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四、厂家如何协同渠道商做好新零售
新零售时代，商业的核心是基于终端面向用户的运营，因此，厂家、渠道商要协同向终端赋能，实现从“sellin”到“sellout”的转型。在新零售环境下，营销动作从搞定终端到搞定消费者，促销由简单买赠组合、让利消费者到娱乐化组合，终端从销售产品到消费者深度运营，厂商必须实现更深的合作、更有效的分工，从而实现新零售时代的效率最大化。1.厂家要改变同渠道商的关系和合作模式：从交易关系变为一体化的事业合伙人​ 深化关系，将渠道商从交易对象到事业伙伴；从短期合作行为、简单的博弈关系到扶持核心渠道商、协同共赢发展。​ 构建优势，从粗放式扩张到区域精耕细作；从凭借政策与资源刺激销量，到基于消费者、以终端提升与市场基础建设为目标进行协作分工。​ 高效协同，从背对背操作到一体化运作；从费用转嫁、资源内耗、对立导向的博弈模式到费用共担、资源整合、运作对接、共创价值的共赢模式。2.厂家基于对渠道商的评估，针对性地设计支持方案渠道商在所经营的区域，具备一个核心优势：能够基于当地深耕的基础，有效整合地区资源创造价值。这些资源在新零售环境中仍能发挥价值。厂家可以从渠道商“内部-自身创造价值”和“外部-整合资源创造价值”两个维度来建立“渠道商价值评估矩阵”模型，帮助厂家评估渠道商的经营贡献类型。如图8-3所示。图8-3“渠道商价值评估矩阵”模型（1）大海型渠道商。大海，能够通过与陆地和空气的比热差、对流、洋流等循环实现降雨，产生水源；又具备蓄水能力。相当于具备创造与整合双重能力。大海型渠道商，创造价值能力强、整合资源能力强。大海型渠道商，一般为市场沉淀多年、思维活跃、有创新意识的优秀渠道商。厂家策略：战略整合，通过战略利益捆绑、联营合作等形式绑定大海型渠道商，与之共同合作开发市场。（2）冰川型渠道商。冰川，融化产生水，但是本身不能蓄水。冰川型渠道商，创造能力强，整合能力弱。冰川型渠道商，一般为创业型渠道商，有想法，但是沉淀不够。厂家策略：重点扶持，适度倾斜资源或者关注度，培育渠道商尽早在区域扎根，成为忠实的合作方。（3）水库型渠道商。水库本身并不能产生水，但是蓄水能力强。水库型渠道商，整合能力强，创造能力弱，一般是基于传统模式做事的渠道商。目前多数渠道商属于这种类型。随着时间推移，部分群体容易形成躺在功劳簿上睡觉的陋习。厂家策略：优化。一方面，根据公司发展规划，积极拉拢，合理引导，改变渠道商思维模式；另一方面，做好示范和扶持工作，帮助建设团队、打造区域平台，帮助渠道商实现重生。（4）沙漠型渠道商：弱整合能力，弱创造能力。典型的雁过拔毛型渠道商，一般由于特定历史原因获得了渠道经销权，或者由于某类非市场因素的资源获取经销权，思想封闭、不愿付出，产品过一道手就砍一刀，利益稍微受损就找厂家无理取闹。这种渠道商一般是厂家的首选扁平对象。（5）厂家换位思考，为渠道商制定发展规划。厂家希望渠道商能跟着一起走，首先需要厂家的发展能满足渠道商的发展预期。如果厂家长期不能实现扩张，没有给渠道商希望，不能满足渠道商自身的发展需求，则渠道商多元化甚至换品牌，都是厂家无法阻止的，这是优胜劣汰法则，不能对渠道商进行道德绑架。因此，厂家在制定公司发展战略的时候需要关注渠道商的发展规划，只有对渠道商负责，才能获得渠道商的支持。某品牌厂家的渠道商分化宁波某品牌厂家，早年引进了西方产品中国化，在市场上风靡一时，巅峰时期市场影响力不亚于当前的行业巨头，渠道商也获得了良好的回报。然而，多年以来公司发展停滞不前，渠道商实现了分化：一部分渠道商积极扩充品类，最终成为地方大渠道商，该品牌在经营中内占比极低；一部分转型做其他品牌，跟上品牌发展获取发展红利；还有一部分长期不温不火，一直停留在以前的状态，乃至被竞争冲击，规模越来越小，甚至退出经营。
第四节市场成熟期：内生式增长
处于成熟期的市场边界中竞争格局已定，整体市场容量已经扩张到一个很高的水平，参与竞争的企业数量大幅减少，市场边界的扩张已经度过外延式扩张阶段，开始进入深度渗透的内生式增长阶段。此时，市场边界呈现出主流消费的特点，领先企业的市场地位较为稳定，不少行业的市场边界中存在两强相争的局面，但是这个阶段原有市场边界的上升空间不大，也在遭受其他市场边界的逐步蚕食，这就需要企业对市场边界进行重新定义。近几年来发展较快的一些饮料品类，其市场边界都出现了天花板，比如杯装冲调奶茶、凉茶、核桃乳、乳酸菌饮料等。这些品类的市场边界都已经度过成长期进入了成熟期，市场容量处于稳定阶段，市场集中度很高，领先企业的销售规模出现徘徊或停滞，大量的竞争者开始退出市场，需要企业对原有的市场边界进行重新定义，挖掘出更具增长潜力的蓝海。可以看到，香飘飘在前期经历了对奶茶市场边界的错判之后，现在已经通过调整市场边界重归主流市场。一方面其将杯装冲调奶茶的市场边界从口味市场转向代餐市场，其新定位“小饿小困喝香飘飘”就在这种背景下诞生，近年来还创新推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱的新品类；另一方面从杯装冲调奶茶扩展到杯装液体茶饮料的市场边界，一举推出了“兰芳园”和“MECO蜜谷”两个子品牌，前者针对杯装液体奶茶，后者主要针对杯装液体果汁茶（前期也主推过杯装液体奶茶），顺应新茶饮市场（以喜茶、奈雪的茶为代表）的蓬勃发展。这就是香飘飘在杯装冲调奶茶进入成熟期后对市场边界做出的调整，如果一成不变，必将在市场生命周期的变化中偏离主流市场边界，最终滑落到市场的边缘。2019年，香飘飘实现了39.4亿元的营收规模，创历史新高，其中MECO果汁茶贡献了8.68亿元，占总营收的22%，充分体现出其重构市场边界的战略成功。
第6章 阵地战：集中力量的正面对决
在解放军数十年的战争实践中，毛泽东对这三种作战形式及其三者紧密结合的问题，进行了深入的研究，写下了大量的精辟论述，成为革命战争的重要指导原则。其中，阵地战是战争中最具决战性质的作战形式。阵地战，就是在坚固阵地或野战阵地上进行的防御作战，以及对坚固阵地或野战阵地防御之敌的进攻作战。营销中的阵地战，表现为企业全面出击、全线扩张、全国招商、全渠道铺货，地面推广、网络传播、公关等沟通方式全方位投入，全面高举高打，勇敢的向敌人防守严密的KA、餐饮、流通等渠道阵地猛烈攻击。凉茶行业，加多宝在KA和餐饮都有着很好的客户关系，能在货架上争取到整齐漂亮的货架陈列，后来者想要进攻，必须付出更大的代价。霸王凉茶、顺牌凉茶、邓老凉茶都一开始用阵地战的方式进攻，付出了惨痛的代价。广药收回王老吉品牌后，认为自己有了“中国第一品牌”，迫不及待的向加多宝的餐饮阵地、KA阵地猛烈攻击，也是首战不利。在当今竞争愈来愈激烈的市场中，较量与厮杀无时不有、无处不在，有实力的饮料企业和凉茶企业不妨学学军事上的作战法则，也打一场漂亮的“阵地战”。
推荐序2
体验是一种思考方式《销售与市场》杂志主编梁弘当网络势不可挡地颠覆着人们生活方式的同时，也正影响改变着各个商业业态的走向：传统百货业正在沦陷中艰难转型，购物中心休闲业态比例持续加大，便利店的增值业务与黏客服务层出不穷，高端精品超市主题活动推陈出新。消费者不再被想当然地看作是理性决策者，传统的打折、促销手段似乎正在失去魔力，电商不断蚕食传统零售业份额……企业发展创新的轨迹也被重新改写。体验营销以其直击消费内心的独特魅力，使其在当前大环境的改变中理所当然地成了各业态首选的生存或者自救的法宝。其实，体验营销在欧美国家早已发展得相当成熟，关爱与体验业甚至是作为美国的第四产业而独立存在的。管理大师彼得·德鲁克曾经说过：“商业行为唯一有效的目标就是创造顾客。”如今，如何在特定的区域清晰地定位出最强劲的消费人群，并能洞察消费者内心真实的需求，进而不断满足客户的需求，给予超过其预期的产品和服务，是每个企业能否升级的关键。翻阅丁先生的书稿，在很多章节中可以看见他曾经在《销售与市场》杂志中阐述过的关于商业业态的观点和思考。也许正是这些与杂志社千丝万缕的渊源，他特意找我写序，好像这才算是一种了却与圆满。丁先生是杂志社的新锐作者，他常年扎根于商业各个业态之中，丰富的实战经验自不必多说，但对零售业态始终如一的专注与执着足以让人敬佩。体验营销不是企业权宜之计的战术，不是华丽的挡箭牌，更不是博取眼球的噱头，它是融入企业各个环节的持续做事的方式，使企业的价值和使命真正通过产品或者服务传达给消费者。之前，企业做事的方式多是围绕“事”来配置资源，进而推销给人；而体验营销更多的是考虑如何围绕“人”来配置资源，把事情做好。而如何把“人”聚起来，使商业业态在转型中如何更好地发展呢？期盼读者能在丁先生的书中得到更多的思考！
3.餐饮行业面临高成本、低利润的运营现实压力
“四高”：房租、用工成本、原材料、水电高。“一低”：利润低。餐饮行业成本居高不下、利润空间严重挤压，成为餐饮行业发展的一个新常态。餐饮企业不断调整管理模式，努力以创新抓机遇，以转型求突破。
55应对职场压力的8个要点
生活的关键不是拒绝压力，而是接受压力、调节压力，不让压力把自己压垮。   身在职场，我们每天都面临各种各样的压力。对员工来说，压力可能来自完成任务、平衡工作和家庭以及融入团队；对老板来说，压力可能来自公司的生存和发展。压力通常来自三个方面：我们的上司、我们的同事以及我们自身。当别人对我们或我们自己有了期望的时候，压力就随之而来。直觉告诉我们，压力不是一件好事。压力让我们烦恼，让我们睡不着觉，让我们萎靡不振。但压力未必是一件坏事。如果人的身上没有血压，血液就流动不起来，人的生命就会终结。血压过低，我们也会有不舒服的感觉，甚至会生病。没有压力的世界是一个没有生命的世界，没有压力的公司是一个没有动力的公司。无论是做企业、在职场中工作或者参加体育运动，我们都能发现“压力使人进步”。生活的关键不是拒绝压力，而是接受压力、调节压力，不让压力把自己压垮。就像人即不能低血压，也不能高血压。如何应对压力？我根据自己的经验总结了八个要点，也许对您有用：一、锻炼身体一个人生病的时候是最难以承受压力的时候，健康的身体是我们应对压力的前提。二、接受压力很多人之所以没有办法应对压力，是因为自己抗拒压力、逃避压力、不愿意面对压力。其实我们一旦选择了某一条道路，总会有相应的麻烦和问题。世界上几乎没有一件值得做的事情是可以轻松做到的。接受压力，相信“压力是进步的代价”，能够帮助我们从理性层面做好应对压力的准备。三、解决问题，而不是抱怨问题很多人面临压力的时候，不是想办法解决问题，而是抱怨周围的一切。例如抱怨带给自己压力的环境、带给自己压力的上司、带给自己压力的同事……唯独没有意识到真正有问题的是我们自己。抱怨解决不了问题；解决不了问题，就没有办法减轻压力。四、倾诉，让别人帮助自己很多压力是我们自己无法化解的，合理的做法是向自己的同事、朋友、上司甚至是下属倾诉自己的问题，请求得到别人的帮助。这样做奏效的前提是，我们不想把压力转移给别人，而是为解决问题而寻求别人的帮助和支持。五、相信“成事在天，谋事在人”把“谋事在人”当成重点，我们应该全力以赴做好我们应该做的事情，勇敢地面对压力。我们也可以把这句话反过来念：“谋事在人，成事在天”。这样我们会有一个平和的心态：如果一件事我们已经尽力，还是达不到目标，结果也可以接受了。但千万不能把这句话当作借口。六、调整目标和期望有些时候，老板不仅给员工定的目标是不切实际的，而且给自己的目标也可能是不切实际的。如果是这样，我们要懂得适时适当地调整自己的目标。人生的智慧在于明白什么是可以实现的，什么是不可以实现的；想尽一切办法实现可以实现的，勇敢地放弃无法实现的。七、帮助别人就是帮助自己很多管理者认为把任务布置下去，自己就没有问题了。他们认为把压力放到了别人身上，自己就能够从压力中解脱。尽管下放责任是管理者的权力，但是千万不要忘记，授权的“孪生姐妹”是辅导，是帮助下属完成任务、减轻压力。帮助别人就是帮助自己。八、通过沟通找到合适的压力范围像前面提到的血压比喻一样，压力不够或者压力过大，都会导致一个人无法正常生活、一个企业无法正常运作。无论是家庭还是企业，我们的一个重要任务就是通过不断地沟通找到适合我们的压力范围，找到生活上、工作上、经营上的平衡。沟通，是我们发现适合自己的压力范围的最好途径。
二、不同产品档次的渠道形态
对于不同的产品档次，产品的驱动力往往不同，所对应的渠道形态也不同。1.高档产品一般高档产品的驱动力往往源于品牌自身的力量及核心消费者的培养。许多品牌力不足，往往依靠足够影响力的核心意见领袖驱动消费，尤其高端政商务人士。不过，现在限制三公消费，对于许多品牌地位不足以支撑高端产品的企业，此路往往走不通。高档产品对于渠道的选择，往往以团购渠道和名烟名酒店渠道为主，高端餐饮渠道和KA卖场渠道为辅。团购渠道与烟酒店渠道进行消费者培育与销售，高端餐饮与KA卖场进行形象展示与销售。2.中档、中高档产品中档、中高档的产品，往往依靠利润、费用支撑下渠道的推力，以及产品差异化的卖点、卖相来驱动销售。不过，现在由于市场不是特别景气，消费者理性消费，没有品牌力的产品即使依靠渠道驱动，也难以成就大气候了。对于渠道的选择，以匹配产品价格带的A、B类餐饮渠道，以团购、名烟名酒店渠道（有选择性操作）进行消费者培育、销售，以商超、KA卖场为辅进行形象展示。这时需要根据企业的资源情况，以及市场竞争程度，选择出企业需要主打的某一类或某两类渠道，如聚焦于团购渠道与核心烟酒店渠道（因为餐饮渠道自带率高，同时，餐饮渠道营销成本偏高，没有一定的资源投入，成功率偏低）进行集中资源单点爆破，顺势再导入其他类型渠道。3.中低档产品中低档酒，消费的往往多是阶段性流行产品，品牌力相对比较重要，这里品牌的力量主要是品牌传播的力量，并不一定是与生俱来的品牌力。传播力、氛围影响，往往能够快速创造一个品牌的成功。因为中低档酒消费者的转移成本相对较低，消费者容易跟着广告走。其实，无论对中高档来说还是对中低档产品来说，渠道的力量永远不可忽视，尤其在新产品导入阶段，抓住匹配的主渠道及核心渠道，得到它们的主推，其成功的概率会大大提高。对于中低端酒，由于不太受自带率影响，可以选择以B/C类餐饮渠道为主，社区超市、B/C商超、小型零售便利店为辅。为辅的渠道要选择性的操作，选择销量比较大、销售力比较强，但不具备二批渠道乱价性质的店进行有选择的合作。无论什么档次的酒，在导入阶段，一定要有匹配的主导渠道进行操作，如中高端酒主要以公关团购渠道、酒店渠道、部分核心烟酒店为主，中低端酒以餐饮店为主，不宜过早进入大流通渠道，使价格杠杆过早失效。而到了拐点期，则主要以大流通为主，但也不能放松餐饮店或团购渠道的标杆作用。到了成熟期，则必须以流通控制规范为主，避免价格混乱，造成产品快速进行衰退期。
第四节经营决策者的成本管理
在一般制造型企业里，成本管理一直都是经营决策者重视并积极推动的工作之一，但实际上却只有极少数企业真正进行了有效的成本管理——普遍存在的、较低的利润率就能说明一切。原因何在？各企业的具体情况可能会有所不同，但根本原因只有一个：经营决策者没有识别出成本的控制源头并对其进行系统控制和持续改进。经营决策者有效管理企业成本的操作步骤及注意要点如下。
8. 任职资格知识技能认证
五、企业经营可控性指标诊断
（一）常用可控性指标的构成与表现判定可控性指标，是衡量企业经营业绩偏离经营目标值的指标，体现的是经营决策者对经营的可掌控程度。对一般制造型企业而言，其经营可控性的诊断可参考表6.12。表6.12一般制造型企业经营可控性诊断表（二）常用经营可控性指标的业绩改进当经营决策者对企业的可控性不满意时，一般可参考表6.13进行改进。表6.13一般制造型企业经营可控性改善指南（三）常用经营可控性指标的应用检视检视要点：经营决策者和各职能主管人员能否运用销售收入偏差率、销量偏差率、变动成本偏差率、固定成本偏差率及利润总额偏差率作为工作的指导依据。这包括但不限于：​ 产能规划。​ 订单承接与实绩动态管理。​ 生产出货与实绩动态管理。​ 标准成本与实绩动态管理。​ 目标利润总额与实绩动态管理等。​ 形成不断缩小偏差、控制偏差波动范围的良好经营习惯和经营掌控能力等。实际上，结合企业内、外部环境因素，将各类财务指标控制在一个科学、合理的目标范围内，其难度是空前的。运用管理会计诊断企业经营业绩后，应及时撰写并向经营决策者提报“经营业绩诊断报告”，经营决策者据此及企业内外部环境等，及时进行经营管理与企业治理的改善。经营决策者应当注意的是，收益性、资产效率、成长性、安全性及可控性指标是一个有机整体，各类指标之间相互作用、相互促进，各指标的均衡、协调发展，企业才可能永续经营，具体请参见图6.7的逻辑归纳示例。图6.7一般制造型企业五大类财务指标的相互作用关系
二、增长工具链与流程标准化的作用
我们通过之前作为SCRM私域工具服务的一个客户来说明增长工具链与流程标准化的作用：XX学英语是一家教育机构，基于私域流量的社群营销玩法搭建出了一套增长模型。通过低客单价的小课将用户引流到社群，进行为期10天的课程学习与服务，服务过程中进行大课营销转化。在增长执行上，XX学英语的社群营销团队分为活动运营、内容运营、培训组、产品运营4个小组，活动运营、内容运营围绕社群转化链路的各环节进行增长实验，找到最好的活动、文案，培训组负责培训兼职销售，规范兼职销售的社群管理动作。XX学英语围绕着用户参与体验课的这10天时间，构建了精细化的社群营销抓手，由于是兼职销售模式，需要给到销售更多的支持。精细到什么程度呢？我们以建群环节的规范来感受一下：（1）建群前发朋友圈“XX学英语”第24期集训营开班预热啦，今天15点小秘书将邀请您进入开课前的预热群，请您及时同意小秘书进群邀请哦！本周将有三天英语启蒙课前预热和清华学霸兰心老师关于英语启蒙的讲座，赶紧邀请好友进群收听吧，扫码即可进群！配图：3张课程表+3张课程介绍图+福利讲座图+讲师介绍图+招募图，图789打上自己的二维码！（2）建群前私信：家长您好，你报名的宝宝玩英语24期集训营今天建班了，请及时接受小秘书邀请进群！
3.子宫肌瘤专业解决方案
颍儿是R药店的店员，那天接待了一位患有子宫肌瘤的女士，顾客说：“有没有治子宫肌瘤的药？”颍儿说：“有的。”并且拿了一种中成药给顾客，顾客看了看说：“这个药能把那个吃没吗？”颍儿一时被问住了没吱声。过了一会，顾客又问到；“这个子宫肌瘤要不要紧呀？”颍儿不知道，于是仍然保持沉默，顾客最后说：“还是买两盒试试吧！”顾客买单走后，颍儿在那里思考，刚才这位女士问的问题答案是什么呢？要帮助颍儿解决这个问题，我们要先来了解一下子宫肌瘤的来龙去脉。子宫肌瘤全称为子宫平滑肌瘤，是女性生殖器最常见的良性肿瘤，多见于30~50岁妇女。据统计，30岁以上女性约20%有子宫肌瘤。病因尚未明了，因其好发于生育年龄，青春期前少见，绝经后萎缩或消退，所以，提示其发生可能与女性性激素有关。患者多无明显症状，有些是在体检时偶然发现，症状有：经量增多及经期延长，这也是子宫肌瘤最为常见的症状，长期经量多者会继发贫血，出现乏力、心悸等症。除了经量与经期的变化，还有下腹包块（患者可自觉下腹有实性包块，空腹或清晨时明显），白带增多，压迫症状如压迫膀胱出现尿频、尿急等症，另外，也可伴有下腹坠胀、腰酸背痛等症。一般来说，根据症状与体征即可判断出子宫肌瘤，必要时可做辅助检查如B型超声。我们在药店碰到的子宫肌瘤顾客多数都是在医院里看过、确诊过的患者，也有少数是在单位体检时发现，到药店来咨询或买药的，所以接待中，给予正确的解释比销售药品有着更重要的意义。从专业的解决方案来看，我们可以这样来应对子宫肌瘤这一疾病：顾客如果没有去医院看过，只是在体检时发现，我们应建议其到医院去看医生，由医生来判断，提供治疗方案。因为，同样是子宫肌瘤，有些肌瘤大者是需要手术治疗的。而对于无手术指征但有症状的患者，一般医院里会以促性腺激素释放激素类似物等药物来治疗，如亮丙瑞林或戈舍瑞林等，这些都是医院处方用药。轻症者，医生多会不采取任何治疗措施，只建议患者随访或是建议其到药店买些药吃。其中，一部分患者就会到店来咨询，这也是我们有时会接待到子宫肌瘤顾客的原因。顾客有这样一些疑虑：（1）子宫肌瘤要紧吗？这个问题回答起来要专业一些：“是这样的，子宫肌瘤是良性肿瘤，所以不必太担心，如果没有症状，一般不需要治疗，绝经后肌瘤多会萎缩，症状也会消失。只需要注意每隔3~6个月到医院去看一下就可以了。”针对有症状的顾客应建议其去医院治疗，如果是已经去过了，症状也轻者，想来买一些药的顾客，可以建议服用一些中成药，如：红金消结片、桂枝茯苓胶囊、宫瘤宁片、宫瘤消胶囊等，记得按疗程用。（2）子宫肌瘤吃药能吃没吗？一些同事为了销售药品，在面对这个问题时，可能会引导顾客相信“能吃没”，其实，在药物治疗中，多以缓解症状为主，所以要据实以说明书内容回答，不能忽悠顾客。（3）子宫肌瘤会恶变吗？有少数心思比较重的顾客会问这个问题，回答起来有点难。事实上，子宫肌瘤恶变为肉瘤的情况少见，仅为0.4%~0.8%，多见于绝经后伴疼痛与出血的患者。但是在药店导购时，却不能这样生搬硬套，直接说给顾客听，可以这样回复：“不用太担心，一般那种情况很少，保持心情开朗，定期到医院去查一下就好了。”在应对子宫肌瘤顾客时，解释相关问题对顾客来说有着积极且重要的意义，因为，在医院里面，医生可能不会跟顾客说太多，顾客有困惑在心里面没有解除，我们药店人可以通过专业的咨询来帮助他们正确面对疾病。从营养与预防的角度来看，规律生活，健康饮食（建议选择含铁高的食物如动物肝脏、动物全血、畜禽肉类与鱼类），适当服用天然VC是有益的。其实，有时候，我们在接待患有某些疾病的顾客时，并不会卖药，而只是提供一些专业咨询，但是，有谁说专业的咨询就不是我们销售的一部分呢？
  
    
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