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三、模式化和时效
数据报表制作的模式化和实效是难点。销售日报表的制作是个时效性很强的工作，需要模板化，而不是用计算器或者分步计算，大半天没做出来，这是制约很多企业难以使用日报进行管理的难点之一。销售日报是为了管理之用，提供的最佳时间是销售晨会前，很供公司的日报出来后，销售晨会已经结束，效果大打折扣。基础数据从信息系统导出后，要能做到将基础数据粘贴在数据源中，经过透视表、VLOOKUP、求和、乘积等函数处理，自动计算数据。日报表格式是提前制定好的标准格式，通公示链接，将数据按照标准格式呈现出来。整个过程控制在15~30分钟，可以及时有效地提供给各级管理者召开会议，也可以及时做成销售看板，供销售人员查看自己的销售情况，作出改进措施。
第二节 实效促销从促销病因入手
前面我们已经说过，广大弱势品牌先天性不足地存在两大病因：（1）促销与广告、公关等关联营销活动脱节，未能形成无间的配合，影响了促销活动的被认知度、被接受度、被参与度及竞争力；（2）消费者促销与通路促销在无意识中被割裂，消费拉力与通路推力未能形成呼应和互动促进，影响了促销效果和营销链的转动。促销活动的效果越来越差；大多数的促销活动产出总低于投入；促销一停，销售就会停；开展有创新、有效果的促销会越来越难等这些促销难题，难道解决了这两大病因，就不会出现了吗？除了这两大促销病因，就不存在其他或者是更深层次的病因了吗？答案是否定的。因为在这些让我们“苦闷”的促销难题中，许多人的认识都存在着一些问题，导致思维、思路及行动容易出现偏差。一、谁在左右实效促销的思路如果说“思路决定出路”，那从一定程度上讲，认识就决定思路。这对促销亦然。在多数人的固定思维中，渠道通常指的是从上游厂商到分销商再到终端商的这些通路环节。在这种思维定式下，多数企业都无可避免地进入一些非常严重的误区。如时间、人力、物力、财力都在围绕分销商、终端商转，自己成天挂在嘴边的“以消费者为中心”，却在实际当中变成了以商家为中心。所以我们要从传统的做市场就几乎等于做渠道的思维定式中解放出来，将消费者环节作为一个重点纳入渠道链中；要从如何增加实际顾客拥有量着眼、着手进行渠道行为的倒推；要必须明确“做好渠道”，就得时刻围绕如何扩大顾客拥有量来展开，也只有这样，渠道的各成员才能更好地达成共赢。但是目前许许多多的国内企业尤其是弱势品牌，都还未能这样做。在这种情况下，渠道促销自然也就跟着进入了误区，如作者一再提及的消费者促销与通路促销的割裂；如渠道促销仅就指针对分销商、终端商等通路成员进多少货送多少货，完成多少的业绩指标、给予多少的扣点与返利等。另外加上忽略了对消费者环节消费力拉动的这个因素，使得弱势品牌们不但在传统意义上的渠道中进一步滋生了窜货、低价倾销等老大难问题，并还可能造成所谓的促销依赖症、促销攀比症、促销求同求异症、促销随意症、侵蚀利润症、促销失信症、促销可疑症等一大堆疑难杂症。还有人将它们一言归之为过度促销。这些认识真的就对吗？为了更好地说明这些问题，且让我们来看看图表，如图6-2所示：图6-2传统的促销流程图从上图可以看出另外三大促销病因：（1）许多企业做促销，缺乏以“消费者为中心”的战略规划和强有力的战略执行能力，都还处在主动支持就开展和被索取、被动开展的无序处境；（2）正是由于缺乏促销战略指导等原因，促销又变得随意性强、舍本求末，并最终以市场份额、销量指标等蒙蔽和影响了企业的终极目的——赢利与发展。（3）对市场决策情报和自身处境实情的重视、调查、分析不够，造成促销依据不足、针对性不强、普遍缺乏创新性，不能有效地与消费者、通路成员形成互动。就无序促销来讲，这里面既有企业出于消费市场实际、渠道成员积极性实际、竞争实际等原因；又有出于完成企业铺货上架率指标、销量指标，达成某阶段的预期市场份额而进行的；还有来自渠道各成员以各种目的而索取的。既然成因有如此之多，那在渠道促销的计划、实施当中，就难免出现厚此薄彼的实情。五指伸出却没能形成一个强而有力的拳头，促销效果自然大打折扣。这些最终直接造成了促销不力的半拉子促销。如上游厂商开展消费者促销的时候，传统意义上的渠道成员，尤其是分销商成员不以积极铺货等进行配合。促销的“舍本求末”，经常存在这么一些情况：许多弱势品牌为了占有经销商资金和仓库、为了挤占终端的货架完成自己的铺货上架指标；甚至是为了“圈钱”，采用高额进货返点、进货附赠、承诺大比例市场支持等通路促销，造成压货，造成转移仓库、通路成员的库存量超过安全警戒线等，并因消费拉力不足而进一步造成了企业信誉度极差、厂商关系紧张、渠道梗塞等情况。对消费者促销而言，多数弱势品牌对市场决策情报调查和分析不足，甚少充分结合产品生命周期、竞争者动态、消费行为新趋势等要素进行通盘考虑。因而其促销活动往往是出于主观提升销量及市场份额而进行，或者是出于满足商家、销售部门的要求而开展，容易出现促销随大流、促销怪异等症状，进而造成效果不明、促销亏损、有限营销资源极大浪费的局面。这也是促销的另一大病因。事实上，有“双刃剑”之说的促销是具备这种杀伤力的。这在分销商环节、终端商环节乃至自己企业销售部门环节的促销激励开支越来越高的情况下，在消费者环节的促销投入与广告投入之比由４：６转换为６：４的情况下，更是难以避免。７５％的消费者促销活动是亏损的促销，由此可见一斑。这些主要来自企业促销战略及其执行过程迷失的问题，亦是造成前述过度促销的一个重要因素。到此，我们顺便来简单总结一下，由促销病因所引发的两大促销病症：（1）“过度促销”。指的是促使行业市场的竞争更加恶化，使促销效力进一步钝化，使投入产出比愈加不成比例，并导致渠道成员等企业利益关系人的行动与企业促销愿望背道而驰的一切促销行为。（2）半拉子促销。指的是没有进行彻底，效果缺乏激发和延续而被削减的促销活动。二、实效促销的出路何在我们可以发现，由几大促销病因所造成的渠道促销的各种疑难杂症，完全可以用过度促销和半拉子促销两大病系进行概括；同时，渠道促销最终反映到顾客拥有量上，还与对渠道的认识、和渠道促销的流程有着莫大的关系。既然如此，我们为什么不去清除这些影响渠道促销成效的拦路石呢？（1）别再把消费者环节视为一个单独的销售链环节，而应该将它与上游厂商、销售部门及销售人员、各级分销商、终端商等通路成员一起纳入渠道环节，以更好地在通路促销和消费者促销中，形成一个推、拉合力完整的渠道促销体系。渠道促销应该在渠道各环节形成利益对接的时候，企业为稳定和扩大顾客拥有量所开展的利于渠道体系健康转动、使各环节成员形成共赢的促销活动。这亦是预测、评断渠道促销是否良性的一个基本原则。如图6-3、6-4所示。图6-3渠道促销实施前提原则图图6-4推、拉对接互动图（2）强化“以消费者为中心”的意识及市场竞争意识，更合理重组渠道促销流程。如图6-5所示。图6-5理想的渠道促销流程图从图可以看出，较为理想的渠道促销是企业根据消费市场实情、动态竞争实际等需要进行倒推，并据此决定是否开展、确定怎样开展渠道促销。这也相应地为许多企业提出了一个非常现实的要求，那就是必须确保渠道各环节所反馈信息的真实、有效性，必须强化渠道促销的过程监管。渠道促销的过程监管是良性渠道促销的流程保障。权力必须制衡。只有来自多方面的意见汇总才可更接近真实，经销商和那些与经销商站在一条线上的销售部的信息反馈，很可能是不可靠的。可在另一方面，许多的弱势品牌都有些“自作孽活受罪”的感觉。在我和一个非葡果酒企业的对话中，这种特征就表现得非常明显。背景介绍：这是一个起步于1999年的弱势品牌，一个投资两千多万、员工100多位的果酒企业。在其产品上市的第一年，曾在没有多少广告促销支持的情况下，在云南本土市场完成过600万元的销售业绩。近两年，该企业的张总也一直自称销量维持在500-600万元间。可后来到了融资这个非常阶段，需要我“帮忙”的张总和我说了实话，这几年的实际年销量仅有50余万元。为什么呢？我在和该企业销售部经理、企划部经理的对话中，逐渐找到了答案。问：有这一两年的动态竞争资料吗？答：没有。问：有关现时市场状况的分析、静态竞争资料呢？答：也没有。问：渠道体系、消费认购方面的分析呢？答：还是没有。问：销售政策、今年的销售计划等方面的资料应该有吧？答：有是有，可是因为缺乏资金、随意性较大这些问题，一般都执行不了。……由上例可见，这样的弱势品牌连最基本的市场决策情报和销售执行依据都没有，或者是不充分，又怎能正确分辨来自经销商和销售部门有关消费市场、竞争动态的实际呢？如此又能在是否促销上做出正确的判断吗？又能在如何促销上做出正确的策略和战术安排吗？它们所开展的促销等市场推广活动又会具备多大的效果呢？这是广大弱势品牌一边在做着“做大、做强、做长”的美梦和努力，又一边在进行营销“自杀”的典型征兆。如果不想这样慢性“自杀”下去，广大弱势品牌的经营管理者就得经常自省：自己有多久没有去终端看看了？有多久没有要求和没有看到销售部、市场部、企划部及经销商有关市场调研及分析的报告了？为了看到这些报告，自己对公司各相关部门提出过什么强制性要求吗？那些有关消费市场、动态竞争、针对性促销等市场推广活动的报告可信、可行吗？看了那些报告后，自己又召集过相关人等，研讨过如何制定解决相应问题的对策吗？没有！那就先将自己和相关人等赶出办公室，到市场上去多接触消费者、销售人员、促销人员、终端商、批发商、经销商吧！（3）分析渠道促销要素，控制过度促销。在渠道促销中，包括了提成激励、奖金激励、晋升激励、物质激励、精神激励、活动激励、销售竞赛等促销要素。而针对商家的促销要素则包括了：扣点支持、返利支持、进货赠量支持、协销支持、拉动终端及消费市场需求的促销支持、广告支持（主要指大众传媒）、终端导购工具及宣传物料支持、销售竞赛、物质及激励活动支持等。消费者环节的促销要素有市场教育、买赠、折扣、抽奖、样品赠用、荣誉（如聘为市场观察员、荣誉员工等）、文娱、座谈等众多内容。在搞清了这些渠道促销要素及它们在强势品牌、同级竞争对手和现时消费受众中的效果之后，你决定采取其中什么样的措施减少过度促销的威胁也就不是难事了。（4）整合促销资源，激发、积蓄和延续促销效应，杜绝半拉子促销。在渠道促销中，有许多的不如意都来自半拉子促销。除了前述的商家环节对消费者环节的促销配合不力外，还有由于商家环节参与实施而过程监管未能跟上，造成促销资源的被浪费、鲸吞；已走出了多步的促销，本来将消费者的热情烧到了90度，再加把火就能到100度，就能激发和延续更大的促销效应，但却没有发现机会，未能达到最终的成功。
第一节 关于标准时间（STandard Time）
企业经营管理的目的，是将人、物、资金等有限的资源通过各种科学的、合理的手段转换成顾客所需的具有新的价值的产品并提供给顾客，在充分的社会协调发展的同时，获得最大的利益。在以经济活动为中心的21世纪，在这竞争激烈的时代，企业利润的获得变得越来越困难。因此，怎样的想方设法来降低生产经营成本，已经成了企业的重要课题。一、降低成本的的基本理念1、降低成本是企业重要的经营战略之一；2、企业是追求利润的团体；3、利润取得的途径：利润=销售价格-总成本也就是说现代企业再也不能只依靠提高销售价格来追求利润比例，而必须通过持续降低成本的改善来持续获得利润。4、产品的生产方式以及生产制作流程工艺是决定成本的要因之一；5、降低成本不是临时策略，而是一项长期的持续的基本方针；6、降低成本不是生产伪劣粗糙产品；7、成本是指降低单位成本（不是降低期间成本）；8、缩短产品的生产周期，是优化成本的基本出发点；9、管理、改善产品生产过程中的动作，使其经济化，速度最大化。二、成本累积过程作为消费者，付出了金钱，希望得到所需机能、功效的产品。一般产品的价格，是在产品成本的基础上加上多个销售环节的经费、利益等得出的销售价格（这里指的成本可以理解为成本）。由以下的公式可以看出成本的构成：1、利润=销售价格-总成本2、总成本=生产成本+一般管理费用3、生产成本=直接成本+制造间接费4、直接成本=直接材料费+直接劳务费+直接经费成本累积过程如图表5-1：利润销售价格销售费总成本一般管理费生产间接费生产成本直接材料费直接成本直接劳务费直接经费在IE基础中，我们知道“简化和标准化意识”，当中提出了IE重点实施对象中的“作业分析及改善”，另外还提出了运用IE技术，可以帮助企业测量及提高生产效率。从成本理论中，我们可以更直观的看出，直接成本包含有直接材料费、直接劳务费以及直接经费。直接成本=直接材料费+直接劳务费+直接经费直接材料费：指用于购买原材料的费用（为购买材料而发生的交通费，住宿费等附加费用不计算在其中）；直接劳务费：是指劳动者付出时间，取得相应报酬的那部分。劳动者分为：直接劳动者、准直接劳动者和间接劳动者。直接劳动者：是指生产产品的人（可以理解为操作工）。企业应当怎样的来管理直接劳动者的劳动意义，这直接决定企业支付给劳动者的直接劳务费的多少。直接经费：指用于购买直接用在产品上的其他费用，比如产品上使用的润滑油、产品固定用的胶带，粘接剂等直接材料所需的费用。在直接劳务费的支出中，更准确地说，是指用于支付作业者在产品组装所花费的时间的相对应报酬（这也与当月当地区人均工资的比率相关）。直接劳务费=组装时间（标准时间）×薪金比率我们先来看一个例子：假设我们每月支给劳动者2000元（包括提供给劳动者的各种福利待遇之和），一月工作22天，每天工作8小时（28800秒）；由此得出：1秒=0.0032元由此，我们开始建立1秒相当于多少钱的概念。我们开始确认我们工作的每1秒，是否没有被浪费掉。我们（管理者）是否应该思考怎样的去管理产品制作过程中每1秒的意义何在，想方设法的改善（缩短）产品的标准时间，缩短产品的生产周期，以达到降低成本的目的呢？三、标准时间的定义及作用这里所指的标准时间，是指生产一台产品所需的时间。这些时间须满足下列条件:标准时间不是指一天的工作时间，也不是指一天的时间除以一天的生产台数；标准时间不包含材料（零件）入库、出库时间；标准时间不包含零件入库前的质量检查时间；标准时间计算起始点为产生附加价值的最初动作，直至产品被包装完成为止，包装后搬送到货柜上的时间不能计算在标准时间里；为了完成可产生附加价值的动作而必须进行的非产生附加价值动作，只能占产生附加价值总时间的10%～15%。1、标准时间的定义对于标准时间的定义，根据行业的不同给出的定义也有所差异。但是说的都是在一定条件下，完成某一作业所需的时间。1）机械技术者协会（美国）是指有资格的作业者在有效的监督下，按照一般的速度，并且体验正常的疲劳和迟缓，按照指定好的方法，完成明确定下的品质和一定的工作量，所需要的必要时间，称为标准时间。2）作业时间设定全国委员会（德国）被分配的工作按照正常的效率来完成所需要的必要时间。但，前提是必须满足设备、工具具有正确的状态，且产品品质要求水准明确，同时有正确的作业方法。3）标准时间设定专家使用既定的方法和设备以及既定的作业条件，具有满足该工作所特定的适当要求的作业者，在不施加有害影响以及在可以发挥人体最大努力的作业步调下进行工作，完成1单位的作业量所必须的必要时间。4）某著名企业a．按照决定了的制造方法；b.平均的作业者；c.正常的作业速度；d.以生产产品，满足产品品质要求为目标进行作业；e.完成1单位的产品所必要的时间2、标准时间定义中的关联概念1）何谓决定了的制造方法：是指在产品生产时规定了的必要的作业方法、作业条件、机械设备等。2）何谓平均的作业者：是指有正确执行所给予的作业的必要的知识和身体，并且，有充足的训练、拥有为完成既定的可达成的品質水准所需的充分的经验，集合这种作业技能和作业步调的代表者。3）何谓正常的速度：在没有奖励机制的刺激下，平均的作业者所使用的作业速度，按照这种步调进行每天的工作也不会引起过度的肉体上的、精神上的疲劳的速度。（要维持这种步调，就需要作业者更加努力）4）何谓满足品质的要求：能生产出满足一定比例的品质水准的产品（100%满足品质水准的要求几乎是不可能）。一定的比例可以是指成品率、良品率或者不良率。5）何谓1单位的制品：是指选择最适合的制造数量为1单位，如每1台、每1件、每1个、每1条、每1Kg、或者每x个/分钟、每xkg/分钟等单位作业下的作业时间。3、标准时间的作用对标准时间的管理，就是对直接劳务费的管理，时间就是金钱，相信没有人会持反对意见。但是，要怎样管理标准时间才可以降低直接劳务费的支出呢？采用怎样的手段、方法进行管理才合理呢？首先，我们来确认如下问题：作业是否有指导书？（组装指导书、检查指导书、包装指导书等）指导书内容是否按动作一步一步清楚列出；作业内容是否步骤明确、易于理解；公司是否引入了计算标准时间的体系；公司采用哪种方法来计算标准时间；是否有专门的IE人员来维护标准时间；企业建立了标准时间（ST）管理体系，并且执行以上一系列的管理方法，标准时间才能真正发挥它的作用：1）直接劳务费的计算基础由产品的组装总时间和日工作时间以及日产量，计算出作业必需投入人数，再由月工资算出直接劳务费。虽然这种方法计算出来的结果不能算准确数字，但提供了重要的参考标准，所以说标准时间是直接劳务费的计算基础。2）预算作业人员的依据在没有标准时间的情况下，针对某一工作来说，安排多少人来完成，那只能靠实测时间来判断了。实测时间的准确都取决于人的能力、熟练度及当时的作业环境，因此，难以避免人员配置不准确而导致效率过低出现浪费或过高出现勉强作业的情况，继而出现各种意想不到的副作用。3）进行工序设定、分割的基础没有准确的作业标准时间，很难保证各个作业者之间的作业量均等，极有可能在分配作业时看似均等的作业量实际不均的情况，导致整个生产过程岗位不平衡，出现浪费的现象。确定了标准时间后，可根据目标效率来安排各个作业者的作业量及规划生产流程，缩短生产周期。4）计算作业效率的必要数据单个作业者的作业效率的计算：作业效率=标准时间/实际作业时间全体作业者的平均效率的计算：全体作业效率=各工序标准时间之和/各工序实测作业时间之和。得到各个作业者的作业效率后，我们可以直观的判断出各个作业人员之间的能力差异或者作业的分配情况。5）进行作业改善的参照物在得出各个岗位作业的作业效率后，通过与目标效率的对比来确定需要改善的对象。改善的对象不一定全是指作业者，有时还可以是作业编排的方法，也可以是作业的方法甚至是标准时间的再修正，也许大家都会有这么一种经验……作业看上去没问题，方法甚至是技巧也被掌握了，但就是没法跟上生产线节拍，这时我们可以从作业指导书中检查作业标准时间的计算是否准确又或者是哪个地方被遗漏、忽略了。6）作业改善后改善效果计算的依据当我们明白了效率低下是跟作业编排不合理，或标准时间计算不准确、作业项目遗漏导致标准时间不足等问题后，开始重新修正作业方法或作业标准时间，在取得直观效果的时候，我们可以利用标准时间来计算改善的理论效果，从此告别只会做不知道怎样用数字来表达的改善效果的情况。7）生产性评价依据标准时间不仅可以评价作业效率，也可以评价全体生产效率的整体情况。比如异常处理人员的合理水平；修理人员的配置多寡以及生产线运转效率的计算。评价对象可以是以班级为单位，也可以产品为单位，还可以以生产线为单位。有了标准时间，有了效率，一切的比较就变得客观了。4、计算作业标准时间的合适时机并不是任何时期都适合计算产品的标准时间，在产品的设计阶段，计算标准时间是不合适的，在很多作业没有正是决定时，标准时间只能做大概的预测，因为产品的设计可能随时都会发生改变，比如零部件的增减，样式的变更，机能的变更等都会大幅影响产品整体的标准时间。其实，设计阶段的标准时间是在设计构想形成之时作为成本核算的一个内容应该提出，在设计开发时有一个目标成本费，当中会提出该产品使用的零部件数量，此时的标准时间按零部件的数量来计算，计算出来的时间值作为今后成本核算、工艺编排、人员投入、生产设备投入提供参考。另外，在产品生产没有达到一般的稳定水平之前，也不适宜计算标准时间。此时的标准时间也是通过参考设计时提供的原始标准时间加上产品在试生产过程中测得的实际作业时间作为参考来进行生产。因此，计算作业标准时间的适合时机可参照下列基准来实施：1）认为该产品生产能力较为安定的时候比如品质问题比较少，安定的时候；或者是作业者熟练程度到了一定的水平等；2）按可能达到的水平来设定时间这里指的“可能达到的水平”是指排除作业空间、训练、治工具、设备等可能改善的因素下的水平。四、作业标准时间的构成作业标准时间内含各种不同范围的时间值，譬如作业过程中的疲劳恢复时间，生理时间，异常处理时间等内容，但作业标准时间的核心时间应该属于能产生附加价值的作业时间，我们称之为净作业时间（纯正的有效作业时间）。1、关于作业标准时间的构成直观的表示方法可参看图表5-2：2、作业标准时间的名称解释1）标准时间按照标准的作业方法为基础(WF基础)进行作业后动作时间的总和。2）主作业时间包含在标准时间里的时间之一。是指具有作业的直接目的或者是使零件、材料发生有用的形变、质变等变化的过程中所用的时间。3）附带作业时间是指为了作业的目的而发生的有利于作业进行的间接时间。4）余裕时间分作业余裕时间+生理余裕时间+疲劳余裕时间(余裕时间所占比例为净作业时间*10%)。3、作业标准时间的名称及所包含的内容，见图表5-3：图表5-3：标准时间关联项目的计算方法时间类别计算方法使用方法A：净作业时间采用ＡＷＦ分析或套用长期经验积累值后计算出来的动作时间的总和B：主作业时间A×（1+余裕率）余裕率=10%生产性测定基准，工程分割、设定C：标准时间直接作业时间+修理时间+准直接时间（岗位顶替时间）D：实测时间一个一个的动作（工程）用秒表等测得的实际作业时间和B作比较，做改善作业的参照E：所要时间标准时间/推测的工作效率计算人员计划预算成本预算F：实际时间生产实际需要的时间=投入标准时间/生产量/节拍和B对比和G对比G：目标时间目标时间标准时间/目标生产效率实绩、目标评价4、余裕时间比例1）作业余裕(3%)复杂的作业时间的浪费（突发问题、非周期性问题、设备、治具、工具、计测器、零件偶发的延迟时间）。2）生理余裕(4%)上洗手间、擦汗、喝水、其他的生理时间3）疲劳余裕(3%)作业中固有的用于恢复体力的时间(可以根据作业强度、作业环境的不同作适度的调整)4）一旦企业选定余裕时间比例，将直接通过净作业时间的计算结果乘以比例获得，不再单列各项余裕比例计算。
【经典案例】圣春二度合作，品牌活力升级
圣春有40年的发展历史，拥有多项国家技术专利，持续40年引领中国散热器技术、持续40年推动中国散热器发展，是中国散热器行业标准的参订者。奇兵从2005年6月开始成为圣春冀暖散热器公司的全案策略顾问，其间为圣春规划品牌战略，确定了“领航技术，持久品质”的品牌核心价值，“中国采暖散热器领航者”的品牌定位，“持续40年引领中国散热器技术”“持续40年推动中国散热器发展”的品牌口号。优化设计了圣春营销模式，确定了以“品牌、渠道”为核心的营销模式，从2007年开始发力，2009年底公司销量从4个多亿突破到10个亿。2012年奇兵再次为圣春重新梳理羽翼，丰富圣春内涵，助力圣春走向品牌升级之路。圣春​——引领行业新标准如今，圣春“中国采暖散热器领航者”的定位越来越得到大家的认可，但通过进一步对市场的了解，我们发现，这个定位却略显单薄。单从“40年”这个角度出发，已经不足以满足现在客户对采暖散热器的市场要求。我们首先需要做的，给这个定位填充血肉，让定位丰满起来，只有让这个定位活起来，市场才能活起来！我们深入研究了整个散热器行业现状和圣春本身的特点，同圣春企业各个部门的人员进行了沟通。我们发现，散热器行业总体上来说，是没有什么标准来供人判断的。客户选择产品时，基本上也没有自己特有的判断。各个市场竞争者基本上也是自圆其说，很难有个统一的话语。那么，情况就显而易见了，这个行业的现状就是等着有人站出来，告诉大家散热器优劣的标准是什么，怎样选择采暖散热器。接下来的事情就顺理成章了，通过梳理企业的优势，我们为圣春建立了“圣春5优标准”，即品牌优、规模优、产品优、检测优、服务优，并对每一条标准给出了圣春明确的内容和条件。品牌优，老大品牌有保障；规模优，规模实力确保供货及时；产品优，四大细节保障产品安全舒适；检测优，三次试压、百道检测提供片片精品；服务优，五步立体服务确保购后无忧。接着“圣春5优散热器，行业新标准”，为圣春从新找到了行业的位置！通过这一系列话语体系的完善，圣春“中国采暖散热器领航者”的定位就站得更稳了。圣春12345，打破圣春老旧形象“圣春5优散热器，行业新标准”这样的大方向有了，但我们觉得还是不够落地，不够有冲击力。圣春这样几十年的“老”企业，需要的是一次强烈的洗礼，把身上的腐朽去掉，展现出自己最强大的力量。怎样让我们的标准从视觉上更具有冲击力，让人能够眼前一亮呢？我们根据“圣春5优”为圣春设计了符号“圣春12345”。如图2-1所示。图2-1“圣春1345”标识这个符号从视觉上看，很有冲击力，而且很容易记住。在设计中为了达到更好的效果，我们创意性的应用到了暖气管道等因素，更是直接体现了圣春的行业。关键是，这样的形象一下子就推翻了人们认知中“40年”的老旧形象，让整个圣春散发出一股新的活力气息。符号确定后，就要一体化地应用在产品、传播中！“圣春12345”这样的传播内容，传播起来是十分方便简单的，在我们看来，这就是最能为企业降低成本的符号了！“无忧采购，认准圣春12345”我们一直要求购买理由一定要口语化，因为能够被业务员、销售员说出口的话才是有效的，否则就是浪费。而且在这一句话中，最好有品牌名称在里面。我们都知道消费者都是健忘的，只有不断地重复传播，才有可能让客户记住你。另外，在购买理由里要有购买指令，要有能够触动客户的点，让人有想要购买的欲望。我们对散热器的消费人群进行了分析，发现圣春的消费客户大部分是工程上的大客户，只有一小部分是个人消费购买。对于这样的客户，圣春的诉求是什么呢？我们为圣春找到了这样一句购买理由“无忧采购，认准圣春12345”，好说、好记、好用。无论是企业的业务员还是终端销售员在传播这句话时，都没有任何障碍。而且“无忧采购”是客户的要求，也是圣春的保证！如图2-2所示。图2-2圣春宣传标识品牌落地，快速传播工业品和快销品的渠道是不一样的，能够应用到的传播方式也不同。为了更好地传播圣春的理念，最大限度地利用现有资源，我们规划了多种途径。对于内部人员的传播，不但通过培训让企业内部各业务员了解，我们还特意设计了业务员平时使用的笔记本，在笔记本内部放上“圣春5优”等内容。让业务员能够不断地看到，才能记住。为了方便业务员传播和客户记忆，我们还专门设计了几句话！无忧采购，认准圣春123451个品牌40年，创造无数经典；2亿总资产，产品供货有保障；3次试压100道工序检测，缔造片片精品；4大细节彰显圣春品质；5步立体服务确保购后无忧。记住了，圣春12345！为了更好、更清晰地传播，我们还为圣春设计了圣春形象手册和产品手册。在册子里面，以“圣春5优”为主线，详细讲述了圣春的优势。这样，圣春在原有的基础上又焕发出新的光彩。通过这次品牌升级，圣春的形象在客户的面前更加的清晰和鲜活。不再只是“领航者”，而是“老大哥”，是行业标准的建立者，是无忧采购的首选！圣春不但在工程方面的地位更加稳定，在零售终端更是成为消费者的首选！
3. 甜蜜区(Sweet area)
过去，人们购买产品、服务之后便离开，直到下一次购买，在此期间不再跟你发生联系；或者，永不再来。顾客与你的关系往往局限于买卖层面。网络社交时代，消费者与品牌之间的关系远远不只买卖那么简单。从顾客的角度来看，消费前、消费中和消费后是同等重要的。消费者与品牌的关系，就像人与人之间的关系，是通过一段事件的接触、一系列良好的体验而建立起来的。在这个过程中，单纯靠增加与客户联系的数量并不一定产生好的效果，更重要的是与客户建立有意义的连接。这就需要我们利用对消费者的洞察从而找到最关键的有效沟通连接点，从而达到品牌和消费者之间的互动交流，达到最高质量的连接性。Wetpaint和Altimeter集团发起的一项调查表明：在社会化网络中消费者参与度最高的品牌，其销售收入可增长18%。对于天生爱购物的女性而言，通过参与获得更强的情感体验逐渐成为重要的消费需求，更是提升认同感的关键。因此，你需要基于用户的兴趣、爱好、思想理念或生活方式，开发“甜蜜区”，也就是可让用户参与、介入的品牌传播活动、互动平台——通过营销活动与消费者对话而吸引的粉丝价值，会远高于通过发放优惠券吸引来的粉丝的价值。因为甜蜜区计划满足的是更高层次的心理需求，创造的是深层次的体验，让粉丝与你拥有了共同的记忆。
讲义2 从渠道成员的关系看渠道冲突的几种类型
从渠道成员的关系可以将渠道冲突划分为以下几种类型：（1）水平冲突；（2）类型间冲突；（3）垂直冲突；（4）渠道系统冲突。这些冲突类型可以用图1-1来表示：图1-1渠道冲突的类型1．水平冲突指同一类型渠道人员之间的冲突。例如，一家汽车制造商和另一家汽车制造商、一家木材供应批发商和另一家木材供应批发商，或者一家超市和另一家超市之间的竞争冲突。这是最直观也是讨论最频繁的冲突类型。在经济理论中，应付这种水平冲突的方法很多，而且往往指生产商或制造商而非批发商或零售商之间的冲突。2．类型间冲突指同一渠道级别中不同类型的渠道人员间的冲突。例如，折扣店和百货店之间，或者大批发商和代理商、中间商之间的冲突，还有电子商务为代表的新兴渠道与传统渠道之间的冲突。在国外，办公室家具供货行业的冲突在很大程度上改变其营销渠道。数十年来，办公家具供货行业都保持着其传统的渠道结构，后来，一家名叫Staples的公司发起的“办公超市”改变了传统模式。办公超市仿照大型超市和家用产品中心，利用大型店铺，延长营业时间，以低价供应种类繁多的产品。随着越来越多的办公超市的出现，其附近的文具店几乎消失殆尽。很明显，在传统家具、文具店和办公超市的类型间冲突中，一些“大鱼”很快就吃掉了那些“小鱼”。丁顾问讲到这里，用一只手模仿张开的大嘴，好像大鱼，另一只手握成小鱼头的样子，“大鱼”一下子把“小鱼”吞掉，不苟言笑的问经理也被丁顾问给逗乐了！丁顾问继续开讲。3．垂直冲突指渠道中不同级别的渠道人员之间的冲突，如零售商和批发商、批发商和厂商，或者厂商和零售商之间的冲突。某夹克衫制造商的品牌与零售商自有品牌之间的冲突就是垂直冲突的一个典型范例。数十年来，在106亿美元的夹克市场中，某著名品牌一直占据着统治地位，而现在它正受到来自零售商自有品牌的激烈冲突。借助著名摇滚乐队、因特网和丰富的想象力等手段大搞促销活动，零售商的自有品牌已经赢得25％的市场份额。零售商之所以喜欢销售自己的品牌，不仅因为其毛利可观，还因为他们可以掌握自己的命运，无须求助于实力雄厚的制造商。随着夹克市场上制造商和零售商之间的冲突不断加剧，双方竟然打起了官司，这种冲突即为垂直冲突。4．渠道系统冲突指一个完整的渠道与另一个完整的渠道之间的冲突。渠道成员必须是有组织的、密切关联的机构，这样他们才能作为整体组织参与冲突，这类渠道被称为垂直营销系统。在这样一个系统与系统之间，发生了利益上的冲突。为了让问经理听明白，丁顾问边讲边在白纸上不断地画图。问经理不断地记录，听不懂的地方会请求丁顾问再重新讲一遍，丁顾问一直都很耐心。“好了，”丁顾问说，“对渠道冲突你现在有了一个基本认识了吧？”问经理使劲点了点头。“那么你目前最头痛的事是什么问题呢？”问经理毫不犹豫地说：“窜货问题，窜货问题！”丁顾问哈哈大笑，“好，我们就来谈谈窜货问题！”丁顾问说，其实窜货在菲利普·科特勒的《营销管理》一书中从未被提及，是市场营销学中也没有的概念，但是在销售实践中这一问题总让销售人员头疼不已，可见专家对这个问题的忽视！丁顾问向问经理展示了另一张幻灯片。幻灯片2什么是窜货图1-2窜货问经理在这里插了一句话，他说:“哎呀，这两种情况我们都有啊，丁顾问，您一定要讲得仔细一点。”丁顾问说：“好的！”
第二节销售订单和发货流程管理
订单的处理其实是个多部门、多问题交织在一起的系统型工作，必须用系统性方法来解决。经常碰到的问题是如果缺货，订单该怎么处理。很多人的做法是等待、跟催、协调，这里涉及生管排期、库管协调，处理起来是很复杂的工作。由于销售人员的订单往往与业绩达成有关系，发不出去货，意味着销售的达成会出大问题。营管部下达订单，订单准确及与库存的吻合性，关键在于销售人员计算订单这一环节。一、计算订单是关键很多企业的销售人员制定订单时，往往让经销商客户自己计算订单，客户如果是规范化渠道管理，计算订单还可能比较科学，否则就是纯经验，订货出现大偏差。不管客户要什么货，公司必须满足。美其名曰：“客户就是上帝。”这种不考虑公司和市场策略，仅凭拍脑袋和经验的做法是极其有危害的。从此之后，各部门通力合作，盘点工作再也没有发生问题。盘点库存确实有很大的技巧可言。（1）请点库存是做目标进度追踪及订货的先决条件。（2）请点库存时特别注意日期标注。（3）现场手工填写库存盘点表。通过量化库存问题，与经销商沟通时有足够的数据信息支持。如何计算详见前面章节的订单计算技能讲解。二、订单流程很重要聪明的营管人员会将库存信息提前一天发给销售人员，并将生产排期一并发出。销售人员在制定订单时，根据公司库存和生产排期、达成进度（发货时间把握），结合客户库存、销售回转状况和订货周期、安全库存，加上促销资源的施加，作出能让客户接受的订货数量，并且在最大限度避免缺货。只要订单制定符合了企业、客户、市场的要求，剩下的是一些简单的沟通性、对接性、审查性工作，难度大大降低。营管人员根据销售的订货数量，审核作出订单，沟通库存产品的分配，预留产品，根据生产排期作出订单的排期。如图8-1所示。流程说明：承接《销售订单制作流程》图8-1营管部订单下达流程（1）销售人员制作订单，可以手写，可以制作电子订单，起始为第0天。第0天，销售人员与经销商确认订单、确定打款事宜（金额、时间）。（2）第0天，销售人员可拍照订单通过微信、也可电子版发邮件，给营管部对应内勤。内勤微信确认回复，或电话确认第0~1天，销售人员不断追踪经销商打款；内勤不断追踪销售人员打款信息。第0~1天，经销商打款，通知销售人员；销售人员通知营管部内勤打款信息。（3）第0天，内勤接收订单，录入金蝶或SAP系统。第0~1天，营管部内勤追踪财务部到账信息，进行确认。第0~1天，财务通过网银手机短信，收到打款信息，查询账户确认，通知营管部内勤，并做系统入账；营管部内勤确认到账信息无误。（4）第0~2天12:00之前，营管部内勤将系统订单提交审核。 审核通过后，转《发货流程》（流程说明结束）当订单制定的核心技能把握好，流程逻辑关系做好，那么困扰很多企业的订单处理问题就会迎刃而解。很多人说，如果能提前做好月度预算，提供给生管部门，公司提前生产出足够的库存，客户每月提前打款到公司，情况会好很多。月度预算并不会那么准确，生产的排期安排也会存在很多不确定性，即便如此，在很多企业仍然会发生很多问题，根源是销售人员的订单如果不加以控制，企业就要有大量库存来满足忽高忽低、没有规律性的订单，将会大大提高库存成本。至于提前打一部分款在公司账户，那是极少数的大型企业才能要求客户做到，绝大多数中小企业不太可能做到。
1.出勤管理
出勤管理是考勤制度中最基本的项，它规定了各个工种的工作机制，是固定时长工作制，还是弹性工作制，或者是轮班工作制。每种不同的工作机制，对应的工作需求不同，仓库需要依据自身的特点去判定，需要应用什么类型的工作机制。如固定时间生产的仓库，可以采用固定时长工作制，24小时仓库则需要采用轮班制工作制，确保生产。在出勤管理中需要明确上下班的时间，或工作时长，以及上下班的凭证，也就是打卡制度。员工需要在规定的时间到岗，并进行打卡，以便作为考勤备查和工资计算的依据。下班时同样需要打卡，以明确工作时长是否符合标准。
第八章 并购的交易价格与税收
一、“5O”办公园区
曾几何时，5A办公是城市人群最向往的工作环境、办公空间。5A所包括的OA（办公自动化系统）、CA（通讯自动化系统）、FA（消防自动化系统）、SA（安保自动化系统）、BA（楼宇自动控制系统）智能化系统也显现着它的高规格与高品质。在写字楼市场掀起的5A风潮中，恨不得任何一个有玻璃幕墙、有新风系统、有点颜值的写字楼都标榜为5A写字楼，否则就不时尚、彻底落伍了。然而，随着城市中心5A写字楼售价和租金的水涨船高，以及核心区交通拥堵、缺乏绿色环境导致办公职业病、城市热岛效应等诸多问题出现，5A写字楼已经淡去了神般的光环，办公人群开始更理智、更生态地反思办公环境问题了。这致使以苹果、英特尔、甲骨文、西门子、路透社为代表的世界级翘楚企业纷纷搬离传统城市核心区，进驻低密化的办公区域，甚至自建企业基地。工作办公地点的选择、办公环境的好坏，不仅关系到公司的经营发展，也影响着员工的工作状态、工作效率。一个宽敞舒适、优美灵动的办公空间，对于树立公司企业形象，营造良好工作氛围也能起到非常重要的作用。工作办公地点于公于私皆有特殊作用，缘于此，5O办公概念应时而生。5O即指Oxygen（氧气）、OfficePark（花园办公）、Open（开放而自由）、Own（独立冠名权和私家电梯/空调）、Opportunity(发展前景)。5O企业独栋随之兴起，愈加重视生态、环保及舒适的5O企业独栋应运而生，堪称5A写字楼的升级版本，如图11-1所示。图11-1大连总部公园的5O办公广告5O企业独栋办公的特点：1.低密度、低能耗、高绿化：传统写字楼有大量的灰空间且属于缺氧办公，而5O企业独栋办公的“有氧+生态”办公形态远远胜过传统写字楼。2.不单调、不局促、愉悦化：5O特别注重环境营造及个人身心感受，令员工发自内心且愉悦地享受工作，心情好一切都好，工作效率自然显著提高。3.开放性、灵动性、树形象：在独栋建筑和公共空间中巧妙布局、精细装饰，让建筑更富有灵动性，满足企业个性化需求，充分展现企业形象。4.高标准、高规格、严品控：不仅对空间、景观、空气、绿植有建设配套要求，还包括独立电梯、楼宇独立冠名权等，这都给此类产品的打造提出了严苛的品质要求。5.新区域、新集群、副中心：5O独栋办公所在区域一般属于政府极力发展的城市新核心区，重点打造新兴产业集群，不仅拥有便捷的交通、优美的环境，还有极大的发展前景。目前，全国各地都出现了一批5O办公园区、5O研创基地。这些5O概念园区在建设标准、运营水准上存在着差异，一个显著特点是园区在Oxygen（氧气）、OfficePark（花园办公）、Open（开放而自由）、Own（独立冠名权和私家电梯/空调）上较易做到，但偏于营运的、柔性的Opportunity(发展前景)，不是一时就能够实现的。
（一）关于品鉴会类型和品鉴会活动目的
1.关于品鉴会类型1​ 新产品上市品鉴会——针对渠道客户、团购客户。时间：新产品上市三个月内。邀请对象：业务开展区域内优质渠道客户、经销商团购客户，终端背后的核心消费者。品鉴目的：通过上市品鉴会，对目标人群进行初步的培育，在区域市场制造产品的影响力。2​ 走出去一桌式品鉴会——渠道客户品鉴会。品鉴时间：根据市场情况不定期举行。邀约对象：烟酒店渠道优质客户（含已合作终端及目标合作终端）。品鉴目的：增强渠道客户信心，促成合作或将产品打造成终端店优先推荐产品。3​ 请进来一桌式品鉴会——渠道、团购品鉴会。品鉴时间：根据市场情况不定期举行。邀约对象：经销商团购客户及烟酒店背后团购资源。品鉴目的：培育核心忠实消费者，形成产品持久销售。2.品鉴会活动目的品鉴会主要目的是针对核心目标消费群体进行群体性公关，制定现场销售政策进行产品销售。为下一步白酒品牌目标群体的团购公关搭建平台，同时借势进行白酒品牌生动化宣传。品鉴会是以产品为主导，以目标群体感情联络为前提，同时进行白酒品牌品质、利益公关传播。发挥小型品鉴会建立、维护、培育消费群“小盘”的重要作用。
　　二、“兼爱”理想
“兼爱”学说在墨子的治的学说中据有中枢地位。孟子曾就墨学一言而蔽之曰“墨子兼爱，摩顶放踵利天下为之”（《孟子·尽心章句上》），今人梁启超世称“兼爱”为“墨学之根本观念”，他称“墨学所标纲领，虽有十条，其实只从一个根本观念出来，就是兼爱”（《墨子学案》，第十五页）。　　墨子的兼爱说首先是由“圣人以治天下为事者也，必知乱之所自起”，即追溯社会之乱源起论。他写道：　　圣人以治天下力事者也，必知乱之所自起焉能治之；不知乱之所自起，则不能治。譬之如医之攻人之疾者然，必知疾之所自起，焉能攻之；不知疾之所自起，则弗能攻。治乱者何独不然?必知乱之所自起，焉能治之；不知乱之所自起，则弗能治（《墨子·兼爱上》）。　　在其看来，溯其根源，人类社会的种种混乱、罪恶皆起于人之“自爱”而非“相爱”：　　当察乱何自起?起不相爱。臣子之不孝君父，所谓乱也。子自爱，不爱父，故亏父而自利；弟自爱，不爱兄，故亏兄而自利；臣自爱，不爱君，故亏君而自利。此所谓乱也。虽父之不慈子，兄之不慈弟，君之不慈臣，此亦天下之所谓乱也。父自爱也，不爱子，故亏子而自利；兄自爱也，不爱弟，故亏弟而自利；君自爱也，不爱臣，故亏臣而自利。是何也?皆起不相爱。虽至天下之为盗贼者亦然。盗爱其室，不爱其异室，故窃异室以利其室；贼爱其身，不爱人，故贼人以利其身。此何也?皆起不相爱。虽至大夫之相乱家、诸侯之相攻国者亦然。大夫各爱其家，不爱异家，故乱异家以利其家。诸侯各爱其国，不爱异国，故攻异国以利其国。天下之乱物，具此而已矣！察此何自起，皆起不相爱（《墨子·兼爱上》）。　　这样，反对“自爱”的“别相恶”，鼓倡“爱人若爱其身”的“相爱”的“兼相爱”就显然成为“圣人以治天下为事者”的根本和必由之径。故墨子雄论滔滔地写道：　　若使天下兼相爱，爱人若爱其身，犹有不孝者乎?视父、兄与君若其身，恶施不孝?犹有不慈者乎?视弟、子与臣若其身，恶施不慈?故不孝、不慈亡有。犹有盗贼乎?故视人之室若其室，谁窃?视人身若其身，谁贼?故盗贼亡有。犹有大夫之相乱家、诸侯之相攻国者?视人家若其家，谁乱?视人国若其国，谁攻?故大夫之相乱家，诸侯之相攻国者亡有。　　若使天下兼相爱，国与国不相攻，家与家不相乱，盗贼无有，君臣父子皆能孝慈，若此，则天下治。故圣人以治天下为事者，恶得不禁恶而劝爱?故天下兼相爱则治，交相恶则乱（《墨子·兼爱上》）。　　因此，在墨子看来，这种“兼以易别”实在是一桩“兴天下之利，除天下之害”的伟业。故他在展望这种“兼爱社会”时不无美好地写道：　　今吾将正求与天下之利而取之，以兼为正。是以聪耳明目相与视听乎！是以股肱毕强相为动宰乎！而有道肆相教诲；是以老而无妻子者，有所侍养以终其寿；幼弱孤童之无父母者，有所放依以长其身。今唯毋以兼为正，即若其利也。不识天下之士，所以皆闻兼而非者，其何故也（《墨子·兼爱下》）。　　这不正是为孔子叹为观止地感喟“丘未之逮也”的“大同”世界吗?（礼记·礼运》篇中所描绘的“大道之行也，天下为公。……故人不独亲其亲，不独子其子，使老有所终，壮有所用，幼有所长，矜寡孤独废疾者皆有所养。……货恶其弃于地也，不必藏于己；力恶其不出身也，不必为己”的人类远景，不正是墨子这种“兼爱社会”的写照吗?难怪《礼运》被一些人视为是墨子门人所作。然而这种“人间天国”的理想在现实社会中能否得以推行是值得怀疑的，故“闻兼而非者”的人在当时可谓大有人在。他们提出“即善矣，虽然，岂可用哉?”针对这一非议，墨子提出“用而不可，虽我亦将非之，且焉有善而不可用者”!（《墨子·兼爱下》）综而言之，其坚信兼爱可以实行的证据不外有以下几点：　　第一，历史上的证据。墨子说：“夫挈泰山以超江、河，自古之及今，生民而来，未尝有也。今若夫兼相爱、交相利，此自先圣六王者亲行之”（《墨子·兼爱下》）。为了说明这一点，墨在《兼爱》中、下篇中列举了昔者禹治洪水、征有苗的“兴天下之利，除天下之害”、汤“贵为天子，富有天下，然且不惮以身为牺牲”、文王、武王“为正均分，贵贤罚暴，勿有亲戚弟兄之所阿”为证，指出“兼爱”并非空想之“直愿”，而是为前人早已取法过的历史之实践。　　第二，政治上的证据。墨子认为，“民可移也，即求以乡其上也”（《墨子·兼爱下》），即认为“上同下不比”是一条政治的铁律。既然像“约食”、“焚身”、“苴服”这些“天下之至难为”的事情，人们都可以上行而下效，那么只要君主提倡，这种有百利而无一害的兼爱的推行就更非是什么至难之举，而是完全可以被人们驾轻就熟地付诸实践的。故墨子写道：　　意以为难而不可为邪?尝有难此而可为者，昔荆灵王好小要，当灵王之身，荆国之士饭不逾乎一，固据而后兴，扶垣而后行。故约食为其难为也，然后力，而灵王说之，未逾于世，而民可移也，即求以乡其上也。　　昔者越王勾践好勇，教其士臣三年，以其知为未足以知之也，焚舟失火，鼓而进之。其士偃前列，伏水火而死有，不可胜数也。当此之时，不鼓而退也，越国之士，可谓颤矣。故焚身为其难为也，然后为之，越王说之，未逾于世，而民可移也，即求以乡上也。　　昔者晋文公好苴服。当文公之时，晋国之士大布之衣，牂羊之裘，练帛之冠，且苴之屦，入见文公，出以践于朝。故苴服为其难为也，然后为，而文公说之，未逾于世，而民可移也，即求以乡其上也。　　是故约食、焚身、苴服，此天下之至难力也，然后为而上说之，未逾于世而民可移也，何故也?即求以乡其上也。今若夫兼相爱、交相利，此其有利，且易力也，不可胜计也，我以为则无有上说之者而已矣。苟有上说之者，劝之以赏誉，威之以刑罚，我以为人之于就兼相爱、并相利也，譬之犹火之就上、水之就下也，不可防止于天下（《墨子·兼爱下》）。　　第三，伦理上的证据。墨子认为，信任“兼爱”的人而乐于与其打交道这是人之常情。他举例说，倘使人披甲征战生死未卜，或出使异国归期难测，而必须把自己的父母及妻子儿女拜托他人。在这种情况下，让他在“兼士”与“别士”之间作一选择。那么，“天下无愚夫愚妇，虽非兼之人，必寄托之于兼之有是也”。再如，倘使今有瘟疫而万民勤苦冻馁、转死沟壑之中，在这种情况下，让他在“兼君”和“别君”之间作一选择。那么，“天下无愚夫愚妇，虽非兼者，必从兼君是也”（《墨子·兼爱下》）。在墨子看来，这一“言而非兼，择即取兼”的事实，不正表明不是“别相恶”，而是“兼相爱”才是人类现实生活中唯一可切实可行的原则吗?　　总之墨子认为，凡此种种都说明“兼爱”是可以躬行于天下的“圣王之道”。故他大声疾呼：“君子莫若审兼而务行之”、“当若兼之不可不行也”（《墨子·兼爱下》）。然而，具有讽刺意义的是，尽管墨子为实现其兼爱理想“摩顶放踵”而为之，尽管墨子为其兼爱说提出了种种在他看来似乎无懈可击的论据，然而历史的发展却事与愿违。不仅春秋战国之际中国的历史不是沿着“兼相爱”而是沿着“别相恶”的方向愈走愈远，以至于“寡爱”的法家意识形态最终取得取统治地位，而且即使在由汉开始的中国爱的传统再建时，墨家的“兼爱”学说也始终被人们敬而远之而遭冷遇，其爱的学说最终被儒家的爱的学说取而代之。这又是为什么呢?　　为了说明这一问题，就必须指出墨子爱的学说的理论局限性，而要指出其理论局限性就必须在墨家的爱的学说与儒家的爱的学说之间作一理论对比而找出二者之分歧。　　儒墨二家的爱的学说的区别首先表现在儒家的爱的本质是先验的，而墨家的“爱”的本质则是经验的。正如我们曾指出的那样，儒家的爱即其所谓作为“恻隐之心”的内在心理的“仁”。而这种“仁”是“非外烁我也，我固有之也”的一种“良知良能”即先验的“端绪”，它既是伦理之主体又是宇宙之本体而不以外在的利害关系为转移。与此相反，墨家从经验论哲学出发的其所谓的爱实际是以外在的物质利益为标准的。其讲“兼相爱”又讲“交相利”，“爱”不仅不离“利”，而且最终是以“利”为其潜台词的。后期墨经《大取》篇提出所谓的“爱厚而利薄，不如爱薄而利厚”、“圣人有爱而无利，儒者之言也；天下无爱不利，子墨子之言也”，无宁一语道破了墨家爱的真正秘密。　　从墨子的这种功利化的爱的学说出发，我们就不难理解为什么与儒家的那种不求利益的回报，只求良心的自足自尽的爱的学说不同，在爱的行为上墨子坚持“志”与“功”的统一而积报鼓吹“投之以桃，报之以李”。其在论“孝”与“利”的关系时指出：　　姑尝本原之孝子之为亲度音。吾不识孝子之为亲度者，亦欲人爱、利其亲与?意欲人之所恶、贼其亲与?以说观之，即欲人之爱、利其亲也。然即吾恶先从事即得此?若我先从事乎爱利人之亲，然后人报我爱利吾亲乎?意我先从事乎恶从之亲，然后人报我以爱利吾亲乎?即必吾先从事乎爱利人之亲，然后人报我以爱利吾亲也。然即之亲孝子者，果不得已乎?毋先从事爱利人之亲者与?意以天下之孝子为遇，而不足以为正乎?姑尝本原之。先王之所书，《大雅》之所道，曰：“无言而不仇，无德而不报。投我以桃，报之以李”。即此言爱人者必见爱也，而恶人者必见恶也（《墨子·兼爱下》）。　　在这里，爱已不再是两心之相印、两情之相契，而是被还原为可以互换的商品关系，连人之亲情都概莫能外。难怪乎墨子在《亲士》篇中提出“虽有贤君，不爱无功之臣；虽有慈父，不爱无益之子”；也难怪乎孟子坚称“墨子无父”。我们看到，始于对无爱社会抗议的墨子的爱的理论，最终实际上又与鼓吹“父母之于子也，产男则相贺，产女则杀之……故父母之于子也，犹用计算之心以相待”（《韩非子·六反》）这一法家的“非爱主义”灵犀相通了。　　其次，儒墨二家的爱的学说的区别还表现为儒家强调“爱有差等”，而墨家则主张“僈（《僈即曼，无也）差等”即“爱无差等”。对于儒家来说，爱的过程实际上是一种“举斯心加诸彼”的心理“移情”（恕）的过程，即由我爱我的父母推出他人也爱他人的父母，由我爱我的子女推出他人也爱他人的子女……，由此而“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”，即由“亲亲”臻至“仁民”。这就是儒家的由己推人、由近及远的“差等之爱”，这也说明了儒家之所以坚持治国“以孝为本”、注重“孝”的教育的积极意义之所在。因此，尽管儒家也鼓吹“泛爱众”的“博爱”。但是他们所谓的“博爱”实际上是以“亲爱”为基础和根据的，“博爱”不外乎是“亲爱”的推扩和展开。与此相反，墨家则不仅主张爱无轻重薄厚而提出“视人之国若视其国，视人之家若视其家，视人之身若视其身”（《墨子·兼爱中》），“爱人，待周爱人而后为爱人；不爱人，不待周；不爱人，不周爱；同为不爱人”（《墨子·小取》），而且一反儒家由近及远的传统提出“必吾先从事于爱人之亲，然后人报我以爱利吾亲也”（《墨子·兼爱下》），而主张爱人优先于“亲亲”。　　显然，这种冒似激进的“爱无差等”之提出完全是其功利主义化的爱的学说的理论产物。也就是说，既然爱被还原为利，爱不过是利的代称，那么根据“投之以桃，报之以李”这一利的等价交换的“价值规律”，一切被爱的对象，无论是自己的亲人，抑或是路人都理所当然在这种“爱”面前人人平等而被一视同仁。但是人们不禁要问，一种不是基于无私的给予的而是建立在商品交换基础上的爱怎么能称得上是爱呢?一个不会爱自己的父母、不会爱自己的子女的人，又怎么会爱他人的父母、他人的子女呢?　　因此，在物的制作工艺方面，墨子也许堪称“大师”。但是对心灵的爱的认识方面，墨子所表现出的一无所知不是连个孩子都不如吗?
  
    
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