热门：快消品零售营销老板
3.4帮助超越自身工作能力的利器：WBS
我刚参加工作的时候，有一段时间被一个问题深深困扰，为什么领导总把这么困难或者复杂的任务安排给我？我相信很多人跟我有一样的想法。其实，等我慢慢成长起来，特别是自己成为团队负责人的时候，我知道真相并不是这样的。大部分情况是：工作没有简单的，大家的任务都不容易！在职场中，我们期盼领导给自己布置最简单的工作，能够尽在掌握、游刃有余、得心应手、水到渠成。有时，越希望得到简单轻松的工作，就越会得到复杂且困难的工作，往往充满了挑战，落在了你的焦虑区，而不是你的舒适区，这时候怎么办？我会利用项目管理中的一个重要工具——工作分解结构（workbreakdownstructure，简称WBS），它成为我解决复杂问题、完成复杂工作的利器。随着完成的项目越来越多，规模也越来越大，对于项目管理思维理解得越来越深入，我发现WBS不仅仅是利器，简直可以称之为神器，不仅仅在项目中使用，工作、生活中几乎都适用，难怪有人说：“万事万物皆项目。”3.4.1WBS的概念WBS源于项目管理，包含以下三个关键词。（1）工作（work）：指工作产品或可交付成果，即付出努力的结果。（2）分解（breakdown）：指划分成不同部分或类别，分开成为更简单的事物。（3）结构（structure）：指用确定的组织方式，安排不同的事物。那么放到项目场景里呢？就是指项目团队为实现项目目标、创建所需可交付成果而需要实施的全部工作范围的层级分解。WBS用于界定项目工作范围，以可交付的成果为导向，对项目进行划分与分组，推动团队实现项目目标、提交所需可交付成果而实施的工作，其最低层次为工作包。这里的可交付代表知道要什么，更详细代表更强的可执行性。WBS归纳和定义了项目的整个工作范围每下降一层代表对项目工作的更详细定义。简单来说，WBS是一个帮助我们厘清关系、理清思路，根据目标做规划的工具。到此为止，我们就可以把WBS工作结构分解法的具体分解步骤总结为：项目→任务→工作→活动。WBS跟因数分解很像，运用的是同一个原理，就是把一个项目按一定的原则分解成任务，任务再分解成一项项具体工作，再把具体工作分配到每个人的日常工作中，直到分解完为止。所以，WBS是工作的一个总结，而不是工作本身，工作是构成项目的许多活动的总和。在项目中，WBS是组织项目实施的工作依据，是开展一切项目管理工作的依据和基础，具有十分重要的作用。不管是利器还是神器，都是工具，如果使用者不行，哪怕再好的工具也发挥不出来该有的效果。就像玩游戏，装备再好，玩家技术差，也没办法赢得比赛。想要运用好一个工具，懂得它的“术”还不够，还要了解其中的“道”，才能真正学会并掌握。很多人空陷于各种形式，却始终没有掌握WBS最本质的原理。所以，下面我来讲讲该如何用好WBS。3.4.2WBS的分解原则在掌握WBS具体拆解方法之前，我们首先需要掌握它的原则。由于WBS几乎可以放在任何领域使用，所以WBS分解的方式多种多样，但是其分解原则是共性的，主要分为以下几个原则。1.100%原则在进行任务拆解时，被拆分的任务要完全包含所有的交付物。每一层分解的子任务也要100%覆盖它的父级任务范畴。也就是说，需要在同一个层次上列出所有的分项。2.MECE原则相互独立且完全穷尽（mutuallyexclusivecollectivelyexhaustive，简称MECE）原则是指在任务拆解时，每项任务不重复，完全穷尽才能不遗漏、不误事。3.唯一原则每一项任务应该在WBS中的一个地方且只应该在WBS中的一个地方出现，任务之间不能相互包含。4.SMART原则一项工作的分解要具备具体（specific）、可量化（measurable）、可实现(attainable)、相关性(relevant）、有时限(time-bound)五个条件。每一项工作都必须有部门和人负责，必须有主要负责人员。每一项工作都要具体到个人，而不是分配给几个人组成的小组。5.要围绕目标在列举WBS工作包时，要按照期望的可交付成果做计划，而不能只是规划行动事件，因为后者要么是事无巨细地堆叠，要么是挂一漏万的疏忽。这是一个比较容易忽略的原则，因为我们本能上都是习惯直接拆解工作，但所有的项目流程的完成都是为了一个承诺的交付成果，交付标准决定了从第一天开始的所有工作内容，所以，做任务拆解时，最重要的原则是围绕期望的可交付成果来做计划，做任何分解都要紧盯目标，围绕期望达到的目标做任务计划。6.确定的工作包大小要合理项目拆解出来的工作包并非越细越好，而是要满足可交付、可分配、可责任到人的要求，它的合理大小取决于多个因素。我把它归为两类。（1）它和项目成员的工作成熟度有关。经验丰富的成员组成倾向比较大块的工作包，让成员能够有自主性来围绕产出设计任务。过细的工作包会让成员感到被过度管理，而且需要花费过多的时间来更新任务状态。（2）它和工作及沟通模式有关。比如统一办公，沟通方便的行业，按照8～16个小时（也就是1～2天）的体量确定工作包大小可以配合每日或者隔日的会商会议。如果是外出作业比较多的行业，按照更长时间完成的工作包大小，可以适应每周会商的节奏。当然，工作包也不能大到无法进行分工，至少每个工作包能够明确到特定的负责人，如果是多人负责的一类事务，则必须进一步细分。所以，需要很好地把控分解的颗粒度。太细容易丢失重点，太粗则不利于项目控制，需要灵活地权衡。3.4.3WBS的分解方式编制WBS方法多种多样，但是最常用的方法有三种：自上而下分解、自下而上集成和类比法。前两者取自项目团队及利益相关方，类比法更多取自经验，可以参考类似项目的WBS创建。1.自上而下分解自上而下分解法体现梳理能力，适合没有WBS编制经验、没有WBS模板、不了解项目产品的服务特性，或不熟项目生命周期特性的项目经理、项目管理团队。自上而下分解任务，要持续关注项目任务，充分将任务细化，保证没有遗漏，便于管理层的监督控制。2.自下而上集成自下而上集成法体现组合能力，适用了解项目产品或服务特性，项目生命周期，有合适WBS模板可用的项目经理。需要注意的是，在编制WBS前，要确定所有可交付成果，确保工作包的汇总合乎逻辑。3.类比法类比法依靠项目经理的过往经验，在创建时可以参考类似项目的WBS，这里不多加阐述。4.其他方法另外，对其他常见的WBS分解方法，做如下简单的总结：（1）按产品的物理结构分解。（2）按产品或项目的功能分解。（3）按实施过程分解。（4）按项目的地域分布分解。（5）按项目的各个目标分解。（6）按部门分解。（7）按职能分解。3.4.4WBS的编制步骤WBS的编制步骤可分为以下八个步骤。（1）提出需求。获取用户提出需求时的初始需求文档，例如会议记录、草图、往来邮件等。（2）需求确认。所有项目组成员参加需求讨论会议，确认项目主要工作及项目分解方式。（3）分解项目。分解项目工作，如果有现成模板，应该尽量利用。（4）地图网站（sitemap）制作。画出WBS的层次结构图。（5）制作详细WBS。将项目细分，详细到可以对工作包进行估算（成本和历时）、安排进度、做出预算、分配负责人员或组织单位。（6）WBS审查。验证上述分解的准确性。（7）确认WBS版本。建立一个编号系统。（8）WBS更新。随着其他计划活动的进行，不断修正WBS，直到覆盖所有工作。当然，在不同类型的项目情况中有不同的编制步骤，下次有机会再来说一说更加详细的编制步骤。3.4.5WBS的检验标准编制好一个WBS并不意味着工作的结束，还有一项重要的工作，是对它进行检验。1.检验标准检验WBS是否定义完全、项目的所有任务是否都被完全分解，主要依据以下六点标准。（1）每个任务的状态和完成情况是可以量化的。（2）明确定义了每个任务的开始和结束。（3）每个任务都有一个可交付成果。（4）工期易于估算且在可接受期限内。（5）容易估算成本。（6）各项任务是独立的。2.检验要求在实际工作中，除了以上六点，我们在创建和检验WBS时还需要注意以下七个要求。（1）一个WBS项只能由一个人或者一个部门负责，即使许多人在其项工作，也只能是参与者。（2）需要让项目团队成员积极参与创建WBS，确保WBS的一致性。（3）WBS必须在说明书范围维护项目正常工作内容的同时，也能适应无法避免的变更。（4）WBS中某项任务的内容是其下所有WBS项的总和。（5）WBS必须与实际工作中的执行方式一致。（6）每个WBS项都必须文档化，确保准确理解已包括和未包括的工作范围。（7）WBS应该有交付物，该项工作完成后有何交付物应进行体现。WBS工作分解结构作为项目管理领域的一个核心工具，它能保证项目结构的系统性和完整性。除此之外，任务分解到位，也可以让工作架构更清晰，从而项目执行操作更高效。WBS除了可以解决项目中的难题，在面对工作中的其他问题时，特别是一些复杂工作、困难的任务都能游刃有余。
样板乡镇渠道操作策略
乡镇白酒消费主要为流通烟酒店渠道和酒店渠道，选择认同的白酒品牌，具有良好的信誉，无窜货、乱价、销售假冒伪劣产品等前科的终端店面。根据终端的具体情况分为核心店、陈列店，制定不同的进店政策、氛围标准。1.有针对性地制定进店政策​ 核心店：同价位产品销量较好的终端，地理位置优越的网点作为核心店，全品项陈列面12个以上，选择签订年度陈列协议、坎级奖励协议、大陈列或专柜陈列协议，配置宴席资源做动销，进货时也可考虑以物料制作为进店条件等。​ 陈列店：针对乡镇区域内小网点，首次铺货坎级以小为宜，进货现场赠送礼品以实物为主（终端能够变现或常用的礼品，如饮料、食用油），同时签署陈列协议，由易到难开发。要求6~8个陈列面，作为主要拓展的网点群。根据店内销售，在中秋、春节期间等重要节点签订阶段性陈列协议、坎级奖励协议等，平时靠回访、客情关系维护使排面最大化。​ 核心酒店：选择签订年度/季度陈列协议、坎级奖励协议、大陈列或专柜陈列协议，铺货坚持先易后难原则，快速实现首轮铺货，促销物品可选择赠送大米、洗洁精等实用物品。2.动销工作​ 经销商积极邀请乡镇单位核心人物、终端老板等参与一桌式品鉴会。​ 给予核心终端品鉴酒支持，激励核心终端开展一桌式品鉴会。​ 在核心烟酒店、酒店开展免费品鉴活动。​ 对终端老板设置“宴席推进奖励”“第一推荐奖励”，奖励终端品鉴酒，提高终端推荐本品的积极性，提升产品动销率。​ 组织人员不定期定点协销。​ 不断开展促销活动、堆码展示奖励活动，买酒赠旅游等。3.客情维护​ 经销商通过定期邀约核心客户聚餐、订货送旅游活动、节假日时礼品赠送、喜事份子钱、及时处理终端异议、协助终端动销等方式，逐渐建立稳固的客情让店老板日后不自觉地成为企业的促销员。​ 业务员真诚与终端沟通，用心帮助终端老板处理其他相关事情，并在店老板生日、家有喜事时赠送鲜花、蛋糕等，并令终端老板满意、惊喜、感动，跟进店老板的喜好，可以适时馈赠小礼品。​ 在乡镇举行订货会，召集乡镇客户齐聚一堂，在加深客情关系的同时进行压货。陈列店需要业务员增加拜访频次，对终端老板适时馈赠小礼品、促销品。
第三节 系统收集客户需求
产品竞争力来源于对客户需求的透彻理解，只有透彻理解客户需求，才能开发出有竞争力的新产品。很多产品因为没有很好地理解客户需求，导致开发出的新产品不受欢迎，最主要的原因在于：一是对客户需求缺乏全面的了解和分析，二是未能把握关键差异性客户需求。我们分析客户需求，往往局限于产品的功能、性能。其实，客户需求的各个方面，如外观、安装简便性、产品易用性、使用安全性、可维护性、使用成本等，都可能成为决定产品竞争力的重要因素。要系统理解客户需求，提升产品竞争力，全面了解和分析客户需求，包括客户从认识、接触产品开始到购买、使用产品，最后到废弃产品的整个生命周期，如图5-2所示。图5-2产品全生命周期客户需求分析图 第一，要考虑客户认识产品过程中的需求。品牌能否满足客户心理安全需求？形象能否满足客户显示地位的需求、对风格的需求？能否满足客户低成本鉴别的需求？等等。据统计，六成以上的快速消费品购买者选择知名品牌产品的主要原因在于难以鉴别产品好坏，鉴别成本比产品之间的差价高很多。 一家做蓝牙耳机的企业最近非常苦恼，其新研制成功的蓝牙耳机具有良好的品质和外观，但该企业一直以来做零部件产品，其品牌在大众消费者心目中几乎没有影响力，只能暂时放弃自主品牌，重点发展代工业务。 第二，要分析客户接触产品过程中的需求。渠道安排能否满足客户低成本选购的需求？能否给客户一个舒适的选购环境？产品外观能否满足客户的审美需求？能否让客户赏心悦目？ 三星推出的D608滑盖手机风靡一时，创纪录地保持畅销1年多，就是因为其精妙的造型.三星也正是依靠其独步天下的外观成为排名第四的手机厂商。客户接触到产品的时候，非常关注产品的功能、性能，这时，产品展现出来的功能和性能能否迅速吸引客户的注意力？能否满足客户的偏好？ 第三，要分析客户做出购买及下订单过程中的需求。价格是否合适？订购程序是否简单？付款是否便利？这些因素都将影响成交。一位朋友在使用了几家拍卖网站后，最终还是选择在淘宝网上购买商品，因为淘宝网的订购程序更方便，付款也更便利。第四，要分析产品交付过程中的客户需求。大件产品或功能复杂的产品，需要一个交付过程，所以，交付过程的客户需求也很重要。能否及时到货？安装是否简便快速？培训是否充分、清楚？ 上海一家生产大型港口起重、装卸机械的企业，由于改进了塔吊机的安装方式，改现场安装为非现场安装，预先将塔吊机安装好，然后用轮船运进港口，通过导轨将塔吊机送到现场，只需打几个地桩就能完成安装，既不耽误客户港口作业，又降低了安装费用，尤其是出口欧美的塔吊机。由于避免了雇用当地费用高昂的港口施工队进行安装，每台塔吊机节省2万多美元的安装费用，产品竞争力大幅增强。 第五，要分析客户使用产品过程中的需求。对耐用消费品、功能复杂的工业品而言，交付完成仅仅满足了一小部分客户需求，还要满足客户使用后的需求，除了基本功能、性能外，能否让客户方便使用？能否满足客户低成本使用的需求？能否满足客户人身安全、财产安全的需求？ 20世纪90年代，柯达推出傻瓜相机后充分满足了客户易用性的需求，让照相机真正走进千家万户，成为家庭必备品，销量成倍增长，造就了柯达辉煌的10年。 5年前，国内个人财务管理软件市场“管家婆”异军突起，以一个“玩具”级的小软件创造了几千万元的销售额，原因就是满足了不懂计算机但又非常需要用计算机软件管账的个体老板的需求。 国内汽车市场，日系车仍然保持良好的销售态势，一位消费者在再三权衡后，仍然禁不住日系车省油、使用成本低的诱惑而选择购买本田小汽车。 第六，要分析客户的维护需求。产品能否满足客户持续、不间断使用的需求？是否可靠、低故障？在出现故障时能否快速维修？维修是否低成本？等等。深圳一家台资UPS（不间断电源）制造商在其高档UPS产品中增加了自检、故障预报警、故障定位功能后，降低了客户维修的损失，也降低了维护成本，客户颇为满意。第七，要分析客户废弃产品的需求。尤其是发达国家，废弃产品受到政府严格控制，很多出口欧美的产品纷纷采用易降解的塑料做零部件材料，以增强产品竞争力。在收集、分析了客户需求后，要进行客户需求分类，划分重要性等级，以便更好地分析从哪些方面体现产品竞争力。在IPD（集成产品开发）体系中，客户需求被归纳为8个方面，分别是价格、可获得性、包装、性能、易用性、保证、生命周期成本、社会影响，这8个方面的英文首字母缩写组合为$APPEALS，应从这些方面全面分析客户需求和产品竞争力。前面介绍的按过程、按$APPEALS划分客户需求都是一种系统性收集、分析客户需求的工具，一个是动态的分析工具，一个是静态的分析工具。全面分析客户需求能有效防止漏掉一些重要的客户需求，但并不代表各个方面的需求都是重要的。在全面分析客户需求后，接下来要分析哪些需求是关键客户需求，哪些需求是非关键客户需求。关键客户需求是产品体现竞争力的重要方面，成功的新产品往往把握了关键差异性客户需求。 由于抓住了客户对高档抽油烟机外观时髦、高档、噪声小的需求，方太厨具早期在高档抽油烟机取得了巨大成功。苹果计算机5年前推出的iPodMP3播放器风靡全球，为苹果计算机带来数十亿美元的利润，因为iPodMP3播放器可以满足客户低价获得喜爱音乐的需求，可以满足客户拥有一个艺术品一般的播放器的需求，可以满足客户方便下载和播放的需求，这就是客户关键差异性需求。 开发新产品就是要把精力放在满足客户关键差异性需求上，而不是处处用力。只有这样，开发新产品的努力才不会白费，才有机会获得成功。一个新产品有一两个差异化的卖点，客户非常关心的这些卖点，就足以制胜。当然，要全面了解客户需求并把握关键差异性客户需求不是一件容易的事情，需要建立系统的客户需求管理体系，包括成立跨部门的客户需求收集、分析小组，建立客户需求管理流程，掌握客户需求收集、分析的方法和工具，培养善于分析并透彻理解客户需求的人才。正因为需求管理有重要作用，企业在建设产品开发体系的时候往往在需求管理方面投入大量的精力。结果�=���(m�0>��要原因是科研与市场脱离，研发项目唯技术至上，而不是关心如何转化到产品中、如何吸引客户，虽然技术很先进，但客户不需要，最终竹篮打水一场空。这个案例再次提醒企业管理者，企业不是国家资助的研究机构，企业生存的理由是满足客户的需求。i�tf(m�0>�ibri;mso-hansi-font-family:Calibri'>没有计划的临时性决策评审源自开发过程中出现的事件，如项目合同书中关键内容的改变或没有预料到的市场或竞争情况的变化。若竞争对手出乎意料地推出了一款新产品并且使竞争形势发生变化，此时，PDT可以要求召开临时性的决策评审会。PDT要对形势进行分析，向投资决策评审委员会报告并给出行动建议；投资决策评审委员会将在决策评审会上做出继续、终止的决策。�q���(m�0>��可以在旧体系运行的项目中加大市场调研力度，并采用新体系的模板。在新体系运行的过程中，也不能一下子抛弃旧体系所有成功实践的东西，因为IPD体系的建立是一个改良活动。投资决策评审委员会成员一定要清楚两套体系的运作规则，不能混淆。出现问题时，要看是哪个体系出了问题。（四）构建民主决策机制投资决策评审委员会所承担的决策工作，以前往往是由企业总经理、研发主管或市场主管承担，IPD体系丰富了决策工作的参与角色，并对决策的内容和标准进行了详细定义。投资决策评审委员会不同于很多企业的“委员会”，后者往往只承担参谋角色，最后还是个人拍板决定。投资决策评审委员会会议避免投资决策评审委员会主任一言堂。其他成员只是参谋，这样的决策不是民主决策，特别是公司规模壮大后。只有经过充分讨论，对各种可能出现的问题有充分理解，决策质量才会提高，决策才能得到良好的执行。（五）投资决策评审委员会成员要深刻理解IPD体系虽然投资决策评审委员会成员一般都是IPD咨询项目组成员，全程参与IPD体系设计，但保障机制并未完全建立，习惯将新产品开发看成是研发部门的事，不会投入太多精力研究和领会IPD体系的内涵。从我的咨询经历来看，特别是销售体系的负责人，对IPD咨询项目意愿更不强烈。除了要理解IPD体系本身，还要建立跨部门合作理念。国内绝大多数企业都是以职能部门为主线搭建组织结构，很多企业还强调部门负责制来强化部门意识。IPD体系的推行，很多阻力来自狭隘的“部门负责制”。（六）做好会议管理投资决策评审委员会的大多数决策都通过会议的形式进行。投资决策评审委员会会议同时也是一个承诺会议，在会议上，做出决策的同时，各个职能部门高层也做了提供给PDT资源的承诺。所以，会议管理非常重要，除了要遵循一般的会议管理规则外，还需要做好以下几点。（1）会议日历随着IPD体系的运作，逐步将投资决策评审委员会会议固定下来。投资决策评审委员会成员都是公司高层，非常忙，为了便于管理，可以将会议类型和日程固定下来以日历的形式发给各个成员或其秘书，将其作为日常重要工作之一。比如，南方路机公司将月度总经理办公会上其中一个程序作为新产品投资决策评审会工作；步步高每周召开高层会议，对产品开发项目进行决策评审。当PDT等研发执行团队和其他部门有事务需要投资决策评审委员会处理时，可以参照这些固定的日程提交议题。投资决策评审委员会的执行机构要做好议题收集和会议通知工作。（2）会前充分准备和沟通投资决策评审委员会会议是否有效，还在于成员是否做好会前准备工作。会议中每个议题的决策时间有限，不可能在会议过程中临时阅读相关材料。在会议召开前，投资决策评审委员会秘书要将会议相关资料发给投资决策评审委员会成员，以便做好预审工作。投资决策评审委员会成员除通过自己对决策事务的了解做出判断外，还要让本部门的相关人员了解决策材料。比如，PDT团队中的本职职能领域代表认为资料不齐全，可以要求补充材料。如果认为条件不成熟，也可以通过秘书机构要求会议改期。（3）会议跟踪会议结束后，投资决策评审委员会秘书要及时发布会议结果并跟踪问题。因为投资决策评审委员会的承诺者都是公司高层，这就要求赋予秘书机构足够的权力，必要时对投资决策评审委员会成员进行考核。
二、借势营销如何“借东风”
势就是势能，从某种意义上来说，可以将其理解为是一种资源。善于借势也就是善于整合资源。营销活动中，企业利用自身资源以外的其他资源或渠道进行营销，能够在营销过程中取得较高的关注度和更好的营销效果。那么有谁的势可以借，哪些资源可以整合？首先可以借事件之势。在新产品推广中，可以借助一些突然发生的事件进行特定的活动，在活动中达到营销的目的。然而借事件造势往往需要策划者有前瞻性，可以提前预知的事件要提早行动，以便抢占先机；对于突发的事件，要具有迅雷不及掩耳的反应速度。一般可以借势的事件基本可以分为：政治事件。社会上发生的一些政治事件，如政策、运动、战争等，但是利用这些事件必须要谨慎，要从人们对事件良好发展的方向出发，要避免卷入政治争议，或者引起人们极大地反感。统一润滑油借用2003年美伊战争话题，做得就比较恰当。“多一点润滑，少一点摩擦”的创意非常贴合中国人向往和平的心理，给人留下极深的印象，也改变了“统一”这个名字在人们脑海中只是方便面的刻板记忆，统一润滑油进入人们脑海。自然事件。一些自然灾害或喜事、非人为制造发生的事件都可以恰当地运用，因为这些是大型的、关乎民生的、非常受到人们关注的事件，正确利用会有很好的效果。在SARS早期，威露士洗手液以“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告在各大媒体同步报道，而后又捐出6万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位，在公众心中留下良好印象。社会事件。蒙牛的航天梦的巨大成功。娱乐事件。最好借用最能引起注意力和兴趣的话题，轻松愉快的事件最受大众欢迎和追捧。例如加多宝对《中国好声音》的赞助和营销，华少用极其特别的快语速多次提及加多宝，引起网友的好奇和极大的关注，不仅转移了它与王老吉官司的视线，也逐步成就了它在凉茶市场的巨大成功。虽然很多事实证明老名字在消费者心中有很深的印象，名字更换或改变是大众较难以接受的，但加多宝通过借势好声音和一系列营销活动成功地传达了“加多宝”这个名字，并使其深入人心，甚至在市场上有超越王老吉的势头。当然可以借势的事件远不止列举的类别，只要有良好的洞察力和灵活的创意，借助其他优势资源也可以获得营销的成功。借势的关键在于发现和挖掘与产品，产品价值，品牌价值相关联的事件，同时要很好地把握时机。对势的把握是否及时，将直接影响最终的势能。
二、管道模式选择要多样化
营销管道策略是一个永不褪色的话题，无论是过去、现在还是将来，对目标产品去处的选择和定位至关重要。比如传统管道、特通管道、现代KA管道、物联网、直销管道、智能通道等通路，企业都可以根据目标产品专属个性情况选择不同的管道进行流通，也就是企业选用哪一种目标管道使目标产品流通到消费者的手中的答案有很多种，但是最适合目标产品的管道只有一种。产品的销售不应该是单一管道销售，应该随着市场的变化不断变化。比如快消品之前都是国营糖酒公司代理销售，后来又进入流通批发市场，随后又进入百货楼、商场、超市，现在又进入移动互联网平台和无人看守的智慧机销售。传统的管道已经受到现代新管道的影响，这就是单一管道不能更好地解决产品的销售问题，迫于市场需要而创造出来的新销售管道，案例中瓦达产品选择商超、餐饮等渠道把产品卖给消费者，就是多管道销售产品的模式。
第6章​ 君主的角色
注：本章基于《韩非子》原书中的《主道》、《扬权》、《功名》、《南面》、《人主》、《爱臣》条析类汇而成。本章从三个方面描述阐述韩非子对君主角色的定位：一是君道，韩非子援老子天道思想入法，可视之为韩非子思想的哲学基础所在。二是君主的事业基础，即探讨建立功名的条件，即天时、人心、技能、势位。三是君主事业的核心内容，即驾驭臣下，君主建立功名不恃个人匹夫之力，而是要用众人之力，用众人之力则须先要能驾驭众人，既能尽其力，又能制其奸；笔者洞察到，君臣之间的本质关系是博弈关系，因此援引了博弈论对韩非子的驭臣思想进行解读。
第四节 重构渠道，全网营销
在水产业，与快消品重视渠道终端不同，很少有企业认真研究渠道。超过90%的企业无法掌控渠道终端利润，也不知道产品到底去哪儿了。原料型水产品的渠道界面，以中介、批发商、终端零售商为主，市场掌控在流通商手中；精深加工水产品的渠道界面，以餐饮冻品配送、批发或商超终端为主，渠道话语权掌握在区域经销商手中，以区域内的冷链配送为基础；中高端水产品以专卖店、礼品专业店形成界面，但是销量低，在遭遇限制三公消费的进程中受到重创。以“产定销”的行业特性所形成的渠道界面，让水产企业几乎无法掌控渠道，更谈不上渠道运营。渠道商或终端商对产品形成了一种严重的价值遮蔽。流通渠道、餐饮或者走货量大或者附加值高，让水产企业又爱又恨，但是自己又无力对接。对于绝大多数水产企业而言，他们更加习惯简单、粗暴的产销组织，而无力构建具有持续价值的渠道终端网络。因此，大多数水产企业对于渠道是又恨又爱——如果全力发展，利润就拱手相让给终端，还要冒着收不到货款的风险；自建渠道终端，成本和管理都是企业面临的巨大挑战。虽然专卖、专柜和网络营销的出现将渠道和终端进行了融合，实现了渠道终端一体化，带来了水产渠道界面的升级，但几乎所有的水产企业由于渠道基础薄弱、渠道控制力缺失、终端推广能力低下等因素先天不足，让它们在面对渠道升级时要么全盘押宝电商，要么踟蹰不前，错失界面升级良机。正因为如此，我们每年都在国际渔业博览会上看到一些水产企业豪赌式的品牌推广。或者大摆筵席吃大餐，或者面对一群来自全球的所谓采购商放焰火，烧钱之后毫无实效可言。对绝大多数水产企业而言，渔业博览会似乎成为它们拿订单、走向市场的唯一通路。客观地说，在水产业真正懂营销、会营销的企业不多，业内也缺乏良好的营销氛围和市场圈子。企业与国内流通商、餐饮供应商及全球采购商之间仅仅是博弈的关系。所以，才出现打着推广旗号、披着虎皮卖货或者贴上互联网标签的所谓专家在业内大行其道。封闭、固化、惯性运行的水产渠道，从2013年起受到了严峻的挑战。流通渠道在整合中崛起，优胜劣汰，发展成诸多的水产超级经销商。零散但数量庞大的高端水产品专卖店网络，在2014年海参、鲍鱼全行业低迷的市场环境中伤痕累累，迎来了专卖店倒闭潮；2015年海参、鲍鱼专卖店转型、倒闭的比例在60%以上；生鲜电商渠道迅速崛起，喵鲜生、顺丰优选、美味七七、我买网、本来生活等生鲜电商巨头打响了新一轮的上游产品整合战役。传统的水产营销界面，通过总经销、二级批发商等渠道环节，很难实现销量增长，反而在渠道上形成费用压力。随着渠道的细分和终端渗透，寻找新的营销突破点和着力点成为所有水产企业的共识。面对市场和竞争格局的变化，几乎所有的水产企业都在谋求重构渠道界面，建设高效、畅通的复合渠道。传统渠道界面与互联网时代消费者主导界面之间的断层和冲突，决定了传统渠道的命运——要么转型，要么寻找一块细分市场生存，要么退出。但在水产品的渠道终端，主流客户构成一般为餐饮、单位食堂或产品的重度消费对渠道终端的依赖性强、忠诚度高；传统的冻品、鲜活品、冰鲜品的区域化现状很难打破，因此渠道红利仍在。准确地说，基于信息不对称的渠道界面，已经无法适应上游企业及市场生态链的升级需求；基于信息不对称的渠道模式，必定走向衰亡。李嘉诚先生早年曾经说过：“渠道是一个企业生存的重要因素。”在水产全行业渠道重构的汹涌浪潮下，水产品的商业市场更加倾向于依托传统渠道之上的网络化与电子化的进化；消费者更倾向于通过网络和电子信息工具认知产品、购买产品。因此，依托网络推广平台汇聚快捷的信息反馈和广泛的客户资源，将企业的线上渠道、线下渠道、各社交网络平台、自媒体等与顾客建立起来的关系整合起来的新界面，将成为水产企业渠道升级的主要方向。在行业转型升级的拐点，撇开传统渠道谈电商，或者撇开电商做传统渠道，都是耍流氓。电商的发展永远都离不开实体渠道、终端的分销；传统渠道商、终端商目前暂时还不具备融合线上、线下资源的能力。因此，企业要完成线上布局，实现O2O战略，要么倒逼传统渠道、终端升级，进行渠道界面更新；要么放弃传统渠道，重构渠道界面；要么循序渐进，提升现有渠道终端的运营能力。对于水产业的线下渠道和线上营销，我将其比喻为瓜与瓜籽，这样对于瓜与瓜籽的资源分配一目了然。瓜要种好，瓜籽要优选，要播种。如果只摘瓜，那么总有一天瓜会摘完；如果只有瓜籽，无论是放到什么风口都不会飞起来。线下渠道终端是瓜，线上营销是瓜籽。从瓜籽到瓜，还要经历土壤、气候、施肥、浇水等过程才能瓜熟蒂落。只有针对线下渠道终端的补缺、升级、驱动，才能唤醒渠道和终端巨大的红利，才能支撑起以产品为核心的食品化品类大厦。
白酒的基本概念
一、什么是白酒白酒是由麦子（小麦、大麦）、高粱（糯高粱、粳高粱）、玉米、大米（糯米、粳米）、红薯、米糠等含淀粉质或糖质的作物为原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经糖化、发酵、蒸煮、蒸馏、勾调而制成的含有酒精的饮料。白酒以前叫烧酒、高粱酒新中国成立后统称白酒、白干酒。（白酒就是无色的意思，白干酒就是不掺水的意思，烧酒就是将经过发酵的原料入甑加热蒸馏出的酒。）白酒的主要成分是乙醇和水，约占酒体的98%～99%，而溶于其中的酸、酯、醇、醛（quán）、酮（tóng）、吡（bì）嗪（qín）、呋（fū）喃（nán）、芳香族等种类众多的微量有机化合物（占总量的1%～2%）作为白酒的呈香呈味物质，却决定着白酒的风格（又称典型性，指酒的香气与口味协调平衡，具有独特的香味）和质量。酯类是有芳香的化合物，是形成浓郁香气的主要因素。醇类属于醇甜和助香剂的主要物质来源，对形成酒的风味和促使酒体丰满、浓厚起着重要的作用。白酒产量是指酒温为20℃时酒精含量为65%（V/V）的标准产量。二、中国白酒的起源中国白酒的历史久远，可追溯到远古时代。但是，究竟是谁发明了酒，自古以来，众说纷纭，尚无定论，主要有以下几种说法：1.“三皇”“五帝”说根据最古老的医书《黄帝内经·素问》记载，早在公元前26世纪的黄帝时代，在我国的这片土地上就已经有了“酒”，其名字叫作“醴酪(lǐlào)”。2.“上天造酒”说“天有酒星，酒之作也，其与天地并矣。”自古以来，我们的祖先就有酒是天上“酒星”所造的说法。在距今三千多年的《周礼》一书中已详细记述天上“酒旗星”的存在。我国古代天文学家创造了“二十八宿”的说法，它始于殷代确立于周代。关于“酒旗星座”的说法，《晋书》中记载：“轩辕右角南三星曰酒旗，酒官之旗也，主宴饮食。”3.“猿猴造酒”说酒是一种发酵食品，它是由一种叫酵母菌的微生物分解糖类产生的。酵母菌是一种分布极其广泛的菌类，在广袤的大自然原野中，尤其在一些含糖分较高的水果中，酵母菌更容易繁衍滋长。猿猴在水果成熟的季节，收贮大量水果于“石洼中”，堆积的水果受自然界中酵母菌的作用而发酵，在石洼中将“酒”的液体析出，这样不仅没有影响水果的食用，而且析出的酒还有一种特别的香味。当然，猿猴从尝到发酵的野果到“酝酿成酒”，是一个漫长的过程。4.“仪狄造酒”说史籍中有多处提到仪狄“作酒而美”“始作酒醪（láo）”的记载，似乎仪狄乃制酒之始祖。这是否事实，有待进一步考证。一种说法叫“仪狄作酒醪，杜康作秫（shú）酒”。“醪”是糯米经过发酵而成的“醪糟儿”，性温软，其味甜，多产于江浙一带。醪糟儿洁白细腻，稠状的糟糊可当主食，上面的清亮汁液颇近于酒。“秫”为高粱的别称。杜康作秫酒，指的是杜康造酒所使用的原料是高粱。如果硬要将仪狄或杜康确定为酒的创始人，只能说仪狄是黄酒的创始人，而杜康则是高粱酒的创始人。另一种说法，公元前2世纪的《吕氏春秋》上说“仪狄作酒”，说酒是仪狄这个人发明的。西汉刘向的《战国策》中说得更具体：“昔者，帝女令仪狄作酒而美，进之禹，禹饮而甘之。”这说明酒作为一种饮料进入人们的生活已有4000～5000年的历史了。5.“杜康造酒”说传说是杜康放羊的时候把秫米团放在桑树洞里，自然发酵，让他明白了酿酒的原理。经过反复试验，杜康发现酿酒用的水对酒的品质有很大的影响，于是他便采用了往北十多公里的上皇古泉来酿酒。杜康酿酒的名气越来越大，后来，他所在的桑竹林渐渐形成一个村落，叫作“杜康村”。三、中国白酒部分雅号及由来中国白酒的别名有黄流、黄娇、欢伯、般若汤、圣人、贤人等。黄流：出于《诗·大雅·旱麓（lù）》中“瑟彼玉瓒（zàn），黄流在中”，指杯中物，与民间骂人“灌黄汤”是同样的。黄娇：出于宋人诗句“加餐宜白粲（càn），取醉喜黄娇”。与黄流相联系而更隐晦，娇是取其媚人之意。欢伯：唐人诗中常见，武瓘（guàn）“隔巷闻欢伯，不招客自来”。汉代焦延寿《易林·坎说》中“酒为欢伯，除忧来乐”。宋代苏轼称酒为“扫愁帚”“钓诗钩”。曲秀才、曲道士、曲居士：因唐代《开天传信录》及《集异录》中的神话故事，诗人黄庭坚的“万事尽还曲居士”、陆游的“孤寂惟寻曲道士”等诗句，历代吟咏不绝。般若汤：出于《释天会要》。据《东坡志林》载“僧谓酒为‘般若汤’、鱼为‘水栓（shuān）花’，鸡为‘钻篱菜’”。圣人、贤人：源自《三国志·魏书·徐邈传》和《异苑》故事。嗜酒的人把清酒叫作“圣人”，把浊酒叫作贤人。青州从事，平原督邮：出于《世说新语》，好酒称为“青州从事”，劣酒称为“平原督邮”。宋代苏轼贬官惠州时，有诗云：“岂意青州六从事，化为乌有一先生。”
（六）信息传达控制
信息的传递，是促销活动至关重要的一环。消费者根据价值做出决策，那么必然要获知有价值的促销信息。所以，在活动中，要尽可能将各种信息运用合理的手段传递出去。促销信息的传达要引起顾客的注意力，所采用手段要注意：新异程度、对比程度、美感程度。新异程度：其他品牌没使用过的、市面上最新颖的图像、事件、词汇、语言、动态的物体、声音、影像等；与其他品牌不同，能够一眼就能从整体中分辨、识别出来。但要注意，不要挑战道德底线、有伤风化、违背法律。对比程度：同样的东西，要有明显的比对差异，并且一眼就能看出高下之分。美感程度：符合审美观点。在促销活动时，尽量将品牌和产品信息、活动信息等以合适的表达正确地反映在各种媒介、现场摆放形式、促销辅助物物料、人员（服装、动作行为、形象与个性、语言、Q&A）上。线下常规促销的信息告知是通过店内DM快报、促销海报、广播及公司发放自行印制的DM单，更大型的促销活动运用其他POSM辅助物、店外媒体、微信群、公众号等手段传播。向渠道客户或者消费者全面告知促销讯息。除了常规方式外，在现场促销活动中，现场告知是至关重要的一环，除海报等现场静态告知外，采用多种信息沟通渠道，如DM提前散发、报纸夹带、摆放电视播放广告片、导购人员口头告知、其他活动夹带告知、产品包装附带，含针对最终客户的海报张贴、针对批发商的告知函和协议等都是信息传播渠道，根据活动形式、规模、性质具体组合利用。促销结果的反馈同样重要，如果可以，尽量做出反馈信息，反馈到消费者，起到释疑、激励的作用。线上的信息传递要合理运用各种引流手段：​ 抖音等直播平台采用预热短视频，除了预告产品外，还可以展示工厂生产和仓库存储发货等的内容。​ 粉丝群、微信群等社交平台发布各种信息。​ 利用淘宝、天猫的直通车、钻展、淘宝客、详情页、相关论坛，淘宝社区，百度贴吧，百度知道，百度空间丶微博等工具。​ 利用京东的京东快车、京东直投、京挑客、App端、微信端、手Q端、掌上秒杀、团购、品牌团、品牌超级日、试用中心等；京东平台经常会搞一些活动，不同类的商品会有不同的活动，如果遇到合适的一定要及时报名申请，平台做活动时的流量非常大，不要错过这样的好机会。
2.库区管理
在物料仓库内，按照出库区、存储区进行库区划分。将优先出库的物料，在出库区内存放，有员工发起领用后直接在出库区取出物料。减少领用物料时的比对查找时间，提高领用效率。在出库区物料领用完毕后，再在存储区内挑选需要优先出库的批次和保质期物料，补充到出库区内，确保物料先进先出原则的有效应用。物料的先进先出原则和仓内商品的先进先出原则是一样的，只不过商品的先进先出，是为了确保仓内商品的保质期限是最新的，这样才能最有利于销售。而物料管理的先进先出，是为让物料的仓内损耗降低，从而降低成本。此外，仓内的很多管理方式和原则，都可以复制到物料管理上，都有一定的通用性。
16.7.4一起并购引发系列纠纷
廖滔滔【按】一方是专业的医疗运营方，具有丰富的行业经验、洞察力及行业资源；另一方是专业的投资方，具有资金和管理优势。二者原系郞有情、妾有意，本可珠联璧合，却因合作前的看似顺畅、牵手太容易，落实到的交易文件却略显粗糙，你虽有情我有意却情意无合，最终双方不得不决战法庭，引出案中案、系列案……（1）案情简介。浩德医疗管理公司系甲、乙两股东投资设立，管理公司独资设立一家诊所公司；经多次沟通、商洽，投资方拟控股收购诊所公司的股权，与甲、乙签订了《协议书》，约定了各方的权利、义务。其中，甲方、乙方应保证取得相关的医疗资质，按市价提供经营用房，在服务期内提供服务等；投资方主要是支付股权转让款、运营项目、保障运营收益等。（2）争议缘起。根据《协议书》约定，协议签订后约定时间内应办理股权转让的变更登记，在办理变更登记时投资方应支付相应的款项；甲、乙双方不断催促投资方支付款项，投资方仅支付了定金部分，因其认为某诊所应取得的资质至今未取得，其虽然同意支付款项，也愿意继续履行协议，双方未能谈妥，甲、乙双方起诉要求支付股权转让款。（3）案中案、系列案。上述案件起诉到法院后，投资方到工商部门查询才得知，其已然是某诊所公司的大股东了，他人以投资方名义与管理公司签订了《股权转让协议》，做出了《股东会决议》等文件。投资方认为工商部门未审查股权转让协议、股东会决议等的真实性擅自办理了变更登记，拟起诉该工商部门；工商部门的答复是其只进行形式审查，相关文件的真实性由提交文件方负责，如需确认文件是否真实可起诉到法院，由法院审理。为此，投资方拟起诉甲、乙和管理公司，要求确认股权转让协议、股东会决议等无效。诊所公司虽认缴注册资本××元，但并没有实缴资本，投资方投资后除了运营，对资本由谁缴纳、如何缴纳也大有意见……上述案件，从诉讼的主体，管辖的法院，证据的调查、搜集、制作，诉讼方案的研究等均在紧锣密鼓的开展中。虽然人民法院不会拒绝裁判、法院总可以解决纠纷，但每一个良好的案件结果必然是建立在适当的案件证据之上的，因此法院裁判的结果是否是双方想要的，却未可尽知。办案心得：投资人具有明确的投资意愿、运营能力，转让方也具有很强的交易意愿，双方更有良好合作的契合度、成长的可能性，双方也签订了交易文件，但最终还是毁在了一份糟糕的交易文件上。交易文件中的内容极不严谨，有矛盾和冲突的地方，而对交易文件中所涉及的各方工作规划节点、股权转让协议、劳动合同、服务期协议、保密协议等均有缺陷，双方签订的协议没有可操作性，导致双方事后对交易文件的可理解性、可执行性上争议不断。或许是各方认为交易金额不大，没有参照并购交易的流程、程序进行操作，双方属于“一见钟情”的无恋爱过程的结婚，没有尽职调查、没有律师参与等。双方没有认识到这种简易操作后果的严重性，对各方而言均丧失了交易机会、租赁房屋空置、业务停滞，损失惨重。交易时没有聘请律师，离婚时却需要支付大量的诉讼费、律师费、损失费，而“离婚”的过程也将异常痛苦、艰辛而漫长。回看有关本交易的一系列案件，我们的建议仍然一如既往的平实、实用、有效，那就是遵循并购交易的规律，聘请专业的团队进行尽职调查、交易结构设计、交易文件起草等。毕竟，交易成功才是关键。【作者小传】廖滔滔律师主要从事公司法（股权、股权激励、公司诉讼与仲裁）、房产（买卖、租赁、融资）和民间金融（典当、小额贷款、融资租赁、融资担保、P2P等）三方面的法律服务，代表客户处理各类案件和提供常年法律顾问服务。
1.大数据时代，白酒如何卖
全球知名咨询公司麦肯锡曾说过：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”这段话看似很容易理解，但是从这段话里吸取有价值的东西却很难。业内人士渐渐意识到数据的重要性，着手建立自己的大数据。国内大部分名酒企业和商家开始着手消费者数据工作，积极收集消费者数据，建立消费者档案，开展不同的消费者活动。大数据将意味着一种全新的盈利手段，笔者根据自己多年的酒水营销经验谈谈对大数据白酒营销的看法。
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载