热门：快消品零售营销老板
理念一：专题讨论会上主持人最大
为了开好讨论会，格鲁夫推荐了一个方法叫“同级群体加一”34，即在讨论的团队群体上再加上一个人，这个人最好不是直接的老板，但级别要比参会的其他人高一点。整体会议过程可以由这个人来负起“引导的责任”——也就是说，这个人不表达观点，只引导讨论。这个人就是主持人。企业中的现实问题是主持人级别比较低。一些会议参会人员中“立场强硬的人”、“话多的人”、“声音大的人”比较多，这些人往往是职位较高的人或者资深人士，主持人在公司职位序列中人微言轻，不敢打断这些人士的发言，造成会议时间失控和议程失控。除非领导（一把手、高管或者部门负责人）直接当主持人情况会好一些，但是，这是专题讨论会的大忌——因为开专题讨论会的目的是面临复杂问题，需要员工深度参与会议进程、共同探索解决方案，如果领导当主持人，无法做到中立也无法营造平等互动的氛围，直接降低参会人的认知有效性，员工的主动心态被压抑。主持人要为会议过程负责，必须要能控制住会议进程，也就是说，他（她）的话必须有人听。例如，主持人必须要在会议上制止他人的不当发言：-​ 张主任，先别打断小周的发言，让他讲完您再说。-​ 李工，你的发言超过3分钟了，让别人也讲两句。-​ 提醒一下，我们讨论的主题是“……”，而不是“……”，廖经理请回到主题上来。-​ ……因此，主持人在会议中必须要有独特的地位！“三一会议法”的宗旨是“会议室内外是两个世界、需遵守不同的规则”——只有参会者接受并遵循这条规则，专题讨论会和诸多会议的具体方法才能展布开来。在企业中，主持人这个岗位应该具备公信力和相应权力，企业有必要在职位体系中设立“会议主持人”这样的岗位（要有相关的培训支撑），进行兼职（大型企业甚至可以设立专职岗位）培养，并发放专门的津贴。领导发言是专题研讨会中很令人头疼的问题。许多企业领导的自信心和表达欲相当强烈，会议发言滔滔不绝。议程中明明要求每人发言不得超过3分钟，某位领导发言洋洋洒洒、严重超时，却没人敢打断他。有的领导在会议中不能接受不同的意见，一旦有人意见不一致，轻则对此不屑一顾、进行人身攻击，重则暴跳如雷、咆哮会议室。而且，领导一旦在讨论会中过早发言，就有有很多参会者跟风，使会议讨论的结果变质。如何在讨论会上减少领导发言是很现实的问题。即使会议主持人有责有权，但毕竟身在企业之中，如果企业文化不够开放，主持人决不敢贸然打断领导发言或者制止领导批评其他发言人。主持人有一个小技巧，就是会前和参会领导沟通，要求讨论的过程中领导不发言或晚一点发言。准备推广“三一会议法”的企业可以设置相关制度，强制规定领导人在专题讨论会的讨论进程中不得发言，只有在讨论最开始引导发言或者讨论结束后总结时，根据议程安排由主持人决定是否邀请领导发言。
1.工业品企业，看清楚生态与食物链
有效的竞争与合作，是产业链整合的内在准则，也适应大自然生态环境，特别是食物链的形成与发展。“大鱼吃小鱼，小鱼吃麻虾，麻虾吃泥巴。”吃与被吃，看上去似乎都很悲惨。其实不然，食物链的每个环节，都与上下游形成能量循环，从而生生不息。上游的技术研发、工业设计、管理咨询、金融和零部件，中游的整车整机生产加工，下游的经销商、终端、最终用户和售后服务，在这其中，物流横跨了每一个产业链的上下游。国内工业品市场，上下游的合作基本上是单循环，上游求中游，中游求下游，离最终用户越近，话语权就越大，所谓的“近水楼台先得月”。 工业品行业的竞合可行性，要比消费品行业大多了。客户懂行、行业相对透明、资本介入程度较深和全球化经营较为常见是工业品行业有效竞合的四个有利条件。（1）客户懂行。在产品性能、稳定性、技术含量、合作接口上，供求双方深度接触、持久合作，有时候买方比卖方更懂产品，这要比内行对外行的消费品行业简单多了。（2）行业相对透明。产业政策的明确指导、行业协会的沟通协调、人员的圈内流动、展会上的直接碰撞和核心技术的同一来源，导致工业品行业内的企业彼此知根知底。他们斗起来两败俱伤，合起来能量无穷，关键在于企业决策者的眼界、心胸与领导力。（3）资本介入程度较深。高新技术类创业企业受到PE（私募股权投资）的极力追捧，高风险的雾霾丝毫遮不住高成长的阳光。当技术与资本结合时，一家企业撼动产业格局的可能性不能小视。蚍蜉撼大树的不自量力，只是那些看不到技术创新改变市场的近视眼的自说自话。（4）全球化经营较为常见。工业品企业难以固守一个区域市场，也不大可能只做国内市场，不顾国际市场。消费品行业与大型终端、口味、风俗和文化等牵扯较深，而工业品行业则相对通用化，只要大家的技术标准是一样的就可以顺畅合作。环顾左右，你会发现很多小型工业品企业，比如五金配件、叉车、化学清洗剂，都有内销部与外销部的部门或人员设置。 ◆产业链合作，从单循环到双循环单循环的产业链合作，通常是自远而近的，远吃亏、近得福，这种单一局面正在发生不小的改变。英特尔是典型的工业品企业，它的产品一般都是卖给计算机生产企业、政府机构，个人攒机的时代已一去不复返。英特尔的IntelInside运动（具体如图2-3所示）就是一次反向玩转产业链的经典之作。英特尔知道，要想超越AMD（AdvancedMicroDevices），要想产品溢价高，就必须先拉动最终客户的需求热情，形成一种终端市场的追捧效应，然后就能逼宫产业链上的生产性企业客户，从而形成供应与需求对等合作的局面。况且，当一款CPU（中央处理器）火起来之后，没用它的电脑就会被用户打入冷宫，那时候再求英特尔合作，就会很被动，所以，英特尔的主打产品一开始就能成为很多计算机企业的首选。这种自下而上的产业链反向玩法，让英特尔从一家零部件企业，摇身一变成为计算机行业的执牛耳者。让品牌跑到最终客户的心中（CustomerInside）,才是IntelInside产业链双循环大戏的精髓。 图2-3英特尔，玩转产业链的双循环 英特尔是国际性大企业，有技术、品牌、资金和管理的压倒性优势，国内的中小工业品企业又该如何以小博大呢？典型应用也许是唯一的办法，它聚焦了行业、客户类型的典型需求，用差异化的思维做相对标准化的产品和服务，以看得见、摸得着的性价比抗衡外资品牌的高大上，从而赢得行业金字塔底部和中部的庞大客户群，奠定自己在行业中的销量、利润的坚实基础，进而寻求局部突破，在中高端市场一显身手。此时的你，已经是产业链的中坚力量，没有一个上游供应商不喜欢你，没有一个对手敢贸然攻击你，没有哪个客户愿意忽视你。有了好的产业链角色，一场好戏就此开演。 ◆现在就构建企业的微笑曲线1992年，宏碁（宏碁集团的简称）的施振荣提出了台湾制造业的微笑曲线：研发和市场，占据微笑曲线的两个高点，就能再造自己事业的第二春。此时，可口可乐、耐克等美国企业，开始布局全新的全球战略。生产做外包、服务全覆盖、品牌来引领和研发做后盾迅速抢占了研发与营销的两个制高点，这也是美国企业弯道超越日本精益制造的一次壮举，从此，生产制造的老贵族不敌产业链整合的新贵族。施振荣对计算机的产业转移悟道较早，行动坚决，从OEM代工厂的红海中杀出了一条新路，开创自主品牌Acer，做强市场营销，做实产品研发，做空生产制造。由此，台湾电子计算机企业纷纷布局大陆，生产制造落地广东，品牌营销风靡全国。 国内的工业品企业，苦笑曲线比微笑曲线更为常见。研发没有底气，以模仿翻新为能事，鲜有革命性技术和产品的出现，头道汤欧美先尝，二道汤日韩当仁不让，轮到我们的也就是残根剩饭。不能带来丰厚利润的研发，最多是一个唬人的招牌，与企业的品牌营销战略渐行渐远。有企图心的国内工业品企业，能否找到自己的进化版微笑曲线（具体如图2-4所示）呢？有，那就是应用研发和销售渠道。应用研发，塑造产品的静销力；销售渠道，打造市场的动销力，动静之间，犹如太极的阴阳变化，在自家的市场上还是可以跟欧美日同行一较高低的。 图2-4国内工业品企业的进化微笑曲线◆产业链整合，用核心竞争力做赢家有时候，查看工业品企业的核心竞争力，像是在剥洋葱，剥到最后才发现什么也没有。有人说：“创新是核心竞争力。”那么，何为创新呢？创造市场，新事新办，这就是中国特色的核心竞争力。 （1）利用需求的错位，找到技术应用的混搭机会，赢得市场先机。以电动仓储叉车为例，市场上就存在着一种功能混搭的产品机会，一辆车集搬运、堆垛和前移等多种功能为一体，只需要更换几个夹具或配置就可以做到。对于终端用户而言，多花30%的钱，买到200%以上的使用价值，太有吸引力了。这种以应用为导向的产品混搭研发，也许是欧、美、日同行难以想到、不愿做的，因为，他们已经有各种成熟的产品，自己也不想让产品线产生内斗，于是，这种创新的机会就有可能被国内企业抓住。 （2）新事新办，就是新产品、新区域和新行业的开发，要与新营销战略匹配。不少工业品企业欣喜地看到新产品对应的新客户，新区域对应的新商机，新行业蕴藏的新价值，然后就照着之前的思路和做法继续，“外甥打灯笼—照旧（舅）。”好端端的新产品、新区域和新行业开发，断送在旧思路、旧做法上，新事旧办是国内工业品的经营软肋。新事新办，就是经营方式或者说是盈利模式的改变，具体模式如图2-5所示，有关内容请阅读第三章《盈利模式的复制机会--做足盈利的乘法效应》。图2-5核心竞争力=创造市场×新事新办 
一、企业哲学的3个基本命题
企业哲学提出的三大基本命题，构成了企业哲学的结构，进而影响与决定着企业文化理念体系的内在层次划分，即“我是谁”“到哪里去”“如何走”。按哲学基本命题划分的企业文化理念体系模型如图2-1所示。图2-1按哲学基本命题划分的企业文化理念体系模型第一层核心理念：“企业为什么存在？”就是要回答企业存在的价值，即“我是谁”的问题，这就是企业的使命、存在的价值或者说意义。德鲁克认为，创办企业的第一问题就是“本企业是什么样的企业”。其他理念都是对核心理念的阐述与表达，都是以此为核心的延伸。核心理念包括企业核心价值观、企业精神、企业作风。第二层战略理念：企业基于战略思考形成的基本理念，阐释的是企业存在的根本目的和追求的远大目标。回答我们将走向哪里？也就是企业的使命、愿景、目标，这是企业的使命、企业存在的价值或者说意义。第三层应用理念：回答我们如何达成目标？明确引领企业行动的信念是什么？也就是对市场、对客户、对员工、对产品、对管理意识等方面的观点、原则，如管理理念、人才理念等方面的价值观。以上就是按企业哲学提出的三个问题来划分的企业文化理念体系的层次。
十三、零度思维
十三、零度思维零度思维是什么？就是千难万险先求生存，哪怕存在得微如尘埃，也有翻盘机会。零虽无量，却不破、“不器”（君子不器）。零在数前不增值，零在数后则倍增。求零、归零、位零，是零度思维的三个用途。零度思维的七种武器，跳出营销的经典范式及语境，实用为务，句句可用，无门无派，自成一派。第一种武器（基点）：体量思维。什么叫大，什么叫快，得有清晰的数字。做营销，首先要戒除模糊思维，一切以数字说话。有了数字，就找到了坐标系:大到在行业里排第几，快到增长率有多少，以及在市场规模里占有多少份额。由此，企业的问题与未来就自然浮现出来。从正确的起点出发，人就不会迷失在观念的丛林。当你回到原点，未来的路也就不难浮现。就此而言，多数人找不到未来的路，并不是看不见未来的风景，而是缺乏回到原点的能力。第二种武器：范式思维。即发现并确定一个可以复制的驱动增长的模式。高增长企业营销都是“最短距简单复制”:从发现客户到说服、购买、复购有一套成熟的打法，并且对这套打法涉及的资源配置、大小、顺序及人员匹配都有把握，即从自发驱动到自觉驱动的增长。增长速度慢于行业平均水平，或规模化可以实现却没有实现，核心症结就是范式没有总结清楚，还处于自发随机驱动阶段。企业必须总结成功经验，比复盘更进一步，要善于找到打开未来之门的钥匙。第三种武器：模因思维。借用模因这个词，这是在心智之前的记忆单元，即人类记忆的最小单元。有以下含义:（1）容易被记忆的信息是极简的，一个关键词、一段旋律、一幅图片、一个场景等；（2）最小记忆单元有病毒基因，不仅植入记忆脑库，而且可以自动复制(或被激活)；（3）模因是品牌或产品的第一落点，需要大创意。名人都是病毒，却并非都有模因。借名人提升知名度的新产品、新品牌，大部分只有短期效果。新产品模因化的最经典案例，是小糊涂仙酒。不用重复广告，就能过目不忘，还朗朗上口。广告效果里的“Dayafterrecall”指标，是衡量模因的指标。模因思维，是在心智之前的营销动作。第四种武器：端口思维。谁是水？购买者是水！不是建渠道把产品推给终端，是找到消费者的动机出口，让购买之水冲进你的端口。招商会开完，就是无休止的扯皮，招商的钱不是销售额。养一支从招商里拿酬金的队伍，等于出钱为自己挖坑。端口有两种:其一，在一个地区，手握100家批零商，50家大中小零售店，产品覆盖率达到85%以上，这个市场就是摇钱树；其二，以网店(官网/微官网、平台旗舰店、微店/服务号等)为唯一端口，聚集粉丝量达到50万以上，网店就是聚宝盆。端口思维，对消费品、工业品、服务品都适用。第五种武器：触点思维。触点就是传播到达率与推广到达率的总和。触点思维的首要问题是：受众接触多少次信息，才会产生第一次购买？经验数据如下：如果是一个熟悉的品类，当产品性价比较高的时候，接触2次可产生购买；熟悉品类的高价产品，需要接触5次以上；陌生品类，至少需要3次以上的接触。工业时代的大众媒体，饱和轰炸是最有效方式，不浪费50%广告费，那50%的效果就不会出现，宝洁式品牌传播就是遵循这个理念。商圈、互联网时代的流量也是这种散枪打鸟的触点思维。触点就是营销成本，营销的50%问题是因为缺乏触点思维。深度分销、终端覆盖率之类的渠道战法，也是触点思维。触点思维，是实现规模化的前提。第六种武器：机能思维。在从小到大的阶段，关键人的作用是有战略意义的。每个品牌崛起的背后，都有一群功臣。这一群人是组织机能的推动者。企业要善于识别这群特殊个人（包括外部合作伙伴）。在从无到有、由小到大的阶段，人就是势能，可以因人设岗、因人立法，给关键人最大的自由，用关键人的成功经验，形成组织机能。老板如果是关键人，就复制老板经验，员工是关键人，就复制关键员工经验。机能思维，只认效果，不认身份。第七种武器：奇道思维。前六个思维都是正道，依循正道完成布局的，采取奇道思维，就很容易引爆。一开始就想用奇道走捷径，大部分走到了绝路上。奇道思维就是逆向思维、非常规思维。即两个凡是：凡是同行都在做的，就颠覆之；凡是顾客习以为常的，就打破之。只有做到两个凡是，才能让自己弹出竞争对手的射程。奇道思维不是考验智商，而是考验情商；不是挑战眼力，而是挑战功力。武功到了极峰时，就不必再用任何武器了，因为他“飞花摘叶，亦可伤人”，任何东西到了他的手里都可以变成武器。营销是一门功夫，而不只是招式。是功夫，就有道法术，即战略、模式、招式。术无定则，故可借鉴而不可复制；法有常经，故可循理而生术；道有正邪直迂，故决断在一心。                    
完整“新”世界
45天鸡：代表“进步”还是“退步”？“产业社会唯一的规则是效率”，这句话曾经是企业的真理。45天鸡就是这种效率思想指导下的产物。2012年，市场上爆出某全球性餐饮连锁企业采用了一种速成鸡，这种鸡只用45天就能长大。有传言或流言描述了一些恐怖的情况：​ 以前的鸡从孵出来到杀，最起码也要养上半年；而现在的鸡四十来天就能出笼（也叫出栏，指长到可以宰杀的重量），还比土鸡更重。“不用激素，鸡怎么可能长这么快？是不是肉鸡产业中的潜规则？”​ 因为生长快，需要通过药物控制，工人们解释说，“这些饲料配了药，有添加剂，具体什么不知道，但对人体肯定有害，周边的苍蝇都毒死了，年轻人都不敢在这干活。”​ 该养殖公司将养殖户一个棚里养鸡的数量扩大到了5000只。按照常规饲养方法，如此高密度的养殖，实在难以控制鸡群的发病率与存活率。而该公司要求养鸡场解决成活率的方法便是不断喂激素，让鸡在发病前快速出栏。​ “科学”的饲料：前十天吃一号饲料，是长营养的；下来是吃二号料，是长骨骼的；最后十五天吃三号料，是长肉的，一天能长二到三两。效率有另一个更加常见的词语表达：“劳动生产率”。企业在竞争中需要不断提高劳动生产率，为了多长肉，鸡可以降低不必要的消耗，所以鸡要少走动，为了节省费用，需要密集养殖，而且在饲料方面也要花费一些心思，让鸡长得快，相应的，定期吃药抵消相应的负作用。直到一只需要半年才能长大的鸡在1/6的时间内就能“速成”。然而，“持续优化”也带来了明显的负面效果：鸡肉不好吃，鸡的寿命降低。效率文化下的“人类社会”：高效而无趣这种工业化的效率思维已经贯穿了整个人类社会，只是，没有45天鸡那么抓人眼球，对于每一个人来说，无论工作和休闲，也成了“优化”的对象。在工作中，为了高效的大规模生产，人力也成了一个可计量的因素，由此导致毫无创新、按部就班的工作，致使人力更为低廉。很多岗位的雇员们不需要去深度思考、不需要在工作中表现创造性，工作的简单和重复性质使企业相对易于找到替代人工，甚至进一步降低人工成本。读者们可能认为这些仅仅是“富士康”们才会存在的现象，这些现象在看似光鲜的企业岗位中普遍存在。在激光治疗近视眼这样“高科技”的领域，博士学历的主刀医生亲口同我说“工作很简单，初中生就能干”；当您看到轻轨列车驾驶室中复杂的仪表盘时，您可能会认为这个岗位很复杂，但是事实上，司机说“轻轨是傻瓜式的，比开家庭轿车容易太多”。休闲的过程中呢？当一名顾客走进麦当劳餐厅时，实际上是在一种装配线式的场合进餐，就餐者被还原为一种自动的机器，快速地完成整个进餐过程，得不到太多进餐过程或所用食物上的满足。这种“待遇”并不局限于方便快捷类的服务，每次旅游，大家也是受到一条类似工业化的流程关照的，以至于很多人总结“上车睡觉，下车尿尿，景点拍照”……人类社会中的人，似乎很多方面同45天鸡很类似？人类社会在呼唤社会性回归近70年来，工业化的思想仅仅强调了社会的经济性，社会的社会性被忽视，以至于人们不知道原来人类社会还需要存在社会性。但是，这一切，都因为两个因素而改变：第一个因素是多米诺效应。社会存在着不容易被发现的多米诺效应，过度的追求经济性就会触发。当医院程式化的接待病人，越来越高效率的赚钱时，触动了隐藏的多米诺线路，杀医事件出现，医闹现象普遍……第二个因素是“大方”的消费者。中国人到底是变穷了，还是变富裕了，网络上似乎还在争论。但是生活中，谁也不否认，我们在消费时，还是越来越大方了，我们越来越多的“感性消费”，常常在受到人文关怀的时候改变消费行为。我的一名女同事常常去一家网店买回一堆不怎么穿的衣服，而且还积极的向身边人推荐，一切的源起竟然是她喜欢店主的ID名“讨饭也养你”；当食品企业在研究如何更科学的减低非必要的成本时，人们慢慢的开始流行“去工业化”，我所在的小区，很多家庭开始买大豆，送到附近的小作坊制作豆油，然后带回家使用，根本不考虑更便宜的“大品牌”食用油……一方面负面效果显现，一方面开始有钱享受人文，于是，社会的拐点来到了。人们开始反思工业化思维的泛滥，开始呼唤社会性的回归。“新”世界：均衡“经济属性”和“社会属性”的社会飓风起于青萍之末？NO，现在趋势已经非常明显了。人类社会正在修复它“偏科”的习惯，越来越呼唤“社会属性”的回归。新世界，正如同电脑上打开的一副大容量的图片，逐步在我们眼前清晰起来。对于传统行业的企业来说，一部分企业的噩梦来了，另一部分企业的机会来了。
第四节 经销商培养店长的六项关键
大多数刚起步的专卖店店长一职往往由经销商亲自担当，这也是合情合理的，因为刚开始，店面还没步入正规化运营，需要经销商亲自参与管理。但是，也不乏很多有实力的经销商，一开始就是聘任店长经营店面。不管是经销商自己担任也好，还是聘请专职店长也好，经销商如何做才能最大程度发挥店长的作用呢？一、外事老板做主，内事店长做主这里说的外事是指与厂家的货款沟通、品牌广告投入、宣传和活动费用投入等涉及钱的问题，由经销商做主。内事是指店面的管理、销售、客户跟进、活动开展等涉及店面销售的事情由店长做主。既然聘请了店长，就要放手让店长去发挥，不要过多干涉店长在管理和销售上的事情。只要经销商给了店长销售底价和零售价格权限，其他都可以由店长做主。如果你过多干涉店长的行为，那么他会缩手缩脚，很难发挥自己的能力。二、开会明确店长管人和管物的权力经销商聘请店长后，一定要向全体店员公布，告知店面最大管理者是店长，一切由店长决策。如果没有明确，很多店员不一定会听店长的指挥，毕竟店面小，店员也是老板招进来的，所以在很多方面不一定会采纳店长的建议。经销商一定要向大家明确店长的权力，扫清店长管人的障碍。三、有事第一时间找店长，不要乱找其他人我们发现，一旦店面有事，很多经销商马上跳过店长直接找某一个人，这样对店面的管理很不好，很容易打乱店面形成的良好管理模式。并且店长对经销商随便插进来管理的行为也不好过多评价，只能跟着破坏原有的管理模式。经销商的这种做法一是伤害了店长的自尊心，从而影响店长以后管理的积极性，因为店长会认为经销商对他的能力产生了怀疑或者不信任；二是会影响店员对店长的看法，以后有事或者问题直接找老板汇报，不要找店长，店长的作用进一步被削弱!四、让店长制定店面销售预定目标让店长首先提出、制定店面的销售预定目标，这样做的好处首先是让店长更多参与到经营当中来，其次是让店长了解店面的销售目标。注意，这是预定目标，如果店长制定的目标与自己的差不多，则完全可以参考店长的来执行，如果过高可以适当调低，太低则要求重新制定。一般店长制定目标也是根据自身来做的，所以，更符合实际操作!特别在高激励制度下，店长会给自己提出更大的挑战目标，这也有利于经销商的业绩。五、让店长组织日例会、周例会和月例会经销商只要参与就行了，重点事情在会上提出来即可，一般的事情让店长去处理，尽量发挥店长的作用。如果这些会议老是经销商来组织，时间长了店员会觉得很无聊，思想上会变懒惰。六、留住优秀的店长人才优秀的店长人才不可多得，如果你的店面想长期发展，想做大，必须留住优秀的人才，那么该如何留住呢？无非就是给物质、荣誉或者发展空间。如果你不是特别有魅力的老板，要让员工死心塌地地跟你干个十几年，那么，你还是从物质、荣誉和发展空间上给予足够的回报吧。例如一位品牌经销商代理的品牌销售额达到千万元，有四个店四位店长，每位店长都给予了股份，是终身合作制，这样他就把优秀的人才真正留下来了!无论你采取什么样的方法，优秀人才都必须是你要想办法留下来的，除非你不想长远发展、不想做大、不想赚钱。现在生意单靠个人能力已经很难做大做强了，必须靠团队，靠优秀的团队才能做大。无论你是刚创业起步的新经销商老板，还是销售额为千万元或者几亿元的大商，都需要优秀的人才帮你打理，你才能有机会可持续地做好!优秀的店长对经销商生意帮助会很大，怎样发挥店长的能力，关键在于经销商老板如何想、如何做。
二、董事会是治理结构的核心
董事会是由董事组成的，对内掌管公司事务，对外代表公司的经营决策机构。董事是由全体股东选举产生，负责执行股东会决议的常设机构。我国《公司法》分别对有限责任公司和股份有限公司的董事人数作出了规定。董事会的议事方式是按人头表决，一人一票。有限责任公司设董事会，其成员为3～13人。股东人数较少或规模较小的，可以设一名执行董事，不设董事会。股份有限公司应一律设立董事会，其成员为5～19人。董事会的成员可以是公司的股东也可以不是股东，但是要对股东的利益负责。基于董事会的议事方式，在企业考虑控制权的时候，除股权的比例之外，也可以利用好董事会的职责，做好相关的控制，这也是为什么阿里巴巴的湖畔合伙人制度中，特别约定了合伙人在董事会的席位，以保证公司创始人的控制权，而避免被资本方牵绊。“阿里合伙人对董事会半数以上席位拥有排他提名权。如果阿里合伙人提名的候选人没有获得股东大会批准，或现任董事离职，阿里合伙人有权指定其他人选担任临时董事直至来年股东大会。上市后阿里董事会有9个席位，合伙人有权提名其中的5席。”董事会可以直接选择、聘任、解雇经理人，决定经理人的报酬等。董事会作为公司的最高决策机构，上对股东会负责，下对经理层产生影响，既要考虑股东的利益，同时还要考虑经理层的利益，是治理结构中承上启下的非常关键的组织。董事会的主要职责是决策与监控，代表股东行使相关决策与监控的权利，可以简单理解为股东会作为公司的所有者，委托董事会去运营和发展公司，而董事会又会将具体任务的执行下放至经理人，经理人受董事会的委托去执行。董事会的职责包括：领导、参与、审核、批准和监督战略制定与战略执行，选择、评估和激励经理人，确保公司财务安全，确保公司治理结构的有效性等。
精义
本章意思与前面所举孔子问礼老子所主张的一脉相承：老子反对君主用礼、仁义等作为标准，去要求伙伴（古之“百姓”）、民众、天下都遵守礼仪、归于仁义，认为这种做法恰恰是让伙伴（或民众）与君主离心立德、天下混乱的根源。老子理想的世界，是无为而无不为，不能说是无政府，但是个“无为的虚君政府”，是由圣人垂拱而治。圣人治理的理想方式，就是本章描述的，以百姓之心为心，而百姓呢，则关注圣人的一言一行，愿意以圣人之善者、信者为准绳，圣人对天下人一视同仁，都像是婴儿一样呵护。这样的理想是空想吗？看一看西周最重要的两个封国的情形。《史记·鲁周公世家》：鲁公伯禽之初受封之鲁，三年而後报政周公。周公曰：何迟也？伯禽曰：变其俗，革其礼，丧三年然後除之，故迟。太公亦封於齐，五月而报政周公。周公曰：何疾也？曰：吾简其君臣礼，从其俗为也。及后闻伯禽报政迟，乃叹曰：呜呼，鲁後世其北面事齐矣！夫政不简不易，民不有近；平易近民，民必归之。太公至国，脩政，因其俗，简其礼，通商工之业，便鱼盐之利，而人民多归齐，齐为大国。鲁国是周公长子伯禽的封国，齐国是姜太公的封国。两人上任后，姜太公五个月就向摄政的周公汇报，齐国已经完全接手，伯禽则三年后才汇报已经安顿好鲁国。齐鲁之地，都是东夷之土，也就是说姜太公、伯禽代表周王室去统治过去商王朝的齐、鲁，他俩都是“外来户”，应该说面临的问题是类似的，两位诸侯国君都是周王朝嫡系，是认真负责之人，不会向中央谎报军情。那么，齐国五个月就宣布统治成功，鲁国却用了三年，周公就问伯禽为什么这么迟？伯禽说：我去鲁国后，改变他们的风俗，教导他们学习周礼，所以用了三年，才让鲁国人革除殷人习俗，习惯周礼，所以就迟了。周公又问姜太公为什么那么快就安定了齐国，太公说：我简化了君臣之间烦琐的礼仪，根据齐国当地的风俗让他们做事，以经济建设为核心，提高人民收入为目的，大力发展商业、手工业、养鱼、晒盐等增加收入的事业，所以周边的人都愿意到齐国居住、兴业。姜太公，以人民对美好生活的向往为齐国的奋斗目标，调动了齐国人民的干劲，齐国人民都忙着兴业过小日子，哪会有时间去闹事呢？周公听了之后，慨然感叹：以后鲁国恐怕要跟在齐国的后面了。政事不搞得简单容易，人民与执政者就不亲近；政事简单亲民，人民都愿意移民去那里。果然，齐国成了春秋时代的大国，鲁国在西周被灭后，成了周礼的守护者。姜太公何许之人？周文王的谋士，周武王的老师，周成王的岳丈（国丈）。周公旦是文王的儿子，武王的弟弟，成王的叔叔。周武王死后，成王年幼，周公旦摄政周王室，流言四起，他的弟弟管叔、蔡叔、禄父（称三监）与被监视的卫国殷商遗老王族武庚，联合淮夷、徐戎等殷旧民叛乱。周公亲自东征，并让伯禽负责讨伐淮夷、徐戎，授权齐国（姜太公）有“五侯九伯，实得征之”之权。战斗三年，平定三监叛乱，归政于成王。周公是真正平天下的人物，是中国最早的统一帝国制度——周礼体系（宗法制）的创制者。西周政权真正取代商朝，经三年平叛后，才告一段落。周公的儿子，在鲁国也是按照父亲创制教导的周礼治国的，三年而后成，在此历史背景下，不难理解。姜太公的治齐思路，与后来辅佐姜小白，让齐国成为春秋第一霸的管仲思想，原则上是一致的。奇怪的是，齐国的治理思想，特别是后来集结在《管子》书里的系统治国方略，没有成为此后任何一个朝代的“国家意识形态”，甚至历代研究的都越来越少，仅仅在西汉《盐铁论》时，照搬照抄了管仲“官山海，专渔盐之利”等国家垄断政策。反而是鲁国孔丘所倡导的礼制（三纲五常）思想，最后成了中国古代王朝的主流意识形态。有人说法家是刑治（不是近代意义的法治，而是刑罚治国），儒家是德治。就德治来说，老子本章描绘的，才是真正的德治，而孔子（包括后世儒家）的德治，只能叫礼治——以烦琐的等级森严的礼仪，固化各阶层的权力（威）与权利（禄）。韩愈（768—824年）不会同意我们对老子的看法，他在《原道》里，第一次对老子进行了彻底的攻击。韩愈首先把老子的道与德归入坐井观天的小道：老子之小仁义，非毁之也，其见者小也。坐井而观天，曰天小者，非天小也。彼以煦煦为仁，孑孑为义，其小之也则宜。其所谓道，道其所道，非吾所谓道也。其所谓德，德其所德，非吾所谓德也。凡吾所谓道德云者，合仁与义言之也，天下之公言也。老子之所谓道德云者，去仁与义言之也，一人之私言也。先不论是否同意韩愈观点，韩愈敢于睁眼说瞎话把老子的道与德归入“一人之私言”，还说老子是“坐井而观天”，这份厚黑的功夫就不是一般人能干出的事。他接着阐述儒家的道统：夫所谓先王之教者，何也？博爱之谓仁，行而宜之之谓义。由是而之焉之谓道。足乎己无待于外之谓德。其文：《诗》《书》《易》《春秋》；其法：礼、乐、刑、政；其民：士、农、工、贾；其位：君臣、父子、师友、宾主、昆弟、夫妇；其服：麻、丝；其居：宫、室；其食：粟米、果蔬、鱼肉。其为道易明，而其为教易行也。是故以之为己，则顺而祥；以之为人，则爱而公；以之为心，则和而平；以之为天下国家，无所处而不当。是故生则得其情，死则尽其常。效焉而天神假，庙焉而人鬼飨。韩愈把仁、义、礼、乐、法、先王之教等被老子否定的概念，按照儒家的理想社会治理模式阐述了一遍，然后贴上道与德的标签，论证这才是正统之道，而且编排出一个道统的传承线索：曰：斯道也，何道也？曰：斯吾所谓道也，非向所谓老与佛之道也。尧以是传之舜，舜以是传之禹，禹以是传之汤，汤以是传之文、武、周公，文、武、周公传之孔子，孔子传之孟轲，轲之死，不得其传焉。荀与扬也，择焉而不精，语焉而不详。由周公而上，上而为君，故其事行。由周公而下，下而为臣，故其说长。这就是把儒家中断的道统，要自韩愈起再接上去，并阐述了圣人存在的历史必要性与必然性：古之时，人之害多矣。有圣人者立，然后教之以相生相养之道。为之君，为之师。驱其虫蛇禽兽，而处之中土。寒然后为之衣，饥然后为之食。木处而颠，土处而病也，然后为之宫室。为之工以赡其器用，为之贾以通其有无，为之医药以济其夭死，为之葬埋祭祀以长其恩爱，为之礼以次其先后，为之乐以宣其湮郁，为之政以率其怠倦，为之刑以锄其强梗。相欺也，为之符、玺、斗斛、权衡以信之。相夺也，为之城郭甲兵以守之。害至而为之备，患生而为之防。上述圣人产生的阐述是儒家的基本话语模式，中西方相差不大，是反映了原始先民里的特殊人物，带领部族、部落乃至国家战胜自然、抗击争夺、发展生产的历史事实。但是，无限美化这些特殊人物的历史功绩，把后世所有的社会好事都归结到圣人（即君王）账本上，这就不是很傻很天真，而是很蠢很阴暗，是毫无头脑、不去思考、习惯奴性，或者想维持自己的特权的一种“伪思想”。这类伪思想的基本特征就是为统治者寻找各种理由，如果需要，他们也不惜将任何他们不喜欢列为非法。韩愈接着批判庄子的话，今其言曰：圣人不死，大盗不止。剖斗折衡，而民不争。呜呼！其亦不思而已矣。如古之无圣人，人之类灭久矣。何也？无羽毛鳞介以居寒热也，无爪牙以争食也。这里需要阐述一下庄子与老子思想的差别。《庄子·胠箧》：夫谷虚而川竭，丘夷而渊实。圣人已死，则大盗不起，天下平而无故矣。圣人不死，大盗不止。虽重圣人而治天下，则是重利盗跖也。故绝圣弃智，大盗乃止；掷玉毁珠，小盗不起。庄子的“圣人不死，大盗不止”成为后世道家对圣人的基本态度，实在是《庄子》的文学笔法太厉害，这样八个字概括的深刻思想与极端情绪，也是把文字的力量用到了极致的典范。但是，庄子对圣人的看法，并不符合老子的观点。《老子》通行本第十九章：绝圣弃智，民利百倍；绝仁弃义，民复孝慈；绝巧弃利，盗贼无有。庄子看到的是这个老子版本，所以引申出圣人不死，大盗不止的极端观点。庄子犯了个曲解老子的错误：老子并没有将圣人与盗贼联系在一起。从第十九章的本文里，并不能看到绝圣与盗贼无有的因果关系，但庄子抽去了中间环节（绝仁弃义、绝巧弃利等），直接把“绝圣弃智”与“盗贼无有”联系到了一起，而且形象化地表述为“圣人不死，大盗不止”。这个提法不仅不是老子的本意，甚至可以说违背了老子的思想。圣人在《老子》一书里出现了31次，圣人、圣人之治，在《老子》书里都是赞成的意思，除了第十九章出现一句“绝圣弃智”之外，老子书里没有对圣人的否定提法：圣人抱一以为天下式，圣人常善救人，圣人无为故无败，圣人被褐怀玉，圣人不病，圣人自知而不自见，圣人为而弗恃，圣人不积，圣人皆孩之。可见，庄子对圣人的态度与老子是不同的，从实际历史演变看，庄子对圣人的否定，影响了后人对老子的认识，甚至可以说，把原本属于老子的话语权，交给了儒家。在本章中，老子对于圣人，做了清晰描述：圣人在天下也，歙歙焉，为天下浑心。百姓皆注其耳目焉，圣人皆孩之。用一句通俗的话说，圣人的一言一行，都被天下人注意，老子看来这不是圣人的荣耀，而是圣人的责任。老子说圣人应该如何对待百姓？三个字：皆孩之，即都要当成自己的孩子一样。什么叫“孩之”？德篇第十四章（通行本第五十一章）：生之，畜之；长之，育之；成之，安之；养之，复之。生而弗有，为而弗持，长而弗宰。是谓玄德（详见本书第十四章注解）。这才是老子的圣人之德，岂是“此我祖宗之花息也”的家天下的专制君王所能做到？韩愈那点断章取义的儒家仁义，比之老子的道与德，才是“井蛙不可以语于海者”。此外，《老子》文本里的“绝圣弃智”与老子对圣人一贯推崇的矛盾，在历代的老子注释里，也纠结争论的2000多年，直到1998年郭店楚墓老子竹简本释文公布后，才发现这一段老子文本竟然也是误传误写。郭店甲本：绝智弃辩，民利百倍。绝巧弃利，盗贼无有。绝伪弃虑，民复季子。很多人据郭店本做出推论：老子本人并未否定和摈弃儒家的“圣智”、“仁义”等诸概念，而所谓“绝圣弃智”、“绝仁弃义”显然为后来道家者流所改。这一事实从根本上推翻了沿袭二千年之久的老、孔对立或老子反儒的学案，进一步凸显了中国传统文化的源始的统一性（侯才：郭店楚墓竹简《老子》校读）。侯才的说法，代表了郭店本出现后的一股观点，但有几个基本错误：第一，老子并不反对圣人，而是赞美圣人。这个不用郭店本也能看得明白；第二，老子反儒这句话就可笑，老子连孔丘都没放在眼里，如何去反所谓的儒家、儒学？老子的时代，儒学儒家还不知在哪里，如何反？倒是有历史材料证明，老子不是反儒，是根本看不上儒家那一套（子之所言，其人与骨皆朽矣）；第三，传统文化源始的统一性，这个想论证的“靶心”就莫名其妙，为什么要论证源始的统一性？难道丰富多彩的差异不是中国传统文化源始的精彩所在？我们回到《老子》，可以非常确定一点：老子对圣人并没有持反对、否定态度。所谓“圣人不死，大盗不止”的提法，与老子思想无关。另外还得说明一句，老子与孔子、庄子乃至孟子、荀子、董仲舒、韩愈等人的根本区别是什么？老子思想的对象是圣人，也就是要治大国、取天下、安天下的人，其他如孔子等，谈话对象是服务君主的良臣或想做官的士人。老子对于君王，是耳提面命的训诫；孔子等对君王，只能是旁敲侧击的诱导。老子不是帝王术，甚至说是帝王学都不准确，《老子》一书是真正的圣人之道，取天下、安天下之道。老子的天下，与柏拉图（公元前427—347年）的《理想国》一样，都是一个道德乌托邦。《理想国》的哲学王与《老子》的圣人极为相似：除非哲学家成为我们这些国家的国王，或者我们目前称之为国王和统治者的那些人物，能严肃认真地追求智慧，使政治权力与聪明才智合二为一；那些得此失彼，不能兼有的庸庸碌碌之徒，必须排除出去。否则的话，对国家甚至我想对人类都将祸害无穷，永无宁日。不能简单认为柏拉图的哲学王是空想，罗马帝国还是出了几位喜欢哲学的皇帝，最著名的是马克·奥勒留（其主要著作是伦理学哲学思想集《沉思录》）。《管子》与《老子》这两部著作，是中国古代（秦朝至于民国）思想史里，被严重低估、误解、歪曲的伟大著作。儒法墨等各派的社会思想、治国思想，很少有超过《管子》的内容；而《老子》，是战国之世道家、儒家、墨家、阴阳家的思想源头。西汉的黄老之学、魏晋玄学、唐初扶持道教，是对《老子》的三次重大回响。韩愈开启、宋明理学延续的弃老尊孔，“中国”（此处特中唐以后的中华帝国）不仅放弃了《管子》，更放弃了《老子》，选择了以儒（孔子）为尊（尤其是科举制以十三经为教本），杂糅法家（韩非子）、佛教。管、墨基本消失，老庄文人化，道教巫术化，成为非主流思想。儒家在中唐（武则天称帝起）、宋元明清（690—1911年）成为国家意识形态，但这个帝国恰恰是中国的“中世纪”，时间与欧洲中世纪（476年—1453年）部分重叠。欧洲中世纪的思想蒙昧，比儒家中世纪的中国更严重。从意大利文艺复兴，到英法国启蒙运动、德国古典文化（哲学、文学、音乐），欧洲从18世纪开始，思想复兴与工业革命、科学革命三股新生力量重叠发生，至19世纪中叶，一举成为“重塑世界”的力量，同时期的中国却还停留在儒家中世纪。东西文明的高下，由此此消彼长，中国进入百年（1840—1976年）溃败的历史大调整。怀特海（1861—1947年）在《观念的冒险》里说：全部西方哲学传统都是对柏拉图的一系列注脚。中国古代思想史对于老子思想的忽视、误读（扭曲）与片面化、边缘化，是极为可惜的。
第三节 经营理念与战略的转变
变与不变，需要一切从自身的实际情况出发，而非盲从，这里，我们从重构期的经营理念和发展战略方面提出一些思路，让大家思考：一、重构期企业四大不变的经营理念1.坚持品质至上的理念不会变从品质的角度，我们提醒企业，一定要明白消费者是有品质辨别能力的，希望有些抱着侥幸心理，把消费者当傻瓜的企业从梦中醒来。我们20多年的实践和研究证明两个问题，一个是技术专家的质量观和消费者的质量观存在明显的不对称。原因是质量专家的质量观是专业的，是从科学的角度定义的酒好。比如什么年份的基酒，什么年份的调味酒等等。而消费者是从消费舒适度的角度评判的好酒。也就是酒好和好酒的评判标准差别是存在本质差异的。我们经常会和一些技术专家或者技术高手争论这个问题，因为从企业经营和市场营销的角度，我们更尊重消费者评判，我们也会经常鼓励企业在新产品上市前，进行的专项的消费研究，也就是业界说的破坏性实验。著名白酒专家，酒坛泰斗梁邦昌先生让我们的白酒企业最大的收益有两个，一个是年逾古稀仍然为了行业与企业的质量提升，四处奔波传道授业。更难能可能的是，老人家只要听到企业提出质量方面的需求，不分大小企业一视同仁。另一个是最近几年，老人家一直致力于中国舒适型白酒的潜心研究，他经常说，我们的白酒要想有更好的发展，不仅要做到酒水好喝，更要做到好受。因此，好喝更好受就成了老人矢志不渝的追求。2.长期塑造品牌的做法不会变白酒的本质是文化。而承载企业文化的载体是品牌。品牌会成为一个企业或者一个商品的本质，尤其是社会文化生活丰富之后，商品的核心价值，或者说商品同质化严重，只有品牌可以让企业做到差异化。也只有品牌可以让企业做到百年老店。3.白酒业渐进式、缓慢向名优企业和名优品牌集中的趋势不会变这是所有产业发展的必然趋势，而完成这种趋势的只有一个主线就是产业集中度。4.“喝少一点，喝好一点”，即趋优的健康消费理念不会变随着社会物质和文化生活的提升，未来对于企业而言，根本不用担心消费者的购买力，因为消费者的购买力远远超出企业的想象力。关键是企业如何给消费者一个购买的理由。而趋优健康的消费理念是消费者购买任何商品都不可或缺的理由。二、重构期企业经营战略的四大转变1.从全国向区域转变无论是一线品牌还是二三线品牌，重构期的增长都必须依托区域市场完成。也就是我们在下篇提出的根据地市场战略。对于一线白酒企业而言，只有依托根据地市场才能实现匍匐式前进，通过不断的复制根据地市场战略实现一统天下。对于二三线企业而言，第一要务是守住根据地市场，以期留得青山在，之后有柴烧。2.从正确向精确转变白酒企业相比其他企业都有着非常长的经营历程，属于见多识广型的企业。重构期，对于白酒企业而言，做正确应该不是什么问题，但做精确对于大部分企业而言，就是一个问题。因为，我们白酒企业无论是经营，管理，还是营销都处在非常粗放的状态。因为白酒产业规模大，消费需求旺盛，所以白酒企业习惯了散枪打鸟，没有精确射击的能力。而随着竞争的加剧，企业转向微利经营，企业的资源就变得非常稀缺，那么，没有精确能力的企业首先会被淘汰。3.营销从卖向买转变过去白酒的营销行为普遍存在卖产品，卖价格，卖政策，卖品牌的行为。以卖为导向是过去10年白酒企业营销的通病。对于重构期而言，企业必须从消费者出发，以买为导向。只有解决了买的问题，才能从根本上解决问题。否则，企业就会被不动销的肠梗阻现象打倒。最值得提醒的是，白酒企业必须转变一个土豪行为，就是告别卖品牌的行为。我们要明白，品牌是营销的结果而非前提。现实中，我们的白酒企业大多把品牌当成了营销的前提，寄希望于通过所谓的品牌力把企业产品卖出去。就像白酒营销把价格和促销做烂了一样，我们企业总是通过促销政策和低价把产品卖出去。忽略了，营销的本质就是通过产品把价格卖出去的基本道理。4.从做大到做强的转变大部分白酒企业仍然存在好大喜功的心理，单纯的认为规模就是绝对的优势，忽略了规模也有成为包袱的可能。因为只追求规模数量，忽略规模质量的价值，就会进入一种误区。综上所述，什么是白酒企业最强的标志呢？就是在重构期内确立自身的价值和不可替代的地位。也就是比较竞争优势的构建。
十一、店铺渠道
一些商业街有很多空置的临街店铺，如果店铺所处的位置不错，却经营不善，可能是缺少好的项目。如果企业正在招商，可以找一些这样的店铺，店铺门上一般都会贴着出租电话，你可以拨打电话联系店主，跟他面谈，了解他的经营状况，随后你可以提出以下两种设想：（1）双方联营，一方出资，一方出设备，双方各占一半的股份；（2）让他做你的加盟商，推广你的项目和产品。在寻找招商渠道的时候，招商人员不要局限于几种常见的招商渠道，要开动脑筋，另辟蹊径，找到更适合于企业的招商渠道。事实上招商渠道有很多，它们广泛地存在于我们的生活当中，只等我们去发掘。对于连锁企业而言，每年的广告投放费用既是一笔很大的开支，也让企业面临巨大的瓶颈，在移动互联时代体现得更加明显。每个连锁企业所处的行业不同，经营模式就不同，招商采用的推广策略也不一样。比如在连锁加盟行业的网站，每个月投入20万～30万元的广告费，每天的产出数据就有50～100条。招商推广需要投入资金，这对企业来说比较痛苦，但是企业必须投入这笔费用，才能取得较好的招商效果。
七、网络推广与纸媒推广配套
如何将“锁王争霸”的消息快速地传播出去，同时传播亚瑟王智能防暴锁的招商信息以吸引全国各地的经销商加盟，成了我在2009年7月最伤脑筋的事。按照常规路线，我至少要投以下的媒介广告《中国经营报》《销售与市场》《参考消息》《中国建材》等一些相关的行业媒体，每个刊物至少发布两次，这个预算已经接近甚至超越了100万元上限，如果版面上更好一点的话，费用投入甚至更多。显然这样的预算即使我报上去也不会获得批准。我只能用我低成本的公关策略，决定以网络推广为主，将传统纸媒用在最恰当的地方。网络推广分为三个层面：第一层为发布“锁王争霸大赛”信息；第二层通过各种家居建材网站和BBS、博客等发布招商软文和正面招商信息，并链接亚瑟王智能防暴锁主网站；第三层选择有一定浏览量且目标人群（经销商）比较精准的网站发布硬广告，因此我毫不犹豫地选择了中国营销第一门户网站——中国营销传播网。通过了解才发现，该网站从没有在首页发布过正式的产品招商广告，而这正是我想要的结果，因为没有过才有可能收获意想不到的效果。我立刻安排设计人员按照网站给我的版面规格设计了含有产品介绍、企业介绍、项目介绍、锁王争霸大赛和民生安全论坛等信息的招商动态广告，点击广告直接进入企业网站。为了给浏览企业网站的目标人群留下一个良好的印象，我把企业网站设计得像一个行业门户网站，并动静结合，在网站的首页设计了一个大屏幕广告，两个防暴警察的STOP动作配合亚瑟王智能防暴锁产品的安全性能特征，整个画面非常具有视觉冲击力。网站的内容翔实生动，应有尽有，页面的设计风格完全能体现出一家具有外资背景的国际化公司的气质。同时配备了五个网络推广人员，随时更新网站内容，保持每日有新信息。事实证明，大部分经销商都是通过中国营销传播网上的广告链接才找到亚瑟王锁业网站的。而负责锁王争霸大赛推广的公关小组，也通过全国数百家网络媒体，广发有关大赛信息，而每个信息的落脚都有大赛官方网站信息，而官方网站首页就有亚瑟王智能防暴锁的品牌形象广告，同时直接链接了亚瑟王智能防暴锁网站，一时形成多重互联的效果。网络推广尽管完美，信息量的测试结果也很满意，但毕竟少了一点实力体现，为此，我立刻与《销售与市场》取得联系，将亚瑟王智能防暴锁的整体推广思路及未来发展方向做了介绍。《销售与市场》非常重视，觉得这是一个非常有创新意义的策划推广案例，愿意紧密配合。于是，我们立刻设计了在《销售与市场》的渠道版发布一期招商广告，同时配发记者采访的特稿。《销售与市场》渠道版的聚焦与网络推广的全面起到了点面结合的聚焦效果，一时，招商电话和网络留言信息量激增，达到了我们预期的效果。而这一过程的推广费用之低令人称奇，客户也很满意，创造了一个低成本传播的奇迹。
第二节亚马逊付费广告的三种类型
一、亚马逊付费广告概述CPC（CostPerClick）广告是亚马逊平台上一种基于点击收费的推广方式，也是亚马逊付费广告的主要类型。通过CPC广告，卖家能够在短时间内增加产品的点击和订单，逐步提升关键词的搜索排名，从而为商品的长期运营打下基础。亚马逊CPC广告带来的不仅是直接的流量和订单，更是一种战略投资。当广告推动商品某个关键词的自然排名上升后，商品的免费流量会随之增加。自然流量的增长意味着广告投入可以逐渐减少，运营成本得到有效控制。通过这种“以付费换免费”的方式，卖家能够在竞争中逐步降低对广告的依赖，获得更高的收益空间。可以说，CPC广告是新品打破流量瓶颈、实现快速成长的重要手段。亚马逊CPC广告的展示位置非常多样，涵盖关键词搜索页面和商品详情页等区域。在搜索页面上，带有“Sponsored”标识的广告商品往往出现在结果的顶部或底部，是吸引用户点击的高流量入口。而在商品详情页，广告商品则以推荐形式出现，进一步扩大曝光机会。这种广泛的展示形式，确保了广告能够覆盖用户从搜索到浏览的多环节，从而最大化触达目标客户。图42图43在实际操作中，卖家需要结合预算、商品特点以及竞争情况合理投放广告。例如，初期可以聚焦与商品高度相关的关键词，以提高转化效率；后期则根据数据表现优化投放策略，剔除无效关键词，减少浪费。此外，持续监控广告的表现指标，如点击率和广告销售成本（ACOS），是确保广告长期高效运作的关键。总体来看，CPC广告不仅是新品进入市场的必要手段，也是商品在竞争中站稳脚跟的核心工具。通过合理规划和精细化管理，卖家能够在亚马逊平台上实现销量和盈利的双增长。二、合理投放不同类型的广告在亚马逊后台创建CPC广告活动时，有商品推广、品牌推广、展示型推广这三种广告类型（如下图）。大量广告数据表明，这三种广告方式转化率递减，商品推广型CPC广告整体转化率最高，展示型推广最低。图44新商品投放站内广告，建议先从商品推广做起，不要一开始就做品牌推广或展示型推广，否则广告点击率数据会很差。若商品要做品牌推广型CPC广告，最好在新品期结束后，或店铺其他商品撑起品牌后再做。很多卖家商品上线就开启所有类型广告，想获取所有流量，这并不现实。新品上线期，商品Listing权重、质量、评分等都较弱，难以支撑大量流量，此时新品需要精准流量，若在新品期付费引入过多流量，转化率不高，还会损害Listing权重积累，所以站内CPC广告要循序渐进。三、商品推广型广告策略商品推广型CPC广告以单款商品为推广对象，按关键词匹配形式可分为自动投放和手动投放。自动投放：自动投放广告（简称自动广告），卖家无需输入搜索关键词，亚马逊系统会依据卖家投放广告的Listing信息自动匹配相同或相似广告。自动投放的匹配类型有紧密匹配、宽泛匹配、同类商品和关联商品这4种，不同类型对应不同展示结果，卖家可对这4种匹配类型设置不同竞价（如下图）。图45自动广告展示位置通常在商品详情页中部（如下图），新品上线初期也可能出现在商品搜索结果页面。图46手动投放：手动投放广告（简称手动广告）与自动广告不同，卖家需自行输入投放的关键词或商品ASIN。手动投放分为关键词投放和商品投放。按关键词手动投放时，卖家要搜集整理商品关键词并输入选定广告，当买家搜索关键词与卖家预设关键词相同或相似，商品就会出现在搜索结果中，关键词手动广告匹配类型有广泛、词组和精准三种（如下图）。图47按商品手动投放广告时，卖家无需输入商品关键词，只需选定要投放广告的商品，亚马逊系统会按竞价等因素在竞品Listing中自动投放，卖家也可输入某些商品ASIN，以特定商品为投放对象（如下图）。按关键词手动投放的广告展示位置通常在商品搜索结果页，按商品手动投放的广告展示位置通常在投放广告的商品详情页。图48四、品牌推广型广告的策略品牌推广以某个商品品牌为推广对象，侧重于品牌展现，适用于实力较强卖家和品牌知名度较高的商品，有商品集、品牌旗舰店焦点、视频这三种不同格式（如下图）。其中视频广告展示位置较固定，在关键词搜索结果页面，搜索结果第一页有两个视频广告展示位置，分别在Listing中部和尾部，从第二页开始，视频广告位置变为一个，仅在Listing尾部，中部不再有。商品集和品牌旗舰店焦点格式的广告基本都出现在商品搜索页面，二者展示重点不同，商品集将流量引向多款不同商品，品牌旗舰店焦点广告流量直接引向品牌旗舰店及其子页面，对推广品牌旗舰店作用更大。图49五、展示型推广的广告策略展示型推广是亚马逊推出较晚的广告类型，国内买家用得最少。该广告类型有内容相关投放和受众这两种投放方向。若选择内容相关投放，广告展示位置与商品推广广告中的商品定位广告有部分重叠，一般在竞品或关联商品的Listing。若选择受众投放方向，亚马逊根据系统算法确定潜在买家群体，如曾查看过卖家Listing又离开的买家、浏览过同样商品Listing的卖家或在其他搜索引擎上搜索过该商品的卖家等。这种投放方式的广告不仅在亚马逊前台首页等位置展示，亚马逊官方还会选取部分表现优异的商品，将其广告展现到亚马逊站外的众多合作网站上。
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载