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好人吃亏、坏人得志
正如美的集团何享健所说“企业中存在好人吃亏、坏人得志”的现象，很多时候员工宁愿做南郭先生，也不愿意做“活雷锋”。无论在国有企业还是民营企业，总有一部分人是在混日子，企业虽然讨厌这些“滥竽充数”的人，但是由于没有好的价值评价体系而无法评价他们。他们不但生活得很好，而且还笑话企业中的“活雷锋”。而这些“活雷锋”无论怎样努力，也得不到相应得肯定。同时，企业中也存在一些“拍马屁”的员工，他们的工作不是履行自己的岗位职责，而是传播小道消息，给领导“擦皮鞋”，使领导在月底或年底绩效评价时给高分。
六、差异化营销对抗价格战
企业的宗旨只有一个，就是创造顾客。有差异才能有市场，因此，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。　　——管理大师彼得·德鲁克所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的好形象。随着社会的改变，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如，人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今，在石英技术应用之后，“准”已不成为问题，于是人们又把目光集中在款式上。另一方面，竞争对手也在变化，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。差异化营销理念已是大行其道，成为各企业，尤其是中小企业跻身市场的制胜法宝。然而在差异化道路上，也要遵循三个关键的基本点。（一）请注意消费者在千变万化的社会里，产品要能脱颖而出，就可以吸引和转移消费者视线，营销也就成功一半了，因此不少厂家不遗余力地进行产品创新。但是忽视消费者，创新后的产品偏离了目标消费群的需求，而使营销与运营陷入被动。比如某果汁饮料厂家，为了标新立异，推出“带泡泡的果汁”(加苏打)来区别于对手，结果上市后却遭遇消费者的冷眼，大多消费者根本就不习惯这种口感，虽有潜在市场可挖掘，如果去培养和引导消费者，又花钱又花时间，沉淀成本使当局者进退维谷。不能引起消费者注意的原因是企业的顾客导向意识依旧很淡薄，创新理念停留于“请消费者注意”，其实创新是为了跟踪消费者感觉的变化，通过把握顾客最新变化的动向，推出最领先、最贴近消费者的诉求和产品，区别于对手，创新的源泉是客户需求，而其方法应是消费者行为分析，营销人员要以动态的视角去观察和了解顾客的需求变化。　　（二）差异化创新是一个系统工程　　在2003年的内衣大战中，各厂家不断推陈出新，在款式、选料上大做文章，而香港猫人内衣将产品差异化建立在消费者调查的基础上，“注意消费者”，从而找到真正满足消费者核心利益的“贴身的内衣”的独特销售主张(USP)与差异化产品，区别于在款式、选料上的同质化竞争，得到“消费者的注意”，从而一举夺魁。　　差异化战略要求产品、品牌、战略、渠道选择等元素多位一体，相互适应与协调，当给某种产品附加了区别于行业对手的某种属性后，品牌的定位也会发生一定的偏离或变化，在这个时候要求企业各部门做出相应的调整，而厂家往往会“当局者迷”，认为产品的变化是微小的，无须小题大做，更重要的原因是各部门因为回避变革风险和维护自己既得利益而不愿调整战略、组织形式、渠道结构等等，导致新产品难以与旧的战略、渠道相匹配，直接造成整个内部系统运营协同失效。再深入来分析，市场日趋成熟，产品与服务定位越来越精细，市场细分对渠道也提出细分的要求，给渠道带来的结果是使网络具有不共享性。经营高端网络的不能支撑低端品牌，经营A品牌的网络不能支撑B品牌的网络。某香水重新定位进入高端市场，但依旧采用1000多家店头进行密集型分销，结果因为定位高端，许多低档次的分销渠道(如非专业小超市、零售店等)不仅没带来销量增加，而且还降低该品牌在消费者心目中的品牌地位，反倒引起销量减少，后来大刀阔斧削减客户三分之二后却能力挽狂澜。也就是说，不同的产品，不同的营销方式都需要特定的渠道支撑，而且还需要与各个层面相协调，由此也可见一斑。　　（三）产品创新与品牌延伸很多中国本土企业忽视品牌的架构科学，他们不太理解母品牌与子品牌的关系，只是盲目丰富产品线，觉得一来可以实行精确营销，使产品更加贴近每个细分消费者群体的核心利益；再者，基于母品牌下的新产品线自然会给母品牌带来活力和新的能量，并提供给品牌差异性；而品牌延伸产品也会从母品牌那里得到安全、权威和信誉，可以借光母品牌的知名度，并得到高效进入市场的资源，在攻城略地时，更是如虎添翼。其实，母品牌充当保护伞的能力有限，忽视品牌延伸的范围，品牌误用，在一个母品牌下，丰富产品线，中、高、低端均用同一品牌，这是很危险的，一个品牌包含多个概念，使品牌在消费者心目中的定位混乱，在做购买决策时往往会感到无所适从。新产品上市成活率不到三成的事实，更是促进企业能借用母品牌就尽量借用，而母品牌的庇护能力也有限，而且品牌架构处理不好，还会城门失火，殃及池鱼。下面这两个案例就是品牌延伸混乱很好的例子。　　【采纳案例】三和饼干“怪念头”差异化营销三和食品有限公司从业十余年，正式建厂三年，以年年翻番的速度发展，2004年产销近亿元，3个品牌4个产品系列300余个饼干单品，通过流通渠道撒满了中国30个省份，但是以渠道为核心、销售为主导的发展历程让他们的品牌乏力、产品结构混乱、营销管理无力，但如何改变，从哪里开始改变风险最小、对企业帮助最大，如何避免变革可能对企业造成的风险，希望能从采纳公司得到答案。我们首先依据三和自身产品开发优势、行业渠道特点、品牌相对于产品包容性等行业特性将现有产品进行梳理，结合消费者口味偏好的调查结果，从中优选出六款质量稳定、产销规模较大、渠道基础较好的饼干作为全新品牌的产品基础。综合分析后，界定我们的目标人群为18~5周岁，二、三线城市的女孩子为我们新品牌的目标人群。避开现有品牌诉求集中的产品功能层面，直接与消费者情感需求对接，以另类、自我的风格开创全新品类，“怪念头，新都市另类饼干”来提供他们在产品层面以外的情感需求满足。离家500公里：香辣口味，四大菜系口味之一，主要针对核心市场广东、浙江地区的打工族和刚步出校门的白领，让她（他）在思念家乡时能有一个很合适的寄托。在简单中旅行：海苔片口味，我很开心，因为我自主，我能不受约束，想想去哪都好，生活对我来说是一场不息的旅行。　　干掉他，奶油小生：纯奶夹心口味，在谈笑间，挥洒心事，小女生之间的私密话题，在无意间表露，刚刚好，不是太过。　　飘一代：巧克力夹心口味，70年代太老，90代太招摇，80年代出生的代表了主力的消费思潮，飘一代是他们的代名词，对自己归属的认可，会直接转移到饼干上来吗？　城市的脸：花生口味，人活在都市，多少会有点感悟，特别是高校生(重度消费群)，小白领更是如此，让自己手中饼干能成为朋友间沟通的话题和引子，挺好的！记住他，初恋情人：草莓味夹心，听到都会笑的名字，但会心一笑外，无论男女老少都会有点感伤，难忘最初的那一次爱恋，要不先吃块饼干慢慢想想！有了品牌(产品)体系，也在4省15地区做了密集的新品测试，反应一片大好，但只能说明我们的品牌、产品在规划层面是成功的，但如何让消费者能在短时间内知道，认可我们的“怪念头”呢？针对目标人群，我们做了更进一步的分析，试图找到能够配合“怪念头，新都市另类饼干”品牌发展的延续性、独特性。从最近的调查数据表明，18~25周岁的人，娱乐生活中很大一部分是上网，而上网最常做的三件事是聊天、游戏、上论坛。初步确定目标人群喜欢上网，渴望交流的需求后，我们建立一个交友网，凡买一袋饼干的消费者，在饼干袋里就会找到一张VIP权限的充值卡，可以去查看男孩、女孩资料，下载好玩的游戏，贴自己的心情文章。这些权限在其他交友网站上可是要花5元包月才能获得的！当然，消费者如果想持续拥有这些权限，要不断地去购买“三和·怪念头”。有了这个交友网还不够，我们再提供这群消费者，买一包饼干，就能在3个月内免费下载彩铃、图片、笑话、测命运！再在包装内的卡片展开一轮概率中奖DV、DC，让他们有机会参与其中，买饼干的同时获得一个这样的抽奖机会！引爆点：以春季糖酒会为节点，经销商为目标，在现场突破性的装修格局，把整个展位布置成一个“三和·怪念头想象中心”，把后期针对消费者的促销活动道具用上，让经销商参与、体验“三和·怪念头”，全面体现我们的产品风格、企业实力，并以短信为手段，针对参会酒店半径1公里地域里所有移动手机群发短信息，发布怪念头产品相关展会信息，并在现场演示怪念头交友网站，让经销商手机去体会免费手机彩铃，本来三和董事会还有很大的顾虑，原本他们觉得饼干行业经销商的素质不会理解我们这么做，但是，第一天展会执行下来，经销商的态度彻底打破了我们的顾虑。我们整个展会只投入了40万元，在3月成都的大街，大家的热情全被明星代言人点燃，一个新的品牌没有明星，没有电视广告，没有奢华现场，只有在“三和·怪念头想象中心”下整合了网站、短信、现场、人员拉动、派发资料，成功让“三和味园·怪念头”在众多明星助阵的糖酒会跳了出来，取得了经销商、连锁卖场买手、业内同行的一致好评，成为春季糖酒会的亮点之一，成为众多经销商追捧的产品。　　【采纳案例】启动情感按钮华夏长城干红广东15周年情感化品牌体验发现，品牌的高情感目标在岭南红酒格局市场，我们进行深刻的市场调查后发现：众多长城同时出现在销售终端并在其他渠道同时展开激烈的竞争，华夏长城的品牌资产正受到其他品牌的蚕食，逐渐被新的消费者视为众多长城中的一个品牌，华夏长城的品牌个性缺乏鲜明的品牌差异和产品品质上的承诺，等等一系列严重的问题。我们首先以华夏长城进入广东15周年为契机，从建立市场区隔开始，寻找独特的市场销售主张，与消费者面对面进行心灵深层的洞察，找到他们购买红酒的最核心价值所在，从而迅速提高市场占有率。在市场竞争加剧和年轻的消费者对华夏长城品牌认知模糊的情况下，我们希望本次品牌促销活动能有力地促进华夏长城提升品牌在市场的竞争力,巩固并扩大市场份额。启动，消费者的情感按钮1.消费实态分析经过前期的研究发现，华夏长城在消费群体中白领占的比例很大，所以，对于这样的客户群体，其喝红酒的出发点有几点：A.爱喝红酒，并有一定的时间，对红酒文化有一定的认识；B.盲目跟风者，不了解红酒文化。C.只有节假日或者喜庆的日子才喝。2.消费群体认知市场上红酒的消费群体已经相当成熟，一定的消费群已经认牌购买，华夏长城的消费者在市场上已经累积了一定的忠诚度。所以，向消费者传递一种差异化的情感营销概念也是急需要解决的事情。建立，情感品牌体验营销1.情感的展示则是需要消费者感知的消费者选择这些品牌的原因，已经超越了用来识别它们身份的符号，是在体验一种源于品质、品味、文化、价值的东西，而这正是这种独特的体验结果，使消费者对这种产品产生偏好并形成一种依赖，这种依赖便是消费者与产品所达成的情感共鸣。2.产品满足需要，体验满足欲望华夏长城就是一个富有情感号召力的品牌，因为它意味着充满一种特定的情感符号，能让消费者在特定环境下满足心理需求，华夏长城花费大量的努力满足消费者的需求，最终在广东的市场占有率遥遥领先，突破100万箱，遥遥领先于其他品牌。创造，孕育情种的传播符号华夏长城在15周年庆里，传递给消费者的不仅仅是华夏长城的核心价值，更多的是站在消费者的角度从消费者的情感着手。当我们分析这一层面的时候，发现品牌的传播口号是最关键的一部分，它是与消费者直接沟通的桥梁，经过几天的冥思苦想，我们发现了一百多条传播主题口号，然后一一对消费者进行测试，很多好的口号，在表决中都一一被否定了。最终“Cheers，广东！”（如图7-9所示）在众多口号中，在客户的反复验证中，这句口号脱颖而出。图7-9华夏长城15周年庆宣传图“Cheers，广东！”是华夏长城占领这个关键市场的关键词,让这个关键词成为我们的传播符号和品牌资产，使我们多了一个清晰化的传播符号!通过传播，让消费者在说cheers时，与华夏长城建立联系,在消费者心智中抢占红酒第一品牌的位置，是消费者在平凡普通的日常生活中最易记最易传播的口号。终端突围，让包装设计更有新意图7-10华夏长城的包装图　华夏的包装（如图7-10所示），我们给华夏长城设计了纪念版干红的包装，在终端摆放的位置都有慧眼识华夏的识别手册，告诉消费者什么是正宗的干红，以及品酒的几个步骤。从人性化的角度来激发受众潜在的购买欲望，建立触动消费者心灵的互动与沟通，服务拓展价值：服务是一种销售行为，是一种设身处地的理解和给予。整合媒体，将情感品牌演绎得多姿多彩在媒介发布的过程中，报纸广告完全依照整合广告策略，在主要大目标、大方向极为明确的情况下，采用灵活机动的组合战术：新闻炒作，报纸硬广于一体。以华夏长城情感化品牌体验式营销策略为核心，在于为产品创造故事，增加品牌情感维系，让消费者获得产品之外的价值体验。华夏长城活动体验目标是强化并推广华夏长城领导品牌的形象与知名度，在消费者心目中树立不一样的品牌形象，以此进一步完善产品线。在整个传播的过程中，我们更注意与消费者的互动性，使消费者从被动地接受信息变为主动参与到华夏长城的品牌传播中去。系列报纸广告：(1)《寻找老顾客篇》《深圳商报》《南方都市报》整版；(2)《浓情回馈篇》《深圳商报》《南方都市报》整版；(3)《纬度篇》《品美酒篇》《对话篇》《历史篇》《往事篇》系列创意平面荣获第VOL.19期《创意情报》奖。我们采取软硬兼施、立体传播的媒介策略，我们的资源聚焦策略如下：第一，传播聚焦。以点带面，以线带体，根据华夏长城的风格特点，结合消费者的情感消费习惯，以“Cheers”为沟通语言，建立与消费者全方位的情感沟通；一系列报广、新闻通稿同期出街，以“寻找老顾客”为契机，打开消费者的心灵之门，紧接着举行大型的酬宾晚宴《华夏葡园世间伊甸》，触动经销商、消费者情感深处的心灵琴弦；第二，人群聚焦。年轻、易接受新事物的时尚白领是我们要沟通的核心人群，赋予这群人情感价值符号，驱动越来越多的消费者情不自禁渴望“提升身份价值”，获得了真正的成功；第三，产品聚焦。以纪念版干红作为战斗产品，重新设计包装冲击金装95；对高中低档产品分类，赋予不同产品的促销任务。第四，渠道聚焦。以餐饮作为策略性进攻渠道，抓住节日消费旺季。利用挂旗、产品身份牌、易拉宝、终端专家形象，到处洋溢着温馨宜人的气氛。在巩固优势商超和夜场等战略性渠道的同时，进入新兴渠道提高销量；第五，终端聚焦。以现场活动吸引消费者参与，与消费者形成互动。第六，赠品聚焦。开发与“Cheers”相关的宣传物料和赠品，加深消费者的记忆。在整个活动实施过程中，我们强调终端卖场的合作，以“双赢”为契机，以“Cheers，广东！”为核心，规划华夏长城的传播计划，其中包括终端建设，PR、SP、新闻炒作等，在整体上环环相扣，力图发挥出整体传播的巨大威力。争取终端的支持，真正达到市场渠道整合与品牌整合传播的同步进行。　　
（一）线下促销快速核算设计
1.设计标准核算测算表格将活动费用、整体费用、成本、销量、销额等全部录入，不要有遗漏，进行净利润率的计算。分渠道层级来层层计算，每一个层级客户的进价、出价、利润率清楚可见。审核时，要关注渠道客户的利润率，不可过低，也不可过高，是促销活动的目标之一。（1）KA超市系统特价模板由于每个系统的费用不相同，每个系统单独一张核算模板，特价与赠品分别设计模板。上半部分是促销活动信息录入，下半部分是生产成本、固定费用或合同标准费用、利润率的计算部分，标准费用提前由销售部填写完毕。表5-5KA超市系统特价模板买赠促销，也可以按照上述模板，=进行费用折算，分摊到每一单位的产品身上。（2）流通促销测算模板流通的促销，更多是搭赠形式，要体现出搭赠的坎级，随时可以变化坎级大小。赠品要设计出折算区，细化到每一个因素，利于填写最基本的信息。表5-6流通促销测算模板2.设计自动计算模板，用公式链接起来，公式不准调整，锁死单元格，用颜色标识出来设置公式时，公式的函数项要包含足够的列，放置尽可能多的产品，这样可以不用每次都要修改模板。使用时，不要在模板直接修改，要将模板另存为单独的文件，再在新文件中操作。否则，极易不小心将模板使用掉，带来麻烦。（1）KA测算模板的公式设定表5-7KA测算模板的公式设定（2）流通经销商测算模板的公式设定表5-8流通经销商测算模板的公式设定3.为防止销售人员变动公式，上半部分提供给销售部销售部按照标准格式提交电子版促销申请，促销申请按照标准格式录入。4.整个标准核算表格在市场部收到促销申请后，直接复制销售部促销申请上半部分的数据，粘贴在核算表内，输入成本数据，自动计算出利润率隐藏掉多余的产品列，打印出来，附在促销申请上。下发时将此页撤掉，严禁将此打印纸外传，此页存档在市场部专人保管。
第四章如何确定关键词
如果把网络中的信息比作“海洋”，关键词就是“锚点”。以某个关键词为中心，可以从不同角度牵引出无数与它相关的信息；同样的，如果你想找到某个信息，前提就是找到那个核心的词。在SEO里，这项工作也叫“关键词研究”。比如，如果我想在网络上搜索到“眼线笔的使用方法”，前提是我得知道我手里这根又细又长的笔叫做“眼线笔”。如果我搜索“笔的使用方法”，显而易见，我就是刷完几百页搜索结果也不会得到我要的信息，因为对于互联网来说，“笔”和“眼线笔”所能延伸出的信息，根本就不在同一个维度。那么对于网络广告来说，产品名称就是整个广告的锚点。只有准确的产品名称，才能帮你和你真正的买家建立起联系。此时你可能会想，产品名称很重要这不是废话么？而且哪个卖东西的会不知道自己的东西叫什么呢？所以，我需要强调另一个事实：在国际互联网广告中，我们的买家可能在不同国家、用不同的语言、不同的搜索引擎、不同的命名方式去找自己需要的产品。因此，产品中文名称在其它语言里的变数，可能远比大家预想的要更复杂。买家的搜索和采购行为是多样的，甚至可说是无穷的；而且在不同语言的数据维度里，同一个产品的命名方式可能都完全不同。如果我们要获得好的广告效果，仅仅知道某个产品在中文里的一两种名字是没有实际意义的；我们需要从多个语言的数据维度里、从多个角度去挖掘与产品可能相关的关键词。
2.阴阳五行，战略定位中的深度分析
超常规战略定位策划就是对“七合一”原理的运用，借此调出“味道”。“味道”的基础是人文，其中涉及五行和阴阳，因而从五行和阴阳着手更能营造出一种独特的“味道”。类似的案例如伊犁州察布查尔城市及区域旅游战略定位策划。“七合一”是由“五加二”演变而来的。“五加二”即人文、社会、消费、经济、管理、设计和营销这七个方面。与此同时，它们也分别代表了策划中的五行和阴阳。人文、社会、消费、经济、管理这五个方面相当于五种气场，它们是“味道”的根本。这五个方面具有内在的联系，但它们最终在设计和营销这两个方面得以实现平衡。“五行”指的是五种运动方式。行即运动的意思。五行生灭，进而演化成为世界。在城市与地产（零售业商业地产、泛商业地产、房地产）领域，“五行”所表现的五种运动方式分别是：（1）水代表柔和与流动，对应“七合一”中的人文视角。在察布查尔城市战略定位策划中，其战略定位属水：西域《避暑水庄》；在葫芦岛南票区高桥战略定位策划中，其战略定位中的一脉属水：“世界酿造古道”。（2）木代表生机与萌发，对应“七合一”中的社会视角。在山西平遥古城的战略定位策划中，其战略定位属木：城中城。木生火，引申香火，可以在此建立寺庙。正好这个位置原来有集福寺，因此重新修复了集福寺。（3）火代表消耗与爆发，对应“七合一”中的消费视角。在江苏淮安清河新区及商业街的战略定位策划中，其战略定位属火：“婚庆之都”。红娘文化在淮安源远流长，可以从城市战略定位的高度进行对接。（4）土代表承载与接纳，对应“七合一”中的经济视角。在葫芦岛南票区高桥战略定位策划中，其战略定位中的一脉属土：“世界陶瓷古道。”（5）金代表安定与收敛，对应“七合一”中的管理视角。在中国（长沙）工程机械交易展示中的战略定位策划中，其战略定位属金：“世界工程机械之都”。由此在工程机械交易方面确定了长沙所处的世界性地位。强调这些要素(人文、社会、消费、经济、管理，设计、营销)中的“阴阳五行”，目的是为了契合战略定位策划对象的属性，以及阴阳的平衡。如笔者工作室将察布查尔战略定位策划归结为属水。这是因为这个地方有无穷无尽的伊犁河水资源，进而围绕水来进行战略定位策划。常言道：“水生木。”那么，水资源充沛自然就会有良田和森林，于是就又有了“森林拥抱城市”的说法；“木生火”则表现在苗木生意方面，因而就全疆产生了最大的苗木交易场所——源圃园……人文、社会、消费、经济、管理这五个方面表现为：水生木，木生火，火生土，土生金，金生水，周而复始，循环往复。中国五千年的人类发展史成就了中华民族的文明史，这为整个人类的文明史留下了丰厚的遗产。同时，也具有了中国人独特的人文特性，进而产生出有中国味道的社会文明。为了生存，有买有卖，成行成市，消费模式相伴而生。消费习惯、习性、习俗等又影响经济的走势，并相互适应，从而形成一个时代的经济“生态系统”。在这样的背景下，经济社会的主要单位——“企业”则起到了承上启下的作用。但需注意，这种聚集是有序进行的，在营商的过程中可以达到改善生活条件、完善生活方式的目的。与其相对应的营商方式和生活方式反过来又会形成特定的文化现象。随着时间的推移，进而就会反映出一个犹如《清明上河图》中所描绘的时代人文特征。根据五行学说中“木曰曲直”可知：凡是具有生长、升发、条达舒畅等作用或性质的事物均归属于木；“火曰炎上”，凡具有温热、升腾作用的事物均归属于火；“土爰稼穑”，凡具有生化、承载、受纳作用的事物均归属于土；“金曰从革”，凡具有清洁、肃降、收敛等作用的事物则归属于金；“水曰润下”，凡具有寒凉、滋润、向下运动的事物则归属于水。所以，我们可以从本质上运用五行学说，也可以从形式上利用五行学说，但不能完全对应本质去规划五行学说。此外，还可以用现代的观点如用水来对应水去表现五行学说。因为在现代规划方面不可能用热水来规划整个城市的湖面，使其完全具备“寒凉、滋润、向下运动”的属性。中国文化中还有易经、八卦、奇门遁甲等非常有用的东西。但在策划的过程中应作隐性处理，使其实现各自的妙用。但是，要想把这些和社会科学融合在一起进行应用则有一定的难度。因为对其的准确应用与策划师的综合水平有直接的关系，在此不作详述。
自序
世界是多维的，有着不同的风俗、不同的文化。个体是多样的，有着不同的特性、不同的偏好。成本是多维的，例如，客户、产品、作业、部门、员工等。每个维度的成员是多样的，例如，有不同信用的客户，不同功能的产品，不同工艺的作业，不同职能的部门，不同素质的员工。传统成本计算有两大特点：一是不同维度的成本一般是不同的，即盲人摸象。例如，从客户、产品、作业、部门分别统计的成本，数据相互冲突，结论相互矛盾。二是同一维度不同成员的成本一般是相同的，即千人一面。例如，金融公司不同客户或教育机构不同学员的成本，都是相关费用的平摊。多维成本计算有两大特点：一是不同维度的成本是相同的，即殊途同归。例如，从客户、产品、作业、部门分别统计的成本，数据是一致的，正如象是唯一的，盲人摸象的问题在“盲”不在“象”。二是同一维度不同成员的成本一般是不同的，即千人千面。资源之多寡，环境之优劣，距离之远近，种种特征的不同，决定了每位成员的成本及其料、工、费的具体构成一般不会相同。该相等的各维度成本究竟是否相等，这是传统成本与多维成本计算的差别之一。正如"横看成岭侧成峰"，但庐山就是一个庐山。对待不同维度，应有一颗平等心，反映对事物同一性的认知。不该相等的各成员成本究竟是否不相等，这是传统成本与多维成本计算的差别之二。正如“一人一世界，一鸟一天空”，对待不同个体，应有一颗平常心，反映对事物差异性的包容。多维组合成本体现了求同存异的思想。各维度成本的相等体现了求同，同一维度不同成员成本的不相等体现了存异。一切维度都是不可或缺的。缺失维度的成本，就是该维度全体成员被平均的成本。它导致成员差异的被忽视，特性的被抹灭，活力的被窒息，命运的被代表。一切成员都是不可漠视的。任何成员的例外都是客观的存在，是需要我们去认识、去适应、去引领的新常态。正如马克思所说：“每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。”用全体的整齐划一压制个体的丰富多彩，不仅因果倒置，而且简单粗暴。我们尊重海燕的精神，同时也尊重海鸥、海鸭和企鹅的习性。应用多维组合成本，就是将曾经颠倒的再颠倒，曾经反转的再反转，就是要还原真实的多维成本世界，以及这个世界每位成员的真实成本，本书以新颖的思想、严密的逻辑、清晰的结构和洗练的文字，全面而通俗地介绍了多维组合成本，并通过示例介绍了其在不同类型企业的应用。以医药生产企业为例介绍了在生产型企业的应用，以医药流通企业为例介绍了在流通型企业的应用，以快递服务公司为例介绍了在服务型企业的应用。示例力求简洁避免繁杂，使读者能轻松地看清脉络，掌握算法。示例是为了尽可能对抽象概念进行具体阐述，重要的是讲求场景而不是考究数字。它是指向月亮的手，重要的是手指所向而不是手指所在。本书不同于成本会计类教材。这类教材是基于财务制度或会计准则编写的，成本计算是为了对外报告；本书是基于大数据视角编写的，成本计算是为了内部管理。本书不同于管理会计类教材。这类教材主要介绍基于传统成本计算的结果如何再加工；本书是针对成本计算本身，换一种完全不同的思维方式和实现方式。本书不同于行业类成本书籍。这类书籍是基于行业法规及行业经验编写的，培养的是职场熟练工；本书是不限具体行业的，针对的是职场引领者。本书不同于岗位类成本书籍。这类书籍是基于岗位规范及岗位经验编写的，培养的是岗位能手，掌握的是养家工具；本书是不限具体岗位的，针对的是管理专家，肩负的是精益化责任，追求的是转型使命。本书适用于各类型企事业单位。实现管理精益化目标，多维组合成本无疑是最给力的工具。本书适用于管理软件公司。引导企业信息化需求，多维组合成本无疑是最有效的途径。本书适用于企业互联网公司。挖掘企业级大数据，多维组合成本无疑是最丰富的宝藏。另外，本书还适用于培训机构和咨询公司。作者希望通过本书，一方面能与读者展开有深度的专业交流，一方面能给读者带来良好的阅读体验。在此，也恳请读者对本书的疏漏、错误之处，进行指正。
第七章 不死不反不走：谁逼死了太子申生
在晋献公时代骊姬乱国事件里，申生是实际的主角，却被后世关注不多。他的一生是一个巨大阴谋的焦点，其人却优秀到有点平淡乏味。没有不良嗜好、没有做错事、没有说错话、更没有做过坏事、没有绯闻、没有谋反、没有逃亡，连老师都是一个要名声不要命的人。这样一个太子，本可以是一个好君主，却硬生生地被逼到自杀。逼死申生的不是骊姬，也不是晋献公，而是他心里的三个信念：孝、忠、直。骊姬之乱的独特之处在于，这是春秋《左传》记录非常详细的一次宫廷斗争戏。说这场阴谋是一幕戏剧并不是比喻，骊姬之乱的另外三位男主角：嬖人“二五耦”（梁五、东关五）、优施，是春秋时代为国君服务的专业相声演员与戏剧演员。嬖是内宠、喜欢的意思，优是演戏、演员的意思。这两个称呼带有地位的界定，但在春秋时代，只是相对于贵族，说明其出身低下，并没有贬低的含义。古人取名，太子、公主的名字都经常有后来的“负面词”，如仇、圉、诡等，要明白今天很多字的意思，在春秋时并不一定与今天的意思相同，只是一个代号、标记而已。嬖人与优人里也有杰出的人。楚庄王时代，嬖人伍参在军营之中能够与令尹（宰相）孙叔敖唱反调，主张打邲之战；为孙叔敖后代讨到封地的叫优孟。伍参是伍子胥的曾祖父。所以不要一见嬖人、优人就认为是坏蛋。嬖人“二五耦”、优人优施，虽然扮演了为骊姬出谋划策的角色，但是三个人的能力水平令晋国卿大夫也不敢小觑。申生一个“孝、忠、直”的君子，落在骊姬等人手上，也是劫数。但在四人的阴谋衬托下，申生的品德也更加鲜明，申生的命运也更值得深思。骊姬本来是要嫁给申生的，晋献公见骊姬漂亮，就据为己有。申生并没有表现出反对意见，据说骊姬后来想与申生私通，申生未许，骊姬反爱成仇，才开始谋划对申生及其他公子的剪除计划。《东周列国志》里，骊姬设局陷害申生，在会见申生的时候，故意将蜂蜜涂在头发上，引蜜蜂来吃，让献公看到，以为申生轻薄、调戏骊姬，才决定杀死申生。骊姬的帮手，最先找的是献公的嬖人（给国君说段子解闷的人）梁五与东关五，晋人说他们叫“二五耦”，即两个人就像一个人似的，又或讽刺他俩是同性恋。两个嬖人向献公进言，让太子、夷吾、重耳等去守卫晋国的边城，说这样是：狄之广漠，于晋为都。晋之启土，不亦宜乎？明明是要把群公子从首都赶走，却被说成是巩固边防、扩张领土。这样的好事，献公当然是“悦之”了。献公忘记史苏的话：可以携，其入也必甘受，逞而不知，胡可壅也？申生、重耳、夷吾分别被派到曲沃、浦城、屈城驻守，等于将太子、公子从献公身边调走，都城里只有骊姬姐妹的两个公子奚齐、卓子。支走了申生等公子，申生依然手握兵权，带兵征战，灭耿、灭霍、灭魏。献公为申生加固曲沃城墙，将耿地赐给赵夙，魏地赐给毕万，这两家是三家分晋的两家。前661年（晋献公十六年），晋献公将晋国军队分为上下二军，自己做上军统帅，太子做下军统帅，让申生带领下军去讨伐霍国。既然是太子，也就是晋国的继承人，却被国君赏赐到曲沃，掌管下军，这个举动并不正常。士蒍，就是帮助晋献公三年内“尽逐群公子”的人，向献公劝谏：君上与太子分掌两支军队，是上下为贰，而不是左右之贰。左右能相救，上下难同心，容易形成“贰不一体”的情况。这样可以打小国，却不能打大仗。晋献公不客气地说：寡人有子而制焉，非子之忧也（我的儿子我自己调教，不是你需要操心的事）！士蒍碰了一鼻子灰，出来后说：太子不得立矣！封城封卿，这是告诉太子，恩宠已经到头了。君上已经有了改立太子的想法，太子又怎么能立得住呢？派申生去打仗，胜了，就会被谋害；败了，就是罪名。无论打胜还是打败，都逃不过被问罪。与其辛苦出力还不让人满意，不如效仿吴太伯（吴国的祖先，周太王要立老三季历，即姬昌，后来的周文王为太子，老大泰伯与老二雍纠就一起跑到南方，创立了吴国），离开晋国，遂了君上的意愿，还能保留一个好名声。老话说，心苟无暇，何恤乎无家？上天要是保佑太子，就不要待在晋国了吧。申生听到士蒍的话后说，子舆（士蒍）是为我着想谋划，这是忠诚。但是我听说，为人子者，患不从，不患无名；为人臣者，患不勤，不患无禄。如今我不才，却得到听从与效力的机会，还能要求什么呢？我怎能与吴太伯相比呢？申生的“忠”的信念，让他不愿面对正在到来的危险。作为一个戎人的女儿，骊姬深得晋献公的宠爱，却也不是一个如武姜（郑庄公母亲）一样有心无脑的女人。骊姬的第二个帮手是给献公表演解闷的人，叫优施。骊姬问优施：我想做大事，怎么才能把三位公子除掉呢？优施说：要早下手，让他们三个人知道自己的顶点是什么。一个人知道自己到了极点，就很难再生出傲慢心。就算有傲慢心，也容易被摧折。骊姬问：到底要怎么做呢？优施说：要先除掉太子申生。申生为人谨慎，内心干净，有大志向，有不忍之心。内心干净，就容易受辱；谨慎稳重，突然发动就应对不了；不愿意为难别人，就一定会为难自己。骊姬又问：申生做事稳重，是不是很难改变？优施说：知道羞耻的，羞辱他的时候，就能让他改变稳重的习性。如果不知羞耻，也必定不知道什么要坚持。现在你对君上说的话他都相信，你要表面对申生友善，暗里羞辱他。我听说，过于精明的人反而愚昧。越精细就越容易被羞辱，愚昧就不知道回避灾难。就算他不想改变，能做到不被改变吗？最后一句话的意思是树欲静而风不止，就算是一个完美无缺的人，也不意味着不能被诬陷栽赃。世上有优施这种人，是无法太平的。骊姬问焉，曰：“吾欲作大事，而难三公子之徒如何？”对曰：“早处之，使知其极。夫人知极，鲜有慢心；虽其慢，乃易残也。”骊姬曰：“吾欲为难，安始而可？”优施曰：“必于申生。其为人也，小心精洁，而大志重，又不忍人。精洁易辱，重偾可疾，不忍人，必自忍也。”骊姬曰：“重，无乃难迁乎？”优施曰：“知辱可辱，可辱迁重；若不知辱，亦必不知固秉常矣。今子内固而外宠，且善否莫不信。若外殚善而内辱之，无不迁矣。且吾闻之：甚精必愚。精为易辱，愚不知避难。虽欲无迁，其得之乎？”优施教导骊姬的政治手段不是简单的依靠恩宠撒娇，而是对要打击对象的性格及行为特点有准确判断，并据此制定瞒天过海的暗战手法。晋献公对骊姬、“二五耦”、优施说的话，无不“悦之甘受”。优施对申生性格的分析不可谓不精准，优施认为申生既不会逃跑，也不会反叛。狐突（重耳、夷吾的外公）在申生带兵讨伐东山时劝道：我听说，国君喜欢宠臣，大臣们就要遭殃。国君喜欢妃子，嫡子就会危险，国家也就危险了。如果可以爱护父亲自己又可以远离死地，这可以考虑吗？劝申生逃跑。申生说：不可以。君上派我出征，并不是因为他喜欢我，而是想看看我的本心。赐给我奇怪的衣服，授我兵权，又说了很多好话。言之大甘，其中必苦。谮在中矣，君故生心。诽谤的话如蝎子一样狠毒，哪里能躲的过去呢？不如苦战。不战而逃跑，我的罪过就太大了。如果战死，还能保留一个好名声。这里对这两句话做解析：大臣、国丈都劝申生逃走，申生并不是不知道危险在哪里，这两句话说明，申生考虑的竟然是父亲的苦衷（言之大甘，其中必苦）——不知晋献公生前是否听到儿子的这句话，作为要杀儿子的父亲，听到这样话应该有所羞愧吧。这句话就是优施所说的，申生的性格弱点：不忍人，必自忍也。申生耿直的性格，给他的悲剧划出直奔终点的导轨。第三幕谗言大戏由优施导演，骊姬出演。骊姬与献公鱼水之欢后，骊姬忽然“夜半而泣”，这个时间点表演，想必也是优施指使的。骊姬对献公说：我听说申生爱好仁义，性格坚强，对下属很宽容恩惠，对封地的人民很慈善，他做这些都是有目的的。外面都在传说，君上是被我迷惑，一定会乱国，他们准备为了国家安宁对您采取措施。君上还没有尽享天年，我也没有死，你打算怎么办呢？不如杀了我，不要因为我扰乱了百姓？献公说：难道他爱护百姓却不爱护父亲？骊姬说：我也是害怕啊。我听人说，为仁义与为国家是不同的。为仁义的人，爱护亲人就叫仁义了。为国家的，有利国家就叫仁义。所以，爱护百姓的就不在意亲人，而是以民众为亲人。如果有利民众让百姓喜欢，岂能在意国君？因为民众而不爱护亲人，民众反而厚爱他，他就能先作恶后得到赞美，用给民众的好处掩盖恶行。民众都是唯利是图的，谁给好处就说谁好，杀了亲人却对民众好，民众还会反对他吗？现在外面都将君上比于商纣王，说如果纣王有好儿子，把纣王杀了，就不会有周武王来讨伐了。既可以掩盖纣王的恶行，又能保持商朝至今，谁又能知道纣王是好是坏呢？君上你对此不担心吗？如果等到这些都发生了，怎么来得及呢？优施教骊姬的这段长篇大论，可谓逻辑严密，巧妙假设，让献公不得不感到恐惧。这段话的真实背景就是，爱护百姓是罪过，宽惠民众是罪过。因为这些都是别有用心，是要讨好民众伤害亲人，给民众好处是为了让他们对伤害亲人的恶行不当回事。有人可能会问：骊姬说这些献公为什么会相信？优施是深谙权力的高手，他深知权力的恐惧无所不在，晋国历史血腥，各国弑君案的发生，足以让每一位君王活在恐惧之中。至于百姓，得到好处就不管谁杀了国君，案例就在说此话的四十五年前，鲁桓公默许公子翬暗杀了老好人鲁隐公，鲁国包括诸侯国，都没有对这件弑君案追究。献公害怕了，问：那要怎么办呢？（公惧曰：若何而可？）骊姬就又说了“国际形势”分析，指出派申生去攻打一个叫皋落的狄族部落，如果打败了就可以问罪太子；如果太子打胜了，他必定要求更多，到时再做打算。这一仗，要是打胜狄人，连诸侯都会害怕晋国，好处多着呢。夜半之中，骊姬做完政治形势分析并制定了开战决策后，《左传》写道：公说（悦）。床笫之间就能决定开战，晋国朝臣岂不等于空气？君主制的问题并不在于专制，而是主宰专制的并不只有君王，而是他身边陪他的人。这样的体制下，国家的法制、礼仪、学问、道德还有什么意义呢？献公派申生讨伐东山，衣之偏裻之衣，佩之以金玦，连申生身边一个叫赞的仆人听说此事都说：太子要完了！君上赐给他这么奇怪的东西。（奇生怪，怪生无常，无常不立。危自中起，难哉！且是衣也，狂夫阻之衣也。其言曰：尽敌而反。虽尽敌，其若内谗何！）整个晋国，连仆人都知道国君要除掉太子，优施说申生“甚精必愚。精为易辱，愚不知避难”。申生为什么被优施这种人算得这么准？因为申生的性格就是一根筋，直！不会转弯，不想转弯。第四幕谋杀表演上场，还有酒有肉，又唱又跳。东山之战，申生得胜而返，谗言虽然继续弥漫，但暂时找不到废太子的理由。五年后，骊姬再次对献公说：太子功劳越来越大，民众都很信服他，正在暗自谋划。君上要是不动手，灾难很快就来了。献公说：我没有忘记，可是没有找到罪名（吾不忘也，抑未有以致罪焉）。骊姬找到优施说：君上已经同意我杀太子而立奚齐了，我现在为难的是掌握兵权的里克，怎么办？优施说：我来说服里克。你给我准备一桌全羊宴，我跟他喝酒。我是演员，说的话不怕他传出去，即可以推托是戏言（我优也，言无邮也）。骊姬就准备了一桌全羊宴赐给里克，让优施负责招待。酒宴之中，优施站起来跳舞，对里克的妻子说：里克夫人请我吃饭，我来教里克大夫如何让国君高兴（里克因为劝谏献公，让献公“不悦”过）。优施唱道：暇豫之吾吾，不如鸟乌。人皆集于苑，己独集于枯。别看你清闲快乐，还不如一只小小鸟。鸟儿还知道飞到林里，你却独自待在枯枝上。这是告诉里克不要站错队。里克笑着问：谁是林子，谁是枯枝？优施说：母亲是夫人，儿子要做国君，这不是林子吗？母亲自杀死了，自己又被诽谤，这不是枯枝吗？不但是枯枝，还是一个有伤的枯枝！里克半夜又把优施请来问：刚才你说的是笑话，还是传闻？优施说：君上已经答应骊姬杀申生，这事已经决定了。里克说：让我杀太子，我不忍心。让我给太子通风报信，我不敢。我保持中立，能不能让我免于这件事？优施说：免。第二天一早，里克去见丕郑，说了这件事，并说自己保持中立。丕郑批评里克不应该说保持中立，应该表示反对。里克问丕郑是什么态度，丕郑说：我没什么态度。我是侍奉君上的，君上的心就是我的心，决定权不在我（我无心。是故事君者，君为我心，制不在我）。里克第二天就“称疾不朝”，躲了起来，三十天后，申生就被害（三旬，难乃成）。最后一击开始了。找不到罪状，就制造罪状。骊姬给身在曲沃的申生传话，说君上梦到你的母亲齐姜，你赶快祭祀，把祭酒、祭肉送回来。申生照办，骊姬派人在申生送回的酒肉里下了毒，献公用申生的酒肉祭祀时，泼酒到地上，地上起了小坡。申生惊恐地退了出来。骊姬让狗来吃肉，狗死。又让小臣喝酒，小臣也死了。献公大怒，命人杀了太子老师杜原款，申生跑去了新城。最戏剧的一幕上演：骊姬跑到新城去见申生说，你的父亲都忍心杀害，何况对国人？杀害自己的父亲想有利国人，国人会接受你的好处吗？这些都是国人厌恶的，是不会长久的！对于骊姬一番恶人先告状的表演，史书记载：申生自杀，让家臣猛足代自己传话给狐突，说自己没有听狐突的话，以至于死。现在父亲老了，国家多难，狐突要是不出来，君上怎么办？狐突如果能出来为君上谋划，我就算被赐死，也没有什么后悔的（申生有罪，不听伯氏，以至于死。申生不敢爱其死，虽然，吾君老矣，国家多难，伯氏不出，奈吾君何？伯氏苟出而图吾君，申生受赐以至于死，虽死何悔）。临死还在为年老的父亲及国家担心，申生之忠与直，确实到了愚而不知避难的程度。骊姬为何要亲自去对申生传话？这就是优施说的“知辱可辱，可辱迁重”。明明是诬陷，却言之凿凿、大义凛然。骊姬责难申生的那段话（有父忍之，况国人乎？忍父而求好人，人孰好之？杀父以求利人，人孰利之？皆民之所恶也，难以长生），就是在用献公年老羞辱申生，扰乱申生的心神，改变申生一向稳重的作风（可辱迁重），让申生无路可退、无路可进。申生逃到新城的时候，有人说：又不是你下的毒，为什么不离开晋国呢？申生说：不可。去而罪释，必归于君，是怨君也。章（彰）父之恶，取笑诸侯，吾谁乡而入？内困于父母，外困于诸侯，是重困也。弃君去罪，是逃死也。吾闻之：仁不怨君，智不重困，勇不逃死。若罪不释，去而必重。去而罪重，不智。逃死而怨君，不仁。有罪不死，无勇。去而厚怨，恶不可重，死不可避，吾将伏以俟命。这段话是申生逃到新城时说的。都到了生死时刻，还长篇大论。申生跑出来后，并没有直接逃回曲沃，而是发现自己处置失当，就在新城停了下来，等待君上的命令。这段绝命辞，通篇就是一个“孝”字。《左传》还记录了这段话：有人劝申生去向献公辩解，献公必然可以知道不是太子下的毒。申生说：君非骊氏，居不安，食不饱。我辞，姬必有罪。君老矣，吾又不乐。君上没有骊姬，睡觉不安稳，吃饭没味道。我去辩解，肯定要让骊姬有罪。君上老了，我不能让君上快乐，就让骊姬陪君上吧。这一年是前656年，从晋献公前677年即位，前672年得骊姬，前665年骊姬生奚齐，开始谋划除掉申生，一直持续了十年，申生终于被逼自杀。申生的死，是被一个阴谋集团（骊姬等四人），以及一个保持中立的明白人集团（晋国大夫们），一步步导向最后的结局。糊涂父亲当然难辞其咎，申生自己的孝、忠、直才是杀死自己的真正凶手。骊姬下毒栽赃申生事发后，申生先跑了，献公就下令杀死杜原款。杜原款死前，派出一个叫圉的小臣跑去给申生传话，核心意思就是让申生以一死保住名声。（吾闻君子不去情，不反谗，谗行身死可也，犹有令名焉。死不迁情，强也。守情说父，孝也。杀身以成志，仁也。死不忘君，敬也。孺子勉之！死必遗爱，死民之思，不亦可乎？）杜原款对学生说：犹有令名，死民之思，即保留好名声，让国人想念，可以一死。这种观念，可乎？不可乎？相信不同的人都会有不同的态度。从后来的历史看，重耳、夷吾没有走申生的路，说明死是解决不了问题的，自杀殉名，不如重耳这样坚忍“待机”，才能重振国家，才是大爱大善。
天人合一与京房易学
“仰以观于天文，俯以察于地理，是故知幽明之故”。这里讲的仰观、俯察、知幽明，其省略的主语就是古之圣人或者学易君子。在传统戏剧里的得道高人，比如诸葛亮、刘伯温这些人一出场，身上穿着八卦衣、手上摇着鹅毛扇，旁白介绍的时候都说是“上知天文，下知地理，中通人事”，简直无所不知，无所不晓。天文指的是天上的日月星辰这些天象纹理。古人通过仰观天文，以易学的根本思想和根本规律性来研究天象与四时的变化，就形成了天文历法之学。中国过去的星象之学中，往往都是把天上的星象变化和地上的人事变化结合起来的。在汉代的易学系统里面，尤其是孟喜、焦延寿、京房这一系列易学代表人物的学术里面，这些内容是非常丰富的。“天人合一”理念也是在汉代提出来的。这可不是我们现代意义上笼统的、表示人与自然和谐的“天人合一”概念。在汉代，这个概念是很明确、很实在的，比如把天上的“五星”与人伦“五常”进行直接联系，哪颗星代表仁，哪颗星代表义，哪颗星代表礼，诸如此类，都是一一对应的。虽然这个理念看起来有点僵化，但是在中国古代的星象学里面，实际运用起来又是非常普遍的，有时候还会意外地促成了一些自然科学上的探索和发现。上两个星期，我们到太极宾馆去听胥老师讲课，发现时间还早，就去附近的旧书店里逛了逛，东瞧西瞧，结果还满有收获，发现了一套《京房易传》。我找这本书已经很久了，结果就在这个不起眼的旧书店里发现了，而且价格还很便宜。京房这个人，他是汉易的代表性人物之一，对于天象和人事对应搞得精准。他常年观察天象，比如日食、月食、彗星与社会人事的关系；他还对日出日落之时太阳黑子的变化有详细的观察记录。从天文发展史来看，中国早在汉代京房的时代就有对太阳黑子的观察了。京房是在一早一晚的时候，用肉眼就观察出太阳里面有黑子，其活动规律还可以和人事变化紧密地结合起来。所以京房的易学是特别注意研究天象灾变的，把天灾与人祸联系得很紧密。我们现在常说的天灾源于人祸，京房就是这种观念的代表人物。
一、全面预算执行分析的主要形式
经营分析通常是指利用会计核算、统计核算、业务及其他方面的数据信息，采用一定分析方法，依靠计算技术分析经济活动的过程及其结果，从而加强对企业运行情况的把握，监控运行过程的问题，发现商业机会及提炼经营管理知识，以便充分挖掘人力、物力、财力的潜力，合理安排生产经营活动，提高经济效益的一项经营管理活动。企业里有很多经营活动，有各种项目、各种目标，虽然可能有各种具体的工作会议、管理动作，但是企业的经营活动是一个整体，不少部门、业务之间是有相互关联的，也有很多工作、项目、问题涉及全局，必须通过经营分析对整体经营情况进行全貌展示，也必须通过经营分析来进行检查、讨论与部署。此外，其他工作会议可能侧重某一些专项工作或是某一类工作，不可能像经营分析会这样全局性地分析。因此，绝对不能认为经营分析可有可无，用其他的工作会代替经营分析。具体到企业管理的操作层面，通常包括数据指标定义、统计和计算、指标监控体系、经营报表体系、专项分析会议、月度经营分析会、年度经营分析会等动作。

5.3.2 ​ 推行风险应对手册

在推行过程中，将会面临很多意想不到的情况，如果不能及时解决，将影响到推行工作的继续，整个体系改进将会半途而废。首先需要区分两个概念：问题和风险。问题是指解决方案中存在的明显缺陷。比如方案本身缺乏针对性和可操作性、企业没有方案推行所需的基础条件和资源等。这些问题通常是由于方案设计和完善工作不扎实而造成的；甚至某些改进者抱有“无论如何努力，问题总归是有的，只要在推行中能够解决就可以”的错误想法，更削弱了方案质量。在推行之前务必消除解决方案中的问题，具体方法就是严格执行方案设计和完善阶段的典型工作，达到其质量标准。某通信芯片设计公司，为了提高产品的设计质量和市场成功率，引入了某标准的研发体系，但在项目试点过程中暴露出流程适用性不强、操作细节设置不合理、冗余活动浪费时间等问题。由于公司对此项改进工作投入了大量精力，“沉没成本”使其不能轻言放弃，于是该公司寄希望于信息化平台去促进体系落实，并且获得预期收益。信息化系统可以将既有管理过程进行固化，并不能使原来不适当的流程变得顺畅而高效。上述做法无异于掩耳盗铃，可以预见的结果就是新的管理体系名存实亡，最终会回到原来的做法上面。如果方案存在重大的问题或是硬伤，在推行中无论怎样努力去消除，都将事倍功半。明智的做法是将注意力集中在方案本身的重新设计上。风险则与问题不同，是在推行过程中出现的意外事件。比如企业遇到市场形势逆变、人员发生更迭、企业对实施难度考虑不足等，这些状况必须在推行过程中进行及时有效的应对。下面是推行过程中的典型风险与应对措施。◎​ 体系并未真正获得试点运行在试点运行过程中的最大风险是并没有进行真正意义上的试点运行，我们无法从试点结果中判断解决方案是否具有推行价值。我们看一下兵圣孙武训练的案例。孙子武者，齐人也。以兵法见于吴王阖庐。阖庐曰：“子之十三篇，吾尽观之矣，可以小试勒兵乎？”对曰：“可。”阖庐曰：“可试以妇人乎？”曰：“可。”于是许之，出宫中美女，得百八十人。孙子分为二队，以王之宠姬二人各为队长，皆令持戟。令之曰：“汝知而心与左右手背乎？”妇人曰：“知之。”孙子曰：“前，则视心；左，视左手；右，视右手；后，即视背。”妇人曰：“诺。”约束既布，乃设鈇钺，即三令五申之。于是鼓之右，妇人大笑。孙子曰：“约束不明，申令不熟，将之罪也。”复三令五申而鼓之左，妇人复大笑。孙子曰：“约束不明，申令不熟，将之罪也；既已明而不如法者，吏士之罪也。”乃欲斩左右队长。吴王从台上观，见且斩爱姬，大骇。趣使使下令曰：“寡人已知将军能用兵矣。寡人非此二姬，食不甘味，愿勿斩也。”孙子曰：“臣既已受命为将，将在军，君命有所不受。”遂斩队长二人以徇。用其次为队长，于是复鼓之。妇人左右前后跪起皆中规矩绳墨，无敢出声。于是孙子使使报王曰：“兵既整齐，王可试下观之，唯王所欲用之，虽赴水火犹可也。”如何训练这些养尊处优的宫中美女，使之迅速成为令行禁止的准军人，孙武顺利完成了一项不可能完成的任务，在吴王选择退却时，孙武选择了坚持。我们发现很多的“试点运行”过程并没有像孙武一样将细节执行到位，貌似落实了改进方案，却在重要活动上面“偷工减料”，和原来的操作方式并没有差异。问题主要在于推行小组没有明确的执行标准，试点团队态度敷衍。某公司在推行跨部门团队管理模式时，推行小组发现项目经理在制定计划时，仍然沿袭着以往的做法：根据项目里程碑要求，项目经理制定一级计划，之后将计划下达至各个职能部门。这样就难以保证计划为各个部门所真正理解和认可，大家也没有机会考虑彼此工作的协调。推行小组发现问题后，对项目经理提出明确的要求：​ 项目经理与核心组成员共同制定一级、二级计划，并且对计划做出正式承诺；​ 核心组成员负责制定本领域的三级计划，并且与一级、二级计划相匹配；​ 随着项目推进，计划不断被跟踪、更新；​ 项目经理与核心组成员召开周期例会，确定计划的执行情况和项目面临的问题与风险。上述案例就较好地规避了推行敷衍、要求含糊、监督不力的问题，严格的试点运行才能真正检验体系的有效性。“体系并未真正获得推行”的应对措施：​ 选择适当的试点对象、试点团队；​ 加强培训与沟通，明确要求，严格监督；​ 对推行过程中出现的问题及时给予关注；◎​ 推行效果不理想而被废止在试点运行的时候，发现效果没有达到预期，是恢复到从前的做法，还是坚定不移地推行新体系？这确实是两难抉择。推行效果不理想，我们需要分析问题出在哪里。​ 原因是解决方案本身的问题比如缺乏针对性、过于理想化、没有考虑企业的资源配置和承受能力。同时，一项改进措施是具有时效性的，当企业情况发生变化，改进措施也就落伍了。此时应该承认方案本身的缺陷，不能一味强调削足适履般的严格执行。​ 原因是细节并不完善解决方案的总体思路和方向是正确的，但是操作细节并不完善，这引起执行者的困惑，也影响了推行效果。比如某企业针对研发文档没有统一管理、版本混乱的情况，利用信息化平台对项目文档进行配置管理。在使用过程中，项目成员反映IT系统对文档管理过于死板，修改文档都需要走变更流程，影响工作效率，不如原来方便。对研发文档实施配置管理本来是一个有效的管理实践，该企业遇到的问题实际上是方案细节设计过于理想化所造成的，只要根据文档的类型定义其受控状态和变更流程就可以解决上述问题。​ 原因是改善的效果滞后显现对于浅层次的研发问题，有针对性的解决方案容易在短期内见效，比如对计划粗糙、过程随意的项目团队，制定项目计划并严格控制，能够看到项目进度受控、项目运作情况明显好转。对于深层次的研发问题，即使有针对性的解决方案，也无法在短期内取得明显效果。比如产品规划工作需要规划团队拥有市场判断、需求把握、业务分析等能力做支撑，这些能力的提升并非在短期内一蹴而就。表面上，就是规划成果乏善可陈，尤其在管理层具有较高期望时更是如此。面对这种情况，半途而废则殊为可惜，需要坚持不懈地贯彻下去：关键性业务能力的提升并非朝夕之功，也没有捷径可循，一旦形成就可以成为企业的核心竞争力。“推行效果不理想而被废止”的应对措施：​ 分析具体原因，采取针对性措施；​ 根据试点运行出现的问题，对解决方案进行优化，使之趋于成熟。◎​ 管理体系未能持续下去研发体系能够持续运行下去，前提是其具有合理性和适应性。随着企业的业务模式和产品特征不断变化，那些不再适宜的管理体系被抛弃是很自然的。在具备适应性的大前提下，若想研发体系持续运作下去，达到习惯成自然的程度，则需要改进者进行有效牵引。某公司为了改变技术积累薄弱的现状，实施了经验案例共享机制。但在推行初期，研发工程师对于撰写技术案例的积极性并不高，不仅提交不及时，案例质量也差强人意。为了扭转这种局面，推行者对执行细节做出调整：一方面对研发部门提交的技术案例明确规定了时间和数量；另一方面，对案例撰写者一律给予奖励，并定期评选优秀案例。结果大家的态度发生了很大变化，大量案例被提交上来，尽管质量参差不齐，但是总算有了一个良好的开端。接下来就需要关注案例的质量。公司成立了技术专家委员会，专门负责评估案例质量，剔除了很多质量不达标、内容雷同的案例，并且对技术案例进行分类管理，便于工程师检索和使用。最后，将提交案例作为部门KPI中的一项，同时对案例奖励提高了门槛。通过上述几个步骤的实施，技术案例分享已经深入人心，成为例行工作的一部分。上述案例是一个比较简单的制度落实过程。与之截然不同的，那些涉及范围广、与原有体系差异大的管理变革项目，其持续贯彻具有极大的挑战性。不妨比较一下历史上著名的商鞅和张居正的变法，前者尽管商鞅个人被斩，但是变法图强的举措却为秦孝公和后继国君所坚持，使得秦国获得了凌驾于六国之上的实力；而后者也曾在短期内令颓废的明王朝为之一振，但后来却遭到万历皇帝的废除，王朝也逐渐没落。我们大致可以做出这样的判断，称得上“变革”的研发体系改进工作，如果期望持续下去，必要条件是“企业核心层具有坚强意志”和“研发体系对于当前阶段有效”。某些企业领导者希望“管理变革”获得广泛支持，以减少推行阻力。但这种想法却存在内在矛盾：那些影响大的管理变革，势必会涉及多数人的利益，多半会遭到反对与掣肘；那些影响不大的改进工作，尽管不会令多数人反对，对那些需要“管理变革”的企业而言却缺乏价值。因此，若开展大规模的“管理变革”，其时机选择、实施步骤就非常重要，这考验了企业决策者的经营智慧。管理体系推行遇阻的应对措施：​ 明确重点环节和执行要求，加强培训引导，并进行监督检查；​ 保证领导层、推行小组、项目团队的顺畅沟通，及时了解并解决现实问题；​ 建立绩效牵引机制，激励各层面成员持续运作新流程，改变旧习惯。
　　后 记
从最初接触德鲁克的著作到完成这本书，前后十五年。从写下第一个字到本书定稿，历时八年。此时此刻，德鲁克故去已经一年零六个月，距离他百年诞辰还有两年。　　一本书就是一个缘，串起了那些趣味相投的人。我和他们原本素不相识，甚至很难有一面之缘。但是，得益于现代通信手段的便捷，我可以和这些师长、朋友深入交流思想，一起分享学习研究德鲁克的快乐。由于这么多人共同欣赏着德鲁克，我得到许多鼓励和支持，埋首故纸堆中，心中也不觉得孤独。　　这本书能够出版，要感谢所有支持和帮助我的人。首先要感谢我的导师谭力文教授，他肯定了我的选题，一次又一次仔细阅读我的论文，给我许多启发和建议，支持我最终完成论文。没有博士论文这个基础，我恐怕没有勇气从头写作这本书。南京大学陈传明教授、南开大学张玉利教授在阅读了我的博士论文之后，撰写了少见的热情洋溢的评语。由于他们的鼓励，我才确信有必要将论文改写为一本书。感谢沈国华先生，沈先生是德鲁克著作的资深译者，又是《外国经济与管理》杂志的编辑。在他的热心支持之下，我有两篇研究德鲁克的文章在这个杂志发表。文章的发表使我感到此行不孤，给了我继续研究德鲁克的巨大信心。文章发表之后，西南财经大学罗珉教授和我多次探讨德鲁克思想，给了我很多启发。感谢中国财政经济出版社的张立宪老师，没有他的帮助，这本书的出版不会如此顺利。机械工业出版社的李欣玮和王磊两位老师也曾经帮助我邀请专家评阅了书稿，提出了许多宝贵的修改意见，在此对她们的帮助一并表示感谢。在本书出版之前的苦恼时刻，感谢吴匕老师给我的安慰和鼓励。　　最后要感谢我的家人。感谢我的先生，他总是乐意做我的第一个读者，数次阅读书稿，尽管他并不是管理学专家，但我很愿意听他的感受。感谢我的女儿，只要看到我在写字，她就会问：“妈妈，你又在写德鲁克吗?”　　再一次感谢所有帮助与支持我的人!《管理者的德鲁克》终于出版了，希望和你们一起分享这份快乐!　　张远凤2007年6月于北京
第三章 如何做好搜索推广（SEM）
  
    
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