热门：快消品零售营销老板
一、产品：创造最有效的切入点
一、产品：创造最有效的切入点（一）产品：“互联网+”企业连接用户的纽带  首先我们要明白产品是什么。产品就是企业向用户提供的一切有形或无形的产品及服务。在互联网时代，产品的范围大大拓展了。除了直接的产品与服务，还有衍生的增值业务、多元化应用，比如软件、内容、App应用等，围绕用户群体提供的一切产品、服务、应用、内容、增值业务、解决方案都可看作是产品。企业除了提供交易型产品服务给用户，还需要提供运营型产品服务给用户。如企业如果运营自媒体，无论是通过微信公众号，还是企业微博，或者百度贴吧等，都是一个典型的内容型运营产品。甚至企业如果要建设一个“互联网+”业务平台，用于业务引流，从互联网上带来客户，那它也是一个重要运营产品，像小米商城（包括PC端小米商城以及小米商城APP）。通过互联网引流的业务平台，企业能够用更多的产品连接用户，不仅可以多维度连接用户，还可以不断向用户提供更多的产品与服务，围绕用户创建一个平台或商业生态。在“互联网+”中，产品本质上是企业连接用户的最重要的纽带。在互联网时代，产品的最重要的效能就是要连接用户，不能够连接用户并绑定用户的产品，是非容易被竞争对手的产品所取代的。因为，在企业与用户之间，产品并非只起到一个交易关系。如果只有交易关系，那么随着交易结束，用户与企业的关系就断裂，企业就流失了用户，这在俗话里就叫一次性买卖了。而企业想要连接并绑定用户，就不能将自己与用户的关系界定为交易关系。因此产品只能是一个纽带，是连接用户群体与企业的一个纽带，通过这一个个产品纽带，企业不仅可以连接用户，不断地提供自己更多的产品与服务，获取利润。还可以围绕用户创建一个具有核心优势的商业模式或商业生态，获取超额利润。在这种模式下，企业向用户提供的产品就可能是零利润或者是免费提供。当产品能够满足用户的核心需求，同时又基于零利润或免费提供的业务模式，这样的产品就极具有黏性了，成为极强的连接纽带，吸引并绑定大量用户。有了大量用户，企业就可以借机建立自己的赢利模式了。     图2-2产品是企业和市场最重要的连接纽带 因此，传统企业转型互联网，产品是转型的一个重要支点。一般来说基于这种产品连接模式可以有三种业务模式。（二）“互联网+”产品的业务模式1.免费模式纯互联网的模式，即主要产品完全免费，以免费模式获取大量用户。如腾讯QQ、Google、百度等。在基于免费模式获得大量用户的情况下，企业可以提供更多的增值服务与应用，然后通过高端的应用或服务，向愿意付费的人群收费。腾讯QQ即为此种模式。当然企业也可以在免费模式获得大量用户的情况下，引入有商业供应能力或推广需求的企业商家，通过向他们提供商业服务而收费。Google、百度、阿里巴巴、淘宝网均是如此。普通网络广告、竞价排名、商家年费往往是其收费方式。2.零利润模式这一般是“互联网+”的模式，应用于提供传统消费品的企业，即企业以零利润的方式向消费者提供低价但高性能高品质的产品，通过零利润实现低价，迅速获得大量用户。然后在盈利模式上有两种，一种是连接的做法，就是围绕零利润产品连接的大量用户，提供增值服务，或提供其他行业的额外产品。小米正是如此，通过小米手机获得大量用户，小米得以在其用户中推广其软件增值服务。同时小米利用其庞大的用户群体，不断跨界实现连接，包括空气净化器、空调、电视，甚至智能汽车。零利润模式下，如果企业因为资源有限无法跨界扩张到其他行业领域，那么获取利润的方式还有一种简单方式，即可以通过规模来获取供应链利润。即当企业以零利润低价占有市场后，利用庞大的销售额，反向倒逼供应链厂家压缩成本，在加剧规模化的情况下来获取利润，采用此种方式最典型的就是罗马仕移动电源。但此种方式有一个弊端，即虽然具备连接思维，能够发展出庞大的用户群体，但却仍然是传统的成本依靠模式的竞争者思维，并不是基于用户思维出发的平台思维。因为同样都是老用户，手机的用户可能换手机的时候会用同一个品牌，但一个移动电源的用户很容易转换到其他品牌。从通信终端产业链来看，手机是核心产品，而移动电源是一个过渡性的外围产品，如果具有平台思维，那么在连接用户的时候，就会想法逐步从产业链外围走向核心。否则，随着产品规模进一步增大，公司发展的瓶颈就会出现，罗马仕移动电源公司近两年发展出现滞缓就说明了此问题。3.情怀模式江小白的负责人陶石泉几乎总是回避所谓高大上的论坛大会，但消费者粉丝的每一条关于口感关于品牌的微博微信他都会认真回复，乐此不疲；他经常出没在各个城市各种群体的吃饭约酒场合；要么去世界各个产区去看酒庄如何做品牌管理，要么和身边的社群走得更近，参与各种聚会；他不搞高朋满座、明星云集的发布剪彩，但会参与消费者口感测试，参与给歌曲填词，参与微电影拍摄，还会把重型摩托发物流到几千公里外，自己骑着去参加外地的车友聚会。江小白这一种酒，喝着总是让人觉得有一种情怀，而这种情怀是与其他任何白酒都不一样的。情怀是什么，就是产品拟人化，也叫魅力人格体化，其实质是品牌人格化。江小白认为世界上有那么多的小而美的百年品牌，中国市场缺的不是大，而是个性和生命力。”江小白的经营者不以规模大小的指标作为评判江小白的经营管理标准，而是希望把经营上升到所谓的哲学层面，即人的期望和感受，员工和消费者的满意度。”江小白，从产品实物而言，也还是传统的高粱酒。但消费者记得的，却是那个有点二二的4江小白人物形象，这是江小白品牌人格化的象征。     图2-3江小白的人物形象
一、企业所处的行业
如果企业所处行业是竞争激烈的，而且产品生命周期短，那么胜任力会更适用。我在这两年发现，一些银行对于胜任力项目的需求有上升趋势。这同银行的行业处境有关，银行在10年前一直都是很好的就业选择，但是从金融危机爆发后，逐渐呈下降趋势。从数据上感受到，四大行的净利润在逐年下降，包括职工人数也在小幅下降，再从应届生选择来说，银行已经不是最有竞争力的选择，有能力的管理类专业学生往往选择保险、互联网金融等行业；从直觉上感受到，一些新的金融机构对于人才的吸引力更大。我认为，银行开始走下坡路，这时候也是银行狠抓人效的时候，你会看到不少银行对于一线营业网点已经采用“综合柜员”的岗位设置，要求柜员“能里能外”，能上得了厅堂，也能下得了柜台。正是这一变化，推动更多的银行关注人才标准的设置。如图8-3所示。图8-3胜任力适合的企业
一、股权激励计划及其摘要的议案及模板
关于北京××××有限公司股票期权计划(草案)及其摘要的议案各位董事：为了进一步……拟定了股票期权激励计划。本次股权激励计划拟向激励对象授予权益总计××××万股。其中，首次授予股票期权合计××××万股，占本次激励计划签署时公司股本总额的××%，占本计划授出权益总数的××%；预留××××万股，占本计划授出权益总数的××%。本股权激励计划首次授予的激励对象总人数为××人，激励对象包括公司董事、中高级管理人员和核心技术(业务)人员、子公司中高级管理人员与核心技术(业务)人员，以及公司认为应当激励的对公司经营业绩和未来发展有直接影响的其他员工。股票期权计划(草案)及其摘要的具体内容详见本议案附件。该议案尚需提交股东大会审议，请各位董事审议。北京××××有限公司董事会年月日北京××××股份有限公司股票期权激励计划(草案)节选本公司及全体董事、监事保证本激励计划及其摘要不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并对其真实性、准确性、完整性承担个别和连带的法律责任。一、股权激励目的……二、股权激励计划拟授予数量股票期权激励计划：公司拟向激励对象授予××××万股股票期权。其中，首次授予××××万股股票期权，占本次股权激励计划拟授予权益总数的××%；预留××××万股股票期权，占本次股权激励计划拟授予权益总数量的××%。三、激励对象(一)本计划涉及的激励对象共计××人，包括：1.公司董事、中高级管理人员、核心技术(业务)人员；2.子公司中高级管理人员、子公司核心技术(业务)人员；3.公司认为应当激励的对公司经营业绩和未来发展有直接影响的其他员工。(二)授予的权益(股票期权)在不同激励对象间的具体分配情况见表11-1。表11-1权益分配表所属层级获授权益总数/万股占本次计划授予权益比例占公司当前股本比例公司董事、高级管理人员(共×人)公司除董事、高级管理人员以外的其他管理人员以及子公司中高级管理人员(共××人)核心技术(业务)人员(共×××人)预留部分合计四、具体方案(一)激励对象获授权益的条件1.公司未发生以下情形：……2.激励对象未发生以下情形：……(二)股权激励计划有效期股票期权激励计划的有效期自股票期权授权之日起至激励对象获授的股票期权全部行权或注销之日止，不超过60个月。(三)主要环节主要环节包括股票期权的授权日、等待期、可行权日、行权安排、禁售期。1.授权日2.等待期3.可行权日4.行权安排本计划预留股票期权，应当自首次股票期权授权日次日起12个月内授予，自预留期权授权日起满24个月后，激励对象可在未来24个月内分两期行权，具体安排如表11-2所示。表11-2行权安排行权期行权时间行权比例第一个行权期自预留部分授权日起24个月后的首个交易日起至预留部分授权日起36个月内的最后一个交易日当日止50%第二个行权期自预留部分授权日起36个月后的首个交易日起至预留部分授权日起48个月内的最后一个交易日当日止50%当期行权条件未成就的，股票期权不得行权或递延至下期行权，并由公司注销。股票期权各行权期结束后，激励对象未行权的当期股票期权应当终止行权，公司应当及时注销。5.禁售期(四)价格1.股票期权行权价格：×××元/股。股票期权行权价格不得低于下列两个价格中的较高者：(1)股权激励计划草案公布前1个交易日公司标的股票交易均价，即×××元/股。(2)股权激励计划草案公布前20个交易日公司股票交易均价，即×××元/股。2.预留部分的股票期权行权价格的确定方法同首次授予价格的确定方法。(五)股票期权的授予条件、解除限售/行权条件1.股票期权的授予条件：2.股票期权行权条件：公司业绩考核要求及个人绩效考核要求。本计划对所授股票期权实行分期行权，并分年度进行公司业绩考核和激励对象绩效考核，以两个层面考核作为激励对象股票期权行权的条件。①公司业绩考核要求。公司未达到上述业绩考核目标的，所有激励对象对应考核当年可行权的股票期权均不得行权，由公司注销。②个人绩效考核要求。五、会计处理按照《企业会计准则第11号——股份支付》和《企业会计准则第22号——金融工具确认和计量》的规定，公司选取Black-Scholes模型作为定价模型来计算期权的公允价值及股票期权摊销费用。
50经营者的错误
管理企业从来就不是靠完美取胜，只要比竞争对手少犯一些错误，你就会有优于对手的业绩。不管一个管理咨询顾问是否愿意为一个企业做战略、结构等方面的咨询，最后都会变成为企业的经营者做个人咨询。像围棋一样，你也可以为企业的经营者分出段位来：有一些根本就不入段，大部分在中低段位上，只有极少数人能够达到高段的水平。而高段的经营者与常人的区别仅仅在于，他们几乎不犯前者常犯的错误。这让我想起在德意志银行工作时听到的一个传闻：当总裁私下被问及成功的秘诀时，他坦然回答：因为他的下属里十个有八个不合格，而他的竞争对手却是十个经理九个有问题。这话虽然有些刻薄，却说明了一个管理上的道理：管理企业从来就不是靠完美取胜，只要比竞争对手少犯一些错误，你就会有优于对手的业绩。据我自己的经验，在这个问题上中国人与外国人、国企与民企并没有太多的区别。经营者最常见的错误是：1.没有承担责任的勇气。2.以为过去的成功经验可以永远延续下去。3.不能及时地换掉已经明显不合适的人员。4.过早地放弃一个新的尝试。下面我们分别来谈这四种错误：1.如果一个经营者说，他希望他的决策能得到大部分员工的赞同，因为这样才可能推行下去，我想大部分人会表示同意。但问题是，现实常常并不具备民主决策的条件，或者因为时间的压力，或者因为不同位置员工不同利益的矛盾，或者出于保守商业机密的考虑。现实要求一个企业的经营者经常做出一些“孤独”的决策，很可能这些决策在开始时不能得到多数人的理解和认同。但一位经营者若没有独立承担决策责任的勇气，也就没有明确、迅速的决策能力。由一位优柔寡断的经营者领导的企业，在一个靠速度取胜的竞争环境下是注定要失败的。2.第二类错误是以为现在的模式或者过去的成功经验可以永远延续下去。我经常听到的一个问题是：我们过去一直这样，才发展到今天这个样子，你为什么要求我们改变呢？如果改变了，我们不是要冒很大的风险吗？企业面对的现实却是，过去的成功模式已经不足以应付今天的竞争环境：你曾用广告炸出一块市场，但今天你的竞争对手的广告投入比你更多；你标榜“质量或服务取胜”，但今天你的竞争对手做得比你更好。经营者应该面对挑战，找出新的成功模式，而不是沉湎于过去的成功和寄希望于过去成功的延续。3.通常，一个经营者知道自己的某些下属已经不适合新的竞争环境，但碍于情面或出于内部权力斗争的考虑，不愿换掉本来连他自己也认为应该换掉的人。在忠诚与能力相冲突时，经营者通常选择忠诚的人。但这样的决策越多，总裁自己的工作量就越大，工作效率就会越低。他会发现，他越来越没有办法把工作授权给下级做，下级虽然忠诚，却做不了很多事。4.我也看到许多因为过早地放弃一个本来可以成功的尝试而失败的经营者。通常，所有的人尤其股东或上级，希望一个企业能在短期内改变其面貌，但我们常犯的一个错误是：我们过高地估计我们在一年内能做到的事情，却过低地估计三年内能达到的目标。一个新的局面打开需要一定的时间，可惜有太多的经营者没有坚持到新的尝试有些结果就自己退缩或迫于压力而退出。结果其工作的果实被下一任不费力气摘取。一个高段经营者既不优柔寡断也不刚愎自用。因而，他能成功地避免上面这四种常见的低级错误。他善于管理自己，也善于利用下属的长处并最大限度地授权给下属。通过管理体系的力量和个人的决断力，他能领导企业用新的模式应付新的局面。宋博士经营微博：◎“一分耕耘，一分收获”是错误的。我们可以看到很多投入了一点就想要回报，但得不到任何回报的人。“五分耕耘，一分收获”是可能的。“十分耕耘，十分收获”才比较接近现实。◎人往往给自己定太低的目标。就像跑步，你本来可以跑3000米，但跑了2000米就停了下来。大部分领域的成就不是最有天赋的人取得的，而是给自己定了高标准并且坚持做下来的人取得的。◎很多人的问题是不能坚持做一件值得做的事情。这时我们往往责怪自己没有定力。锻炼自己的定力当然好，但如果做不到，不妨试试宣布自己要做什么事情，邀请大家监督你。为了不破坏自己在别人心中的形象，大部分人会努力坚持。很多人能坚持写“围脖（微博）”，可能就是这个原因。
9.4 玩转定制营销
2014年，中国白酒界刮起了一股定制酒的热潮。茅台、汾酒、西凤、洋河等纷纷出手，或成立定制酒公司，或进一步细分定制酒的业务，或将定制酒作为营销战略规划的重点。甚至白酒电商平台也参与进来，开展网上定制。有需求就有市场，随着社会发展、消费市场的变化，许多消费者讲究消费品位，避免消费雷同，个性消费日趋明显，消费进入个性化需求时代。可以说，白酒定制是白酒消费的细分市场之一。一、定制营销逐渐从小众扩散到大众定制营销由来已久，在国外取得了长足的发展。既有满足小众人群的高端定制，又有贴合大众人群的普通定制，从汽车、手表到饰品、服装、IT等，不少品牌均通过定制营销取得了突破，比如，劳斯莱斯汽车、戴尔计算机就是定制营销的受益者。中国的定制营销有家电和手机行业等，它为企业创造了一种新的营销手段，带来了巨大的经济效益，很多人都肯定地说：“定制营销的前景是美好的，市场是广阔的。”定制营销在酒行业早已出现。前些年，主要是一些高端定制酒，现在，定制酒也开始出现在大众视野中，渐渐地由小众走向大众。二、白酒定制营销简单、粗放  通过对定制营销的研究，以及对白酒定制市场的分析，目前虽然有不少企业进入白酒定制营销领域，但均未针对白酒定制营销做全面、系统的规划和创新，只是点状开发与营销。（1）同质化现象严重，乱象丛生，没有技术壁垒。很多酒企在瓶体表面、瓶盖、外包装上打上××专供、××周年纪念、××庆典字样和个性化需求的图片，基本上没有技术含量，谁都可以跟进效仿。几乎没有一个企业拥有自主知识产权的专利支撑。从消费者的价值来看，这样的定制酒价值与意义差强人意。（2）人群细分粗放，局限于消费群体细分。更多白酒定制品牌瞄准的是某个消费群体，还没有细化到个体消费者，因此，将群体再细分，推出针对消费者个人的个性化定制酒，会有较大的市场潜力。（3）没有专业团队，实际操作混乱。绝大多数定制酒企业在定制营销运作上，依托原有销售队伍操作。原有销售队伍是传统运作手段应用的高手，但在定制营销领域是门外汉。定制营销对团队素质要求很高，让传统团队运作定制酒，结果可想而知。（4）缺乏操作模式，没有专业渠道。在定制营销上没有清晰的操作思路，不能形成专业的运作模式，也没有专业的销售渠道，不少企业将定制酒的营销理解成白酒传统运作渠道中的团购。对白酒企业来说，探寻市场的个性化定制需求，即打造产品或服务的个性差异，必须考虑诸多事项，从模式创新、产品创新、消费者等方面全面打造规范化的个性化定制营销系统。三、战略层面的创新白酒定制营销市场前景广阔，预计有超过百亿的规模，谁能在这个市场站稳脚跟，谁就会获得巨大的收益。企业如果想做好定制营销，必须从战略到执行全面进行，从而走出符合自身发展的定制营销之路。在行业面临危机，同时又面临机遇的情况下，要做好定制营销，战略层面要做好以下几点。首先，必须寻找自己的核心价值定位。面对其他竞争对手，自身的产品核心竞争力在哪里，有什么特点；企业的传承历史、酿造工艺等都需要挖掘，扩大传播。其次，在销售模式上突破。在不与企业自主品牌、核心市场、主流产品发生冲突的前提下，开拓定制产品的新模式、新渠道、新市场，如团购渠道可选择整坛团购，宣传大坛、整坛概念，分装定制，通过省级代理商寻找集团客户、收藏客户等；高端发行渠道，整坛发行，投资收藏，主要通过酒类发行平台寻找投资、收藏客户；通过电子交易平台，面向全国市场，实现批量采购。最后，在客户增值上创新。在有效目标客户定位的基础上，努力帮助客户提升自我形象，并使产品价值增值最大化、社交功能利益最大化。这里分为三个层面。一是个性文化感知价值。这是最基本的价值，在定制时，客户的个性文化融入包装设计，主要为客户名称、客户价值观、客户生活理念、客户的审美偏好、企业品牌主张等。二是深度体验感知价值。在收藏或定制过程中，为客户提供全程的深度体验，如酒库远程观赏、带朋友参观、现场参与包装设计、现场参与口感调制、现场参与灌装过程、加入学员社交平台等。三是尊贵身份感知价值。主要为收藏奖牌，收藏易拉宝，收藏文化墙，收藏名人壁画、壁纸等，作为办公室、会所等地方的装饰。四、产品层面的差异性定制营销在白酒行业已经由私人定制向平民化发展，因此，要在产品层面加以细分。这里主要面对三类客户。一是针对个人团购，主要为个人婚宴、生日宴、升学宴及个人送礼。二是针对单位团购，主要用于为单位提供特色服务或锁定年度团购订单，既有企事业单位，又有中小企业。三是针对高端消费群体，主要用于封坛窖藏或投资升值。鉴于此，产品层面可分为普通版和自由版。普通版：对起订量要求较低，但定制的位置控制较严、定制的速度较快。一方面，企业提供多种通用器型（不同造型、材质、大小、颜色等）、通用外盒（不同造型、材质、大小、颜色等）、分级酒水（不同质量等级标准）供客户选择；另一方面，普通版元素选择完成后，客户再提供个性化元素，如公司logo、姓名、图片、文字等，由企业设计师设计，在通用版产品上进行个性化设计，从而成为个性化定制产品。自由版：对定制量有较高要求，但更个性，定制流程更复杂，完全以客户为主，定制的速度比较慢。一方面，客户可提供对器型（玻璃瓶、喷涂瓶、陶瓷瓶、不同坛子）、外盒（卡盒、手工盒、亚克力盒、木盒）的具体要求，企业根据客户要求设计；对于酒水，客户可以拥有更多等级酒水的选择。另一方面，客户可以提供更多的个性化元素并融入设计，从而使定制产品更个性。五、推广层面的高效性白酒定制营销的前端是高效的推广与传播，否则，定制营销只会胎死腹中。（一）推广的内容高度差异化与个性化的概念能吸引公众的眼球，可以用低成本提升信息表达力，提高销量和品牌资产。推广内容需要把握两点：一是寻找差异化的概念，消费者会无形中以这个标准衡量同类产品的品质。比如，古越龙山的“鉴湖水系+50年老厂区酿造上品黄酒”、舍得酒的“生态酿酒”都通过全新概念彰显卖点，提升顾客对品牌的价值认同度。二是提炼犀利、极具吸引力的广告语。广告语可以对品牌传播起到画龙点睛的作用，定制酒可以从稀缺性、工艺、附加值等层面提炼。（二）推广的途径如何把推广的内容准确地传达给消费者。通过面向企事业单位、个人宴席活动推广，通过亲戚、朋友关系圈传播，达到资源共享、圈层互利的目的。推广的具体做法如下。一是建设好公司网站并加以推广。二是在当地的杂志和报刊中以DM直投的形式宣传促销活动。三是在前两项宣传到位、企业也有一定的资金实力的条件下，考虑报纸、电视、户外广告等媒体。四是终端方面可选择一些人流量较大的酒店、烟酒店、商超、本品专卖店进行活动物料的投放，主要为易拉宝、宣传彩页等。五是利用公司的短信平台推广，在节假日以慰问短信的形式进行。比如，“佳节将至，××酒业向您表示节日的问候，××酒业专门为您推出定制酒服务内容，凡在活动期间在专卖店定制××产品即可享受××酒业送出的定制大礼包，我们将全程为您服务，感谢您的支持，祝您事业蒸蒸日上，家庭美满！”六是注意运用新媒体，如微信、微博，通过分享活动、内容有奖等形式宣传。七是可发展专门的定制顾问，在小区寻找像移动、联通公司那样的定制工作站，利用他们的人脉资源开展业务，提供近距离服务。笔者认为，无论选择什么推广途径，只要能找到目标客户群体，便是见效快、低成本的传播方式。（三）建立线上个性化定制酒推广系统  通过企业的网上电子商务平台或企业官网，完善整个个性化定制系统和推广系统平台，并由专业的电子商务人员负责此项工作。通过组建电子商务线上个性化定制销售模块，以及对产品模块进行设计，构建完善的个性化产品定制自选系统，供消费者自由选择和组合，同时精简客户订货流程，精简产品从供货到制造的流程，打造从快速下订单、设计、生产到物流配送的一体化流程体系，健全快速反应机制。（四）与线下人员个性化定制推广密切配合通过企业人员、渠道商和个性化定制酒销售顾问，扩大整个定制产品推广队伍，一方面，辅助推行企业线上产品定制系统，开拓周边的客户进行线上定制；另一方面，开拓身边的客户进行线下定制，根据线上产品定制系统选择定制的方向。最终实现线下与线上的密切配合与效果联动。六、组织层面的独立与分工定制酒业务既要与传统渠道联系，又要与传统渠道分开。所以，在组织上单独成立相关的电子商务部和推广部。电子商务部人员包括客服、配货员、设计员；推广部人员主要是指定制营销的推广专员。只有做到专人干专事，才能做好白酒定制营销。七、流程层面的简化与规范定制酒流程的规划和统一很重要，客户需求多样化和物流等问题综合在一起，对工作的开展效率要求较高，所以，确立一整套定制流程很有必要，笔者在此为企业拟出一套简单流程。（1）客户选择喜欢的款式。（2）客户提供个性元素。（3）企业根据客户意愿设计，出样稿。（4）客户审核样稿，提出修改建议。（5）设计人员修改样稿，客户确定样稿。（6）安排生产。（7）产品出库，物流发货（根据客户需求可选择其他发货方式，需客户支付费用）。总而言之，在未来，白酒企业若想在个性化定制酒领域实现突破，必须关注三个焦点问题：一是塑造丰富、完善的个性化定制产品自选系统。二是健全产品定制营销推广系统与方法。三是打造快速响应的一体化企业配合机制。
第二章 年报热读
本部分将选取一些上市公司的年报进行分析，目的在于跟大家示范如何分析年报。但在此说明，所选取案例仅为讲解方法使用，不作为投资建议。
十一、战略增长新思维
何为战略增长?思想界讨论了很多战略观点，也总是在讲一切为了增长，但是真正的问题是：忽视了或者根本就没有搞清楚什么是“战略增长”。这才造成了很多热闹而实际无用的理论（思想或观点），如战略与战术的区别、战略的层级管理、战略性思维与战略方法论之关系、战略是来自于分析还是直觉等。为什么这样说？正如我曾经举过的电力学、发电站、电灯与用电照明的关系：最终用户只需要知道如何用电照明即可，但是实现用电照明需要一整套由供电工业、试验学术研究层组成的产学研产业链的科学体系的支持。这就是说，企业战略的研究对象，不是学术试验层面的战略分析（可以称之为学院派战略），也不是战略供应方（以智库、咨询公司等商业服务机构为主）的战略方法论（可以称之为应用派战略），而是对于企业实现可持续增长有直接效果的战略思想及战略决策，可以称之为企业战略。我这样区分战略的三个层面与现有的战略分类大不相同，但正是在此处，反映着我们对于企业战略的本质认识。这个认识由以下两个核心观点组成：（1）企业战略的唯一目标是“现实的”（或者说直接可见的）增长。或者为了避免误解，用我在《战略决定销量》一文中的表述方式：只有与销量有直接关系的企业决策才可以称之为战略。不能体现在销量层面的战略规划行为都是一种无用功。（2）战略增长是为企业打造一个“滚雪球”式的增长路径。这个定义是区分战略增长与一般增长、机会增长的根本之处。没有制定战略的企业也会增长，甚至大多数的第一桶金都来自一次偶然的机会。那些战略摇摆、喜欢追随机会，却没有搞清楚真正“增长之源”的企业，或快或慢，会陷入增长乏力甚至负增长的陷阱中。我们此处使用的“滚雪球”比喻来自于股神巴菲特，也是完全沿用其滚雪球思想的全部内涵。我们所谓的“战略增长”就是指通过战略“炼金术”（战略制定流程）为企业打造一个可以实现“无限度增长空间”的增长路径（发展战略规划）。为了避免歧义，我先解释一下“无限度”概念：商业上的无限度概念是指在当前可以发现的条件（成为“条件集”）下。某种发展趋势的可延展性（时间导向的数量概念），比如巴菲特投资可口可乐的核心理由之一，是他认为可口可乐具有从美国到全世界范围内的“无限延展性”。在巴菲特投资可口可乐的时代，可口可乐正在进入战后西方繁荣增长的高速成长期（20世纪70年代至90年代是可口可乐“浓缩液+灌装厂”战略全球落地开花的黄金30年），今天可口可乐的增长天花板虽然已经出现，但仍然不失为有稳定现金流及盈利可预期的蓝筹股。那么，什么是企业的战略增长呢？简单地讲，企业的战略增长就该企业“只”在富矿区打井，而不是有了挖井设备，就看到哪里有水就哪里下捶。前一种，基于对富矿区判断的打井行为，我们称之为战略增长；后者，就是我们所说的机会增长，或盲目增长。注意，增长本身意味着企业资源的分配与投入；战略增长的决策意义就是企业只在战略增长确定的方向上投入资源。所以，战略增长的思想，与巴菲特的投资思想一样，基于非常简单的常识：只在有大鱼的地方下钩。问题是大多数企业不能做到“只在”富矿区打井，以及不能“坚持”在富矿区打井。这与那些羡慕巴菲特财富却不能按照巴菲特理念行动的投资人一样。巴菲特与盖茨的关系已经不是中国俗话说的“铁瓷”可以概括的，但巴菲特没有购买微软的股票。巴菲特说他不明白软件这种东西，尽管全世界的电脑都在用，而且他不认为没有买微软是一件可惜的事情。巴菲特这种选择在任何一个中国商人或投资家的身上，都是不可思议的，而且持续了20多年。但是这个信息透露出的内涵是：战略考验的不仅是发现的眼光，更重要的是坚持——比丘戒250条，汝今能持否？真假和尚，不是看会说多少佛典，首先要看能否持戒——战略之本质也是如此。有了战略判断，但是做起来还是机会主义、随机漫步，那就不要说战略了，或者干脆就说自己采取的就是随机漫步战略。随机漫步，就是博傻主义，相信自己运气好的企业主，可以一试。那些不相信运气的企业主，以及希望掌控企业未来发展节奏的企业主，选择“战略增长”是人类理性范围内的最佳选择。所以，我们研究的企业战略，只是帮助那些为了实现战略增长的企业的一种专业规划。目标的不同带来过程与结果的不同。我们不去为前面所说的那些关于战略的热闹而无用理论牵涉精力（最好一点都没有），我们需要研究的问题只是帮助企业找到“战略增长”及其“增长引擎”的方法与途径。再简而言之，我们的研究核心是两个方面：（1）如何从战略性市场情报中寻找“大商机”？可以称之为战略思维。（2）如何进行企业商业模式设计，创造势不可挡的销量增长引擎？—即通过专业化的战略方法论，科学地规划企业的“增长（行动）路线图”。上述两个方法组成的战略咨询，就是实现“一以贯之”的企业战略的全过程，即帮助企业主、高管团队、执行层描绘出企业战略增长的蓝图。最近刚刚闭幕的里斯本北约峰会成果，是被称为冷战结束后的第三份“战略概念”（StrategicalConcepts）—北约新战略宣言。这份11页的以“积极参与现代防御”为主题的北约新战略，全面阐述了北约对于全球军事力量使用的指导原则与行动计划。可见，战略本质上就是明确的界定做什么、谁去做及怎么做。军事、政治、商业乃至个人，所谓战略规划的本质都是一样，不存在学院派战略与企业家战略之别。学院派战略是一种宏观基础层面的研究，因其不是针对具体客户，对任何企业都不会具备直接指导意义。企业家战略直觉是一种个人判断，如果每次都是依赖这种个人判断，企业发展难免受制于企业家个人的认识、思想甚至兴趣（关注度）之水平。因此，我们提出的战略规划路径（详见《企业成功营销的方法论正道》一文），是将专业的战略研究与企业家的最终判断进行结合的流程。至于是企业家先有想法再进行专业考证，或是在专业研究的基础上进行选择与决策，倒不是重要问题，关键是必须有这样的互动，才是确保企业战略精准的方法。战略增长，这是所有企业必须做出“排他性”（或者“优先性”）判断与选择的核心问题。在此之后，企业才可以进入资源与执行细节的铺排之中。我们是战略实用主义者：学院派的战略理论有价值，企业主及管理团队除非个人兴趣，一般听听公开讲座就可以，学习或研究就没有必要了；咨询机构的战略制定方法，企业主应该有所了解，或者让管理团队进行学习，甚至让自己的管理团队执行，但是最好方法是外购，自己做质询者与决策者。制定企业战略，即是指企业如何实现“战略增长”，才是需要解决的焦点问题，而不是战略规划，或者一般性增长手段。战略增长是一个需要定义与厘清的核心概念，不是战术增长、战略性增长之类名称术语下的概念游戏。战略增长，您想清楚了吗？
二、品牌重构
一、影响地图
影响地图是一种战略规划方法，在产品开发期间作为组织的可视化路线图。如图7-15、图7-16所示，影响地图回答了以下几个问题：（1）我们的目标是什么（Why）？（2）为了达成目标需要哪些人（Who）去怎样（How）影响？（3）为此我们需要做什么（What）？图7-15影响地图组成图7-16影响地图示例
推荐序1
电商海洋里的灯塔2006年开始做电商，我经历了中国电商从野蛮生长到开始理性生存的过程。十年浮浮沉沉，我的公司从最初的偶然性成功到中间的必然性衰落再到后面的理性再出发，子道和子道的书，对我起了决定性的作用。子道于我，亦师亦友。认识子道前的电商路和认识子道之后的电商路，是一场从根源上的蜕变。初识子道是2013年，彼时我正经历一场电商浩劫。相信有很多电商从业者都和我一样经历过那场浩劫，左顾右盼、盲目跟风做所谓的“战略性亏损”，以无理性的单一巨额广告投放为手段，以流量和突然暴涨的销售额为成功标志，沾沾自喜地沉浸在虚假繁荣里无法自拔，无暇也无意去做长远的分析和构想，把偶然成功的“诡术”当成不二真理推崇。当短暂的浪潮退去，我必然成了那个在沙滩上裸泳的人——一年内现金亏损1000万元+，滞销库存6000万元+，同时留下的还有类目TOP的虚名。庆幸的是，在对电商万念俱灰这一年，我认识了子道，获了他的书，我如获至宝地读了一遍又一遍，书上被我用红笔标满了心得和体会，他理性的思维帮我重新建立了电商思维体系，他高屋建瓴的逻辑让我重新构建了电商运营的逻辑，是他让我认识到电商的本质和从前的肤浅。遵循子道的理论体系，我带领团队很快走出逆境和误区，回到了正确的商业路线上。子道，就是我迷茫中的一道光，是我畅游电商海洋的灯塔，有了子道，电商路变得不再暗礁林立，不再孤立无援。如果你曾像我一样，做过电商海洋的裸泳者，那么推荐你读这本《电商总裁操作手册》；如果你也曾像我一样，以单一的“诡术”当作电商运营的逻辑，那么推荐你读这本《电商总裁操作手册》；如果你也曾像我一样，对未来的电商之路感到迷茫，那么推荐你读这本《电商总裁操作手册》；如果你也曾像我一样，对电商团队的建设不得要领，那么推荐你和你的团队人手一本《电商总裁操作手册》。希望子道可以成为更多电商人的灯塔，让这一道光温暖、照亮、指引更多的电商从业者。奢奇制衣有限公司CEO魏星
六、文化与消费习惯对跨境电商的影响
不同国家文化差异很大，对品类选择和营销策略影响显著，主要体现在两个方面：（一）显性需求：文化催生独特品类比如印尼、马来西亚有大量穆斯林群体，穆斯林宗教服饰（尤其是女装头巾）是当地一个很大的品类，在国内基本没有，但在当地需求旺盛，把这类产品做明白，就能抓住独特的市场机会。还有墨西哥的“亡灵节”，提前2-3个月就要备相关产品，这也是当地文化催生的特定需求。（二）隐性需求：文化带来的消费偏好这需要在运营中慢慢总结，比如东南亚女性和中国女性一样，甚至更在意“变白”这个需求，我们做的美妆产品，不管是护肤品还是彩妆，必须突出“变白”功效，哪怕功效不显著，只要没有“变白”卖点，基本卖不出去。当地美妆产品看似和国内功效差不多，关键词、成分（烟酰胺、谷胱甘肽等）五花八门，但最终都指向“变白”，这就是隐性的消费偏好，不了解这一点，在东南亚美妆市场很难立足。 还有像美国市场的圣经产品，有人做出几百种品类，针对不同教派、不同人群（比如黑人）、不同场景（结婚）设计，就是深挖文化和消费习惯带来的创新空间，跨境电商也可以借鉴这种思路，挖掘目标市场的隐性需求。
市场整体格局
从批发市场、酒店、名烟名酒店、大型商超、传统零售店，到分销商、代理商，到购买者、消费者；从现场观察，到人物访谈。历经一个月的市场全方位走访，调研显示如下：一、市场容量情况1.市场总容量保定地区市场总容量约16.27亿元。其中市区容量约为6.1亿元，县区容量约10.17亿元。2.价格带容量30元以下价位带容量约4.64亿元，30～100元间价位带容量约3.79亿元，100～200元间价位带容量约1.94亿元，200～400元间价位带容量约1.97亿元，400元以上价位带容量约3.92亿元，如图5-1所示。图5-1保定地区白酒市场各价位平均比率二、市场竞争格局1.代表品牌的价格体系与单品销售政策（1）本地酒代表：刘伶醉。刘伶醉产品系列包括：老字号系列、年份系列、情系保定系列等。畅销产品主要有刘伶醉十二年、刘伶醉老字号等，保定市区销售额约为2500万元，如图5-2所示。图5-2刘伶醉产品系列保定市区销售情况​ 刘伶醉的单品销售政策。如图5-3所示。图5-3刘伶醉单品销售政策​ 刘伶醉的综合阐述。刘伶醉在保定的产品线分布10～598元，包括老字号、年份酒、情系保定等几个系列多款产品。三款主销产品价位都在30～50元，主要分布在C/D类酒店及流通。中档、中高、高档酒走量一般，消费群体和品牌认知还是集中于中低档。刘伶醉是保定本地品牌，在保定市乃至河北省曾盛极一时。目前日渐衰落，但仍有一定的消费者基础。巨力集团（巨力索具）以资本的手段切入刘伶醉，有此强大的资本背景作依托，加之刘伶醉品牌在全省范围内的消费者基础即品牌资产积淀，其发展可供我们拭目以待。（2）河北强势地产白酒代表：衡水老白干。衡水老白干酒业是河北酒水龙头，在河北省实施双品牌策略。通过紧密型副品牌方式运作衡水老白干品牌的多个系列中低档产品，以十八酒坊品牌的钻石系列和年份系列切割中高档。衡水老白干产品系列包括：柔和系列、淡雅系列、国标系列、67°老白干等多系列多款产品，畅销产品主要有小淡雅、红柔、地柔等，保定地区的总销售额约为5000万元，保定市区销售额约为3200万元，如图5-4所示。图5-4衡水老白干产品系列保定市区的销售情况​ 衡水老白干的单品销售政策。如图5-5所示。图5-5衡水老白干的单品销售政策​ 衡水老白干综合阐述。衡水老白干在保定的产品线分布为10～258元，约4个系列十几款产品，从其实际的销售情况看，主销产品依然是中低端。衡水老白干在河北省具备较高的品牌知名度，拥有一部分品牌忠诚和口感忠诚的客户，但在保定销售情况一般。伴随其分品牌十八酒坊在高端培育不断取得成功，衡水老白干系列中低价位产品有望得到持续增长。十八酒坊产品系列包括：蓝钻、红钻（红宝石）、八年、十年、十二年、十五年、二十年、金典等。畅销产品有蓝钻、红钻、八年、十二年等。保定地区的总销售额约为1.5亿元，保定市区总销售额约为5600万元，如图5-6所示。图5-6十八酒坊产品系列保定市区的销售情况​ 十八酒坊的单品销售政策。如图5-7所示。图5-7十八酒坊的单品销售政策​ 十八酒坊综合阐述。十八酒坊在保定的产品线分布80～580元，主要是钻石系列和年份系列，主销产品为蓝钻和八年。十八酒坊是衡水老白干推出的中高档品牌，经过几年的运作，目前在保定市场已经具备了一定的品牌影响。十八酒坊重渠道运作，轻消费者促销。给予经销商相对较大的利润空间，通过99财富俱乐部、联营体等形式紧密联系渠道成员，开展酒店终端大力促销，部分酒店终端的促销费用（开瓶费+刮奖卡+累积奖）已接近售价。通过高力度的渠道促销和核心消费者公关操作，十八酒坊的主销价格已显现向上拉升的趋势。（3）全国化白酒代表：泸州老窖。泸州老窖产品系列包括：国窖1573、泸州老窖百年、泸州老窖特曲、头曲系列、二曲系列、泸州老酒坊系列、泸州原浆酒系列、泸州福酒系列等多品牌、多系列的多种产品，畅销产品有国窖1573、泸州老窖百年、泸州原浆酒系列等。保定地区的总销售额约为4亿元，保定市区约为1.8亿元，县区约为2.2亿元，如图5-8所示。图5-8泸州老窖产品系列保定市区的销售情况​ 泸州老窖的单品销售政策。如图5-9所示。图5-9泸州老窖的单品销售政策​ 泸州老窖综合阐述。泸州老窖在保定的产品线分布从7～1000多元，在400元以上、200～400元、150～200元、100～150元、50～100元、20～50元等多个价格段上均有1～2款畅销产品。泸州老窖是保定第一品牌，品牌力和销售力强于茅台、五粮液、剑南春，在保定地区综合市场占有率接近25%。但数款中高档畅销产品历经多年运作，渠道利润空间日趋微薄。2.市场渠道格局（1）渠道成员利润需求。渠道成员利润需求如表5-1所示。表5-1渠道成员利润需求渠道成员一批商二批商名烟名酒店商超酒店利润需求20%15%30%20%40%～80%（2）酒店渠道情况。酒店渠道情况如表5-2所示。表5-2酒店渠道情况终端类型数量主流价位主销产品酒水自带率加价率开瓶费买断促销费A23260～980元十八酒坊70%60%以上80～150元+刮卡12万元百年保定90元+刮卡B65200元以下十八酒坊70%40%～60%45～80元8万元衡水--6万元板城30～100元+累积奖6万元C、D200050元以下衡水85%40%以上----（3）名烟名酒店渠道情况。​ 名烟名酒店概况如表5-3所示：表5-3名烟名酒店概况终端类型数量消费群体单店年售额品牌销售占比不同价位销售占比A18家政府商务500万元茅、五、剑10%200元以上15%120～200元30%80～120元10%国窖30%30～80元30%30元以下15%B12家政务商务100万元茅、五、剑5%200元以上15%120～200元30%80～120元10%国窖20%30～80元30%30元以下15%C、D800家居民10万元--200元以上5%120～200元10%80～120元20%30～80元30%30元以下35%​ 名烟名酒店陈列情况如表5-4所示：表5-4名烟名酒店陈列情况品牌店类型陈列店数陈列费（元/月）十八酒坊系列A201500B30500C150100衡水系列A301000B60300C180100山庄系列A211500B45500C30300（4）商超渠道。​ 商超概况：保定市有A类商超约6家，分级标准是营业面积达到10000平方米以上；B类商超约16家，分级标准是营业面积2000平方米以上；C类商超约60家，分级标准是营业面积在2000平方米以下。​ 商超的铺货、销售情况：A类商超：A类商超铺货、销售情况如表5-5所示：表5-5A类商超铺货、销售情况品牌铺货率年销售额（元）衡水老白干100%10万十八酒坊100%15万百年保定100%40万刘伶醉100%30万B类商超：B类商超铺货、销售情况如表5-6所示：表5-6B类商超铺货、销售情况品牌铺货率年销售额（元）衡水老白干100%20万十八酒坊100%25万百年保定100%60万刘伶醉100%50万C类商超：C类商超铺货、销售情况如表5-7所示：表5-7C类商超铺货、销售情况品牌铺货率年销售额（元）衡水老白干90%10万十八酒坊65%5万百年保定90%20万刘伶醉95%20万注：渠道情况描述，只列取部分主销品牌的部分产品作为案例展示。
  
    
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