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第一节改变谈判力量的三类价值
销售人员可以在与客户的谈判中采用价值策略、需求沟通策略、关键信息策略、时间策略、专业策略、关系策略，以改变谈判双方主观实力的力量对比，从而在谈判中获得优势的地位。赢得谈判优势的第一个策略是价值策略。改变与客户谈判力量对比有三种价值，分别是正向价值、负向价值、规范价值。正向价值是达成协议对客户有什么好处，体现的是“利”；负向价值是未达成协议对客户有什么麻烦，体现的是“弊”；规范价值不是“利弊”，而是“是非”，在谈判中，受法律、政策与规范所限，必须这么做，被行业惯例的影响及你在之前谈判中获得的先例，大家都这么干，体现的是“公平”。如图2-2所示。图2-2谈判力量的三类价值
4、慎用工作3年以上的老油条
——老油条不仅思路固化，更会要求负责特定区域。从事润滑油多年的人，很多被称为“老油条”，这里面，有与时俱进的人，也有不思进取只想赚钱的人。你在招聘时，遇到一些业内人士求职，他们在介绍完自己后，都会补上一句：能否给我优先安排某区域，我对那里熟悉，有老客户。他们为什么不想离开熟悉的地盘呢？一是熟悉地理，不需要重新认路；二是有一些熟悉的客户，能尽快和他们搭上桥；三是不想离乡背井，想守着老婆孩子热炕头；四是有自己的小九九，想脚踩几条船。某从事润滑油销售十来年的老油条，换了几家企业，到现在还是区域经理，每次跳槽，都要求跑江苏安徽，他也想职务晋升，可总离不开家，怎么能开阔眼界呢？企业用这样墨守成规的人，他只会让老客户换牌子，客户换个牌子，销量就下滑一点，虽然他看似很努力，但销量却每况愈下。更多的人，习惯了单枪匹马跑市场，有自己固有的方法套路，不一定认可企业的销售模式，经常是穿新鞋走老路，很难出业绩。这几年来，统一、康普顿、龙蟠出来的一些人，到了其它企业，却难以再现曾经的辉煌。一个新企业，需要的是突破创新，如果找的都是老油条，来自不同企业的人，观念、方法、思维都不同，很容易让企业迷失方向。不如用新人，或者入行年数少的人，多闯闯，说不定能闯出一条新路来。
AE纯香菜籽油的撒手锏
在2004年以前，中国的菜籽油市场由两类产品主导。一类是颜色浅得像水、几乎没有油烟的一级低芥酸菜籽油，主要将进口转基因菜籽浸出加工而成。另一类是颜色浓黑厚重、油烟很大的四级高芥酸菜籽油，为国产非转基因菜籽压榨所得。这两种菜籽油的差异很大，除了名称都叫菜籽油外，几乎就没有什么共同点。前者走品质路线，吃的是健康，后者走风味概念，浓香扑鼻。金龙鱼把国产四级高芥酸菜籽油和进口一级低芥酸菜籽油，按照一定的比例进行调配，结合了四级菜籽油和一级菜籽油的各自优点，生产出AE纯香菜籽油。金龙鱼的AE纯香菜籽油是三级油，颜色金黄，油香芬芳，稍有油烟。这个产品大受欢迎。现代城市的年轻消费者既不喜欢四级菜籽油的墨色、重味和浓烟，也不喜欢一级菜籽油的浅色、无味、低营养。三级菜籽油正好满足了他们对风味和健康的双重需求。而且，相比于成本较高的国产菜籽油，尤其是小榨菜籽油。AE纯香菜籽油通过与进口低价菜籽油调配，成本更低，更具市场的竞争力。好酒靠调，好油也一样。作为农产品，油菜籽的质量会受到种子、日照、气温、水分、土质等因素的影响而有差异，导致每一批次的菜籽油质量都会略有不同。因此，三级菜籽油要保证成品出厂时品质划一，色泽、香味和口感稳定，需要很强的调配工艺。金龙鱼AE纯香菜籽油还有一个撒手锏，那就是它强化添加了维生素A和维生素E。维生素A的发现，始于人们对食物与夜盲症关系的认识。距今1500多年前，我国就有对夜盲症的描述和肝能明目的记载。在古埃及和古希腊医学文献中，也记载了利用牛肝治疗夜盲症的建议。现代医学研究发现，维生素A除了可促进视觉细胞内感光色素的形成，还可防止皮肤变得粗糙，维持生殖功能，并促进骨质的生长发育。维生素A缺乏是世界卫生组织确认的世界四大营养缺乏病之一。因为维生素A缺乏，全世界每年有100～250万人死亡，50万学龄前儿童致盲，干眼病患者高达1000万人以上。我国为中度儿童维生素A缺乏国家。2004年卫生部的《中国居民营养与健康现状》表明：维生素A缺乏是我国城乡居民普遍存在的问题。我国3～12岁儿童的维生素A缺乏率为9.3%，农村儿童为11.2%，其中边远的农村和5岁以下的小孩缺乏更为严重。为了改善营养缺乏对人体的危害，在联合国儿童基金会、亚洲银行等国际组织支持下，国家计委、卫生部牵头于1995年发起并实施国家公众营养改善项目。2001年，国家公众营养改善项目第三期确定了以食物营养强化作为切入点，来提高全民族的身体素质。该项目包括营养强化面粉——根据中国人的特点，参照国际上营养强化的经验，在面粉中添加7种营养基础配方，包括铁、钙、锌、维生素B1、维生素B2、叶酸、尼克酸和一种建议配方维生素A。营养强化酱油——在酱油中强化铁，以及营养强化食用油——在食用油中添加维生素A，等等。同一年，国家发改委15组建公众营养与发展中心，并接手国家公众营养改善项目的管理。类似于通过在盐中加碘以消灭碘缺乏病一样，公众营养与发展中心想通过在大多数人消费的食品中添加必需的维生素和矿物质，来改善中国人的营养状况。根据公众营养与发展中心的建议，金龙鱼陆续推出维生素A大豆油、AE纯香菜籽油、AE纯香大豆油等强化维生素A（VA）系列食用油。对老百姓来说，VA食用油的食用方法和一般油一样，不需要改变烹调习惯，而且每天吃油的量有限，正常使用的话没有过量摄入维生素A的担忧。同时，一天多花几分钱，就能帮助人体充分摄取维生素A营养，非常经济。适用、安全和经济，使VA食用油受到消费者的欢迎。金龙鱼还在VA食用油中添加了维生素E。维生素E能抗氧化，改善皮肤，延缓衰老。维生素E可溶于油脂，加入食用油中还可用作抗氧化剂，延长食用油的保鲜期。维生素E还能增强维生素A在产品中的稳定性，提高其被人体的吸收效果。为了促进VA食用油的推广，金龙鱼在包装上也进行了重要的创新。维生素A怕光，遇到自然光中的紫外线就会分解。因此，此前所有VA食用油都采用不透明PE材质的金黄塑料桶作为包装。该瓶型样式呆板，使用不便，加之不能透彻地看到油质，消费者担心油中会有杂质等品质问题，严重阻碍了消费者的产品认知和购买行为。因此，虽然中粮、南顺和海狮等企业都投入大量资金和人力，推广该油种一年多，但一直都未得到消费者的认可，导致VA项目未能真正启动起来。 在这样的背景下，金龙鱼推出了透明新包装的VA食用油产品，“让营养看得见，让健康透出来”，在业界引起强烈的关注。嘉里粮油引进的抗紫外线收缩膜技术，在包装材料中融入一种可有效吸收紫外线的物质——紫外线感光分解颗粒，能完全吸收透过瓶身的紫外线,不让紫外线进入油瓶破坏VA。在有效保护食用油营养元素不受损坏的同时，透明包装又充分满足了消费者的知情权，化解了消费者的购买顾虑。可以说，金龙鱼在包装上的创新为国家推广和普及强化VA营养项目开辟了光明的前景。金龙鱼还将该抗紫外线的透明包装应用到深海鱼油调和油、葵花籽油等产品上，因为紫外线不仅会破坏维生素A，还会加速油脂氧化，产生有害物质。于是，这些食用油产品即使不避光，也可长期存放，大大改善了产品质量。这些精心的产品设计及创新，加上得到了发改委公众营养与发展中心的支持，金龙鱼AE纯香菜籽油取得了巨大的市场成功。该产品首先打败了金龙鱼自己的一级菜籽油，上市仅几年时间，就成为金龙鱼旗下销量最高的菜籽油产品。在一些菜油市场，金龙鱼AE纯香菜籽油不仅定价要高于第二代调和油，而且销量更高。在金龙鱼AE纯香菜籽油的带领下，福临门等不少品牌也相继推出了三级菜籽油产品，使之成为市场的主流食用油品类之一。金龙鱼同期还推出了AE纯香大豆油产品。该产品也是金黄色的三级油，品质介于一级豆油和四级豆油之间。不过，因为中国消费者普遍不喜欢豆油的豆腥味，该产品只在东北获得了较大的成功。2005年，金龙鱼大豆油、金龙鱼菜籽油和胡姬花花生油同时获得“中国名牌产品”称号。16在将市场做大以后，金龙鱼AE纯香菜籽油开始遇到成长的烦恼。
（二）TOD可以解决政府建设轨道及交通枢纽的资金平衡问题
对于地方政府而言，TOD是用来平衡建设资金的重要手段。 传统的投融资模式包括政府投融资、PPP模式、市场化投融资三种模式。由于轨道交通投资巨大，回收周期长，纯粹市场化融资方式一般不予采用；政府投融资模式操作简单、可靠性强，但存在资金短缺难以长期投入、资金运用和使用效率低、政府债务日益增加等问题；PPP模式可以有效减轻财政压力、提高投资和运营效率，但在融资成本高、项目收益低、政策不确定性三重约束下，对社会资本吸引力不足，能落地的项目屈指可数。 积极扩宽融资渠道、寻找轨道交通新的融资模式，是解决当今轨道交通建设资金瓶颈问题的关键，而通过TOD开发，能实现沿线土地资源与轨道交通综合开发，达成轨道交通与城市发展的良性互动与增值，促进二者建设和运营的投融资平衡。
第二章 工业品营销本质
1.股权激励常见有哪些误区和对策？
为什么我们企业在推行股权激励政策时，往往愿望很美好，但结果都不是很理想呢？甚至有的还起到反作用，原因是激励目的都没有弄明白，存在不少误区，那我们如何采取对策来应对呢？1.把股权激励当作为员工谋福利的手段。比如有的让几十个员工都一起入股，提倡利益均沾，而个别员工却只图眼前利益，不愿与公司一起长期发展。股权激励是长期为了吸引和激励优秀人才。如果想给员工福利的话，可以通过工资、奖金等现金形式，当然也不能把股权激励当成对员工的施舍。处理对策是：在执行股权激励计划之前召开培训会，详细阐述股权激励的各个方面的知识，让激励对象对股权激励有比较全面的认识。股权激励是对努力为企业创造价值的员工的一种回馈。使员工可参与企业决策、分享企业利润，以主人翁精神来工作，成为与企业共担风险的统一体。2.以股权激励的名义来筹集资金。这样会给企业带来严重的信任危机，也会使员工对企业失去信任。处理对策是：公司出现困难是暂时的，一定要跟员工说清楚，否则就会搬起石头砸自己的脚。3.用股权激励代替公司管理制度。有些企业家以为做了股权激励，大家都是自家人，不用什么管理制度了，加班加点都是正常的，事实上，公司治理结构、管理制度、绩效考核制度还是需要的。处理对策是：股权激励要与公司管理、绩效考核、人力资源等制度配合执行。4.股权激励一试就灵，用它能解决企业的所有问题。除了股权激励外，还有行业大环境、国家政策、市场变化以及企业的商业模式等影响因素，不应认为股权激励无所不能，甚至利用它来给员工“摊大饼”。处理对策：要说明股权激励的“门槛”，只有符合要求的员工才能够参与股权激励计划。股权激励也不是什么“万能药”！5.只谈股权激励物质刺激的一面。很多企业家忽视了公司企业文化的一面。我们反复说过，股权合伙制，共创是前提，共担是过程，共享才是最终的结果。处理对策：加强企业文化的建设，确定共同价值观，让员工按照企业的愿景去实现。
二、案例分析
首先，店长的思维已经固化，要跳出这样一个思维圈，你店好卖的产品不一定全国都好卖，而且店面要打造可以卖新产品的能力，而不是因循守旧地只能卖一款产品，只有跟着品牌的节奏走，才能得到“海陆空”三军的支持，否则只能孤军奋战，必定失败。其次，关于产品风格的转变，店长应该理解新消费群体风向标已经转变。在纷繁复杂的当下，简约风格才是新生代的追求，任何一个产品最终都要为新生代服务，这样才有未来的出路。最后，产品迭代已经过去，再给你库存产品也坚持不了多久，我们只能一路向前打造伙伴们销售新产品、宣传新产品、售卖新产品的能力。
7.1.5监视和测量资源
7.1.5.1总则当利用监视或测量活动来验证产品和服务是否符合要求时，组织应确定并提供确保结果有效可靠所需的资源。组织应确保所提供的资源符合以下要求：a）适合特定类型的监视和测量活动；b）得到适当的维护，以确保持续适合其用途。组织应保留作为监视和测量资源适合其用途的证据形成文件的信息。7.1.5.1.1测量系统分析组织应进行统计研究，分析每种测量和测试设备系统的结果中出现的变差。本要求适用于控制计划中应用的测量系统。分析方法和验收标准应符合测量系统分析参考手册（见附录D）。如果顾客认为其他分析方法和验收标准也可以使用。记录应保持顾客接受代替方法（见9.1.1.1条）。7.1.5.2测量溯源当客户要求测量溯源，或者组织认为测量溯源是测量结果有效的前提时，对于测量设备应做到以下几点：a）对照能溯源到国际或国家标准的测量标准，按照规定的时间间隔或在使用前进行校准和（或）检定（验证），当不存在上述标准时，应保留作为校准或检定（验证）依据的形成文件的信息；b）予以标识，以确定其状态；c）予以保护，防止可能使校准状态和随后的测量结果失效的调整、损坏或劣化。当发现测量设备不符合预期用途时，组织应该确定以往测量结果的有效性是否受到影响，必要时采取适当的措施。7.1.5.2.1校准/验证记录对所有量具、测量和试验设备（包括员工和顾客所有设备）都应提供校准/验证活动的记录，用于提供符合确定的产品要求的证据。记录应包括以下内容：a）工程变更引发的修订；b）在校准/验证时获得的任何超出规范的读数；c）校准/验证后的符合规范的说明；d）如果怀疑产品或材料已发运，通知顾客；e）当仪器在计划检定或校准过程中发现有缺陷，予以记录。在使用时对该仪器（包括相关标准的上一次校准日期和下一次校准报告）所获得的先前测量结果的有效性记录予以保留；f）为产品和过程控制使用所有软件的维护活动的记录应保留。7.1.5.3实验室要求7.1.5.3.1内部实验室组织的内部实验室设施应有一个确定的范围，包括进行要求的检验、试验和校准服务的能力。实验室范围应包括在质量管理体系文件中。实验室规定并实施的技术要求主要有以下几点：a）实验室程序的充分性；b）实验室人员的能力；c）产品试验；d）正确地进行这些服务，可溯源到相关的过程标准（如ASTM、EN）的能力；e）相关记录的评审。当没有国家或国际标准时，组织应定义一种方法来验证测量系统能力。注：按ISO/IEC17025进行的认可可以用于证明组织内部实验室符合这一要求，但不是强制的。7.1.5.3.2外部实验室组织用于检验、试验或校准服务的外部/商业/独立的实验室设施应有一个确定的范围，包括进行检验、试验或校准服务的能力，并且应该具备以下两点条件：a）实验室依据ISO/IEC17025或国家等效文件获得检验、试验或校准服务认可（认证）；b）应有证据证明外部实验室对于顾客来说是可以接受的。注：顾客的评定或顾客批准的第二方评定等方式可作为证明实验室满足ISO/IEC17025或国家等效文件要求的证据。第二方评定实验室的方法可能需要顾客认可。当某一设备没有具备资格的实验室时，校准服务可以由设备制造商进行。在这种情况下，组织应确保7.1.5.3.1条中的要求得到满足。校准服务除了由具备资格的（或顾客接受的）实验室提供以外，需要时，可能需要获得政府监管机构的确认。【理解】（1）测量设备（卡尺、千分尺等）主要关注产品特性。过程监视的测量设备需要校准，如温湿度计、压力表。如果有国家强制性规定，测量设备必须检定或校准。（2）仪器校准包括外校和内校，标准件一般是外校，根据国家法规要求一年或两年外校一次。内校需要具备三个条件：合格的内校员、标准件、内校的指导书及误差要求。（3）实验室包括内部实验室和外部实验室。内部实验室主要负责以下工作：识别环境要求，实验的依据及条件，实验结果的判定标准，实验人员的培训与资格认证，实验仪器的校准。外部实验室要提供相关资质，特别是不能够超范围经营。（4）针对汽车产品的测量设备要进行MSA分析，MSA分析的方法根据客户要求进行，如果没有特殊要求，一般参见AIAG发布的MSA手册。常规测量系统只做GRR分析，计量型测量系统要考虑稳定性分析。（5）校准机构是国家认可的机构，除了校准机构，测量设备制造商也有资格校准。如果找不到校准机构，可由测量设备制造商校正。（6）实验室的范围包括测试、实验、校准等，如二次元测试、高低温实验、拉力测试、内校等。（7）对测量设备进行校准，实验室需要提供的证据：①实验室温湿度点检表。②实验设备点检表。③内外部实验室范围清单。④内校员资格证、人员能力矩阵图。⑤测量设备校验计划、校准记录、标签。⑥内校指导书，内校标准件。⑦实验报告和留样。（8）审核时易犯的错误：①只用GRR分析，偏倚、稳定性、线性误差没有考虑。②实验的样本选择有错误，没有覆盖过程变差。③内部实验室范围清单收集不全，外部实验室无资格证明或没有得到客户同意。④内校的标准件没有外校，或内校员资格证书无效。⑤GRR分析的EXCEL软件数据或公式错误或结果不符合要求。⑥GRR分析人员说不出分析的流程及如何判定是否合格。⑦法规要求的仪器没有校准或检定，如空压机的仪表、储气缸等。⑧外校机构没有资质证明。（9）测量设备和实验室过程包括的条款：①7.1.5监视和测量资源。②7.1.5.1总则。③7.1.5.1.1测量系统分析。④7.1.5.2测量溯源。⑤7.1.5.2.1校准/验证记录。⑥7.1.5.3实验室要求。⑦7.1.5.3.1内部实验室。⑧7.1.5.3.2外部实验室。【作用】（1）测量设备不准，可导致不良品流入下道工序或客户处，造成更大损失，产生大量无效工时和质量成本。（2）测量设备不准，也可能导致良品被当作不良品报废，给公司带来损失，所以测量设备一定要校准，使用前进行点检。（3）测量设备合格并不代表测量系统合格，影响测量结果的因素包括人、机、料、法、环等，所以一定要做MSA分析。（4）测量系统使用时合格并不代表以后合格，所以要做稳定性分析，确保测量系统持续满足要求。（5）实验室中有的是测量设备，有的是实验设备。有的实验设备不能校准，实验设备、实验参数、实验方法、实验人员等会影响实验结果，需要管控。不同客户对实验条件和实验结果要求不一样，实验条件不控制，实验结果不准确，送给客户的产品就没有质量保证。（6）检测人员要养成实验前检查测量设备的习惯，观察量具是否变形，指针能否归零。公司内部做个挑战件，放在工作台上，用于验证测量设备准确性。【落地】（1）所有的测量设备要制定校准计划，频繁使用和容易变异的设备校准的频率高一些，一年外校一次，一个季度内校一次，这样可以降低质量成本。（2）相同的长度、重量、温湿度设备可以先外校一台，其他的内校，所有设备校准成本太高。如果客户没有特殊要求，品质部的测量设备送外校，其他部门的测量设备由实验室内校即可。（3）内校需要标准件、内校员，标准件可找外部机构购买，内校员可找外部机构培训。（4）测量系统分析只针对汽车零部件和精度要求高的产品，所有测量系统都做MSA分析不切实际。常规只做计量稳定性、计量GRR、计数GRR就可以，因为测量系统主要是这几个方面容易变异。（5）计量GRR要求GRR≤10%，NDC≥5，这个比较难，建议和客户协商GRR放宽至30%以下，只要有客户认可证据（客户同意的邮件、PPAP等）就行，不要为了满足GRR要求而做假数据。（6）计数GRR分析有必要做，可以一年做一次，当QC人员有变动时还要重新做GRR分析。做GRR分析可以暴露员工检验结果的不一致性。同一个产品，不同的人或不同的时间检验结果不一样，这是客户不能接受的。（7）实验室由专人管理，专人实验，在实验室要贴出实验范围、实验人员资格矩阵图。相关人员走进实验室，马上就能看到可以做哪些实验，哪些人做这些实验。（8）进行外部实验时采购部要查看外校机构的资质，仪器校准公司可校准的范围，不可超范围校准。如果协助兄弟企业做实验，业务部要找客户出示同意实验的证明，否则要找国家认可的实验室做实验或检测。（9）实验室要做到可视化，比如实验室范围清单、人员能力矩阵图、校准标签、设备点检表、温湿度点检表，等等。【模板】（1）四级文件××-04-151XRF仪器点检表【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（2）四级文件××-04-017员工技能矩阵图【参见本书第二篇人事行政部统筹四级文件】（3）程序文件××-02-20实验室控制程序【参见本书第二篇品质部统筹二级文件】（4）三级文件××-03-05卧式插拔力实验机操作指导书【参见本书第二篇品质部统筹三级文件】（5）四级文件××-04-153实验申请单【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（6）四级文件××-04-098计数GRR【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（7）四级文件××-04-099破坏性计量GRR【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（8）四级文件××-04-028测量设备校准计划【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（9）四级文件××-04-029测量设备台账【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（10）四级文件××-04-030测量仪器履历表【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】7.1.6组织的知识组织应确定运行过程所需的知识，以获得合格产品和服务。这些知识应予以保持。为应对不断变化的需求和发展趋势，组织应考虑现有的知识能否满足需求，确定如何获取更多知识，并进行更新。注：①组织的知识是从其经验中获得的特定知识，是实现组织目标所使用的共享信息。②组织的知识有以下两个来源：a）内部来源，比如知识产权，组织在实践中获得的知识，项目运作总结的经验、教训，得到和分享未形成文件的知识和经验，过程、产品和服务的改进结果，等等。b）外部来源，比如行业标准，学术交流获取的知识，从顾客或供方收集的知识，等等。
（二）某品牌大润发新春特价促销调整
这个促销活动最终销售数据在大润发单店做到了7天130多万元的销售额（未税），树立了公司促销执行要走专业化、标准化的路子，让整个销售团队真正信服，以此为契机，拉开公司市场作战的序幕。1.促销背景（1）​ 大润发新春促销案时公司与大润发联手举办的促销活动，大润发举办此活动的目的是在新年第一季度提升营业额，利润额则不太重视。（2）​ 公司在这活动中投入很大力度，大润发拿出自身一部分毛利支持此次活动。（3）​ 竞品则想尽一切办法来阻击此次活动，在××大润发，主竞品B通过与店内的私人关系，在本品的堆头上挤出一个堆，用低价9.9元/斤××肠，冲击本品，此1个单品周五单日销售2吨多（4000斤），营业额1个单品达到4万元。结果，我们的产品走势立刻被遏制，销售陷入僵局，公司团队没有斗志，一片萎靡，竞品B促销团队则喜气洋洋。（4）​ 此次活动，公司投入如此大力度、却被竞品B一支单品阻击掉，原因何在？本品的竞争优势为何体现不出来？​ 原来我们与消费者沟通的卖点被转移到低价（9.8元/斤）上来了，而忘了我们的巨大优势。​ 现场产品陈列、促销员站位、话术、现场战术对应不符合！2.本竞品分析本品现状：（1）​ 本品此次参加活动的单品为品质高的主力单品。（2）​ 本品降价力度极大，××纯肉火腿降价5元/斤、××火腿降价10元/斤、烤肠降价3元/斤、猪头肉降价8元/斤、酱牛肉降价8元/斤、肉串降价5元/斤。（3）​ 本品7个堆头柜，占有巨大优势。（4）​ 本品在主要通道旁。（5）​ 本品有7名优秀老促销员，占有优势。（6）​ 本品整体形象布置突出。竞品B分析：（1）​ 此次参加活动的单品为低品质的××肠。（2）​ 只是低价9.8元/斤。（3）​ 只有1个堆头柜。（4）​ 缩在一角。（5）​ 有3名促销员（在礼拜六增加到了8人左右）。（6）​ 在店方支持下强行加入一个海报。原活动现场布局，如图6-12所示。图6-12原活动现场布局人员话术对比：竞品B：（1）“快来看一看……原价13.9元，特价9.9元了”“特价9.9元了”。（2）人员音量极大，斗志昂扬，气氛欢快。（3）产品一筐筐地往上堆。（4）顾客熙熙攘攘地排队，买的时候随手一抓，根本不计较多少，很多提几袋。本品：（1）“快来看一看……”“××烤肠特价13.6元了”。对比竞品，根本没有吸引力。（2）人员音量较小，没底气，压抑，明显被压制。（3）产品货量较小。（4）顾客较少。
第七章渠道评估和调整
挖掘品牌定位
客观的讲，江西并不是消费强省，像红罐凉茶王老吉这样价格偏贵的饮料能够在江西市场的爆发，是加多宝公司自己都没想到的。2004年，王老吉凉茶的年销售额突破14亿，较2003年的6亿元增长了一倍多，其中江西市场王老吉的销量与2003年相比激增了700%，获取这样的增长速度，很大一部分原因是加多宝率先在江西执行了王老吉这一产品能够推向全国的产品定位。另一个原因则是对温州营销模式的成功复制，并通过侧翼进攻扩大了战果。对饮料而言，最基本的属性还是解渴，其次是口感，在这两个基本属性之外，如果能有一些附加功能来丰富产品内涵，就能使产品显得更加饱满，这些基础上，如果还能加上点文化的味道，就更是锦上添花了，康师傅茶饮料的成功便是对这一饮料发展规律最好的诠释。以同样的标准我们再来看王老吉凉茶，首先其具备解渴功能，口感在广东凉茶的基础上有所调整，去除了广式凉茶的苦味，也适合推向全国，作为创立于清朝道光年间，拥有170年历史的凉茶品牌，其并不缺少文化内涵，那么独缺的就是对产品本身属性的高度提炼。看看王老吉起源：“清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。”可以说王老吉凉茶最早的产品属性是一味防范疫病的药剂。但是，将此定位作为一款饮料的属性推向全国显然是不行的，这也是为什么加多宝公司会在温州市场尽量淡化凉茶概念的原因。既然不能用原有属性，那就必须提炼新的消费属性。通过市场调查加多宝发现，很大一部分消费者选择王老吉的原因是因为看中了其具有预防“上火”的功效。这一发现让加多宝如获至宝。“上火”是中医学中对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括，具体表现如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿，食欲欠佳等症状，相对于疫病，这些症状具有普遍性，无论天南海北都有“上火”的人群，是一个能够推动产品走向全国的属性。提出“预防上火”的概念，加多宝也经过了反复考虑，相比于以去火、下火、降火、清火为概念的凉茶类或非凉茶类产品，王老吉更有普适性，差异就在于去火、下火、降火、清火概念所求于有症状了，需要解决问题，而预防上火的饮料则可以随时饮用，不受限制。经过市场调研，加多宝公司内部一致认定了王老吉凉茶的产品定位，其属性主要有三个方面：第一，王老吉是凉茶，与其他碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料一样都属于饮料类；第二，王老吉在饮料的范畴内参与市场竞争，主要的竞争对手是饮料大品牌；第三，王老吉有别于普通饮料，它能有效预防上火。
三、恻隐之心
“一体”是存有论上的一个事实，是现象学意义上的一个“呈现”，同时也是道德论意义上的一个价值要求，本小节即阐发这一意蕴。夫人者，天地之心。天地万物，本吾一体者也，生民之困苦茶毒，孰非疾痛之切于吾身者乎?不知吾身之疾痛，无是非之心者也。是非之心，不虑而知，不学而能，所谓良知也。良知之在人心，无间于圣愚，天下古今之所同也。世之君子惟务致其良知，则自能公是非，同好恶，视人犹己，视国犹家，而以天地万物为一体，求天下无治，不可得矣。古之人所以能见善不啻若己出，见恶不啻若己入，视民之饥溺犹己之饥溺，而一夫不获，若己推而纳诸沟中者，非故为是而以蕲天下之信己也，务致其良知，求自慊而已矣。118在这里，道德性的“是非之心”直接与“知吾身之疾痛”联系在了一起。毫无疑问，这不是指自家身体的知痛知痒，一个只知自家身体痛痒的人，并不能因此而能“视人犹己”，“视民之饥溺犹己之饥溺”，他完全可能只是一个只顾自家身体痛痒的人，只顾自己饥溺的人，甚或为了一己之痛痒、一己之饥溺而不惜牺牲他人之痛痒、不惜让他人陷入饥溺之中，更有甚者（如虐待狂、专制之暴君）则专以让他人痛痒、他人饥溺为乐事。所以一个对己“痛痒”“饥溺”有深刻体验的人并不能保证他由此而有视人犹己、推己及人的恻隐之心。但一个连自家痛痒、自家饥溺都不知的人，更不可能有恻隐之心，“己”已麻木如此，又如何推己及人?“知吾身之疾痛”是视人如己的必要条件，不知此，就肯定没有恻隐之心的发动。然而在这里王阳明显然不是停留在这个单单只知吾身之疾痛的层面上，而是将天地万物、生民困苦荼毒之“疾痛”作“切于吾身”之“饥痛”观，如是，天地万物在“我”这里已成为“一体”，一个“血脉贯通”的“大身体”，这个“大身体”的痛痒、饥溺便是我的痛痒、饥溺，这个大身体的“知”痛“知”痒便成了一种真正意义上的“体知”（embodimentknowledge），而不再是一种单纯知识意义上的“知道”119。“体知”在这里不单是肉身化的“知”，而且还有一种直接牵连到的相应的“身体”的回应：知痛知痒便会当下去“挠”痛痒处、“搔”痛痒处，知饥溺便会想方设法去解决饥溺。而单纯的“知道”便并不牵涉这样一个身体响应的向度，一个失去恻隐之心的人“知道”他人病了，便也至多不过是“知道”而已，就像他知道潮汐是由月亮的引力造成的一样。明于此，我们就不应该把儒家所说的“恻隐之心”仅仅视为一种“同情”、一种“怜悯”，而且它还必然表现出一种相应的“关爱”“关心”。这种关爱、关心表现出强烈的责任感：正像我对自己身体的“痛痒”负“责任”（当下去挠、去搔这个痛痒）一样，当我“体验”到天地万物这个“大身体”的痛痒时，我对这个“大身体”的“痛痒”便负有不可推卸的“责任”。这个“知”痛“知”痒乃是身体的感觉，所以是不学而能的，不虑而知的，所以，“大人”之“能”以天地万物为一体，能负起天下一家、万物一体之宇宙论向度之责任，亦不过是良知、良能而已，亦不过是出于一体不容已之情而已。这里没有造作忸怩（谁在搔痒之前还要造作忸怩一番呢），没有算计把捉，良知当下流行、当下反应。阳明论述一体之仁的文本每每提及一个“能”字，此“能”字的确是一个吃紧的字，不可作寻常字漫忽而过。在这里，“能”不仅是一个“体知”的范畴，而且还是一个“先天”的范畴（良能）。下面是《大学问》中著名的段落，让我们扣紧这个“能”字进一步揭示王阳明一体之仁思想之中的“体知”之意蕴：大人者，以天地万物为一体者也，其视天下犹一家，中国犹一人焉。若夫间形骸而分尔我者，小人矣。大人之能以天地万物为一体也，非意之也，其心之仁本若是，其与天地万物而为一也。岂惟大人，虽小人之心亦莫不然，彼顾自小之耳。是故见孺子之入井，而必有怵惕恻隐之心焉，是其仁之与孺子而为一体也；孺子犹同类者也，见鸟兽之哀鸣觳觫，而必有不忍之心焉，是其仁之与鸟兽而为一体也；鸟兽犹有知觉者也，见草木之摧折而必有悯恤之心焉，是其仁之与草木而为一体也；草木犹有生意者也，见瓦石之毁坏而必有顾惜之心焉，是其仁之与瓦石而为一体也；是其一体之仁也，虽小人之心亦必有之。是乃根于天命之性，而自然灵昭不昧者也，是故谓之“明德”。小人之心既已分隔隘陋矣，而其一体之仁犹能不昧若此者，是其未动于欲，而未蔽于私之时也。及其动于欲，蔽于私，而利害相攻，忿怒相激，则将戕物圮类，无所不为，其甚至有骨肉相残者，而一体之仁亡矣。是故苟无私欲之蔽，则虽小人之心，而其一体之仁犹大人也；一有私欲之蔽，则虽大人之心，而其分隔隘陋犹小人矣。故夫为大人之学者，亦惟去其私欲之蔽，以自明其明德，复其天地万物一体之本然而已耳；非能于本体之外而有所增益之也。120　　明明德者，立其天地万物一体之体也。亲民者，达其天地万物一体之用也。故明明德必在于亲民，而亲民乃所以明其明德也。是故亲吾之父，以及人之父，以及天下人之父，而后吾之仁实与吾之父、人之父与天下人之父而为一体矣；实与之为一体，而后孝之明德始明矣!亲吾之兄，以及人之兄，以及天下人之兄，而后吾之仁实与吾之兄、人之兄与天下人之兄而为一体矣；实与之为一体，而后弟之明德始明矣!君臣也，夫妇也，朋友也，以至于山川鬼神鸟兽草木也，莫不实有以亲之，以达吾一体之仁，然后吾之明德始无不明，而真能以天地万物为一体矣。夫是之谓明明德于天下，是之谓家齐国治而天下平，是之谓尽性。121　　　　　　这里出现的几个“见”字，显然不是中性的看见、观察，诸如看见天在下雨，看见物体甲在物体乙的推动下作位移运动等，而是与道德情感（恻隐之心）紧密联系在一起的“见”，是“一体之见”“良知之见”122。这种“见”由于是“体知”的，所以“能”当下与出于恻隐之心的关爱、关心活动联系在一起，就像我见到尘沙扑面而来会本能地闭上眼睛一样，我“见到”孺子匍匐入井之际，会当下起恻隐、当下会援手以救。“见”本身就构成了关爱、关心行动的一个自然环节，因而必与道德性的行动联系在一起123。“见……而必有……”之“必有”及“实与之为一体”之“实”，均蕴含“能”“真能”的意思。在这里“知道”既是“能够”，也是“投身于其中”，也是“对之负责”。还是王阳明本人的表达最为明了与简洁：“盖‘知天’之‘知’，如‘知州’、‘知县’之‘知’，知州则一州之事皆己事也，知县则一县之事皆己事也，是与天为一者也。”124如此，“知天”则宇宙内之事皆己事也，这和陆子“吾心便是宇宙，宇宙便是吾心”的说法是完全一致的。狄百瑞把这种精神称为“大人责任感的宇宙向度”，亦很贴切。125在西方哲学中责任意识往往与自由意识联系在一起：因为主体是自由的，所以就必须为自己的行动负责。然而在王阳明为代表的宋明儒这里，责任却是与一体之仁联系在一起：责任感乃是出于“一体不容已之情”。“知”天、“知”万物一体则必然要负起万物一体的责任。仁者与万物浑然一体，仁者必因此而承当起一体之责。对此，王阳明的弟子聂双江有精辟的阐发：天地万物本吾一体，故天地我位，万物我育。莫非己也。备，犹言责备也。禽兽草木，一物失所，匹夫匹妇，有不被尧舜之泽者，皆我之责也。126　　孟子“万物皆备于我”在王阳明及其后学这里被诠释为万物皆“责备”于我，可谓仁重而道远!“宇宙的向度”规模不可谓不大，但入手却就在己身。“万物一体”毕竟是在每一个“体之于身”的“个体”修身过程之中得到“体现”的。儒学的恻隐之心、不忍之情在根本上就不是一种抽象的道德说教，而是“体之于身的一种自然涌现的感情”127。由亲亲、仁民、爱物不断地推出去，亲亲便自然涉及家族这一中国传统社会的基本单位。
  
    
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