热门：快消品零售营销老板
二、月度经营分析会的深度解析
（一）核心工作：复盘与纠偏 时间：18:09月度经营分析会的核心在于“复盘”和“纠偏”，最终目标是沉淀组织能力，即通过总结经验和教训，形成公司的流程、制度、方法、工具和模板，让所有人都能遵循，提升整体效率。1.复盘的意义与价值复盘是从过去的经历中学习，将个人经验转化为组织能力的过程。企业的目标会以组织层级70%的速度衰减，而复盘的学习之轮能将业绩衰减率降低60%，有效防止目标稀释。通过复盘，企业能找到管理中的问题和根本原因，体现各部门的价值。复盘分为两种：l 成功的复盘：将做得好的经验总结成方法论，比如优秀销售成功签下大客户的过程，提炼成公司通用的销售方法论，实现经验的批量复制。l 失败的复盘：对未达成目标的情况（如目标5000万仅完成3000万）进行反思，找到根本原因，通过建立制度、流程或体系解决问题，避免重复发生。例如，因产品质量问题导致客户流失，需完善品质管理体系，将教训转化为组织能力。2.复盘的层次：从表面到本质复盘不能停留在表面，需要层层深入，直至触及价值观层面：l 结果层面：明确目标与实际的差距（如销售额未达标）。l 行动层面：分析导致差距的具体动作问题（如销售流程执行不到位、新员工培训不足）。l 策略层面：审视竞争策略是否合理（如产品缺乏差异化、价格高于竞争对手）。l 价值观层面：反思企业底层的价值观是否存在偏差（如是否真正以客户为中心，还是仅追求短期利润）。l 只有复盘到价值观层面，才能从根本上解决问题。正如通用电气前CEO杰克・韦尔奇所说：“你们都知道这些方法论，但我们做到了，而你们没有。”复盘的难点在于执行，尤其是敢于触碰深层次的问题，包括老板和高管自身的问题（“问题出在前三排，根子还在主席台”）。3.复盘案例：万豪酒店的深度整改万豪酒店的CEO小马里奥特巡视时发现，某酒店顾客对服务员的评分极低，导致业绩下滑。表面原因是“服务员态度不好”，但深入分析后发现：l 服务员态度差是因为工资低、对公司有抱怨，且管理不够人性化，导致员工离职率高。l 离职率高使得新员工占比大，而新员工的培训又不到位，服务细节跟不上。l 酒店想给员工涨工资，但需向集团总部打报告，审批流程长达2-3个月，且通过率低，导致酒店不愿申请。如果仅简单批准涨工资，只是治标；而小马里奥特从价值观层面入手，意识到问题根源是总部权力过大、公司文化过于看重利润，于是推动组织变革（简化审批流程、下放权力）和文化调整（重视员工体验），才从根本上解决了问题。这说明，复盘必须穿透到价值观层面，才能真正见效。（二）将经验与教训转化为组织能力时间：45:201.成功经验的转化：经验流程化，流程结构化l 经验流程化：将优秀员工的经验拆解为具体步骤，形成可复制的流程。例如，将顶尖销售的成单过程拆解为“线索获取-需求挖掘-方案呈现-合同签订”等步骤。l 流程结构化：将流程拆分给多个角色或部门协同完成，避免个人掌控全部资源。例如，销售流程中，线索获取由市场部负责，需求挖掘由销售部负责，方案呈现由技术部配合，防止因个人离职导致业务中断，真正形成组织能力。2.失败教训的转化：从治标到治本转化失败教训的口诀是“发现差距，分析差距，找到根因，解决问题，建立流程，防患于未然”。其中，“建立流程，防患于未然”是治本的关键。例如，客户欠款问题（如年利润50万，应收账款45万）：l 治标（短期对策）：成立催收组，由财务、法务等部门协同追回欠款。l 治本（长期对策）：优化客户准入模型，明确合作客户的标准（如只与世界500强、中国500强或行业前十名合作），从源头避免欠款风险。（三）复盘的工具与方法 时间：55:001.5Why：通过连续问五个“为什么”，找到问题的根本原因。例如，销售额未达标，可问“为什么没达标？”“为什么客户不买？”“为什么产品不被接受？”等，直至找到核心问题。2.鱼骨图：梳理导致问题的多维度原因（如人员、设备、材料、方法、环境等），清晰呈现各因素的关联。3.吉尔伯特行为工程模型：核心逻辑是“员工业绩不好，首先不是员工的问题，而是管理体系和管理者的问题”，引导企业从制度和流程层面寻找改进方向。4.U型思考：探究问题的本质，而非表面解决。例如，员工抱怨电梯慢，可在电梯内播放音乐、公司宣传视频或优秀员工照片，转移注意力，让员工感觉时间过得更快，而非单纯更换电梯电机。5.短期对策（ST）与长期对策（LT）：ST是治标，LT是治本。企业在经营分析会中必须重视LT，以提升组织能力，避免问题反复出现。
二、泛爱众 而亲仁 有余力 则学文
【原文解释】平等友爱地跟身边的每个人相处，亲近有仁德的人。如果前面都做到了，还有多余的时间和精力，就要多看书学习。 在“孝悌、谨信”之后，第三个重要的就是“仁爱”。“仁”字拆开，就是“人二”，两个人在一起，“仁”是人与人如何相处的行为准则，孔子把“仁”作为最高的道德标准。为什么要仁爱呢？简单的道理，我们不对别人好，不关心别人，别人凭什么会对我们好，会关心我们呢？爱别人其实就是爱自己。就像大山的回声一样，你对它喊什么，它的回声就是什么。扩而大之，“仁爱”给了我们一个整体观。我们同在一个企业，同属于一个国家，同在一个时代，享受着同样的环境。企业发展好了，企业中的人都会受益；国家强盛了，我们的生活水平也会水涨船高，发达国家的人和贫穷国家的人基本生活水平肯定不一样；在当今时代，生活得再差，也比战争动乱年代生命不保要好得多；我们同属于一个地球，享受着同样的阳光，呼吸着同样的空气，一旦环境发生破坏，谁也逃脱不了。我们大家是一体的，不是吗？现在，人不会和谐相处了，假设了很多的竞争对手，非要把对方置于死地而后快，可能吗？有个企业提出“为冠军而战：宁愿累死自己，也要饿死同行”，令人毛骨悚然。人是应该拼搏，但这样的心态是否走向了极端，人活着就是为了互相比拼而亡吗？企业那么多，每个企业都要生存，与其把精力放在如何干掉对手上，不如想着自己如何能够活下去。很多企业人很浮躁，只要能赚钱，“坑蒙拐骗”的事情想必都能做。为什么？关键的因素就是缺少了“仁”，没有为他人着想。现在“德行”好像是个奢侈品，甚至会让很多人不屑：“德行？能值多少钱？”结果呢？我们住着豪宅，开着豪车，穿着名牌，但是我们吃着不健康的食品，呼吸着污浊的空气，喝着不干净的水，拖着病怏怏的身体，忍受着心灵上的茫然和痛苦！佛家早就预言我们将会处于一个“饮苦食毒”的时代，好像还真是如此。这都是因为缺少了传统“仁德”的教育，如果企业注重“仁德”，还会制造污染吗？还会制造假冒伪劣的产品吗？还会想方设法欺骗消费者吗？当我们拼命学外语、想出国、骂同胞的时候，我们失去了民族自信，丢失了“仁”，丢了我们的根。也难怪，优秀传统教育已经断代，现在很少强调关爱他人，更多的是如何考试获得高分。所以，不要认为《弟子规》就是给孩子看的，我们补一补这门功课同样重要。如果能把《弟子规》活用到现代企业中，更是会有意想不到的效果。北京汇通汇利公司董事长胡小林先生，把《弟子规》应用到他的企业中，业绩的持续增长就是一个很好的说明。“孝悌、谨信、仁爱”都做到了，如果还有多余的时间和精力，《弟子规》中才提出去学习，这估计会令很多人惊讶。试想一个不孝、没有诚信、没有爱心的人，如果特别喜欢学习，那会是什么样子？电视剧中的“坏人”，一旦武功高强，无人能及，我们心里会莫名的害怕。这说明，在每个人的潜意识里，“仁德”是非常重要的。所以，我们需要的是德才兼备的人，而且德在先。在企业中，业绩好的，但负能量多的人，还是早拒之门外比较好。
一、巴勒斯坦的历史变迁与犹太人
巴勒斯坦（Palestine）面积2.7万平方公里，位于地中海东岸。当地最早的居民是迦南人，公元前4000年左右他们从阿拉伯半岛迁入，《圣经》因此称巴勒斯坦为“迦南地”。前2千纪末，被称为腓力斯人的“海上民族”侵入此地，巴勒斯坦之名由此起源。希伯来人与迦南人同为古代西亚闪族人的后裔。公元前2000年左右，游牧的希伯来人从阿拉伯半岛南部迁徙到美索不达米亚的乌尔地区。此后，他们在族长亚伯拉罕的率领下西迁迦南，迦南人称他们为“希伯来人”，即“渡河（指幼发拉底河）而来的人”。相传，亚伯拉罕的孙子雅各与神角力获胜，被神赐名为“以色列”，意为“同神角力取胜的人”，因此希伯来人又称“以色列人”。他们从此开始了半农半牧的定居生活。后来，迦南发生了严重的饥荒，希伯来人再次西迁进入埃及。由于不堪埃及统治者对希伯来人的压迫，希伯来人在摩西率领下走出埃及。在西奈旷野漂泊的40年中，摩西声称上帝授予了希伯来人十条诫律，即著名的“摩西十诫”。希伯来人从此与耶和华订约，接受后者为他们唯一的神。希伯来人终于在约书亚的率领下返回了上帝给他们的“应许之地”——“流淌着奶和蜜”的迦南。此后，希伯来人经历了漫长的时间重新征服了迦南，完成了从游牧民族向农耕民族的过渡，其间也融合了部分当地的土著民族。当时的希伯来人分为两大部落联盟。即北方的以色列和南方的犹大。扫罗统一了两大联盟，战胜了腓力斯人。此后大卫定都耶路撒冷，并赶走了腓力斯人。其子所罗门设立常备军，巩固了君主专制统治，并修建了著名的“第一圣殿”。所罗门死后，国家分裂为两个王国，以色列建都撒玛利亚，犹大国仍都耶路撒冷。公元前722年，亚述灭以色列，将国王及其臣民迁移到两河流域，弱小的犹大因缴纳赎金得以幸免。公元前597年，新巴比伦国王尼布甲尼撒二世攻占耶路撒冷，将城内所有居民虏往巴比伦，史称“巴比伦之囚”。犹大宣告亡国，犹太人第一次大流散开始。104在巴比伦之囚期间，希伯来人最终形成了救世主的思想。新巴比伦的强大及其宗教体制给犹大贵族和祭司留下了深刻印象，他们崇拜的耶和华此时已不再是一个限于一隅的民族神，而成了世界之神。他们希冀救世主的来临，指引民族的复兴。未来的王国将是一个政教合一的统一王国。公元前538年，波斯帝国皇帝居鲁士征服了西亚，允许希伯来人重返巴勒斯坦。他们开始重建圣殿，即“第二圣殿”。这一时期犹太教得到重大发展，产生了经典《圣经》（基督徒称为《旧约》）。公元前332年，马其顿国王亚历山大的大军席卷欧亚，犹太人开始第二次大流散，散落到南欧、北非和中亚各地。公元前63年，罗马帝国占领巴勒斯坦。犹太人先后发动三次起义，公元前135年的最后一次起义失败后，遭杀戮、拐卖的犹太人达100多万，幸存者几乎全部逃离家园，此为犹太人的第三次大流散，作为主体的犹太民族在巴勒斯坦生存的历史从此结束。此时，在希腊文化的影响下，从犹太教中发展出了世界宗教基督教，耶路撒冷作为耶稣的蒙难地也成为基督教的圣地。7世纪阿拉伯帝国建立后，巴勒斯坦于公元637年成为帝国的一部分，由此开始了阿拉伯化、伊斯兰化的过程。根据阿拉伯人的说法，耶路撒冷是先知穆罕默德登宵的地方，因而也成为伊斯兰教的圣地。阿拉伯人在耶路撒冷已被毁灭的第二圣殿的遗址上建造了著名的阿克萨清真寺，清真寺的西墙（西方人称为“哭墙”）则成为圣殿仅存的遗址。16世纪初兴起于小亚的奥斯曼土耳其帝国，于1518年把巴勒斯坦作为一个行省纳入了其版图内。自从巴勒斯坦成为阿拉伯帝国的一部分后，不断迁入的阿拉伯人与当地的迦南人、腓力斯人以及后来的希腊人、罗马人、土耳其人互相融合、同化，形成了有着共同信仰、语言和文化的巴勒斯坦阿拉伯人。在穆斯林的统治下，犹太人与基督教徒、祆教徒等非穆斯林被称为“迪米”（“有经人”）。迪米人受当局的保护，其社会地位较低，他们必须缴纳土地税和人头税，不能担任公职，也不得反对穆斯林。迪米人也不得骑马和携带武器，其衣着和发型也有特殊规定。同时，他们在宗教和法律事务上完全自治。无论与罗马时代还是与天主教欧洲相比，伊斯兰世界犹太人的社会环境都是相当宽松的，他们与穆斯林的关系在总体上是和谐的。105由于大流散，世界各地的犹太人在宗教、语言、文化、风俗、甚至体形特征等方面都出现了明显的区别，希伯来语还在基督教诞生之前已经成为死语言。在阿拉伯世界，犹太人逐渐阿拉伯化了，这表现在语言、文化、风俗等许多方面，例如中古西班牙的一些犹太作家运用了阿拉伯韵律散文形式来撰写历史和文学作品。同时，犹太人与阿拉伯人还存在其他相似之处：在犹太教传说中，犹太人是亚伯拉罕的后代，而阿拉伯人也遵奉易卜拉欣（阿拉伯人对亚伯拉罕的称呼）及其子伊斯玛仪为祖先；阿拉伯语与希伯来语同属亚非语系闪语族，前者有一些来自后者的借词，二者均从右边书写；两个民族的宗教均为一神教，伊斯兰教将犹太名人摩西同样列为先知，双方在民族风俗方面也有不少共同点。因此，近代伊拉克的阿拉伯民族主义者中有人甚至认为犹太人是信奉犹太教的阿拉伯人。另外，最新的生物学研究证明，犹太人与阿拉伯人确实来自共同的祖先，106阿以冲突是一场真正的悲剧。犹太人大流散以后，仍然留在巴勒斯坦的犹太人实际上屈指可数。1170年，整个巴勒斯坦只有1400多名犹太人。107但是，犹太教中回归圣地的思想使世界各地的犹太人依然对巴勒斯坦有着难以割舍的情怀。
绮回汉惠，说感武丁。

俊义密勿，多士实宁。晋楚更霸，赵魏困横。

第三节 产业互联网：从粗制滥造到精确智造
2015年7月5日，大洋岛海参在成都王府井商场，遭遇职业打假。最严食品安全法对于粗制滥造的水产品来说将是严峻考验。到市场上随便转一圈，我们就能抓到一大把同类标签，包括一些大企业。产业发展走进困境，跟这些小小的问题密切相关。以资源谋价值、以产量求规模、以环境换市场、以低要素生产力获取信息不对称利润的发展模式，基本上走进了死胡同。我们看淡水鱼市场，这种困顿非常突出。问题虽小，但是反映出产业的病态发展、病态思维。产业再定义传统市场正在解构与被解构中进行重构。解构与重构是近年来水产业的关键课题，从各类论坛、企业家关注的问题点等层面，很少听到或者看到企业对解构与重构的思考。消费的支离破碎和市场的分崩离析是交织在一起的进程，在这个进程中，解构和重构不断发生。如果从单纯的战略或者战术要素层面审视这场解构和重构的进程，我们很难找到具体的应对方略。所有的挣扎都显得那么无力；所有的努力都显得那么苍白。那么，问题的关键在哪里呢？必须回到产业和企业的基本面来思考问题。产业的基本面，实际上就是要重新定义——卖什么、卖给谁、怎么卖三个基本问题。宁德大黄鱼产业，从曾经的出口创汇的“国鱼”沦落为无人问津的注水鱼、填充鱼。过度养殖、疯狂喂药、注水填料增重等产业显规则，毁掉了这个可能成为国鱼的产业。山东的海参产业，以糖干、盐干、冻干等千奇百怪的增重造假手法，成就了低价劣质的产业链条；对虾品类中的虾仁包冰、熟虾包冰，就是对虾产业的显规则，也是加工企业、流通商赚钱之道。在粗制滥造、缺乏行业标准、产品标准、企业自律和市场监管的产业链上，劣币驱逐良币成为普遍现象时，反而是坚守品质、固守标准的企业沦落为产业的另类。劣币驱逐良币的现象有多严重？举一个小案例。我们有一个客户想进军快乐购。大家知道，快乐购是目前国内最大的电视购物平台。他们对于海参的看法是什么样的呢？大连某品牌海参，在电视购物上，把质次价廉的海参借助轰炸式、钻心式讲解，直接把所有的高品质海参说得一文不值。质次价廉的产品在疯狂的传播中，反而在消费者心中建立起所谓的“品质标准”，形成了“品质认知”。结果就是：再高品质的海参产品，如果没有更强力的轰炸，如果没有更有说服力的认知就上不了平台。目前，天猫、淘宝等消费互联网的电商平台也是如此。排名前五的海参品类基本上是质次价廉的产品，对虾同样如此。谁来管？市场的力量有没有用？我们思考这个课题很有意思——如果质次价廉产品或者无良企业的市场化程度更高、市场力量更大，那么市场的力量是起反作用的。对虾市场就是如此。如果无法从产业、企业的基本面来重新定义，我们很难摆脱当前中国水产市场的桎梏。如果听之任之，奉行所谓的“以不变应万变”的经营哲学，我们所在的行业将被外来产品彻底解构，消费者也很难对本土产品建立足够的信心。近年来，消费者在海鲜产品上最大的改变是从尝鲜消费到营养需求、休闲需求、养生需求、交友需求、个性化需求等，随之而来的是消费品种、购买方式、消费习惯的变化。从中国人口变迁的趋势分析，水产品消费市场将逐渐接轨国际市场，更多的标准化、调理化、工业化产品将成为消费者更加安全、便捷的选择。因此，订单式、定制式消费将在未来几年迅速成为水产养殖业、加工业的主流。产业互联生态的构建如果有一张网、一个入口（或者多个入口），把分布在分崩离析市场上的支离破碎汇总起来，是不是就意味着形成一个全新的商业模式呢？从研究和实践中发现，产业互联网就是这个东西。我们看国内排名靠前的社群，如罗辑思维、黑马会，我们姑且称之为“知识产业互联网”，他们用独具特色的知识，或者文化，或者具有包容性、延展性的内容智造和社交价值，形成了强关系群。社群经济、社群营销是未来几年的热点课题，也是市场部落化的典型表现。我2015年就断言：社群经济是产业互联网的依托，社群营销是构建产业互联网的关键策略。在欧美市场，中国水产品的出口一直遵循着C2B的路径。实际上，水产内销市场的发展趋势就是C2B模式——客户对企业的标准化、个性化定制是一条全新的康庄大道。餐饮连锁的定制、商超终端的定制、各种跨界的订单定制，将成为专属于水产业的反向定制营销模式。做外贸是B2C，但执行过程是C2B。如果我们用入口、用一张网满足各种各样的C端需求，实际上就构建了一个全新的商务社区。这个社区的用户越多（请注意是用户），社区的供应链就越短，社区的运营效率就越高。在这种反向定制营销中，产品生态、产业形态、产业组织和产业秩序的改变，只能依托于产业互联网。借助产业互联网的大数据，通过精准的分析研究，开展产品矩阵的精准智造。对于水产业而言，只有链接起实体世界的数据或销量，才是真实的、靠谱的、务实的。所以，水产的产业互联网，首先是依托于物理世界，而不能莽撞地一头扎进数字世界。其次，产业互联网构建的是用户世界。哪个企业能够率先从物理世界中借助数字力量抢先构建起用户世界，它就是未来的霸主，或者是细分品类的霸主。用户世界的构建，首先必须懂用户。请注意是懂用户，而不是懂客户。比如獐子岛访问良之隆，国联也在加强与良之隆的关系。这些现象说明什么问题？这是一种转变，但这是客户世界的维护或重建，而不是用户世界。这些现象还说明了一个问题：上游企业还想大宗销售。从粗制滥造到精准智造在近三年的市场剧变中，渠道商实际上也在分崩离析中支离破碎。更多的、更加细分的、更加专业的、分布更广泛的渠道新生力量，正在构建细分市场新的入口。因此，如果没有精准智造的支持，没有强有力的产品线创新这个抓手，在去中心不断深入的市场，大客户不一定是上游企业的最优选择。水产和白酒行业最大的区别在于江湖。水产业没有江湖，大佬们各自为战，每个人都是自己领地的王。白酒业有江湖，厂商协同、厂商合谋、厂商博弈构成了不断做大蛋糕、做深市场的江湖。从粗制滥造到精准智造，是水产业从思维到方法和操作手法的深刻变革。粗制滥造基于产量或者产能或者企业主的一厢情愿，基于赌行情、赌份额的野蛮运营思维和经营方法。但、这两年来，赌对虾、海参、鲍鱼行情的水产企业或收购大户基本上都一败涂地。水产市场早已不是渔霸虾佬占山为王的江湖了，这个江湖以人的需求、人的体验为主导，以消费数据引领产品标准，以去除各种车匪路霸的中间环节为手段，以智造实现产业上中下游的良性循环和可持续成长。这个江湖，就是以精准智造为标签的产业互联网。如果从养殖端到客户端都能够遵循精准智造的思维和方法，水产业会逐渐健康起来。在这个互联互通的世界，未来的竞争焦点不是厂商的空间之争，也不是生产者与消费者的信息博弈。未来的竞争焦点是接口之争、时间之争、社群之争、用户之争，接口、时间、社群、用户，将成为水产业的产业互联网关键词。因此，我们所讲的水产业的产业互联网，就是以产业链关键节点的精准智造，形成链接金融、市场与消费者的接口，让产品或者品牌更近、更快、更短、更有效地对接，让产业从物理世界到用户世界之间通过数字化架构起直达的高速通路。
高冠陪辇，驱毂振缨。

世禄侈富，车驾肥轻。策功茂实，勒碑刻铭。

3.剖析会员数据
小肖是D连锁药店有限公司的会员管理专员，每天都分析很多数据。她发现门店对会员数据也很重视，但是很多门店，包括很多管理人员对会员数据的利用，仅限于在重大活动时通知顾客，其他只是了解，并不是太清楚。就是小肖自己，对很多会员数据也并不太清楚，笔者在这里对会员数据进行简要分析，以抛砖引玉。会员数据包括很多内容，比如，会员消费占比、流失率、有效率，零消费、消费明细等，笔者就各会员数据一一解析如下：(1)会员消费占比。会员消费金额与总销售额的比值，可以反映会员顾客在门店消费的多少，监测会员顾客忠诚度。通过会员消费占比的分析，可以间接了解顾客对企业服务的满意度，那些做得好的企业，其会员消费占比也相对较高。(2)会员流失率。会员如果不满意门店的服务、商品等，则很容易选择到其他药店去，再加上现在药店之间的竞争也较激烈，流失率可以看出门店顾客流失的程度。如果门店顾客流失异常，则说明内部管理有问题，需要及时调整人员或商品等。(3)会员有效率。一些药店在办卡时只是为了应付差事，对会员资料的填写敷衍了事，结果录入的资料有不少是错的，或者是无效的，这样，会员有效率就较低。也就是说，会员有效率是用来监控门店办卡流程是否规范的。当然，这一数据分析量不大，要监控好，其实也可以对会员资料进行管理，对录错的工作人员进行通报与处罚。(4)会员零消费。不难理解，有些顾客办了会员卡之后再也没有消费过。原因有很多，可能是离开了当地，也可能是卡丢失了，还有可能是顾客对药店极不满意，不再来消费。当然，也有些顾客办卡只是一时冲动，后期觉得没有必要，所以不再来消费。这些顾客都处于沉睡状态，有必要通过一些刺激来激发他们的购物热情，比如，通过促销或者凭卡领取奖品等活动，吸引顾客到店来瞧一瞧。(5)会员地址分类。每家药店辐射的商圈是有限的，会员资料中的地址有一定的集中度。如果某些小区的会员顾客已经很多，而附近另一小区却少有会员，则说明附近这一小区可以开发。有时候，某些小区里来的顾客开始增多，一定是有原因的，可以进行调查并拓展，这就是会员地址分类的好处，可以反映门店未来发展的方向。(6)会员消费明细。每位顾客的病情不同、家庭成员不同，其消费的产品也各异，并且具有一定规律性。根据顾客的消费经历，可以判断出顾客的主要需求，并且据此对不同的顾客进行分类，做出更精准的营销策划，促销效果也会更好。(7)会员平均消费客单价。这一数据能体现会员的消费能力，一般来说，也可以看出会员的经济层次。这对于日后的推荐具有较强的指导意义，也可以为培养VIP顾客提供依据。(8)会员消费频率。会员到店消费频率越高，说明顾客忠诚度越高，从侧面也能说明顾客非常相信药店，有健康问题会将药店作为第一选择。另外，也说明顾客来店非常方便，可以说，这些会员是门店的常客。通过观察消费频率的变化，可以看出顾客消费倾向，消费频率迅速下降，说明顾客很可能会流失。如果门店做得好，可以主动询问一下顾客流失的原因，以便留住老顾客。(9)会员消费毛利贡献。同样是会员，消费频次也可能相近，但是对门店的贡献却可能相差很大。对于那些消费毛利贡献大的顾客，门店应想办法给予更多的附加值服务，以便维持对门店贡献大的老顾客。有些顾客的消费毛利贡献很少，但是并不意味着可以不用管或者没有必要去关注他们，时间长了，门店也有机会将这些会员转变为贡献大的顾客。当然，通过监控会员毛利贡献，可以将门店的精力集中在那些为门店做出更大贡献的顾客身上。(10)会员基本信息。会员的基本资料越齐全，对门店的精准营销越有利，同时也能为企业节省更多费用。比如，电子邮箱广告投递、在会员生日当天发祝福短信或者为会员举办生日聚会，提供亲情服务。根据顾客的年龄、性别等进行有针对性的促销，其效果也比撒网式的促销有效。当然，门店也应为顾客资料保密，因为当顾客填写个人信息时，已经与企业签订了一个心理契约，顾客是相信药店方的。(11)非会员办卡率。以月来计算，不是会员的顾客通过员工沟通办了会员卡，这一人数占当月所有非会员的比值，就是非会员办卡率。非会员办卡率过低，说明门店员工在推荐会员卡时有问题或者不积极，应及时沟通，达成共识，提高办卡率。作为门店管理人员，清楚这些数据才能更好地指导门店工作，这一能力也能反映企业实力的差别。可以说，未来药店的竞争将会是数据的竞争，尤其是会员数据的分析，领先的企业会利用这一分析来为帮助门店实施精准营销。
三、借力
产业支撑资本，因为它能为资本经营提供基础、信誉、预期；资本驱动产业，因为它能为产业提供视野、洞见、资金、资源。如图1-7所示。图1-7产业经营与资本经营产业为形，资本为势。无形，则势无根；无势，则形不尽用。互联网行业是怎么发展起来的？就是产业与资本互相借力、循环互动发展起来的。先是产业前景吸引资本进入，然后资本驱动产业快速发展，产业发展起来后给予资本丰厚的回报，然后更多的资本进入产业，如此往复，就有了互联网行业几十年的繁荣。行业如此，企业也是如此。
高冠陪辇，驱毂振缨。

世禄侈富，车驾肥轻。策功茂实，勒碑刻铭。

一、AI 短视频为什么这么火？
对企业来说，AI短视频的优势非常明显：1.效率提升，成本降低：原来策划一个文案可能需要一整天，现在慢则一小时，快则十分钟就能解决。比如拍汽车广告，传统拍摄需要山川、河流、悬崖等场景，运输、人力成本高达几十万，而用AI快则一天、慢则两天就能完成，还能使用AI换脸技术生成汽车模样和创意效果。2.创意破圈，易出爆款：以前拍视频，得请摄影师、灯光师、剪辑师，还得租场地、等档期，小公司根本扛不住。但AI不一样，普通人也能当“AI导演”，让AI工具当免费助理。比如抖音上那些“唐小胖”古装美女的视频，搞笑又治愈，点赞量动不动就几十万，用AI生成人物和场景，配个脚本，一天能做10条，吸粉特别快。3.一个人顶一个团队：在抖音、视频号等平台，打造爆款视频需要耗费大量时间和成本，需要摄影师、灯光师、剪辑师，还要找时间、空间、约模特。而有了AI，这些都变得简单，每个人都可以成为“AI导演”，让AI工具成为免费助理。我提出“AI导演”的概念，就是说你一个人就能干原来一个团队的活。不用请摄影师，AI能生成专业级图片；不用请剪辑师，剪映AI一键就能出片；不用请编剧，DeepSeek、豆包这些工具能写脚本。小企业省几千几万，大企业能省几十万，特别是做宣传片、管理咨询的企业，AI能帮上的忙太多了。
一、流行趋势调研
专业的买手需要对时尚有着敏锐的眼光和洞察力，熟知流行趋势。而对于流行趋势的把握，主要包括色彩、面料、档次与价格。在准备新一季的产品企划之前，一定要进行充分地调研。调研包括对流行趋势、固定消费群体的调查研究，充分地调研不仅能够提高采买到货品的畅销度，还能帮助买手规避采买货品时的失误。如果说对消费群体的调研帮助买手买到适合消费者的产品，那么对流行趋势的调研则能让买手买到符合流行趋势的产品。1.流行时尚的概念及传播原理流行时尚，是指在一定的时期内，在全球范围内，在不同层次、阶层的人口中广泛传播起来的服装服饰。时尚流行具有一定的生命周期，一般会经历萌芽期、发展期、高峰期、衰退期几个阶段。如图2-1所示。图2-1流行生命周期萌芽期：设计师或创新者在这一时期创造出新的设计或者元素，这一阶段只有创新者、设计师、艺术家、买手等时尚专业人士参与。发展期；随着流行元素的传播，喜欢尝试新设计的时尚爱好者，如时尚博主、明星名流、时装编辑等认识并接受了这些新设计，并且借助自身的影响力向周围的人传播这些新设计、新元素。此时，一些快时尚品牌及零售商也开始模仿和制造包括此类流行元素的产品，并且投放市场进行测试销售。高峰期：随着这些明星、时尚博主、快时尚零售商的带动，越来越多的普通消费者开始接受并消费这些流行元素，新的潮流开始普及。这一时期，市场的品牌商、服装企业会加大此类流行元素产品的投入，配合相应的广告宣传，使这些产品成为市场热卖的产品，此时流行达到了高峰。衰退期：经过一段时间的流行，原流行元素逐渐被新的流行时装或元素取代，本周期的流行过程逐渐完结和消失。由于多种因素、作用的影响，流行接受的程度与范围有大有小，流行周期有长有短，流行时尚也会出现不可控或者不规则的状况。按照流行元素流行得时间长短，可以分为短线款、潮流款和经典款。短线款，指流行时间很短，受众群体小的产品。潮流款，即在市场上流行了一两个季度，受众群体广的产品。经典款，在市面流行时间长，不容易被时间淘汰的流行元素，如小黑裙、POLO衫等。短线款、潮流款、经典款是以流行时间长短划分的，如图2-2所示。图2-2短线款、潮流款、经典款流行周期图2.流行传播方式（1）自上而下式潮流由艺术家、创新者、设计师等创造出来后，被先锋时尚人士追随，这类人通常有敏锐的时尚嗅觉，热爱时尚，勇于尝新，如明星、时尚博主等。这些时尚先锋人士通过各种媒介影响周围的人，使得新潮流在大众消费者中广泛流行。这种流行模式是个别人创造，少数人引领，大多数人追随的模式，呈金字塔状，如图2-3所示。图2-3自上而下式流行传播方式（2）水平传播式随着工业化和信息化的发展，借助杂志、互联网等平台，媒介能够把有关流行的大量信息同时向社会的各个阶层传播，实际上流行在所有的社会阶层中同时开始。例如巴黎、纽约、米兰、伦敦、东京等时尚之都，可以借助互联网把他们的时尚元素向全球扩散，各个阶层的消费者都可以迅速接收到时尚流行资讯并且相互传播。（3）逆向传播相对于流行由设计师或创新者创造，逐渐向消费者传播的方式，逆向传播指流行由消费者创造并被大众接受，影响创新者的方式。例如牛仔裤是为了满足美国淘金工人的工作需要而诞生，由平民阶层向精英阶层逐渐传播，继而引发全球的流行热潮。传播是时尚流行的重要手段和方式，如果没有传播就没有流行，也就无法呈现多种多样的着装风格。同时，流行又被多种因素左右，如经济、政治、文化、科技等。例如新中国成立后流行的布拉吉连衣裙，便是受到当时中苏友好的政治环境的影响。如图2-4所示。图2-420世纪50年代中国妇女的着装二战时期物资短缺，多数男性去往前线，女性便担负起养家的重担，因此这一时期便开始流行简单实用的工装风格服饰。如图2-5所示。图2-5二战时期的着装

第3节​ 需求管理

长寿产品智造秘方二：需求管理策略性产品满足顾客的现实需求，创新性产品挖掘顾客的潜在需求，长寿化产品则是对顾客需求进行战略管理。需求管理这个词的意思，就是指长寿化产品存在一个客观的、可以被管理的顾客需求。策略性产品、创新性产品可以具有一定的创想性，就是可以去创造某种前所未有的产品形态及概念，创意、空想、梦想、情绪等感性的、非逻辑性的思维都有合理性；到结构化产品，创想、感性的因素已经被理性、逻辑、科学所取代；对于长寿化产品，则需要更强的逻辑、理性与科学，准确地说，需要采用实验室般的需求量化管理方法。首先要区分两种长寿产品的类型：一种是品类本身是生活必需品或可选品，衣食住行等范畴里的绝大多数品类，饮料里的果汁、豆浆、牛奶，食品里的饼干、面包、大米、食用油，用品里的化妆品、洗浴、个人护理、个人卫生等用品，休闲里的旅馆、酒店、健康养生（养老）等。这些产品品类本身是与每个人的生命及日常生活紧密相关的，具有刚性消费的特征。另一种是品类本身并不来源于日常生活，但逐渐成为日常消费的一部分，配制性食品如健康食品（片剂形态产品），饮料如碳酸饮料（可乐）、能量饮料（红牛），用品里的饰品，部分服务性产品如按摩、减肥等。对于第一种需求本身客观存在的品类，长寿产品的需求管理主要是进行顾客渗透度与满意度管理。在这些品类里，长寿产品管理核心是将本品牌产品塑造成顾客的第一选择及理想选择。第一选择指顾客产生该品类商品需求的时候，首先会想到并认为非此不可的品牌产品。这样具有强大顾客认同度的品牌产品，必然可以随着品类本身而长寿。理想选择指顾客因为购买力有限等未必经常消费，但内心里认为是最值得购买的品牌产品，如茅台、五粮液、LV包等。当顾客产生在该价格档次消费需求的时候，这些品牌产品是顾客心中的理想选择，这是高端产品营销的核心所在：创造理想选择的预期性需求。在顾客需求客观存在的品类里做成长寿产品，需求管理的核心是以“品牌首选”或者“品类第一品牌”为目标的营销运作。难度大的是第二种类型的长寿产品，其需求管理也是围绕品牌产品，不同的是，还需要对维持顾客的消费需求本身进行管理。这种需求管理非常微妙，把握稍有偏差，市场整体的产品需求就会发生不可控制的减少甚至消失，这也是长寿产品需求管理的最高难度的管理技术。我们先以一个失败的产品为例：旭日升冰茶为什么会衰落？旭日升冰茶是销售额最高峰达到30亿元的品种，在中国包装饮料产业的早期，曾经红极一时、行销全国，由AC尼尔森研究最佳口感，由大批量空降博士进行管理创新。旭日升的衰败中产品因素占据决定性影响。冰茶产品销量的锐减（第一年就从30亿元下降到20亿元），终结了旭日升产品的神化，从而成为点燃经营黑洞的导火索：旭日升5年间仅广告费一项就等于银行欠款的总额。这个基本事实说明，旭日升冰茶广告刺激出的是渠道能量，还不是顾客需求，销量暴增是典型的“啤酒游戏”，因渠道逐级放大了虚假的需求预期，导致最后“两头死火”（终端被存货堵死、生产无订单停工等死）。旭日升冰茶是配制性饮料，日常生活中没有对这个产品的必须消费需求。对于这种品类本身是被创造的需求，叫卖式的品牌传播，包括渠道深耕，都是不够的，企业必须对这种被激发出的顾客需求进行科学的精确的管理，才能保证这类产品的持续、稳定、成长。这类产品的寿命完全取决于企业对顾客需求的科学管理。我们以这一类长寿产品的需求管理为主要讨论对象，因为这类长寿产品的管理特性里，已经具备了第一类长寿产品的品牌管理内涵。长寿产品的需求管理需要投入科学的、常年性的消费者调查与研究，但重要的不是调研投资与过程，而是必须明确长寿产品需求管理的核心是什么，即研究的目的与起点是什么。长寿产品需求管理的核心是两个关键点：动机管理与规模管理。长寿产品需求管理方法一：需求动机管理营销不仅要研究产品或服务满足了顾客的什么需求（这一点常常是自明的），核心是研究为什么顾客要为自己的产品或服务买单。需要与欲望是人类生命的两个基本事实，一个为物质上或生理上的反应，另一个是心理或精神上的倾向性。对营销来说，这两者没有区别，都是消费者愿意付出费用或成本获得满足的内驱力量——这是产品营销中的“动机”。动机就是绝对需求。营销所需要研究与激发的是动机，而不是需要与欲望（这些东西是永恒存在的人性事实，只是不同的人，在不同的场合、不同的时间，其组合不同而已）。动机管理就是在需求与潮流之间寻找结合点，产品才能不断刺激不同时代顾客的需求动机。顾客需求是一个相对常量，保持一定的稳定性，市场潮流则是一个变量，呈现不规则变化的波动状态，顾客需求是通过市场潮流转化为现实的消费动机。因此，说市场营销的核心是发现并满足消费者需求，只说对了一半，而且常常是不管用的一半。长寿产品需求管理的秘诀，就是用动机创造（刺激）需求。动机的创造不在产品本身的物质属性，而是可以从市场潮流中汲取无穷无尽的新鲜材料，将不变的需求塑造成各种动机形态。可口可乐的需求管理永远围绕一个核心：解渴。可口可乐从每个时代、每个国家、每个目标消费人群的共性生活实态中，汲取各种与解渴有关的活生生的感性细节，制造消费可乐的动机，并刺激起人的生物本能反应。这就是可口可乐产品营销的最核心奥秘。哈根达斯在中国成功地塑造成了高端冰淇淋品牌，“爱她，就请她吃哈根达斯”，为产品溢价提供了基础，但哈根达斯却将传播核心放在产品本身的味觉诱惑上，这是一个正确的产品诉求策略。与可口可乐相比，哈根达斯还算不是长寿产品，也不是与可口可乐一样的全球化品牌。但在中国，哈根达斯抓住了冰淇淋市场的机会，牢固地与最好吃的冰淇淋建立起顾客的“动机关联”，其在中国市场的寿命是可以预期的。需求管理的第一个核心，是用市场潮流“装备”消费动机，用消费动机刺激顾客需求，驱动顾客的消费行为（购买及使用）。这是长寿产品历久弥新的秘诀，是需求管理的第一原则。反过来看，短命产品往往是在需求的动机管理上违反了上述规律，比如为了刺激顾客动机，不断变化需求特性诉求，这样的产品营销就会变成花钱埋葬自己的负效营销。太太口服液是女性养颜的保健饮品，与现在流行的“胶原蛋白”饮品针对的是同一个目标人群。太太口服液的衰落令人惋惜，她每一次广告推广攻势都让人眼前一亮，却变成短暂的烟花，没有结出销量的果实，根本原因就是动机管理的错乱。年份广告诉求代言人产品诉求目标人群定义1993—1996年每天一个新太太从三个洋太太到毛阿敏、陈冲消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品25~40岁中青年家庭女性。1997年做女人真好江美仪滋润女人，让美丽飞扬注重养颜的年轻太太的形象。2000年十足女人味马来西亚混血名模IRENE养颜美容年轻化、性感路线的另类太太形象，评论认为是“小蜜（小三）”形象。2003年让女人更出色《流星花园》第二女主角藤堂静的扮演者钱韦杉、香港著名广告模特蒋怡一语双关：喝太太口服液，做出色女人18~25岁未婚女性，年轻、时尚、充满青春活力的女性形象。2005年调出女人好状态林志玲调养：30天内调理、90天外养颜（肌肤健康美，女人真的美）新世纪、新女人、新魅力，风华正茂的魅惑型美女。表4-1太太口服液历年传播诉求年份广告诉求代言人产品诉求目标人群定义1993—1996年每天一个新太太三个洋太太为形象、毛阿敏、陈冲消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品25—40岁中青年家庭女性1997年做女人真好江美仪滋润女人，让美丽飞扬注重养颜的年轻太太的形象2000年十足女人味马来西亚混血名模IRENE养颜美容年轻化、性感路线的另类太太形象，评论认为是小蜜（小三）形象2003年让女人更出色《流星花园》女主角藤堂静的扮演者钱韦杉、香港著名广告模特蒋怡一语双关：喝太太口服液，做出色女人18—25岁未婚女性，年轻、时尚、充满青春活力的女性形象2005年调出女人好状态林志玲调养：30天内调理、90天外养颜（肌肤健康美，女人真的美）新世纪、新女人、新魅力，风华正茂的媚惑型美女太太口服液在十年里发动一次次的“美丽风暴”，市场反应却十分平淡：第一年实现销售3000万元，1996年销售突破1亿元，2000年，销售突破3亿元，2001年健康元上市。太太口服液销售额持续低迷，2002年242亿元，2003年251亿元，投入产出比的倒挂，暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。为什么这个面对至少2~3亿女性顾客的有购买力、有需求的产品，投入如此多的营销资源，不仅销量没有突破，连产品都面临退市的窘境？根本原因是太太公司在产品的需求与消费动机管理上，违反了长寿产品需求与动机的互动规律。从“每天一个新太太”的噱头式产品功能口号，到“做女人真好”、“让女人更出色”的公共性口号，“十足女人味”是一个具有强烈产品效用指向的承诺式口号，“调出女人好状态”则又一次回到产品功能的轨道上。这些品牌口号每一个单独来看都有可取之处，它们都围绕太太产品（品牌）的核心价值：女人、美丽、魅力、自豪等，但这些诉求定位却是内在冲突的。功效诉求与品牌形象诉求在根本上存在冲突：“做女人真好”可以引申出丈夫的关爱、“十足女人味”散发性感魅惑的气息、“让女人更出色”更符合白领女性的精神满足，至于其他的价值，如魅力、女人、健康、角色等的差异就更大。更严重的是，“十足女人味”的诉求里突出的“另类太太（小三、小蜜）”的形象，不符合中国大众的审美观念，甚至会引起传统型太太们的强烈反感。从实际的需求上看，传统型太太是太太口服液产品的真正购买者与需求者，那些本身就具有“青春”资本的现代都市女性未必会将太太口服液列为美容的首选产品。太太口服液每一轮广告运动形成的消费群购买动机都各不相同，这些美丽风暴将太太口服液的“产品编码”系统打乱：在真正的家庭主妇那里，她会怀疑太太口服液根本就没有什么作用——当年养颜类产品泛滥（朵尔美容胶囊、青春宝、女人缘、昂立美之知等）；在年轻女性那里，她会在喝太太口服液时接受同伴异样的目光乃至嘲笑，新女性（包括新婚女性）绝不愿意被看成黄脸婆。太太口服液的案例说明，随意变动产品的基本需求属性，用变化的顾客利益点去刺激消费者动机，是错误的需求—动机管理。这种管理路径不仅是长寿产品的大敌，即使对短期销售的拉动作用也很弱。长寿产品必须兼顾顾客需求与产品诉求创意上的与时俱进。重要的是产品、需求、动机、创意、传播之间的组合顺序：产品必须确定符合顾客利益的需求点，动机是汲取市场潮流材料建立与不变的需求之间的关联，创意将动机形象化，传播投入加强创意的认知度。这样产品与顾客之间的“正循环编码系统”才畅通，企业才能不断强化（提示）动机、刺激需求，驱动购买行动。反之，就会使产品与顾客之间形成“短路”，再好的创意、再多的传播投入，都不会改变产品短命的结局。用变化的动机去强化顾客不变的需求，才是长寿产品的驻颜秘方。不仅要看到品牌产品绚烂的创意与声势浩大的传播，更要处理好冰峰下更坚固庞大的冰体：顾客的动机与需求。长寿产品需求管理方法二：需求规模管理在顾客结构化里，我们提出“年龄层（含性别）掘金”的方法，从需求管理的角度看，扩大产品需求管理规模的重心也是在年龄层（含性别）掘金。成熟产品、产品老化、产品衰退期这些词是危险的，一旦用这些词语给产品贴上标签，就意味着心理上对产品的放弃。实际上呢？也许产品真正的生命才刚刚开始。可口可乐在20世纪60年代面对美国市场销量增长缓慢的时候，发明了“胃纳量”这个词来看待可口可乐的市场潜力。显然，再大的销售量，当分母变成全体美国人及全球总人口、再变成每个人一年消费饮料的总规模时，其所占的比例都是极低的，增长的空间无限。正是基于对产品需求规模的这种认识，可口可乐开始了更大规模的投资及市场营销：瓶装厂模式、全球化模式、产品渗透模式（著名的3A到3P：3A——买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable)；3P——无处不在(Pervasiveness)、心中首选（Preference)、物有所值(Pricetovalue)。可口可乐凭什么对这种不健康的配方饮料如此自信呢？是可口可乐抓住了与消费者之间的联系纽带：解渴的需求。任何人都可以不选择可口可乐，但一定需要解渴，而可口可乐如果是最好的解渴产品，你怎么还能不选择它呢？中国人对可乐的态度正是一边抵制一边又无奈地选择。即使如此，也没有挡住可口可乐的增长步伐。有可口可乐这种刺激动机的营销技术，营销任何消费者观念上没有抵制倾向的产品，那还不是锋利百倍？满足解渴需求，这就是可口可乐的产品之魂。可口可乐在产品多元化上不仅谨慎，甚至保守。为了维护碳酸饮料这种配方饮料，可口可乐在软饮料上的步伐一直踌躇，直到20世纪90年代才用子品牌策略进入软饮料市场，如美汁源。可口可乐的全球增长主要来自对碳酸饮料的需求管理，这种持之以恒的战略性需求规模管理，是可口可乐成长的坚定保证。可口可乐的故事虽然经典，却并不是最精彩的，耐克以品牌为号召、以产品结构化为跟进策略，通过需求规模管理创造了持续增长的神话。Nike正式命名于1978年，后来居上超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步。这个案例说明，耐克的历史不是大品牌创造的销售神话，而是耐克销售的突飞猛进缔造了耐克的大品牌。耐克的暴发源于两个核心：1984年，乔丹与耐克订下终身合约，以及耐克的品牌诉求“Justdoit”这句天才广告语。耐克公司早期的广告作品侧重宣传产品的技术优势，产品定位在专业竞技体育选手市场上。20世纪80年代，耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。1986年，耐克充气鞋垫的广告，没有采用宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征嬉皮士的甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》。在反叛的节奏和旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。体育与音乐、娱乐结合在了一起，体育产品从专业竞技运动走向了全民健身休闲，运动休闲成为时代潮流。消费群对象的扩大，使耐克销量暴增，耐克一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克运动鞋在美国的市场占有率由18%升至1999年的47%。最后锐步也不得不效仿，推出耐克一样强调风格而不仅是产品功能的产品诉求。年轻一代成为耐克扩大消费群的首要突破口，“Justdoit”传达了年轻人的心声：厌恶说教，独立意识、想象力与自我意识增强。耐克不失时机地在广告创意中，引入更丰富的动机材料：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。耐克公司启动“全明星攻势”，与大名鼎鼎、受人追捧的体育明星如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等签约。耐克如何超过阿迪达斯，秘密还是在耐克的需求管理之中：耐克的“Justdoit”与阿迪达斯的“Impossibleisnothing”有什么不同？这两个广告诉求，都是经典。差异之处就在于阿迪达斯“没有不可能”强调对能力的挑战，耐克“要做就做”更有挑衅性，更加符合年轻人摆脱束缚、追求自我的个性需求。耐克将自己宣扬的体育精神与想要突破束缚的普遍人生烦恼结合在一起，帮助耐克去实现与各个年龄层的沟通。在儿童眼中，耐克是狂奔的幻想，这是每个孩子梦境里的体验。图4-1儿童眼中的耐克精神针对女性，耐克采用自我审视的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。这是耐克女性诉求的经典广告文案：在你一生中，有人总认为你不能干这、不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。体育、娱乐、商业、家庭的年轻女性，都开始与耐克建立起精神上的联系，美丽加明星的双重效应让女性心动，男人欣赏。耐克没有忘记银发族消费：老年女性也同样可以拥有耐克。图4-2老年女性也可以拥有耐克耐克进入每个国家都注重采用当地文化的沟通方式。对刘翔2008年奥运退赛的广告，不仅是快速反应的危机营销，更安慰并感动了刘翔本人及全体中国人。广告文案是：爱比赛，爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。这个广告文案，将刘翔的痛苦、失望与全体中国人的失望、伤心融为一体地表达出来，传递了真正的体育精神，这对于当事人、亿万民众的期待都是最好的宣泄方式。图4-3耐克与当地文化沟通的体现在善于与不同年龄层顾客沟通的同时，耐克的产品始终保持技术上、体验上的先进性，如明星产品耐克跑鞋（带着飞人乔丹的传奇魔力）的进化。耐克的产品之魂是什么？不是Justdoit，而是自由飞翔——Freetofly。耐克鞋传递的信息是：穿上它，你将奔跑如风（Runnow!）。耐克的所有产品传递的信息是：Freetobeyourself（自由做自己）。这些感觉不正是Justdoit激发的消费者动机吗？耐克的案例说明，需求规模的管理，不是去投放叫卖式的广告，比如早晚一杯牛奶之类的叫卖，而是要找到品牌产品与顾客之间的精神沟通密码，让各个年龄层、不同性别的顾客在品牌产品上找到自己需要的感觉。产品的进化是长寿产品永恒的主题，长寿产品之魂必须永恒如一。当产品需要进入不同年龄、不同性别、不同民族消费群的时候，必须找到目标人群与产品之魂内在相关的需求动机，而不是随意改变产品之魂。只有这样才能在变与不变的对立统一之中，实现产品顾客规模的不断扩大。需求的管理，着眼点是普及率、渗透率、胃纳量等可以量化测算的顾客人数及潜在消费规模，操作的重点是产品之魂的精准把握。
  
    
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