热门：快消品零售营销老板
3.渠道成功图像
普通餐饮成功图像和中高档餐饮成功图像，请参照第八章餐饮渠道售点生动化及成功图像。
二、操作方法
（一）企业歌曲创作的原则和要点1.歌词表达一定要准确歌词是企业歌曲的灵魂，不仅要结构完整、朗朗上口，还要语言生动、短小精悍，最主要的是必须准确表述企业的理念、精神、愿景、目标，不宜口号堆砌。首先，要取一个贴切的歌名。歌名将会是歌词的词眼，也是歌词的中心，取一个好的歌名可能至少成功60%。歌名可以先取好再写歌词，也可先写好歌词再提炼歌名。其次，找一个好的角度，也就是切入点。角度选不好，很难写出好歌词。歌词看似人人都能写，但绝不是人人都能写好，关键就是角度问题。最后，要提炼一至两句格言警句。歌词里的格言警句往往可以作为这首歌的词眼，成为点睛之笔，从而增强歌词的深度和亮度。2.旋律好听是王道旋律是歌词的翅膀，只有好听好唱，翅膀才能越飞越高、越飞越远。如果旋律不动听、不流畅、不好唱，这首歌的命运是被打入冷宫、束之高阁。很多企业之歌之所以没有流传，就是因为翅膀出了问题。虽然歌曲好听是仁者见仁、智者见智，但总体上大家不喜欢唱的歌肯定不是好听的歌。根据前面所说的歌曲分类，旋律也要与歌曲类型相对应。一是形象歌曲。该类歌曲通常为两段体，旋律通俗、优美，情感深沉、舒展，既有流行特质，又有传统品性，不会似曾相识，也不易落入俗套。二是励志歌曲。该类歌曲可以是一段体，也可以是两段体。旋律简单明了、好学易唱，音域不宜太宽，结构不宜复杂。3.制作要精良企业歌曲作词、作曲定稿，只是完成了工程的一部分，接下来的关键环节是音乐制作（配器）。精良的配器能为企业歌曲加分，反之就会减分。因此在制作时要理解歌词的意思，要了解歌曲的类型。形象类企业歌曲配器一般多用弦乐和交响乐，励志类企业歌曲一般用管乐较多。电声乐器和民乐的运用要适度把握，很多人对音乐制作还存在一些误区。一是认为音乐制作随便玩玩，弄电子琴弹弹就行。这显然是对配器知识一无所知。其实配器是一项系统工程，是歌曲的二度创作，有构思、有编配，有层次、有色彩。专业配器制作的音乐成品，肯定、必须、无疑比随便玩玩上档次、有品质。反正一句话，专业的人干专业的事，一分钱一分货。二是认为仿真音色和真乐器一样。用现代科技手段采集的音源，的确无限增强了音色的仿真效果，可以做到以假乱真，但无论如何与真乐器现场录制就是有区别。一句话，真的假不了，假的真不了。这里并不是说配乐一定要用真乐器，主要是根据需要条件允许的情况下，最好使用真乐器。三是认为进不进棚录音都一样。现代科技为生活带来了极大的便捷，手机可以录音，家里的电脑也可以录音，看似目的一致，但跟录音棚专业录制还是有很大区别的。尤其是录音后期制作，通过专业设备混音、修音，可以保证歌曲成品的品质和档次。（二）操作流程企业歌曲创作不同于流行音乐对个体情感的抒发，想到哪写到哪，想怎么写就怎么写。企业歌曲有自身的使命，因此创作要考虑诸多因素。从操作流程上，大致分为合作签约、采访采风、作词修改、作曲定稿、编曲配器、歌手录音、混缩合成、母碟刻录八个步骤。合作签约。委托与受托双方在相互信任的情况下，根据企业歌曲的创作周期和商议的价格签订合作协议。采访采风。创作通常是一种感性行为，词曲作者到企业与领导、员工交流，聆听故事，翻阅资料，实地感受，为感性创作做好知性认识和理性分析。作词修改。词作者应根据采风感受和企业领导意愿，梳理素材，拟定歌名，寻找灵感，完成歌词初稿，及时报送企业，结合反馈意见和歌词内在要求认真修改，直到委托方完全认可。作曲定稿。曲作者根据定稿的歌词和企业领导对歌曲风格的定位完成旋律创作，及时向为企业领导和员工范唱，听取修改意见并结合歌曲自身规律，尽可能合理的修改，直到完美。编曲配器。联系经常合作的音乐人进行编曲配器，若要真乐器增强效果，费用需另行结算。歌手录唱。为保证歌曲成品的质量，录音一般邀请专业歌手和专业合唱队。合唱队规模视歌曲风格而定。混音合成。该环节必不可少，凭借录音师的艺术直觉和经验积累，对音高、节奏、音色进行处理，对音乐和人声进行调整，力求达到出版级质量水平。母碟刻录。完成录音制作后，将所有音乐成品（如纯音乐伴奏或带合唱伴奏、歌手演唱或合唱队演唱歌曲）一式两份，以Wav和mp3两种格式刻录，交付委托方。（三）企业歌曲创作、制作主要付费项目企业歌曲创作是一项分工明确的系统工程，无论是创作还是制作，都不仅仅是技术层面的投入，更多的是艺术修养的体现，需要专注品质，也需要专业配置，因此也需要一定的经费支持。一般来说，付费项目会涉及采风住宿行、作词、作曲、编曲（配器）、录音棚、录音师、监棚师、乐手、指挥、专业歌手、专业伴唱、缩混（后期合成）等。需要说明的是，企业歌曲的创作没有固定价格，其价格因素由以下几个方面决定。一是词曲作家、编曲老师的市场行情，不同的词曲作家，其作品的价位也不同。二是企业对企业歌曲制作的要求越高，成本也越高，如要求大型交响乐团演奏、要求明星录唱。三是企业歌曲创作的周期（一般需要45~60天）越短，创作和制作难度会相应加大，费用也会适度增加。（四）主要推广方式企业歌曲可以在员工集会演唱，可以在企业分公司、部门、车间合唱比赛指定曲目，可以在员工午休时间定期不定期播放，可以做成手机彩铃，可以作为企业专题片、纪录片的背景音乐。企业歌曲的推广，可以参加行业协会举办的企业歌曲比赛，对企业员工精神风貌进行展示，也可以上传到微信平台，还可以与企业其他文化资料一起赠送给客户。
推行计件工资的注意事项
其实单价的制定，是一个痛苦的过程。我相信有太多的民营企业都喜欢计件工资，感觉计件工资简单操作，员工作业积极性高。但是，对于一些大的管理的好的公司，工资其实都不是计件的，都是计时的。中小企业在推行的过程中，往往很难考虑的周全，就容易出现以下情况：（1）单价设定高了，老板私下里修改单价；（2）从不敢公开单价表；（3）各个工序难以控制数量，在制品过多；（4）打乱装配生产计划，生产周期加长；（5）车间堆放乱，员工只关注单价。推行计件工资制需要注意十二个事项：（1）需要一名精通工艺，精通工价预估的管理人员，精准，权威。一般这个人是IE工程师，这是首要条件。所谓的不是金刚钻，别揽瓷器活。不是那行的专家，就别要想吃那碗饭。定工价的IE，一定要见多识广，一定要多去现场测量工序标准时间。学历再高，理论素养再强，没有长时间的一线生产操作经验都是白搭。他还要有一颗精于计算的头脑，一个人的算计深度要超过企业所有一线工人所能算计的总和！这个人相当难找，这也是很多企业采用计件制问题百出的根源所在！（2）企业计件工资不是越高越好。哪个企业都要赚钱，如果企业效益好，利润高，可以适当高点，利于招聘新员工。如果效益一般般，不求太高，但整体工资要比同行高那么一点点。因为计件制度一旦形成，那么，真正能留在企业里长年工作的基本上都是行业里技能过硬、能打能拼的工人。没有整体高于同行的薪资待遇，招不到人，留不住人，很多事都不好整改和推行。人管人，累死人，钱管人，很容易！（3）在计件制的企业里，工资低点还不是最关键。最要命的是有人工资低有人工资高，不患贫而患不均。工人的攀比心很强，同行的平均工资是3000元，而你的厂里计件工人最低工资是5000元，最高工资是10000元。理论说应该没问题，但实际上就会出大乱子。人争一口气，佛争一炷香。凭什么别人得10000元而他只得5000元？为这类事情闹事罢工的企业有很多！搞得企业管理层焦头烂额，狼狈不堪，心有怨气还找不到发泄的地方！所以，工资平均很重要，哪怕低到人均4000元，只要没有太高太低的情况出现，也不会出太大的乱子。（4）工人在意的是努力工作一个月之后拿到手里的钱是多少。钱是最实在的，至于一个月做了多少事，当时做的时候工人也许会想一想，但做过了以后，睡一觉起来，前天的事就全忘了。到月底，他到底做了多少事，已经不重要了，谁也不会关注。他只认钱，是不是比别的厂工人多一点，只要多点，那他就高兴了，自豪了，就说自己的工厂是好工厂了，老板是好老板。工人的要求很容易满足，同时又很难满足，很可爱，很憨厚，同时那种小市民意识又很可笑，很可恨！（5）实行计件工资制度的企业依旧要严格遵守作息时间。该上班时要上班，下班时才下班。很多企业的管理者陷入一个误区。他们认为，反正工人是计件的，你做了就有钱，多劳多得，不劳不得，你上不上班管关我什么事？如果是这样，那就大错特错了。企业的制度还是要的，松散的工人必然带来松散的管理，松散的管理必然带来不好的品质及服务。到最后，会有章不依，有令不行，企业得看工人的脸色行事。这样的企业永远是成长不起来的，就是壮大了，也是虚大，一个浪打过来你就完蛋了！大家都拿谷歌说事，员工几乎不用管，错了，大错特错。中国工业起步较晚，大部分员工都没有职业素养，制造业的员工素质普遍较低，远远还没有形成真正的产业工人群体。这个时候实施松散的管理制度，企业一定是长不大的，长大了也是漏洞百出，企业会很快倒闭的！（6）计件制不是单单定个单价就了事这么简单。作为企业的管理层，要深悉计件制的弊病。那就是再高水平的工价制定者制定出来的工价也会有一定的高低，这是没有办法的事情。哪怕你就是能达到理论状态下的绝对平均，由于工人有勤快不勤快之分，有力气大小之分，有天生的动作快慢之分。很多工人不会看自身的情况，只要看别人的工资比他高，心理就不平衡，就无理取闹。有丰富管理经验的管理人员，一般都能预见到这些情况。一开始，就会不断给工人开会，分析工资高低的原因，给工人做思想工作，解释计件制一定有高有低，要请大家多包容。短时间内的高低一定得靠员工的包容心。长时间的高低就要靠现场管理人员的人员调动，岗位调整来平衡！这个工作长期要做，出问题时用来解决问题，平安无事时用来教育工人，预防问题。（7）实行计件工资制度，一定要保证工价的权威性。很多企业出现这种情况，工价一公开，工人就闹，闹一闹，管理人员为了息事宁人，就加一加。聪明的管理人员一开始会故意定低，等工人闹了，再讨价还价，一点点加。弄得企业管理跟个小商小贩似的。每次上新产品都得闹一闹，一个把控不好，就是一次群体性罢工事件。这还是其次的，最可恨的是让工人养成了讨价还价的习惯，工价公布，不管高低，他们都给你慢慢做、慢慢磨，一直磨到工价满足他们的意愿才肯努力做。这样极大地浪费了企业的产能，降低了企业的效益。更可怕的是人心永远不会满足，在一次次讨价还价中，企业永远处于弱势地位。一次次涨工价，一次次变本加厉的讨价还价，企业的工资体系很快就失控，管理处于全盘崩溃的状态！如果实在是太低，那么在充分了解情况的前提下，可以适当增加，同时对员工说明，打工价失误，经层层批准，重新核定。这种情况允许出现，但绝不允许常规性出现。另外一种情况就是管理人员爱贪小便宜，工价打出来高了，一看不划算，就去减工人的工价。这同样是一个很坏的习惯。要树立劳资双方的互信很难，要破坏互信基础很容易，只要一两次这样的事件就足够了。工人吃了亏，他会学乖，发现工价高，工资太高，他能做快也不做快了。怕你减工价，就跟你慢慢磨洋工。这样一来，企业就变成了两头亏，真是得不偿失呀！正确的做法是无论多高都不减，采用分解工艺，更改工艺加更换新进员工来操作的办法偷偷摸摸更改过来。实在改不了，那么就不断换人，轮流做，当作企业的一个福利尽量让能享受到的工人都去享受一下。这才是明智的做法！（8）计件工资，一定要做到一开始就公开透明。特别是对于那些经常换新产品的企业，一定要一开始就公布出来。很多企业，管理人员不专业，定工价没把握，通常采用的方法是先做做看，过些天再根据工人的效率制定。如果是这样，时间一久，工人一定会发现。他们在没有知道工价之前，一定会慢慢做，磨洋工，天天跟你诉苦，慢呀，难做呀。等你定出来以后，他们才会努力做。有的企业实行计件制，但单价从来就不公布，只有上面的人知道。一般情况下，这是行不通的。计件制流为形式，还会落下潜规则的骂名。何必呢？（9）品质控制。计件制最容易出现品质问题，工人只讲数量不讲质量。这是一个令人头大的问题。能解决吗？能！肯定能！但要注意方法。管理人员要不断宣传品质观念，事实上高品质与高效率是不冲突的，可以说，没有高品质，就没有高效率。高品质是高效率的基础，一定要让工人明白这一点。每一次新产品上线，都要详细给工人讲解品质要求，务必做到每一个员工心里有数。员工在生产的时候要有检验人员不断巡检，下道工序的操作员工要负责上道工序的品检。只要各项制度执行到位，品质控制好还是没有问题的。这是观念问题，不是计件计时的问题。计件控制不了品质，计时同样控制不住！（10）采用计件制，很容易形成让工人你追我赶的氛围。如果达到这个状况了，管理人员就得小心。要控制工作时间和强度，凡事过了极限就不行。工人太累、太拼，短期内没问题，给企业带来效益，时间一长，会疲、会厌倦。总有一天，企业的生产气氛会一落千丈，老员工也会因为自己莫名其妙的想法而离职。所以，要掌握好度，凡事适可而止，不然不利于企业的持续发展！（11）定时汇总计件员工的工资，最好一个星期一汇总，并张贴公布。一则让员工自己心里有数，是自己工作太慢，不是工厂太差，免得月底月工资过低时散布负面情绪。同时也可以提醒现场管理人员注意调整岗位，要让员工之间避免因工价的偏差而出现工资差距过大的情况。（12）企业会出现淡旺季，旺季好说，全员值满勤，但淡季时麻烦就出现了。所以实行计件制的同时要制定淡季的保底制。不能按月保底，要按日保底。上班的员工要尽量上足一天的时间，上一天有一天的计件工资，没上班的那天按日补贴多少钱。如果安排上班没去上班的话，取消当日补贴。这样做就没有漏洞。如果按月保底多少钱，一个月前二十天没事做，后十天有事他也不会做，因为再怎么做，计件工资不会超过保底工资，他拿的还是保底工资，那干吗还努力做呀。如果采用保底加计件工资，保底低了没意义，保底高了出漏洞，难免会有懒汉。林子大了什么鸟都有，他就想天天混，领保低工资。所以，推行计件工资模式是一件非常谨慎的事情，一不小心就容易走偏，行之前一定要想好可能会出现的问题点，做好预防。
二、Drexler/Sibbet团队绩效模型
AllanDrexler和DavidSibbet开发了团队绩效模型，并在《史上最简单的问题解决手册》中提到该模型，共有七个步骤。第1步至第4步描述了建立项目团队过程中的各个阶段，第5步至第7步则涵盖了项目团队的可持续性和绩效。如图6-12所示。图6-12Drexler/Sibbet团队绩效模型（插图来自《史上最简单的问题解决手册》）（一）确定方向“确定方向”回答了“为什么”这个问题。在这一阶段，项目团队会了解项目的目的和使命。这通常发生在开工会议上，或者会记录在商业论证、项目章程或精益创业画布中。（二）建立信任“建立信任”回答了“谁”这个问题。这一阶段阐明了谁会加入项目团队以及每个人会带来什么样的技能和能力。它还可以包括关于可能未加入项目团队但对项目团队有影响的关键干系人的信息。（三）澄清目标“澄清目标”回答了“什么”这个问题。在这一阶段，项目团队详细阐述了高层级的项目信息。这可能包括进一步了解干系人的期望、需求、假设条件和可交付物的验收标准。（四）承诺“承诺”解决了“如何”这个问题。在这一阶段，项目团队开始定义实现目标的计划。这可以包括里程碑进度计划、发布计划、高层级预算、资源需求等。（五）实施高层级计划会分解为更详细的层级，如详细的进度计划或待办事项列表。项目团队开始共同努力生成可交付物。（六）高绩效项目团队合作一段时间后，项目团队成员的绩效达到了很高的水平。他们可以很好地协同工作，无需太多监督，并且项目团队会产生协同效应。（七）重新开始“重新开始”是应对项目团队或项目变更的阶段。可交付物、干系人、环境、项目团队领导或团队成员资格可能会发生变化。这会使项目团队考虑过去的行为和行动是否仍然足够，或者团队是否需要返回到以前的某一阶段，以重新设立期望和合作方式。以组建家庭为例，采用Drexler/Sibbet团队绩效模型，具体如下：第1步：确定方向。找到合适的人生伴侣，如三观、兴趣爱好、阶层等相同。第2步：建立信任。相互磨合，相互信任。第3步：澄清目标。如十年内在这座城市买房买车。第4步：承诺。一步一步如何达成这个目标，可以分阶段去执行，先努力买车，再努力买房。第5步：实施。作为一个家庭，分工可以更明确一点，比如男人可以承担更多的经济压力，女人可以负责更多生活压力。第6步：高绩效。完成了买房买车的目标。第7步：重新开始。下一步，可以为这个家庭设置一个更大的目标，继续为生活而努力奋斗。
二、提升品牌的审美表现
品牌企业在原有的供给基础上，最大的提升点可能就在于审美。每个人的审美究竟是什么样儿的？这又是一个无法具象化的问题，审美和一个人的天赋、成长环境、教育背景、社会角色、视野范围、文化认知等都有关系，并且是这些因素综合影响的结果。一个人的审美情趣有较为稳定的基础性特点，也有不断发展变化的可变特点。尽管每个人的审美有差异，也可能存在发展变化，但每一个时期的大众审美大致都存在一个共有的区域，这就是大众品牌营销审美的关切点。审美是消费者的第一需求，美不是妖艳，不是出位，美是善良、诚恳、强健、正直、专业、亲和、个性、得体、稳定等。中国文化的“意境”和“氛围”，强调的是含蓄又直白，恰到好处，不欠，也不过。审美不同于科技，它比科技更为稳定，在审美道路上的探索，经常会回到原点。所以，会有老爷车、古典建筑、复古风格，却不会有老爷科技。一辆丑陋的汽车很难被人细心呵护使其成为古董车。营销中最危险的审美是“城乡结合部的审美”。它既不是乡土古朴的审美，也不是优雅现代的审美，这种审美是乡土古朴审美上的不自信和背叛，也是优雅现代审美上的谄媚和能力不足。乡土古朴的审美和优雅现代的审美都能够收获雅俗共赏式认同，或者获得雅和俗至少一个方面的认同。而城乡结合部的审美往往是雅俗都不欣赏，雅不欣赏，俗也不欣赏。旅游是心灵的需要，人们经常会挑选现代化的都市或者原生态的乡土作为旅游目的地，你很难听到有谁说自己迷恋哪一片乱糟糟的城乡结合部。《红楼梦》是顶尖的、高雅的，所展现的世间万象却都是真和俗的。审美优势会创造出较为明显的成本优势，在某一特定时期内，产品生产所涉及的技术、材料、管理等成本的弹性是有限的，这意味着更高的制造品质将直接意味着更高的成本，而审美品质的提升对于成本的影响可能会非常小，这就是通过设计美学能够创造的巨大价值。于零售品牌而言，审美优势往往又具有极高的竞争优势，也是难以跨越和复制的护城河。在中国做零售商品不可绕开的一件事情是市场大众的总体审美情趣是什么，我们很难将审美情趣进行明确的量化，因其无形，格之不可格。但大众的审美情趣一定存在一个最大范围的共有区域，尽管它的边界比较模糊。我们容易将少数人明确表达出来的不满看作整个市场的不满，同时又容易将更多人没有明确表达出来的不满视而不见。大众审美在汽车单品零售中发挥的影响力是非常明确的，每一辆新车发布会开始那一天起，就已经确定了其未来市场地位是什么。当下的市场审美取向就是未来5年的市场审美取向。我们几乎看不到一款起初销量低迷的汽车能够在未来依靠品质和口碑获得销量逆袭的案例。比较有趣的是，有些汽车型号改款之后销量获得大幅度提升，而有些畅销汽车型号在改款之后销量严重下滑，这个代价就太大了。许多糟糕的设计在遇上消费者的审美情趣审判之后灰飞烟灭，最后选择用多渠道、低价格获得一些可怜的销量，这种现象在手机、笔记本电脑、汽车、家用电器、家居用品等领域比比皆是。如何做到好的审美：​ 认真学习和研究优秀的同类产品，学会欣赏，诚恳地找到审美上的差距。​ 避免模仿，这是最危险的伤害品牌审美节操的方法。​ 广泛地钻研各个门类的艺术精品，从艺术精品中发掘出结构、细节、平衡、流畅性的价值。​ 找到合适的人和机构帮助提升企业的审美。硬件是技术，也是艺术。软件是艺术，也是技术。对于软硬件的艺术的自发感知能力、表达能力、构建能力就是一个品牌和一个团队的天赋。技术是零售品牌的生存基础，艺术是零售品牌的天花板。
26.创新与清新、敏感的头脑
对于一家公司来说，什么是它的创新能力？公司的创新力就是个人的创新力。那么，公司中具有创新力的员工的数量和这些员工们的创新力的卓越性，就是公司的整体创新力。因此，谈及创新，我们还得回到个人身上，即一个人怎么才能具备创新能力以及不断提高创新力。我们不涉及如乔布斯等天生具有创新力的人，我们讨论的是，一个普通人如何由不知创新为什么意、平庸，转化为一个具备创新力的人。这有可能吗？那先要看看什么是创新力，创新力的本质是什么？（不是说创新，而是说创新力）创新力是否就是从旧有的一切思维模式、定式、经验、知识、认知、观念、看法中解脱出来后，直接面对问题的思考、看世界的思维方式？比如，要是认为饮料就是解渴的，那么功能性饮料就不会被发明出来。要是认为手机就是打电话的，那么iPhone就开发不出来。要是一心想着要一辆跑得更快的马车，就永远想不到会有汽车这个东西。从思维模式、定式，固有的经验、知识、观念中超越谈何容易。我们的头脑被严重地束缚和局限了。而且，在束缚中的头脑是看不到自己的束缚的。只有先意识到自己的头脑、思维方式受到束缚和扭曲，并看见其严重的后果，才能动摇经验、观念的大厦的基础。才能把我们从对它们的完全认同中解放出来，开始否定、质疑它们。我们的内心发生了一次革命：知识、经验、观念由友善的帮助者，变成了干扰我们认清真相的坏人。我们不是会立即远离坏人吗？我们就会立即远离知识、经验。至少开始对它们保持警惕和距离。此时，我们既知道经验、知识的重要性，又知道它们阻碍了我们看见当下正在发生着的事情。更深层的是，我们的头脑还受到概念的束缚。比如，品牌本身存在于消费者的心里、头脑里，而不是包装上的名字或品牌的定义；尊重存在于对下属的认真倾听里，而不是墙上贴着的公司价值观或尊重的定义；信心存在于违逆企业的潜规则而不惧被排挤甚至辞退，而不是太平无事时口里的信誓旦旦或书里对信心的诠释。那么，如何才能重新建立起一颗清新而敏感的头脑呢？就如一个儿童一样，他会天真地问所有的我们习以为常的事情。就好像每一天看见太阳时都好似是第一次看见它，遇到每天都见面的同事时就好似刚认识他们，看着自己的产品时就像它是一个新产品。这需要一颗臣服的心。因为经验、知识、观念和概念滋生了人类的自大、骄傲，人就觉着我可以、我有能力、而且必须去改变现实（当下正在发生着的事情）。那么，当下的事情就不被我们理解了。我们脑子里装满了各种观念、知识、经验、概念，已经不屑于谦卑地看着当下的事情，更不会低头向它臣服。这颗臣服的心来自于哪里呢？或者该这么问：这颗臣服的心来自哪里啊？这个带着祈求、忧愁甚至稍带抱怨的疑问、探求，才有可能得到能赐予臣服的心的那位的回应。如果我们真的这么问了，不就是已经在臣服吗？
一、宜家的店面生动化及其启示
我们在第二章当中重点介绍了五感营销是如何做“局”的。并且，特别以“宜家”为案例，说明如何通过五感构建场景来达到做局的目的。所以，需要特别强调的是，因为想通过宜家的卖场案例来阐明“场景”这一概念与销售策略，对于多数线下的传统实体店而言，由于场地与资源的限制，所以借鉴的意义略大于操作的意义。所以，现在我们站在实用的角度（可操作层面），看看宜家在店面靓化上，是如何有效的呈现的：（一）品牌推广（1）大门外摆上很贴心的导购指示广告,给人一种轻松放心购物的感觉。从“局”理论的角度上分析，无非是通过有创意的画面与有价值的内容，吸引顾客进店。如图4-1、4-2所示。图4-1宜家导购指示广告1图4-2宜家导购指示广告2（2）店内挂上一些很有个性化的标识，简单明了，导购识别性高。传达品牌的核心价值，也是生动化物料最重要的任务。如图4-3所示。图4-3宜家店内很有个性化的标识（3）适当的引导语言，让人增加消费欲望，但必须言简意赅，一语中的。如图4-4所示。图4-4宜家店内的消费引导语言（二）促销很吸引眼球的推广措施，把产品促销或者促销的政策，简明的表达出来。同时，不忘在色彩的表达与造型的创意上，起到第一注目的效果，又不至于显得琐碎与零乱。有难度，有高度，非高手不可为。如图4-5至图4-8所示。图4-5宜家店内注目的促销指示牌图4-6宜家店内简明的促销说明悬挂图4-7宜家店内吸引眼球的推广措施图4-8宜家店内随处可见的推广悬挂（三）展架和物料组合（1）中岛加生动化物料是很吸引人的一种陈列方式，也往往很温馨，让人有购买冲动。中岛的设计，功能性的作用是合理的利用空间，又能与人的动线完美地结合起来。同时，又不至于使空间过于逼仄拥挤。而且光这些还不够，还要让中岛形成视觉的自然关注，这对创意的要求就比较高了。宜家的中岛，大体都能满足这些要求了。如图4-9至图4-11所示。图4-9宜家的中岛展架图4-10宜家中岛的物料图4-11宜家店内的“自然”展架（2）很灵活小巧的展架，制作简单美观实用，关键符合人性。一切完美的设计，归根结底，总是符合人性之中“自然而然”的习性。如图4-12至图4-14所示。图4-12宜家店内小巧的展架图4-13宜家各种展架图4-14随处可见展架组合（3）展架组合灵活，简单稳固实用，所用的材料简单、硬朗，隐藏在背后，不突出自己。毫无喧宾夺主的感觉。如图4-15至图4-17所示。图4-15宜家展架1图4-16宜家展架2图4-17宜家展架3（4）很有创意的小吊牌（透明胶片折），关键是材料精制，简约。每个细节尽显品位。如图4-18、4-19所示。图4-18宜家创意吊牌图4-19宜家展架4（四）室内空间设计宜家家居商场的室内设计同商场本身的家居设计风格一致——简约，清新，自然，以最少的成本达到最好的视觉与功能效果。（1）宜家的室内设计几乎没有做吊顶与墙面粉刷，而是大面积地直接暴露出建筑的梁、柱、板结构，突出了建筑本身的结构与工业之美，并在建筑形体和室内环境设计中加以炫耀，崇尚“机械美”，在室内暴露梁板、网架等结构构件以及风管、线缆等各种设备和管道，强调工艺技术与时代感。如图4-20所示。图4-20宜家店内没做吊顶（2）作为一个大型商场，要做到合理地引导顾客购物和休息。因此，除了建筑设计上要做到流线的清晰顺畅，室内引导牌的设置也很重要。宜家的引导牌放置位置合理，引导牌的平面设计做得也很到位。充满设计感的引导牌与大幅的商品海报也无形中装饰了没有粉刷的清水混凝土墙面。如图4-21所示。图4-21宜家店内引导牌（3）色调：宜家的主色调是瑞典国旗的颜色——柠檬黄与天蓝，这个色调在宜家家居的建筑外立面上可以很好地体现，不过在室内设计上，宜家只是在广告牌、引导牌、海报，以及工作人员的制服上引入主色调的概念。点点黄蓝点缀的高技派的室内，别有一番韵味！如图4-22、4-23所示。图4-22宜家店内色彩基调图4-23宜家店内颜色搭配（4）材料：宜家的室内设计中使用了金属材料、玻璃、石材这三大材料。其中金属材料，以铝材、不锈钢为主。（铝材有铝通、铝单板，其表面涂饰有氟碳喷涂、静电粉末喷涂、焗漆和本色四大工艺；不锈钢有钢通、板材和钢板网之分，其表面处理常用的有镜面、拉丝面、砂面、腐蚀面工艺，特别是在镜面不锈钢上加药水砂，其视觉效果很特别。玻璃从本身的功能来看有安全玻璃、艺术玻璃、普通玻璃，从饰面效果来分有焗漆，喷砂、药水砂、绿网砂等装饰工艺。如图4-24所示。图4-24宜家室内设计细细观察宜家，总结出几个优点：（1）首先宜家的商品新颖、别致、独特，款式简单，因为是来自北欧，所以总体风格属于简洁流畅的，很适合年轻人的口味，很多人在逛完宜家后都会产生重新装修的冲动，这些都是大家公认的。（2）宜家购物气氛好，可以随便坐，随便打开橱柜，没人打扰你，很多人购物都有这样的经历。（3）入口处有个儿童乐园，里面有球、滑梯等设施，还可以看动画片，有专人看管，家长们可以放心购物（给妈妈们的福利）。（4）考虑到了很多细节的东西，如入口处有银联的取款机，厕所的水是热的，还有女性卫生用品贩卖机。二楼有餐厅，累了可以在床上或者沙发上休息等。（5）宜家的休闲氛围和宜家的很多东西都让人感到生活可以是一种梦想，一种憧憬，比如说制作精美的蜡烛灯笼，可以装化妆品的容器，个性的镜子，卡通的小凳子，结实而别致的杯子，精美的杯垫，漂亮图案的花布。这是属于青春时尚一族的生活追求。不管是青春阳光的大学生，刚踏上工作岗位走入生活的单身一族，还是追求精致生活的年轻夫妇，那些设计简单却与众不同的生活用品都将成为他们人生中最重要的纪念，也是不可舍弃的纪念。
第二节铺货工作全流程之规划与准备
铺货工作分解为十九大步工作，再一一进行了每项工作的详细分解。如图6-1所示。图6-1铺货工作分解一、筹备制定一场铺货的主要工作事项和安排的过程。铺货一般分有几种情况：第一种是新品上市；第二种是新老包装切换；第三种是新开发区域产品铺货；第四种情况是针对铺货率低的单品的补铺；第五种情况是为增强零售商联系和提振士气，进行的铺货战役。作出铺货的形式提议，公司进行组织讨论，进行确定的工作。如果是全新品牌，在铺货前一定要打造部分样板店，用数据和事实来做整场铺货的信任状支撑。二、铺货目标设定铺货前必须先设定铺货目标，事先对铺货作出核心要求，团队在铺货时有方向，激励也有评比的依据。最可怕的是事先没有目标的铺货，随意、没有目的性，最后成了一场走访活动。（一）铺货家数和铺货率的设定事先针对整个铺货，一定根据资料，设定出铺货成功的家数，铺货率是多少（铺货成功家数/整体家数）。（二）铺货单品的确定事先选择好铺货的品项，不要过多，不要超过4个，每个品项分别设定好铺货率；一般设定好主力品项是哪个，确保它的铺货率最高，每家必铺，剩余的可以设定较低。（三）总铺货箱数和目标单点单品数量的确定设定好，每个单品每家店的最低铺货箱数是多少，铺货政策与此有关。根据这些标准计算出总铺货箱数。（四）POP张贴数量设定设定好POP张贴标准和数量。三、铺货规划铺货要成功，一定要事先做好详细的规划，有好的规划就成功了一半。（一）样品规划铺货时，一定要有铺货用于品尝的样品，选择哪个产品至关重要，根据铺货的具体产品进行，一般选择主铺品项品尝，计算好样品的品尝数量。（二）铺货人员规划制定好铺货区域的一线销售团队及督导人员数量、名单。（三）时间规划铺货天数，起始日期，每日出发和结束时间等；作出整个铺货的进度表（含规划、准备时间等）。（四）区域规划这个视以上四种具体情况来确定具体的局域。（五）物料的规划POP、报表、产品手册、书面活动政策、演示工具，比如别的门店进货或卖得好的材料装订成册、文具、清洁用具等。（六）铺货话术的设计针对终端客户打招呼、自我介绍、介绍公司、产品和价格、介绍政策、异议解决、成交话术等。（七）门店的铺货激励政策根据以往铺货规律及竞品的规律，详细设定铺货的政策，以搭赠为主可以制定单一铺货套餐，以及组合铺货政策。组合铺货政策的力度要大于单一铺货政策。（八）经销商激励政策针对经销商制定合理的油补、车补政策，因为对于这些是一次性投入，铺货率提高是长期的回报，有了补助，经销商会非常乐于铺货，因为有额外收入。（九）团队激励针对经销商的铺货团队，设定额外的激励政策，比如单天达标奖、PK奖等。（十）售后可能出现的问题处理办法：滞销、破损的处理等四、铺货前准备正式开始铺货前其实要有一个充分的前期准备的。（1）路线规划根据人员及车辆数量规划，先跑哪个片区，后跑哪个片区，片区内从哪条路线开始；或者几个片区同步开始，几条线同时开始。（2）小组分组合理根据铺货区域、时间、总家数、人员数，计算一天一组铺货家数，计算出铺货组数，对一线铺货人员进行分组，每组铺货期间的每天的铺货线路和区域设定好。同时，每组的铺货目标分配好，每天需要铺多少家，成功多少家，每个单品铺货数量是多少，POP海报张贴数等全部设定分解清楚。分组后小组内部谁统一负责，谁负责开单提货、样品、物料领用等都要明确到人。（3）车辆用经销商的车或租车，用几辆、什么车、费用标准、司机联系方式均要明确，接头时间、结束时间等都要交代清楚。（4）备货及赠品根据每天的铺货安排，提前一两天确认好要铺商品及样品数量，提前开单。（5）POP的准备海报、消费者单页、吊旗、店头挂旗、货架条、价格签、摇摇牌及其他POP。（6）交易需要的零钱、订货/送货单、计算器、笔等。（7）客户资料卡、日报表等铺货记录表。（8）名片/公司证件复印件及产品检验报告等，能证明公司身份、个人身份和产品质量等。五、培训动员会议良好的培训是成功的基础，没有培训就没有铺货技能的数量和成功。培训会议一般要提前几天进行，但最后一天一定是考试和针对熟练与否的奖惩。（1）整体讲解铺货的目的、目标和前面的规划区域、时间、政策、分组，以及注意事项，也就是之前的所有准备都做全面详细地说明。关键要讲解清楚针对铺货团队的激励政策，这一点对激励团队的积极参与性至关重要。（2）话术培训前面准备好的话术。（3）角色扮演演练针对全体铺货销售要进行角色扮演，推演可能遇到的所有情况，让销售能熟悉地使用推销技巧及话术，顺利地展开铺货工作。（4）考试排名及奖惩针对铺货的政策、话术等重要的知识点要问卷考试。针对角色扮演进行考试。并制定考试的奖惩政策，排名得分奖，确保团队都能真正彻底地把握铺货的全部细节要求。六、出发前准备具体到铺货活动真正的开始，出发前准备工作有一部分提前一天就要开始，铺货当天，重要的是货、样品、车辆、人员、物料准时充分到位，防止中间缺货而往返；战前动员、激励士气。（1）检查车辆提前一天就要检查车子的油料、技术、安全状态，出发当天再检查一遍确保不抛锚，而影响铺货工作正常开展。（2）计算出货量/开单工作要提前一天完成，当天计算好再开单可能会影响正常的铺货展开。（3）出库/装车工作根据分组的安排和距离的远近要提前一天计划好，铺货当天大家都按提前计划的顺序，有序提货装车。七、出发（1）出发动员出发动员对于提振一天的士气最重要，主要是针对团队激励的部分，引导大家对激励目标的获取，获得个人荣誉和奖励。（2）调整心情进店前疲惫，大笑三声，调整心情。（3）按路线由远至近访店铺货
六、如何招代理分销
这个问题是被人问得最多的一个问题，其实这个问题并不复杂，如果你凭着小聪明，用PC电商的流量用户去思考这个问题，肯定是死路一条，招分销招代理，要做减法而不是加法。厚积薄发才能持续发展，如果今天直接给你100个代理你真的能维护的过来吗？前期需要布线，广撒网，论坛发帖、qq群（创业、辣妈、淘宝店主群，淘宝不好做，大家都在找出路），引到微信。线下活动、沙龙会议交流、实体店拜访客户都加到微信。淘宝店的朋友可以把自己的熟客逐步用微信管理起来，不要用公众平台，就用私人账号，然后用朋友圈做宣传，直接沟通管理，然后引流到淘宝成交，一样非常方便及时，而且客户主动意识更强，比引流的效果好很多，几乎没有成本。有一些大卖家通过引流的方式把用户拉到微信营销，月销售额提升上百万。因为淘宝店铺销售本身是不具备传播性的，而微信是具备扩散传播性质的，使用得当，很容易会有爆发式的突破，轻松解决很多淘宝卖家遇到的营销瓶颈。内容分享及活动。虽然朋友圈没有转发，但是依旧可以复制分享，引导用户分享产品并给予优惠，是很好的传播方法。传播效果和微博类似，可以起到病毒传播的效果，比如你转发了我的优惠信息，我就可以给你一个八折。同时还可以发动粉丝通过分享介绍客户，并给予一定的提成比例。情感沟通和老客户维护。没事给客户问个好，发个语音什么的，纯个人交流沟通。每天沟通10个人，一个月也可以问候300个用户。建立情感关系，也是营销成功的基础。所以，踏实做事，踏实做人，说的容易，做的难。如果有好产品，记得推荐给老客户，部分VIP可以赠送体验。让对方感到温暖，受到尊重礼遇，这是关键。
声音的玄机：抑扬顿挫的力量
声音是沟通的核心载体，除了声波本身传递的信息外，声调、节奏和音量的变化也可以传递出不同的情绪信息。声调一般有平声、上声、去声、入声四种，不同调表达不同的情绪。在吟诵方面颇有研究的徐健顺博士在《声调的情绪》中讲到了声调与情绪的关系（见表11.3），可作为参考。表11.3声调与情绪的关系词语声调平声上声去声入声情绪无亲密细小坚定明确痛苦决绝快速轻灵节奏的变化也可有效传递信息。语音的节奏与音乐的节奏是基本相通的，与情绪的关联要素主要为快、慢及节奏变化，可表达的情绪包括放松、紧张、兴奋、焦虑等。在沟通过程中，销售人员可通过节奏的变化传播情绪信息，引导客户注意力，具体的情绪传达需要结合声调、音量等要素的变化。除了声调和节奏，音量的高与低也可以传递一定的心理状态：​ 音量高：自信、愤怒、开心、迫切等。​ 音量低：自卑、沮丧、悲伤、消极等。若想精准发挥语言表达情绪和引导注意力的作用，可以参考一些经典的语言类艺术，如评书、相声等。
尚扬六个核桃品类战略历程大事件表
2009年5月初，在河北石家庄养元会议室，尚扬提交《六个核桃如何创建核桃饮品第一品牌》的战略报告，尚扬王超董事长亲自讲解，养元六个核桃公司总经理范召林、市场部经理李营威等出席会议。在报告中，尚扬首席战略研究员范萍女士提出了“经常用脑，多喝六个核桃”的品类价值核心沟通语，六个核桃由此开启了品类战略历程。2010年，为构建益脑饮料的品类价值认知，尚扬提出代言人升级策略，导入智慧型代言人，由此，六个核桃将原代言人梅婷升级为知性、睿智的主持人鲁豫，用代言人形象强化品类价值体验。2010年，为抢先占据品类第一的消费者认知，尚扬提出传播制高点思想，由此，六个核桃开启了投放央视一套黄金广告的策略，最大限度地保证了品类价值的有效传播，并为开辟全国市场进行预热和铺垫。2011年，伴随六个核桃从区域走向全国，尚扬提出视觉优化战略，六个核桃由此展开包装的视觉升级，建立并强化产品视觉符号，摆脱对杏仁露的跟随，从视觉体验上推动品类的独立性的建设。企业制定合适的创意策略，将“辛苦复习紧张考试”的典型场景作为六个核桃体验价值、激发需求的符号性元素，贯穿于六个核桃的广告中，并提出构建品类价值信任状的策略，六个核桃由此展开了与权威机构的良好合作。2012年初春，为进一步深化品类价值认知，尚扬向六个核桃提交《2012年六个核桃要做的三个战略动作》的报告，提出“高考季”战略，依托高考，将4-6月的销售淡季转变为六个核桃的品类价值宣导季及销售季，针对学生家长诉求“这段时间，孩子特别用脑，多喝六个核桃”，并进行相关广告的创意及拍摄制作，六个核桃由此展开了高考季的系列销售与传播动作。2013年，为巩固六个核桃的节点箱货市场，尚扬首席研究员范萍与养元副总经理李营威在上海开会，提出为六个核桃导入“顺”的品牌文化元素，宣导“六个核桃，六六大顺”，形成品类价值与品牌情感价值的双重传播策略。2014年，为活化品牌形象，尚扬提出在高考季推出“状元红罐”产品，提出“这段时间，喝红红的六个核桃，必胜”的诉求，六个核桃由此把易智状元定位为针对学生的细分产品。2014年4月，在六个核桃进入百亿俱乐部之时，面对新的竞争环境，尚扬提出3.0级营销战略概念，展开品牌的公益营销，构建六个核桃积极的社会形象，为品牌注入新的势能和信任状，并策划“六个核桃•读书慧”公益活动。2014年4月16日，养元为表彰尚扬董事长王超、首席战略研究员范萍在六个核桃项目的突出贡献，授予尚扬董事长王超、首席战略研究员范萍“养元荣誉员工”称号。2015年，基于六个核桃竞争形势的变化，尚扬提出构建六个核桃的城市化战略，推动六个核桃从节点箱货向日常家庭箱货购买延伸，并成为一线城市的主流饮品。由此，六个核桃展开了城市化的传播策略，与热门益智类电视节目深度合作，深化品类价值及品牌影响力。2016年，尚扬提出六个核桃进入品类价值信赖度及好感度的建造，以进一步夯实益脑的品类价值，黏合消费，由此，创意并制作了《核桃变身之旅》的长版本广告。
四、了解客户已经拥有或了解过什么保险
了解拥有什么保险是为了防止我们配置的时候重复，除了帮客户配置新保险，也要看一下之前客户买过的保险是否符合客户的需求。这里包括社保、单位给上的团体保险及自己买的商业保险。了解客户曾经了解过哪些保险或者对保险有哪些认知，可以让我们知道客户有哪些保险基础，客户已经明了的知识就不用再普及，也可以从客户了解过的产品入手，接着引出“三讲”。同时，通过之前了解过的保险产品，跟客户一起探讨对公司品牌、价格、责任的倾向。
  
    
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