我们也注意到，现实的企业在股权激励的方案设计过程中，存在复合利用的诸多现象，因此我们认识这些种类的同时也应该要辨析其不同，以方便我们在选择过程中的灵活运用。         表2-5八种股权激励操作特征比较

1.1.1技术人员的特点

技术人员常见的特点包括：​ 专业素质高，工作严谨，追求精确；​ 不愿意遵守规则，一旦遵守，又死心塌地；​ 自尊心强，易情绪化，易防卫，IQ高，忽略EQ；​ 不愿意求人，怕得罪人，爱单干，相对内向，蔑视权威，人际能力不足；​ 埋头拉车，拘泥于细节，性格比较执着，追求完美，容易忽略全局；​ 喜欢求新，追逐技术前沿，好奇心强，喜欢折腾，技术导向性强，市场、质量、时间意识不足；​ 不善于沟通，不愿意表达自己的真实想法；​ 喜欢非黑即白；​ 串行处理工作；​ 专注执行；​ 流动意向明显。
什么是套利？
生活中的套利智慧一位朋友很高兴的给我说了他的“幸福史”，他前几年技术移民到美国，去年卖掉了父母留给自己在的上海老房子，用到手的钞票在美国买下一个大“house”，现在享受着美国的福利，过着悠哉的生活……这是一个生活上的“套利”的案例，如果剔除道德考量，他在成本和收益两个方面都成功实现了置换：​ 生活成本当上海的生活成本比美国贵时，为什么不去美国生活呢？​ 生活收益同样的技能，在国外收入更多，办公室政治之类烦心事更少，而且社会福利非常高。日本人到青岛定居，黑人到广州定居……当身边越来越多的“生活套利者”出现时，可曾想过，这种智慧能用在企业经营上？套利：成本置换术和利润创造法套利是来源于金融领域的一个名词，在通常的理解里，是一种狡诈的金融投机手法。翻阅过金融的早期资料，寻找这个词的来源，发现了更为本质的定义：市场上总会存在“不合理”的价格，通过种种关联合约的买卖，可以赚取稳定的差价，这种获取差价的行为被称为套利。如2013年全年黄金和白银的价格，虽然整体上都是下降的趋势，但是每次下跌，白银比黄金下跌凶猛，而反弹的时候，白银时间长而慢，对于专业的金融人士来说，这就存在一个天然的套利方案：一个时段做空白银，同时做多等值黄金，另一个时段做多白银，做空等值黄金。现代金融已经将套利做到了匪夷所思的程度，他们控制和垄断了一种生产资料——货币，然后通过一系列的辅助措施，可以实现对多个国家的抽血，1997年东南亚金融风暴的痛苦回忆还未过去，2014年针对新兴市场的汇率狙击，似乎又要重演1997的故事，土耳其里拉、印度卢比、阿根廷比索、南非兰特、巴西雷亚尔、俄罗斯卢布等新兴市场货币的价格都下跌得触目惊心。整个过程中的运作手法虽然繁复，但主线是无比清晰和简洁的——引导大量的货币进入一个地区或者数个国家，10-20年后，非常迅速的引导天量的资金离开这个地区(这次抽离的主信号是退出QE)。这个地区或者是国家，在长达数10年的外来货币滋养下，各类企业如同鱼池的鱼群一样拼命繁殖，当养成资金依赖症的企业突然遇到货币抽逃，这些企业也会如同鱼群一样缺氧而亡——在缺资金的冲击下，只剩下产能过剩、资金成本带动各类生产成本过高，过渡发展恶化了环境……剩下的故事，就是外部资金进来收购，当年韩国汽车厂差点被廉价买走，这次，又有不知道多少“大鱼”企业被以垃圾价格被买走。金融大鳄的套利手法，可以小而化之地用在企业的“多产业套利”上。套利如何让企业持续盈利对于企业来说，“如何获取利润”是个“死生之地，不可不察”的重要问题，而恰恰是这个问题，往往被企业所忽略。企业要么是高调的谈论着“企业使命”和“产业的政经环境”，要么是一派“血汗工厂”的务实作风。然而，具有伟大的企业理想的企业也不一定会获得更多的利润，甚至不能更好的生存下去，务实的作风也不一定能带来更多的利润。空谈《道德经》和奥巴马不能解决企业的盈利问题，血汗工厂更是随时面临倒闭。我们认为：“如何获取利润”更多的是个技术问题，其主要手法就是“套利”。简单解析一下熟悉的美国企业麦当劳是实现套利式盈利的：先看生产环节中的套利。对于普通餐饮零售企业来说，店铺租金、设备、食物原料，这三个东西一定是成本，而麦当劳可以依托自己在市场上的地位，把他们变成利润点：店铺租金是从时间周期上来实现的，它进驻新的商业中心、大型新区时会利用自己的市场地位获取非常便宜甚至是十年固定租金的店铺，然后，它把店铺按市场价格向加盟者转租，那么，在优惠期之内他将稳定的获得这个环节的回报。设备盈利的道理同店铺租金类似，只是变成了一次性利润。食物原料环节怎么获取利润呢？原来找农民收购土豆，比如农民每亩500斤的产量，卖给麦当劳1元钱一斤。麦当劳联合上游的种子公司后，跟农民说，你种我这种高产土豆吧，亩产1000斤，我出0.55元一斤收购，你每亩多赚50元，而且我公司以后只收这个品种的土豆。于是相对竞争对手，这个环节它又获取了稳定的利润（同样的手法也用在鸡肉、牛肉、面粉等所有原料采购上）。接下来来看看产业上的套利。麦当劳只要多走一步，按200%的数量买店铺，然后把富余的店面租给其它商户，就可以通过经营在地产行业上盈利——“麦当劳的自持商铺一般会把用不完的一些店面分租出去，收取租金。而这类商铺所产生的房地产盈利很高，并且商铺的增值溢价也很高。如深圳光华店，麦当劳在一层只给自己留了一个较小门面，设有外卖柜台和引导客人的服务生台，其主餐厅设置在二楼。麦当劳将一层的多家店铺均出租给了小商家，包括服装店、鞋店、小吃店等。通过网络查阅到一份转让启事显示，麦当劳深圳光华店2012年8月出租一个大小为25平方米的商铺，租金为8万元/月……”然而在地产行业上的套利不是麦当劳产业套利的全部，至少还有一个产业套利设计：金融行业套利。一个企业发行股票，比如到中国香市场上市或者到未来的中国国际板上市，无非是1块钱变成10块钱估值的把戏，模型上是一种类似传销的游戏，1块钱进去，10块钱出来，再拿出3块钱，买下另一家企业1块钱的资产，再次打包增发，变成10-3+10=17，理论上，通过这种金融炼金术可以买下全世界！这就是高端时尚的“产融协同”“兼并重组”背后的血腥原理。通过这两个产业套利的设计，麦当劳老板眼里的其它餐饮同行老板，可能不过是“杨白劳”而已！最后来看看经济周期上的套利。麦当劳是研究全球各经济体的经济周期的，其中当然包括中国。按照某些人士的算法，当年麦当劳进入中国时，带来美金，美金同人民币的汇率是1:8.5，美金很贵，在中国变成了当时廉价的人民币。在中国经营20年后的今天，它早已经到了收获期，他赚取的是人民币，这个时候廉价的人民币已经变得昂贵了，汇率是1：6.1。……所以，无论是成本还是盈利来源，都有足够的运作空间，大量的套利机会，存在于被企业忽略的环节中。而在成本和盈利上玩出的成本置换术和利润创造法，就是套利。

11.​ 警惕无形中的品格积弊：孙嘉淦谈“三习”

耳习于阿谀奉承，目习于奴颜婢膝，心习于乾纲独断，那就会小人当道。如何战胜“三习”，既是对领导人的挑战，更是对制度的挑战。中国古代一直有着君子小人之辨，历代政治家也总是不断强调“近君子，远小人”。然而，言者谆谆，听者藐藐，小人往往会扶摇直上，君子则会受到或明或暗的排挤。许多人因此而痛骂小人，但却忘了一点，败家子弟是父母娇惯“训练”出来的，小人当道是上司喜欢“栽培”出来的。清代有个大臣孙嘉淦，康熙末年考中进士，任翰林院检讨。雍正即位后，为了表现皇帝的宽宏大度和厉精求治，雍正下令让大臣上书议论朝政。孙嘉淦上疏提出三项建议：“亲骨肉，停捐纳，罢西兵”。雍正一看，勃然大怒。众所周知，雍正的帝位来历有点不明不白，尤其是雍正兄弟之间的骨肉相残，更是私下非议的谈资。而孙嘉淦的建议首条就是“亲骨肉”，这不等于直接揭雍正的疮疤？所以，雍正看到奏疏，当然怒不可遏，对大臣言：“翰林院乃容此狂生耶？”在旁边伺候的大学士朱轼，看见雍正很生气，情况很严重，于是缓慢迂回做答道：“嘉淦诚狂，然臣服其胆。”这一下，雍正回过味来了，想了一会儿笑着说：“朕亦且服其胆。”（《清史稿·孙嘉淦传》）此后，孙嘉淦一直受到重用。说起来，雍正在清代的皇帝里心胸不算开阔，但如果他真要同孙嘉淦斤斤计较，孙嘉淦也就没有了后来的建树。到乾隆登基，孙嘉淦已经是朝廷重臣，任都察院左都御史兼吏部侍郎，相当于今日的最高检察长兼中组部常务副部长。面对刚刚上台的新皇帝，他板起一副前朝老臣的面孔，结结实实把乾隆教训了一顿。这顿教训，就是很有名的“谏三习疏”。《清史稿·孙嘉淦传》完整记载了“谏三习疏”的全文，原文太长，大意是：哪怕皇帝仁孝诚敬、明恕精一、殚精竭虑、剀切周详，也要防患于未然；即便心无不纯、政无不善，也要防微杜渐，居安思危。因为政治的腐败是不知不觉的，极盛之时肯定有不能察觉的隐患弊端，一旦显露，就会积重难返。而这些隐患，最主要的就是“三习”。所谓“三习”，首先是“耳习”，即听惯了“皇上圣明”的称颂。“主德清则臣心服而颂，仁政行则民身受而感，出一言而盈廷称圣，发一令而四海讴歌，在臣民本非献谀，然而人主之耳则熟于此矣。耳与誉化，非誉则逆，始而匡拂者拒，继而木讷者厌，久而颂扬之不工者亦绌矣。是谓耳习于所闻，则喜谀而恶直。”开始是听不进逆耳之言，接着是说话本分不取巧则令人讨厌，最终赞扬得不够精致就等于无能。其次是“目习”，即看惯了下面的唯唯诺诺。“上愈智则下愈愚，上愈能则下愈畏，趋跄谄胁，顾盻而皆然，免冠叩首，应声而即是。此在臣工以为尽礼，然而人主之目则熟于此矣。目与媚化，非媚则触，故始而倨野者斥，继而严惮者疏，久而便辟之不巧者亦忤矣。是谓目习于所见，则喜柔而恶刚。”开始只排斥桀骜不驯者，接着是疏远畏惧忌惮者，最终奉承得不够巧妙就等于忤逆。再次为“心习”，即总觉得自己掌握着真理。“敬求天下之事，见之多而以为无足奇也，则高己而卑人；慎辨天下之务，阅之久而以为无难也，则雄才而易事；质之人而不闻其所短，返之己而不见其所失。于是乎意之所欲，信以为不逾，令之所发，概期于必行矣。是谓心习于所是，则喜从而恶违。”开始觉得自己理事高明，久之觉得天下无难事，最终会信奉“只有不努力，没有做不到”。三习一旦形成，就会生成一弊，“喜小人而厌君子是也”。“语言奏对，君子讷而小人佞谀，则与耳习投矣。奔走周旋，君子拙而小人便辟，则与目习投矣。即课事考劳，君子孤行其意而耻于言功，小人巧于迎合而工于显勤，则与心习又投矣。小人挟其所长以善投，人主溺于所习而不觉，审听之而其言入耳，谛观之而其颜悦目，历试之而其才称乎心也，于是乎小人不约而自合，君子不逐而自离。夫至于小人合而君子离，其患可胜言哉？而揆厥所由，皆三习为之蔽焉。治乱之机，千古一辙，可考而知也。”听惯了阿谀奉承，君子的直言不讳难免会令人讨厌；看惯了奴颜婢膝，君子的耿直刚正难免会让人难受；行为上习惯了乾纲独断，君子的抗命不从难免会使人恼火。三习既成，下属就会知之而不敢言，言之而不能听，刚愎自用，自毁根基。久而久之，衰败就不可逆转。尤其是小人的灵巧、揣摩、迎合、投其所好，更是具有极大的诱惑力。所以，一不小心，小人就会占了上风。即便皇帝厉精求治，如果自以为是，那么，最后也会日积月累走向反面。“虽敛心为慎，慎之久而觉其无过，则谓可以少宽；厉志为勤，勤之久而觉其有功，则谓可以少慰。此念一转，初亦似于天下无害，而不知嗜欲燕安功利之说，渐入耳而不烦，而便辟善柔便佞者，亦熟视而不见其可憎。久而习焉，或不自知而为其所中，则黑白可以转色，而东西可以易位。所谓机伏于至微而势成于不可返者，此之谓也。”尽管孙嘉淦说得如此透彻，但是，乾隆并没有真正听进去。乾嘉之交，成为清朝盛衰的转折点。孙嘉淦死于乾隆十八年，谥号文定。如果他活得长久一些，按照他的脾气，说不定也会因为“恶毒攻击”给自己招来祸殃；即便噤声，也会看到和珅之流的春风得意。中国古代的王朝循环，在一定程度上都同“三习”有关。从西周的强调殷鉴，到魏徵谏康太宗的“十渐不克终疏”，再到清朝孙嘉淦的抨击“三习”，应该说，同样的道理已经在历史上反复说过无数次，但是，古代王朝一直未能跳出“周期律”。这说明，统治者的自身修养和克制，在治理国家中是十分重要的，然而仅仅依赖于这一路径，不能从根本上解决“三习”问题。“载舟覆舟”也罢，“两个务必”也罢，都是一种不具有长远效应的警示。
第六节 优先股
第六节优先股 一、优先股概述 1.优先股相关概念优先股是相对于普通股而言的。优先股是介于普通股和债券之间的一种混合证券，在利润分配及剩余财产分配的权利方面，优先于普通股。主要包括如下特征：优先股股东没有选举及被选举权；由于优先股股息相对固定，它不影响公司的利润分配；在公司解散，分配剩余财产时，优先股的索偿权先于普通股，而次于债权人；优先股股利以公司的税后利润发放，没有抵税效应。 优先股作为一种具有灵活性、创新性的融资工具，早在1825年被工业技术发达的英国企业首先使用。随着工业革命的推进，于1836年左右传入美国，最早用于铁路建设的融资中。在2008年金融危机爆发时，优先股成为救市的主要手段之一。如今优先股在美国被广泛使用，优先股市场规模平稳发展。在我国，优先股发展的速度比较缓慢。20世纪80年代是优先股发展的萌芽阶段，此阶段公司发行的股票类似于现在的参与性优先股，不仅可以取得固定股利，还有权参与利润的分配。20世纪90年代初进入雏形阶段，国家出台的《股份有限公司法律规范》、《股份制试点企业会计制度》等一系列文件中，明确区分普通股和优先股，并对优先股在股利分配、表决权、破产清算等方面做出具体规定。这个阶段，个别上市公司，如杭州天目药业、深圳发展银行等都发行过优先股。但由于1993年的《公司法》中并未明确规定优先股制度，使得在20世纪90年代末至2005年之间，我国优先股陷入沉寂阶段，直到2006年，优先股再次在立法中出现。2006年1月1日出台的《创业投资企业管理暂行办法》中规定，允许创业投资企业以优先股的形式进行投资。2012年，证监会发起优先股制度的探讨，2013年，国务院决定开展优先股试点，颁布《优先股试点管理办法》，这些为优先股的发展提供了便利条件。优先股的分类：（1）累积优先股和非累积优先股。累积优先股指如果公司盈利不足以分派规定的股利，日后对未给付的股息，有权要求如数补给。而非累积的优先股股东不能要求公司在以后年度中予以补发。即累积优先股比非累积优先股具有更大的优越性。（2）参与优先股与非参与优先股。参与优先股在企业利润增大时，除享受既定比率的利息外，还可以跟普通股共同参与利润分配。而非参与优先股没有这个权利。（3）可转换优先股与不可转换优先股。可转换优先股允许持有人在特定条件下把优先股转换成为一定数额的普通股，而不可转换优先股不能转换。可转换优先股是日益流行的一种优先股。（4）可收回优先股与不可收回优先股。可收回优先股是指公司可按原来的价格再加上若干补偿金将已发行的优先股收回。反之，就是不可收回的优先股。优先股的收回方式：（1）溢价方式：公司在赎回优先股时，虽是按事先规定的价格执行，但由于这往往给投资者带来不便，因而发行公司常在优先股面值上再加一笔“溢价”。（2）公司在发行优先股时，从所获得的资金中提出一部分款项创立“偿债基金”，专用于定期地赎回已发出的一部分优先股。（3）转换方式：即优先股可按规定转换成普通股。2.优先股优缺点（1）优先股优点u 有利于股票市场的稳定：优先股作为事先约定股息的股票，可以为股东提供较为固定的投资回报，使理性投资和长期投资成为可能。推行优先股筹资对于股票市场的稳定发挥有着重要作用。u 提高公司的偿债能力：由于优先股股利的支付不构成公司的法定义务，在公司财务状况不佳时，公司可以暂停优先股股利的支付，不会由此导致偿债危机及公司的破产。优先股筹资可以增加权益基础并改善原有的资本结构，从而提高公司的偿债能力。此外，优先股筹资不必提供抵押资产，可以保存公司的借款能力。u 回收灵活：优先股没有规定最终到期日，实质上是一种永续性借款。其收回时间由企业决定，企业可在有利条件下收回优先股票，具有较大的灵活性。u 不改变原有股东控制权：优先股票无表决权，虽在某些特殊情况下享有投票权，但不参与公司的经营管理，不会稀释原有股东的控制权。（2）优先股缺点u 资金成本高：优先股股利不能抵减所得税，因此其成本高于债务成本。这是优先股票筹资的最大不利因素。u 股利支付的固定性：因优先股股利的支付具有固定性，当发行优先股数量过多或没有适当留取足够的利润进行分配时，会造成较大的资金压力，影响企业的扩大再生产。3.优先股适用性四类企业适用于优先股：一是商业银行等金融机构，可发行优先股补充一级资本，满足资本充足率的监管要求；二是资金需求量较大、现金流稳定的公司，发行优先股可以补充低成本的长期资金，降低资产负债率，改善公司的财务结构；三是创业期、成长初期股票估值较低的公司，或暂时现金流有困难的企业，通过发行优先股，可在不稀释控制权的情况下融资；四是进行并购重组的公司，发行优先股可以作为收购资产或换股的支付工具。目前我国市场上发行优先股的主要是银行、电力等行业的企业，这些行业内的企业通常拥有较大的规模，如果有再融资的情形，会对二级市场形成较强的压力，而发行优先股就能减轻股权融资压力。 二、优先股案例 2014年底，“农行优1（360001）”在上海证券交易所挂牌转让。中国境内资本市场的第一支优先股由此诞生。其方案要点如下：面值：壹佰元人民币。发行价格：按票面金额平价发行。发行数量：总数不超过8亿股，募集金额不超过800亿元。发行方式：非公开发行。股息支付方式：股息以现金方式支付，每年支付一次。计息起始日为优先股投资者缴款截止日，即2015年3月11日。如遇约定付息日前需视情况核算并支付优先股股息的情形，股息按上一付息日起优先股实际持有天数计算，其中一年按360日计算。票面股息率的确定原则：以5年为一个股息率调整期，即股息率每5年调整一次，每个股息率调整期内每年以约定的相同票面股息率支付。首个股息率调整期的股息率通过询价方式确定为5.50%。股息发放的条件：除非完全派发当期优先股股息，否则将不会向普通股股东进行利润分配。为满足其他一级资本工具合格标准的监管要求，有权取消部分或全部优先股派息，且不构成违约事件。转换安排：一级资本充足率降至5.125%（或以下），则发行的优先股将全额或部分转为A股普通股，促使核心一级资本充足率恢复到5.125%以上。在部分转股情形下，所有此次发行的优先股按比例以同等条件转股。回购安排：使用同等或更高质量的资本工具替换被赎回优先股，同时保持收入能力可持续；行使赎回权后资本水平仍明显高于中国银监会规定的监管资本要求时行使赎回权。担保安排：无担保安排。转让安排：不设限售期，发行后不能上市交易，将在上海证券交易所指定的交易平台进行转让。表决权恢复的安排：当农行累计3个会计年度或连续2个会计年度未按约定支付优先股股息时，股东大会批准当年不按约定支付优先股股息的利润分配方案次日起，优先股股东有权出席股东大会与普通股股东共同表决。募集资金投资项目：本次募集资金不超过800亿元，其中2015年募集资金不超过400亿元，依据适用法律法规和中国银监会、中国证监会等监管部门的批准，用于补充本行其他一级资本。此次农业银行发行优先股的发行对象共27名。 
3.1通路普查准备
3.1.1普查方案的拟订通路普查方案由销售部通路企划（Trademarketing，简称TM）人员根据制造商通路精耕政策拟订。如果企业没有TM，通路普查方案则由企划部营销推广人员或市调人员拟订。普查方案的具体内容包括以下几点：（1）通路盘点背景说明（WHY）。（2）通路盘点目的（WHY）。（3）通路及售点类型（WHAT）。（4）作业步骤（HOW）。（5）相关人员职责（WHO）。（6）工作进度表（WHEN）。  （7）通路盘点流程（HOW）。（8）盘点注意事项（HOW）。（9）盘点与后续工作（HOW）。3.1.2人员召集与培训（1）普查人员。普查人员是各地所有的业务人员或临时人员，组长为城区盘点的负责人，所长为通路盘点的总负责人。（2）人员召集。A、调集所有的助理业代与业代，在特定的时间内进行通路盘点。B、如果盘点人员不足，企业可根据当年的人力规划编制招募新人或聘请临时人员。（3）人员选拔调整。 =1\*GB3①通路盘点人员要熟悉盘点区域，减少遗漏。 =2\*GB3②2～3人为一个调查小组，小组成员一起进行扫街盘点。 =3\*GB3③如果调查小组的成员都是新人，对盘点区域均不熟悉，则由组长或所长划出小片盘点区域，并画出通路客户的分布地图。（4）人员培训。  =1\*GB3①讲解通路盘点的背景和目的。  =2\*GB3②重点讲解客户机构类型和售点类型的编制。 =3\*GB3③盘点所有销售目标产品的客户（这里所说的客户包括批发、餐饮店等售卖公司产品及同类产品的所有销售网点），规定每天的最低盘点点数（一般可定为60点，也可根据实际情况来确定具体的网点数）。  =4\*GB3④传授“按右手原则制定拜访路线”等盘点路线技巧。  =5\*GB3⑤拜访话术的演练及相关问题的处理。  =6\*GB3⑥必须按照所长或组长规定的线路进行盘点。  =7\*GB3⑦工作职责及盘点注意事项。 3.1.3商圈划分 （1）商圈定义。  =1\*GB3①商圈定义：人流相对集中，商流趋同的人群所在的区域，如大卖场商圈、火车站商圈、大学城商圈。  =2\*GB3②商圈中心定义：商圈内集中消费的地点，如超市、商业街、百货公司、火车站。（2）商圈划分目的。根据商流划分市场，提高一线销售人员拜访客户及配送商配送产品的效率，同时根据商圈的消费特点，规划合适的产品、促销等营销组合，提升商圈的产出效益。（3）商圈划分步骤。 =1\*GB3①根据市场信息，确定商圈中心的位置。 =2\*GB3②确定商圈中心的类别。1）市级商业街：是市内消费者主要的休闲购物场所，一般由娱乐场所、餐饮店、大型购物中心组成，如广州的天河城、正佳广场。市级商业街是品牌形象展示及产品销售的重要场所。2）专业商业街：集中经营某种商业形态，一般由专业门店组成。专业商业街的客流量很大，它是产品销售的重要场所，如广州的北京路步行街、天河电脑城。3）量贩店及超市：是消费者进行计划性批量日用品采购的主要场所。4）站点：较重要的车站，如汽车站、火车站、港口。5）文教区：消费者较集中，如大中专院校。6）景点：日客流量超过1万人的景点，如沈阳的世博园、杭州的西湖。7）其他：未列出的商圈中心。 =3\*GB3③在城区地图上标出已知的商圈中心位置。 =4\*GB3④以商圈中心为中心点，找到商圈的边界。1）以商圈中心为中心，以离中心点有一定距离的地带为边界。l 商业街：将商业街内及进入商业街的90米内的街路上的售点归为一个商圈。l 量贩店、超市商圈：途经的公交车2站以内，车程约9分钟。l 站点：在站点内及进入站点1站以内的街路上售点归为一个商圈。l 景点：景点及周围1站以内的售点。l 文教区：校园及校园附近90米以内售点。2）商圈的边界以城市的自然分界为准，如河流、铁路、道路。3）商圈的交界处参考交通管制、配送便利性。上述划分原则以广州市为基准，其他城市可以根据城市规模与特点，适当地增加或减少商圈中心类型。（4）商圈类型分类。 甲级商圈：包括商业街商圈。 乙级商圈：包括站点、景点商圈、文教商圈。 丙级商圈：包括量贩、超市商圈。（5）商圈编号。将商圈在地图上绘出，并进行编号，如图3-1所示。           商圈中心代码：A－甲级商圈；B－乙级商圈；C－丙级商圈比如，A=1\*GB3①代表第1个甲级商圈。（6）商圈划分的几个问题。Q1：如果两种类型的商圈，如商业街与量贩超市相邻，该如何划分？A1：如果两种类型商圈重叠，则以商圈的重要性为划分基准。商业街的重要性、客流量要高于量贩超市，所以该商圈应该是商业街商圈，其划分标准参照商业街商圈的划分标准。Q2：什么样的文教区才算是一个商圈？A2：文教区由学校或培训机构组成，一般的参考因素是人数。大学区是主要的文教区类型，一般人数在1万人以上。Q3：商圈之间会存在空白区，对此该如何处理？A3：对于商圈之间的空白区，有两种处理办法：一是在商圈售点不足的情况下，以该区域内的售点为补充；二是按交通便利性将其划分为普通拜访区域。Q4：如何通过对商圈的划分提高绩效？A4：商圈即区域中的重点销售区域，所以，我们必须根据商圈的类型，设定拜访覆盖率及拜访频率，并制定相应的产品包装及进货套餐促销方案。因为商业街商圈的售点单点销量较高，所以拜访覆盖率应为90%，但是产品的库存量较低，所以拜访频率为每周至少两次或每周三次。Q5：商圈内的拜访路线及配送如何设定？如果与目前的路线规划有冲突，该如何处理？A5：以先划分商圈内路线为原则，如果商圈内网点数不足，可以由周边普通区域内的售点补充。配送服务以独立的批发商服务为原则。若规划与目前的实际区域划分相冲突，可根据实际情况，依照从内至外原则进行逐步调整，即必须保证商圈中心售点拜访与配送的独立性。
字释
含：怀抱。赤子：初生的婴儿。此处赤子，与郭店本里的稚子是同一所指。《书经·康诰》：若保赤子，惟民其康乂。潘安《西征賦》：夭赤子於新安，坎路側而瘞（yi音义，埋葬）之。蜂：有毒螫人的黄蜂。《说文》：蜂，飞虫螫人者。《汉书·文元传》：蜂目而豺声。虿：chai（音柴），毒蝎子。古文里蜂虿经常联用。《左传·僖公十二年》：蜂虿有毒。虺：hui音毁。毒蛇。古文里虺蛇经常联用，今用此字较少。《诗·小雅·正月》：胡为虺蜴。陆疏:一名蝾螈，水蜴也。或谓之号蟪，或谓之蛇毉。一种类似蜥蜴的毒蛇。又指俗称的土虺蛇，一种大蝰蛇。《字汇》：细颈大头，色如绶文，大者长七八尺。《诗·小雅·斯干》：维虺维蛇。《楚辞·天问》：雄虺九首。蛇：爬行类动物。古文区分虺与蛇，虺比蛇更有毒。《国语·吴语》：为虺弗摧，为蛇将若何？注曰：虺小蛇大也。螫：shi（音是），有多音为zhe（音遮）。毒虫或毒蛇咬刺。攫鸟：鹰隼类带利爪的飞禽。兽：四足带毛动物，虎狼之类。捕：王弼本做博，郭店本为扣，同扑，击打扑倒，引申为战斗的意思。从通行本。孙文《黄花冈七十二烈士事略序》：以坚毅不挠之精神,与民贼相搏。按：这两句，有三种句式：河上公等本做：毒虫不螫，猛兽不据，攫鸟不搏。王弼本做：蜂虿虺蛇弗螫，猛兽不据，攫鸟不搏。帛书本、郭店本均为两段句式：蜂虿虺蛇弗螫，攫鸟猛兽弗捕，可见原始句式的简洁。按：《金刚经》：人生在世如身处荆棘之中，心不动，人不妄动，不动则不伤；如心动则人妄动，伤其身痛其骨，于是体会到世间诸般痛苦。念妄心才动，即具世间诸苦。《大宝积经》：如人在荆棘林，不动即刺不伤；妄心不起，恒处寂灭之乐。一念妄心才动，即被诸有刺伤。骨弱筋柔：帛书乙本做骨筋弱柔，帛书甲本、郭店本均做骨弱筋柔。固：牢固。婴儿握拳之手非常紧密，几乎没有缝隙，正因为骨弱筋柔，老子的观察真是非常细致。牝牡：牝，pin（音聘），雌性动物；牡，雄性动物。都指动物、男女的生殖器。合：帛书本、郭店本均做“会”，牝牡之合即男女性交之状。东方朔《神异记》：男露其牡，女张其牝。从通行本。朘：zui（音醉），男婴孩的生殖器。《说文新附》：朘，赤子阴也。怒：王弼本为“作”，从郭店本。怒，生殖器勃起之状。精：精血、精气，人类对生命力神秘力量的描述。《灵枢》：生之来谓之精，此先天元生之精也。对于先天元生之精的崇拜，是道家的重要思想，衍生出一系列气功、导引的修炼方法。至：到达，引申为极点、极处。《荀子·劝学》：故不积跬步，无以至千里。《庄子·逍遥游》：至人无己。《论语》：凤鸟不至。号：啼号。号，呼也，叫喊的意思。嗄，帛书本、通行本、郭店本均做嗄sha（音煞），声音嘶哑的意思，仅河上公本将嗄为哑。嗄字虽已成冷僻字，从通行本等。和：和是中国哲学的重要概念，有阴阳和，五味和、五声和等多种用法，都是指不同元素的协调，有著名的“和而不同”论。此处用和来解释赤子的状态，并开启后面的论道，是由具象比喻而抽象玄理的中国式思维的典型用法。要而言之，和究竟是一种什么状态呢？其实就是一种均衡，即古希腊哲学毕达哥拉斯学派的“数的和谐”。毕达哥拉斯用数学（代数）、几何解释世间秩序的来源，并喜欢用数学公式、定律界定和谐的标准；中国哲人没有数学基因，甚至朴素的数字基因都较缺乏，喜欢以感觉的外部表征认知来解释“和”（秩序）的内涵。常：规律。《荀子·天论》：天行有常，不为尧存，不为桀亡。常是古代的长度计量单位，一丈六尺为常。寻常皆为计量单位。《小尔雅·广度》：寻舒两肱也，倍寻谓之常。《仪礼·公食礼》：蒲筵常。注:丈六尺曰常，半常曰寻。酋予常有四尺。——《考工记》不过墨丈寻常之间。——《国语·周语》寻常之沟。——《庄子·庚桑楚》此处之常，与古希腊哲学里对稳定、规律的探究是一个意思。因此常，并不是一个认知，而是一种客观或自然状态。李觏《直讲李先生文集·易论八》：常者，道之纪也。此处的纪，即规律之意。郭店本为“和曰常”（常字亦为异体字考辩），竹简此处并无脱“知”字的迹象。如此，是“和曰常，知常曰明”还是“知和曰常，知常曰明”，加不加这个知字，意思就有大不同者。和曰常，是一个现象判断；知和曰常，是指主观认知状态。故取郭店本，无知字。明：明智、明白、明察。益：增加，《说文》：益，饶也。按，从水，浮于四，会意。字亦作溢。有过度的意思。祥：《玉篇》：祥，妖怪也。王弼注：生不可益，益之则夭也。祥字在古代是夭折、殃祸之征的意思。《周书·武顺》：无道曰祥。吉事有祥。——《易·系辞》后世祥字，先是发挥其为中性的征兆意思，后来则变成与妖怪相对的吉祥意思，与古代用法不同。《左传·昭公十八年》：将有大祥。注:“变异之气。”《左传·僖公十六年》：是何祥也？吉凶焉在?《周礼·春官》：以观妖祥，辨吉凶。郑玄注：妖祥，善恶之征。老子文此处之祥，多按王弼解释为夭折，贬义。但从上下文意思来看，如果此处的“益生曰祥”是一句否定性的话，那么与上句的知常曰明，就是一种突然转折的语义，而下句的心使气曰强，就必须也是否定意思，即强为逞强。强：强健、逞强、坚强。在《老子》一书里，强的用法总体是贬义，偶尔有褒奖的意思：道篇第三十三章：知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。知足者富，强行者有志。不失其所者久，死而不亡者寿。德篇四十一章（通行本第七十六章）：人之生也柔弱，其死也坚强。万物草木之生也柔脆，其死也枯槁。故坚强者死之徒，柔弱者生之徒。是以兵强则灭，木强则折，强大居下，柔弱居上。从上述章节看，老子在此章里的“强”字，用于骨弱筋柔的赤子做参照，指“心使气”是错误的，是一种贬义，与下句物壮则老是呼应的。所谓赤子，精之至，和之至，即是指刚出生的小孩，身体柔软而丰满，皮肤富有弹性，摸上去水灵灵的，这一切都显示坚强的生命力。而将死去之人则干、枯、脆、僵、硬，皮肤毫无弹性。心使气：王弼注曰，心宜无有，使气则强。此处的强，即是勉强、逞强的意思，即失去和气之天然，勉强以心运气，是错误的做法。壮：大也，健也。强健勇武。此处的壮也是贬义。老：《说文》：老，考也。七十曰老。《礼记·曲礼》：七十以上曰老。衰败、迟钝、枯槁、朽坏之意。道：此处之道，指含德之厚，比于赤子之道。
6. 只有并购选对，整合才能干对
不要为了并购而并购，没有标准的并购不容易做到，做到了也容易失败，许多企业是有并购想法，但没有标准，或是标准太理想化，脱离实际，标准条件相互矛盾，这些问题都可能导致错失良机。我们通过对医药行业、医药资本市场、医药企业并购整合的成功案例分析，总结出并购的核心是要达到并购母体的战略目标，也要最大限度地发挥子公司的资源效率，选对了就可以协同，选错了，就背上包袱，把原本好的企业也拖垮了。购并整合成功的关键是选好并购对象。制定符合企业战略的评级标准很重要，要找到资源最好的企业，不是所有的企业都是适合自己的，也并不是行业人士普遍看好的企业都是适合进行资本运作的。只有对目标企业设立一整套评级标准，才能在让人眼花缭乱的医药企业中寻找到最适合自己进行兼并整合的企业。这一套标准体系是要以自身特点和目标企业的综合实力为出发点来建立的。说白了，这个标准体系的问题其实就是一个你要什么的问题。弄清了自己到底想要什么，标准自然就出来了。一般来说通过并购，可以获得以下某方面资源:获得资源：强化企业现有资源、补充未来发展所需资源获得市场：通过并购企业的市场整合，拓展全国市场网络获得产品：获得具有大产品基因的重磅产品获得模式：获得自己想进入但不擅长的新模式获得人才：获得适应目前及未来发展需要的管理及专业化人才拓展新领域：通过并购，踏入具有战略意义的新领域增加规模：实现销售规模与利润同步增长调整结构：优化工商结构、产品结构建立整体竞争优势强化品牌：强化行业品牌、企业品牌、产品品牌有许多企业错过了很好的并购对象，十分可惜，不是因为缺资金，而是看不准，缺眼光。今天这些曾经想被并购获得生存机会的小鱼，都已经翻身成了大鱼，我们不得不为错失的机会而慨叹。
三、战略一致性
在BLM模型中，“战略执行”包括四个构建：关键任务、正式组织、人才与氛围及文化，这四个构建不是分裂的，而是有机结合的一个整体，称之为“内部一致性”（与此对应的是“外部一致性”，笔者统称为“战略一致性”）。一个企业战略执行了问题，绝大部分是因为这四个构建不匹配；BLM认为关键任务、正式组织、人才与氛围及文化之间的协调（或者称“一致性”）是战略执行成功的必要保证（如图6-8所示）。图6-8组织一致性原理对组织一致性影响最大的三组关系分别是：关键任务与人员：公司现有的、人力资源储备（技术人员），是否支持关键任务的实施？关键任务与组织：公司目前的组织的制度（例如激励机制）是否足以满足关键任务的需求？它们能否激励与关键任务需求一致的行为？关键任务与文化：公司文化/氛围能否促进关键任务的实现？除了内部一致性，外部一致性也很重要，外部一致性就是的“五看”，战略规划要与市场洞察相适应。因此，战略存在两个“一致性”的问题：战略是环境的产物，因此要与环境相适应，这就产生了“外部一致性”的问题；战略是企业的火车头，是牵引企业行动的总体纲领，因此产生了“内部一致性”的问题。一致性是战略的灵魂所在。
18关注企业的人格、美德
如果让我推荐两本企业方面的书，那一定是小斯隆的《我在通用汽车的岁月》和杰佛里琼斯教授的《再造联合利华》。他们是完美的商业公司的史书。我们可以徜徉于一家企业从开始到卓越再到经历各种挫折和顿悟、从自私到社会责任感的岁月里。在书中可以看见智慧、仁慈、正义、美德、责任、勇气、自我提升等。比如《再造联合利华》中的一段：“联合利华董事长在1972年年度大会上说：‘决定成功与否的所有竞争性优势都存在于知识这最后一招中。’他们都认识到‘知识’是不断学习的结果，不仅具有多面性，还隐于实践之中。”这是1972年联合利华的见地。现在的企业实践中有这个认识吗？能经常说说类似的话吗？问题是，我们把知识，尤其是在实践中学习当回事儿吗？各个岗位的人员的真知灼见能在权威意识、等级观念中被当作“决定成功与否的最后一招”吗？我们恐怕都是把自己的“知识”当作真知灼见吧。印象深刻的是，小斯隆在书中提到了很多次研究专门问题的委员会，《再造联合利华》书中提到了很多次对专门问题的研究报告。也就是说，他们在研究问题，而不是简单粗暴地拍脑袋和模仿、抄袭。比如在《再造联合利华》书中可以看到诸如核心竞争力、品牌形象、社会责任感、企业文化、多元化、公关等管理理念的由发明到初步应用、到成熟再到反思的过程。表面看来它们都是大问题，其实都出自对具体问题的研究。比如对公关的理解不正是从一个个具体的危机事件中的学习和研究吗？从书中的字里行间还看出他们如何关注企业的人格、美德。我们会发现它们是高尚的公司。1970年的一份报告指出：内视哲学使别人指责我们傲慢自大。联合利华希望将自己描述为强有力但是谦虚的公司。我们提供的是绅士的工作，1962年公关经理解释道：“联合利华是一家慷慨仁慈的高效企业。”我们无法模仿谦虚、慷慨，而是喜爱美德。我们的企业失去了美德，就是因为我们内心并不喜爱它们，而是喜爱物质享乐。
3.揭开阿里巴巴王国的酒生意，让马云卖酒需做到什么
作者：《微酒》阿里巴巴上市的新闻在微信朋友圈中不断刷屏，酒企老板们纷纷转发信息并流露出羡慕的样子。不过，也有人跳出来说，阿里巴巴上市，关我等何事？是啊，在万亿元阿里巴巴王国的生意里，到底有多少是属于酒类的呢？而我们在为阿里巴巴欢呼的同时，又该怎样让马云帮我们卖酒呢？一、阿里巴巴王国的酒生意到底有多大我们先来看看天猫平台上的两组数据（2013年7月-2014年6月），具体图4-1和表4-1所示。 图4-1天猫平台酒水销售对比表4-1天猫平台白酒销售情况 从数据可以看出，2013年7月-2014年6月，天猫平台酒水一年的总销额约为23亿元，其中白酒销售额约5亿元，葡萄酒14.6亿元，葡萄酒的销量远高于白酒。二、与天猫“四分天下”的酒业电商格局酒业电商中目前有四种力量，天猫作为平台性酒水电商的代表实力突出，与天猫四分天下的其他三股力量分别是：第一类以京东商城、顺丰优选、1号店等为代表的自营类网站，第二类以酒仙网、中酒网、购酒网等为代表的垂直网站，第三类是部分做得不错的开放平台，如平价名酒、天津顶立、各大厂家官方旗舰店等。京东商城分为自营平台与开放平台两个部分，据了解，2012年，京东商城同期增长速度约为900%，2013年，增长速度约为400%。2013年，京东商城的白酒自营约为8亿元，开放平台略低，约6亿元，共计约14亿元，而其整体酒水类销售约为十五六亿元，以品牌白酒为主。垂直类的电商显然以酒仙网为典型代表，它也是走在最前列的。关于其销售额，坊间有各种传闻，《微酒》并没有获得真实的数据。有人说15亿元，酒仙网自己的说法是30亿元，无论哪个数据真实，酒仙网在电商垂直类网站走在了前列。部分做得不错的开放平台，比如平价名酒、天猫平台里的东泽开元酒类专营店和一些厂家的官方旗舰店。据了解，平价名酒平台2014年预计销售额在2~3亿元。天猫与以上三种类型平台相比，在过去受到白酒厂商的青睐与重视显然与其力量尚不成正比。虽然从费用上来说，天猫成本较高，需要12万元保证金，利润分割为交易额的2%，然而天猫的发展速度较快。现在开始越来越受厂家的重视，很多厂家开始投入很多资源向天猫倾斜。三、各类厂商在天猫试水实际上，在天猫、京东这样的综合性电商平台上，酒类销售并不是主流。从京东商城显示的月交易记录来看，50~200元的白酒产品中，泸州老窖系列、洋河系列、郎酒系列的销售额相对领先，而其他品牌知名度相对较小的产品销量平平。价格在300元以上的，消费者选择的依然是茅台、五粮液、剑南春等名酒产品，且这些产品在京东商城经常作为打折或“限时抢购”的产品，对传统销售渠道的价格有一定冲击，所以能得到的货源也相对有限。限时限价抢购中的产品，五粮液销量相对较大，累计销量超过了5000瓶。比较之下，宋河酒业在天猫开设的旗舰店中，销量最好的46度宋河老窖月销量却不到200瓶，销售额不足4000元，对于一个一年销售业绩上十亿元规模的企业来说，无疑是杯水车薪。与企业相比，经销商开网店的积极性似乎更高。一位在淘宝开设店铺卖酒已经有5年之久的经销商，其经营的产品大多是名酒的贴牌类产品，由于网店经营的时间早，累积了一定的“信用”和口碑，目前销量不错。因贴牌产品利润较高，该经销商在淘宝店铺中长期以限时秒杀、限时折扣等方式，以不同的产品轮番促销，销售高峰时期，月销售额可达数万元，相对于一年数百万销售业绩的企业来说，销售额相对不错。另一位经销商在天猫开酒水专卖店主要是为了了解电商这种销售模式，其精力依然集中在传统渠道。他认为酒水的商品特点从目前来看更适合在传统渠道销售，至于未来会不会做电商，还要看这个平台是否能给自己带来真正的利益。还有一位刚刚开始尝试在网络开店的经销商则告诉我们，尝试了一番之后发现，开放的电商平台太混乱。一方面开店的代理商很多，同一产品的价差很大，如果不进行价格战几乎很难吸引消费者，另一方面，一旦打价格战，销售的利润甚至低于自己在流通渠道上专区的利润，所以至少从目前来看，借助第三方平台卖酒，对于他这样规模较小、代理产品相对单一的经销商来说并不是很好的选择。显然，开放电商平台因为商品种类过于丰富，自身并不会着力去推广某一酒类产品，参与者也会陷于各种低价促销活动以求销量。更重要的是，开放电商平台的开店门槛相对较低，各类低价、伪劣产品充斥其中，大大降低了消费者对开放平台及产品本身的信任度，这种信任对于酒水产品来说，尤为重要。四、天猫卖酒的优劣势站在白酒厂家的角度，天猫的优势：第一，它是一个大平台，开放性强，门槛相对较低。第二，在阿里巴巴刻意将淘宝商城平台剥离重建为天猫之后，其给消费者带来的信任度已经构建成熟，也让厂家在“保真”的宣传上节约了大量成本。第三，天猫作为目前电商类最大的平台，基础流量有保障，是个庞大的流量平台。第四，自主性强，厂家可自主定价，利于价格管控。第五，依靠活动可以实现销售，即使是新品，也可实现销售。第六，可以直接积累消费者数据，建立数据库。优势突出，劣势同样明显。第一，其中心流量模式决定了销售对活动的超强依赖，必须有活动才可以实现销售。第二，从费用投入比来看，费用投入大，据《微酒》获取数据，90%以上的店铺是亏损的。第三，小品牌的标品空间小，难以实现销售，如果投入，则影响线下。第四，与京东相比，天猫上的“名酒”标签感弱，名酒厂更倾向于京东平台。对于白酒企业而言，目前与天猫、京东商城、酒仙网这样的电商平台的合作还是作为传统销售渠道的一个补充，或者说是在电商发展势头如火如荼的当下，作为一种战略型合作，为未来打基础。《微酒》对白酒厂家的建议如下：（1）应该重视天猫店，提高旗舰店的排名，超过非官方卖家，也更容易获得消费者信任。（2）开发天猫非标准容量产品及天猫专销产品，这是最有效的模式，也是目前洋河在做的。（3）采用灵活的返券及搭赠价格策略。（4）至于非名牌厂家，由于天猫的投入产出比很不合理，建议外包运营，推广、店铺运营、客服和物流都有非常成熟的产业链。外包建议从排名与价格的刚性两个角度参考，费用采用固定费用加提成制度。总之，对厂家而言，推广的意义大于品牌的意义，品牌的意义大于销量的意义。五、《微酒》独家评论从阿里巴巴自身来说，天猫20亿元的销售额，占中国酒业总规模的比例还太小，占其自身的比例同样微乎其微，目前尚未对中国酒业产生明显影响。在整个电商市场，它的酒生意和京东商城、垂直电商呈三足鼎立之势，阿里巴巴的酒生意也还并不牢固。阿里巴巴上市后，加上京东商城的上市和茅台集团、洋河集团此类已上市的酒企，酒业电商的四大主要力量，除了酒仙网外，其他三方均为重量级玩家，说白了就是一大堆新互联网“土豪”集体在抢传统经销商和终端的线下生意，他们会不会掀起一场酒业营销的革命呢？阿里巴巴上市是它更大一个时代的开始，进而对所有行业发起一场范围更广、程度更深的新颠覆，还是它盛极而衰的一个转折点？现在没有人知道，技术作为推动历史的车轮会永远向前转动，但是自我革命和颠覆成就的王者常常是一代换了一代，阿里巴巴的未来注定不平坦，马云的命运并不确定，这是酒业这个行业电商命运的大背景！作为中心化电商平台的代表，在阿里巴巴和京东商城，我们目前至少还没有看到酒业电商的枝繁叶茂。按照盛初咨询有限公司董事长王朝成的说法：酒业电商目前最多算补充，甚至永远是补充！但是随着移动互联网甚至全面智能时代的来临，一切又都变得都有可能！今天的O2O再度成为酒业电商的新战场，足以说明这场从“电商”开始的模式创新已经超越了“电商”本身开始进入线下，世界也许慢慢会不再区分“电商”和“传统”，因为一个全新的“智能商业”时代已经来临！
  
    
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