一线实战,现场思考,方法总结,理论升维。2003—2017年,十五年,中国营销走过了三个阶段:青春时代、激荡时代、升维时代。2003年,作者提出“在渠道上建立品牌”,在一线实践中提炼出一套系统运营方法。与此同时,管理学家总结中国营销的经验之一是“渠道驱动优于品牌驱动”“中国式营销”等思想,殊途同归。2005年,作者提出“深度营销”方法论,从营销系统论角度,将同时代的“深度分销”“终端营销”“品牌营销”做了市场动力学总结。2006年,提出“思想为王”,对中国营销的历史给予思想层面的回顾与洞察。2007年,新经济浪潮汹涌澎湃,阿里巴巴与淘宝系电商先后崛起,提出“商业模式的基础是营销模式”的论点。2009年,解析中国大豆产业“珍珑劫”,被“瞭望”杂志刊登,是产业链营销、产业风云变幻下的营销思考。2011年,王老吉与加多宝商标之战引发的渠道与品牌对决大反思,对定位论、品类论的补充与发展,营销界引发巨大反响。2014年,移动互联时代到来,提出“主流换挡”思想,延续至今。2015年,微商、共享模式、大单品的思考,紧跟时代又超越时代。2016年,提出“天网门店”。2017年,总结社会化营销方法,提出“新营销”概念。一本书,浓缩了过去十五年,中国营销的实战历程与前沿思考。在这里,感受中国营销的真实脉搏,找到进入未来时代的启迪之光。
如果我们能够提出若干不同的解决方案,就需要在这些方案中选优。值得注意的是,优选的目的并非是“矮子里面拔将军”,或是证明某一个解决方案具有压倒性的优势,而是面对几个合格方案时做出取舍。方案优选时考虑的维度并不固定,每个人都可以根据需要建立自己的评估准则,下面提供了一个典型的参考标准。如表4-7所示。表4-7方案优选时考虑的维度评价维度说明实施风险解决方案实施过程中的不确定性,比如企业外部和内部变化对实施造成的影响、关系人改进的意愿不坚决等改进收益解决方案为企业带来的正面收益,比如效率提升、周期缩短、成本降低、质量提高等成本代价为实施改进方案,企业所付出的成本和引发的负面影响,比如提高质量的同时,降低了发布速度见效周期包括解决方案获得推行落实,直至获得明显效果的时间跨度,见效周期显然越短越好,否则将使企业缺乏耐心而中止,或者形势变化导致解决方案失去时效性复杂程度包括整个解决方案所涵盖的模块、与企业当前运作模式的差异程度、实施范围,复杂程度高意味着改进失败的可能性随之提高后续影响对企业长久发展造成的影响,比如企业奖励“救火英雄”“加班狂人”,短期内可以激发工作热情,长期来看并不利于提升效率下面的模拟案例展现了研发体系中不同奖励方式的优选过程。某企业为了激发研发人员的工作积极性,考虑对研发工作进行绩效评价,并给予相应的奖励。绩效激励形式主要有两种,分别是绩效奖和项目奖,如何在两者之间进行选择?可以通过表4-8进行对比。表4-8绩效奖和项目奖对比对比项绩效奖项目奖说明实施风险*****项目奖的实施风险在于奖励覆盖不完整而造成的矛盾,绩效奖的实施风险在于容易陷入大锅饭、搞平均而丧失激励作用改进收益*****两种都可以获得激励作用,绩效奖具有更理想的效果成本代价***相比绩效奖,项目奖操作简单,不需要积累大量的基础数据,对评价人/项目经理的要求并不高见效周期****项目奖能够在较短时间内得到落实,对项目有及时的激励作用复杂程度****绩效奖的难点在于绩效目标和绩效评价,项目奖的难点在于项目目标的设定,相对而言,前者具有更大的难度后续影响****绩效奖更为均衡全面,对研发体系有理想的促进作用企业可以根据上述对比结果、结合企业目前状态去选择何种激励机制。需要注意的是,脱离了企业现状去评判两种激励方式的优劣是没有实际意义的,两者都有各自的使用场景,某些企业在管理实践中也会将两者结合起来。本章要点1.​ 解决方案需要历经一个严谨的完善过程,才能付诸实践。2.​ 针对性、合理性、经济性和可操作性,是判断一个解决方案是否合格的四个关键性标准。3.​ 过度规范、复杂的解决方案通常难以落地。4.​ 完善解决方案时,需要考虑到主要干系人的意愿、配套资源是否到位,以及对未来工作造成的影响。5.​ 优选的目的并非是“矮子里面拔将军”,而是在合格方案中选择最优。
“审计”这个词,时下变得越来越严肃了,有点“被拿下”的感觉。有问题的人,才会面临审查;有问题的企业,才会面临审计。若是企业好好的,又何必杞人忧天呢?再说了,哪有没问题的企业呢?至于营销审计,估计又是有所图之人的居心叵测。汽车有年检,人也有体检,防病重于治病。营销审计,也是在大问题出现之前,发现蛛丝马迹,并在第一时间解决问题,防止战略大船栽在问题的阴沟里。目标明确的人,在看清机会之后,然后就专注地发现自己可能出现的问题,目标使命感越强,发现与解决问题的动机就越强烈。战略机会,属于目标坚定、危机感强的企业家。 系统性强、内部营销效率决定外部营销效益、互动营销优先于广告传播和产品与客户购买决策复杂,是工业品营销的四个明显特征。(1)工业品营销,可以称作“系统营销”,从战略到执行,从跨部门合作、内外部产业整合、宏观经济到企业微观经营,他们之间的互通程度与互相影响,都较之快消品高出很多。工业品营销的大局观、系统感要比方法和工具重要多了,谋定全局者方可谋胜一隅。(2)工业品营销的修为,是以内养外的,赢得客户的机会往往决定于内部价值的创造与传导。高人赢棋后,淡定者居多,因为对手投子认输前,胜负早已分明。功到自然成,用到工业品营销上,再妥当不过了。(3)工业品的互动营销,较之微博或微信的跟帖、转发,时间上更持久,关系上更紧密,它来自企业间合作的价值认同,来自人与人之间长期交往的信赖。“路遥知马力,日久见人心”,理性的价值与感性的认同兼而有之时,主客双方的关系就开始平等了,一头热也变成了两厢情悦。(4)产品复杂是因为技术含量高、需求定制化;购买决策复杂,是由于交易量大、影响程度深、合作周期长。 成败论英雄,工业品营销的高下,也是由业绩一锤定音吗?不是。业绩是结果,一次结果也许有偶然性,而年复一年的结果,肯定是过程在发挥作用。成长性工业品企业,四分看结果,六分看过程;成熟期工业品企业,六分看结果,四分看过程。结果与过程并重的做法,更为合适一些。过程由时序、空间、机制与文化共同作用而形成,在过程中孕育结果,在下一个结果到来之前调整过程要素,工业品营销审计要从过程与结果的均衡性开始。 产品动销力、营销扩张力,是工业品企业竞争力金字塔的塔基。国内工业品企业的产品动销力,零散而薄弱。产品设计、配置和操作体验,不完整、不太连贯。产品亮点多是技术性能与参数指标,没有转化为直观的客户价值。工业产品的艺术化再造,使产品卖相更有杀伤力,是产品动销力的一个大趋势。销售店面的体验化再造,为客户传递更多专业价值、服务保障和品牌信任,也会成为产品动销力的内在驱动。有了产品动销力,营销扩张力就有了底气。高质量的营销扩张,不是以成本堆砌,也不是靠规模虚张声势,必须在营销传播、交付环节和细分市场等要点上做足功课。营销传播是工业品企业的大漏勺,很多资源和精力都在做无用功,没有大动力的营销传播,等于没有。能够引起客户共鸣的互动营销,尤为值得关注。高端大气上档次,是奢侈品玩弄的不对等营销,而工业品企业则要推行全信任营销,低调奢华有内涵是首选。 中小工业品企业,若是能舞动产品动销力、营销扩张力这两把刷子,过上好日子是指日可待的。可企业规模一大,原先的流程与架构设计,就会千疮百孔。老板从熟悉所有的员工,到熟悉企业的中高层,末了只是常回报的几个高层。不接地气的战略决策,只能在大会小会上声嘶力竭,没有多少员工真听真干的。流程,是常规、重复性事务的标准化运作。流程的复制力,来自训练有素的员工队伍,以及坚定有效的执行文化。十几年前,海尔的“日事日毕、日清日高”让一个小厂成为国内大品牌,那么多取经者没有几个成功的,原因在于学得会样子,做不好里子。同样,国内工业品企业的产品品质一直不高,就是在于工艺改进与生产精益的不到位。 流程应在组织之前,什么样的流程设计,就会有什么样的组织对应。而在国内工业品行业,高层们都是习惯在战略制定之后,直奔组织人事这个关键抓手,然后再考虑流程设计。这是做对吗?只能说,它符合国情。流程再精湛,交给软塌塌的人去实施,结果就是一团糟。流程哪怕差一些,乱一些,有了使命感的管理层与员工,也能在执行过程中自我调整与优化。事,是人干出来的;流程,也是靠组织来实现的。创新意识、透明机制和平等文化是组织战斗力的内芯。一些企业过于迷恋军事化组织,可内芯若没有活力,就徒剩下僵化的空壳。 战略落地力,恐怕是营销“五力”组合中最难的。小时候,我们玩老鹰捉小鸡的游戏,最前面的老母鸡肯定是最强的,老鹰只能跟她声东击西,然后突然扑向队尾手足无措的小鸡,老鹰就赢了。工业品企业,执行力多半是小鸡,担当战略大任的翅膀还没有变硬。细掰一下,就会发现原因是战略定位模糊以及执行力ABCD循环不畅。而其源头,则是战略设计四要素(客户选择、客户价值、战略控制与产品服务组合)的搭配错乱,没有客户价值穿透,没有行业前瞻,也没有企业经营的居安思危。战略阶段,执行力就已分出胜负的一大半。工业品营销“五力”及分析如表4-1所示。 表4-1工业品营销“五力”及分析序号审计项目审计标准1战略落地力思想到行动的坚定性:(1)战略定位与资源指向的明确性(2)战略执行力ABCD循环的通畅(3)战略设计四要素的组合贯通力2组织战斗力机制与文化的鲜活度:(1)企业的创新文化与员工使命感(2)组织扁平化效率与信息流动率(3)跨部门合作与内部利益分配机制3流程复制力量变到质变的转换率:(1)流程设计的科学性与组织适应性(2)员工学习成长速度与组织扩张力(3)产业演变过程中的流程自我调整4营销扩张力工业品营销的加减乘除法:(1)善加:三种营销补强与三种传播加力(2)敢减:淘汰弱势产品与内耗交付环节(3)有乘:区域与行业市场的进入与增长(4)会除:组织精炼与细分市场高占有率5产品动销力产品销售从推力变为拉力:(1)产品创造的使用价值与客户体验(2)产品外观设计、终端展示吸引力(3)新产品的销售额与销售利润占比备注:善加:三种营销补强与三种传播加力。三种营销补强,是指互动营销为主导,内部营销与外部相均衡;三种传播加力,是指对话传播为价值传递与体验的重心,做活营销传播,并做实公司传播。 
(一)玉米油的市场概况玉米油也叫玉米胚芽油、粟米油,它是从玉米胚芽中提取的油,是玉米综合加工成淀粉糖或乙醇的副产品。玉米油是一种高品质的食用植物油,含有86%的不饱和脂肪酸,其中亚油酸含量高达56%,容易被人体吸收。玉米油还含有丰富的维生素E以及类固醇等营养物质,有防止衰老的功效,可降低人体内胆固醇含量。玉米出油率很低,一瓶5L的玉米油要耗费60~80万个玉米胚芽。玉米油的脂肪酸由于在甘三酯中呈规则性排列,因此结构稳定,适合深度煎炸,与其他食用油相比产生的油烟少,对厨房环境危害极小。2011年,全球玉米总产量合计8.59亿吨,产量最高的国家和地区依次是美国、中国、欧盟、巴西和阿根廷。美国是世界最大的玉米生产国,2011年产量达到3.14亿吨,占全球总产量的37%,较2010年下降了两个百分点。中国是第二大玉米生产国,2011年产量为1.9亿吨,占全球总产量的22%。中国玉米播种面积和产量连年增加,2011年分别为3343万公顷和19175万吨,增长率分别为19%和30%,增长的主要原因是玉米种植效益好于大豆。以黑龙江为例,2010年种植玉米每亩收益在240元以上,而大豆仅为104元。2011年中国玉米播种面积较上年增加93万公顷,而同期大豆播种面积则减少了87万公顷。充足的原料供应为食用玉米油市场的增长提供了坚实的基础。2010年,全球玉米出口量合计9016万吨。美国是最大的玉米出口国,年出口量达4763万吨,占全球出口量的53%。虽然国内玉米丰收,但供需仍然紧张,2011年中国进口了400万吨的玉米。农业部的十二五规划要求玉米自主率为100%,所以国家今后还会以发展国内玉米种植为主,预计进口玉米数量不会大幅增加。由于生物柴油的发展,美国玉米深加工比例目前达到50%~60%。美国是玉米油产量和出口量最多的国家,2008年玉米油产量120万吨,占全美食用油产量的10%,其国内消费量仅次于大豆油。2011年,中国玉米供应58%用于饲料,8%用于粮食消费,用于深加工的比例为29%,2001年时中国玉米深加工的比例还只有11%。这10年玉米深加工快速增长的原因是:白糖价格大涨拉动玉米淀粉糖的快速增长;造纸、纺织和食品行业对变性淀粉需求的增长;白酒行业发展带动了食用酒精增长,燃料酒精也在稳步增长;玉米油、玉米粕和玉米纤维等副产品的利润较好;等等。国家为了保障粮食安全,严格限制玉米深加工的发展。2011年中国玉米毛油理论上最高产量为165万吨,这也是中国食用玉米油增长的极限值。山东和吉林是中国玉米深加工最主要的两个省,也是玉米油的主要供应地。如图5-3所示。图5-3玉米油产业链(以2011年数据为例) 2011年,中国食用玉米油生产突破100万吨。其中,散油及用于调和油的比例约60%,小包装玉米油约40%。最近几年,在西王和长寿花的带动下,小包装玉米油市场增长迅猛,基本上以每年10万吨的速度迅速增长。五年前,小包装玉米油市场份额与葵花油相当,目前已经是葵花油市场份额的两倍,小包装玉米油的市场集中度也在提高。如表5-4所示。 表5-42008~2011年中国小包装玉米油市场发展 年度西王长寿花金银花福临门小包装玉米油市场容量前四大品牌市场占比食用玉米油供应小包装食用油占比    ① ②③=①/②2008年0.41.00.91064%85.612%2009年1.82.22.42065%86.223%2010年4.63.63.03068%93.132%2011年8.89.13.64086%100.040%2012年(1-6月)4.55.5     注:西王数据来源于公司年报,福临门数据来源于网络搜集,小包装玉米油市场容量为个人评估判断所得。(二)小包装玉米油为什么能异军突起(1)原料充足。食用油是一个资源主导型行业,玉米产量的增长及玉米深加工的发展,为玉米油提供了充足的原料。而且,玉米油原料全部国产,受国外进口油料价格涨跌的影响小,市场风险要低很多。玉米油的价格行情与葵花籽油差不多,比豆油高1000元/吨左右。如2012年7月中旬,山东邹平一级玉米油10600元/吨,内蒙古一级葵花籽油10400元/吨,天津豆油9400元/吨。但玉米油由于竞争激烈,终端零售价格一般要比葵花籽油低10元/5L,这有助于小包装玉米油扩大市场份额。(2)玉米油广告量大,保健功能被消费者认可。小包装玉米油的广告投放总额由2008年的6千万元增长到2011年的7亿元(刊例价)。其中,西王以2.5亿元领先,长寿花以2.3亿元紧追其后。以前,只有南方地区偏好玉米油的清淡口味并认同其健康概念。在山东、吉林等玉米油主产区,消费者对玉米油的评价不高,认为玉米是做饲料用的,不是传统油料作物,也没有消费玉米油的习惯。曾经,玉米油价格贱过豆油,还被不法商贩掺入散装豆油中售卖。经过西王、金龙鱼等品牌对玉米油“关注心脑血管健康”、“健康心选择”等概念的推广,消费者开始接受玉米油是一种对身体健康有益的食用油的观点。(3)各大品牌均重视玉米油产业,在玉米油行业投入大量资金,推动小包装玉米油的发展。2009年12月18日,长寿花在港交所上市。2010年2月,西王借壳金德发展上市。长寿花和西王均通过股市融得发展所需的资金,迅速提高产能、大量投放广告、开展全国营销布局。福临门也大大提高了对小包装玉米油的重视程度。福临门的“产业链、好产品”及上海世博会广告均以植物甾醇玉米油为核心产品,而不用传统的谷物调和油。福临门新推出黄金产地玉米油的概念,自2011年7月开始也大幅提高了玉米油的广告投放力度,当年广告投放量达到1.4亿元(刊例价),是去年的10倍。(4)玉米油的行业领导品牌尚未尘埃落定,市场格局尚未成熟。2004年多力凭借巨额广告费在葵花籽油市场上崛起时,业内人士均看好玉米油领域,认为玉米油迟早会像葵花籽油一样有多力这样的专业领导品牌。当时,金龙鱼虽然在小包装玉米油市场占据一半的市场份额,但消费者广泛认为金龙鱼是调和油的第一品牌。在消费者的心智空间里还没有玉米油的领导品牌。而且,西王做玉米油有产业链优势,西王集团目前共拥有240万吨玉米深加工能力,按照7%的玉米出胚率,理论上可以为公司提供约16.8万吨胚芽,实际供应量占公司压榨量的30%~40%。金龙鱼和福临门均需向外采购玉米油。2010年,金龙鱼和福临门分别是西王和三星散装玉米油排名第一的客户。随着近几年玉米油生产销售企业的增加,玉米胚芽市场成为完全的卖方市场,关联方的胚芽供应保证了西王原料的稳定供应,有利于西王的稳定发展。西王和长寿花都提出了打造玉米油第一品牌的口号,但是,小包装食用油市场是个赢家通吃的市场,排名第一的品牌能够占据很大的竞争优势,这导致目前小包装玉米油的市场竞争异常激烈。
1、德鲁克责任维度概述“责任”是德鲁克管理思想中最为关键的一个维度。在《管理:责任、任务与实践》一书中,德鲁克明确表示,管理的第一层含义就是“责任”。1999年1月18日德鲁克在谈到自己最重要的六个贡献时认为其中最重要的一个贡献就是,“我围绕着人与权力、价值观、结构和方式,尤其是围绕着责任,来研究这一学科。”在德鲁克看来,责任包括经理人、员工以及企业三方面的“责任”。在德鲁克的著作中,从早期到后期,始终贯穿着一个主题:自由,尊严和社会中人的位置,组织的作用和功能,人的成长和组织的成长以及社会的健康发展。在德鲁克看来,经理人的责任是要把人们组织起来,使平凡的人在组织中发挥不平凡的作用。德鲁克(Drucker,1966)认为,没有一个卓有成效的经理人是天生的,他们之所以卓有成效只是由于在实践中学会了一些有效的管理习惯。经理人的存在不是为了显示特权和高人一等,他没有光环与虚荣,他首先意味着“责任”,这个责任就以追求卓有成效为目标,致力于带领整个组织或者团队穿过不确定性的海洋走向成功的彼岸。176在《公司的概念》一书中,德鲁克建议企业应该培养“有管理能力”的、“有责任心的工人”和一个“自我管理的工厂社区”。德鲁克(Drucker,1946)认为,现代公司是自由经济政策和市场经济社会的产物。其信念基础存在一个最大的缺陷,即忽视了社会个体对社会地位和社会功能的需要。现代公司漠视社会上失败的多数人,在这一点上,无异于加尔文教(Calvinism)177漠视多数没有被上帝选中,从而无法得到拯救的人一样。德鲁克认为,企业承担社会责任首先是对员工的责任,德鲁克主张通过工厂社区(plantcommunity)来使工人获得工业社会的公民权(industrialcitizenship),这是企业对工业社会秩序建设负有的责任。178德鲁克后来进一步指出:“每个组织必须承担所有与其有关的员工、环境、顾客和其他与组织有关联的人和事的全部责任,这就是它的社会责任。”179然而,社会责任和工厂社区这两个概念引发了激烈的争论。德鲁克坚持认为大公司的行为影响到公共利益,因此应该承担社会责任,建议通用汽车应考虑改变其有关雇员和顾客关系的政策。180而通用汽车公司总裁斯隆则坚持认为没有所谓“责任”,而只有“责任和权力”。根据责权对等原则,社会责任是政府权力管辖的范畴,只有政府才有权力和能力负起这个责任。德鲁克(Drucker,2002)认为:“权力必须与责任对称,否则就是专制,但是,没有责任,权力也会变得无所作为。”181德鲁克指出,权力与责任相对称的问题,是建立“以责任为基础的组织”必须解决的首要问题。除非这一问题得到合理解决,否则,其他一切问题的解决就无从谈起。对于组织的权力问题,德鲁克(Drucker,2002)还提出了一条关键原则,即“对组织权力问题最重要的答案是,从以权力为基础向以责任为基础转换。”182只有负责任的权力才是合法的权力,才具有权威性。在德鲁克看来,对于组织及其管理者而言,权力与责任是一个统一体,两者相辅相成,密不可分。按照英国哲学家、“社会达尔文主义之父”赫伯特·斯宾塞(HerbertSpencer,1820-1903)的说法,忽视了社会个体对社会地位和社会功能的需要这种信念,现在往往借用达尔文“适者生存”(struggleforexistence)的社会进化论理论来表述,而非采用宗教理论来阐述。但是,这并不能动摇以下事实——市场经济社会的价值观成立的前提就是失败的多数人要被视为“上帝的弃儿”(DropsofGod);对于这些弃儿,连恻隐之心都是有罪的,因为这不啻怀疑上帝决策的权威性。只有当我们相信这些人在经济上失败的理由在于:个人的过失或者他们是毫无价值的人或公民的时候,我们才会拒绝给予其社会地位和社会功能。在德鲁克看来,现代社会生活的信仰应当建立在基督教所倡导的尊重每个人独立性这个基础之上,这一信仰可以概括为两个基本价值观:第一,允诺社会公正即机会平等;第二,允诺个人满足,允诺社会成员作为个人的地位与作用。一个人无论其职位多么卑微都是社会有地位、有作用、有尊严的一员,都应该有在社会生活中获得个人满足的机会,即获得所谓工业公民权(industrialcitizenship)。因此,“现代公司的最大任务或许在于找到一个公正与尊严、机遇平等与社会责任、社会功能之间的契合点。”183德鲁克对“责任”、管理人员的“责任”、员工的“责任”以及企业的“责任”谈得很多。1973年,德鲁克将自己几十年的知识、经验与思考浓缩到共达839页的浩瀚巨著《管理:任务、责任与实践》一书中。令人惊奇的是,在《管理:任务、责任与实践》一书中,多达36处谈到“责任”,而竟无一处谈到“权力”。德鲁克认为:“权力(power)和职权(authority)是两回事。管理当局并没有权力,而只有责任。它需要而且必须有职权来完成其责任——但除此之外,决不能再多要一点。”在德鲁克看来,经理人只有在他进行工作时才有职权,而并没有什么所谓的“权力”。他(Drucker,1994)后来在《后资本主义社会》一书中解释说:“自柏拉图和亚里士多德以来的政治和社会理论,注重点是权力。然而责任必须是贯穿和组织后资本主义社会的原则。组织社会,知识社会,要求以责任为基础的组织。”184在德鲁克看来,责任(responsibility)一词,这是一个分量很重很重的词语,整天驮着它,它会让人很累,同时也会让人身体得到锻炼。在德鲁克的眼中,责任代表了人的存在与人在组织中的成长。那些责任心很强的人换一个表达方式说:“如果我不干点什么,任何东西都不会得到改善。”这句话是美国心理学家纳撒尼尔·布兰登(Branden,1986)在他的著作《责任:人生的必修课》中说的,听上去像在形容一个有“洁癖”的人的行为。但如果你认为自己“需要得到尊重”,那么责任就是具有自尊的哲学(thepsychologyofself-esteem)!这种像自我催眠又像“阿Q精神”那样的力量越来越神奇,每个人每天在心里默念这句话10遍,一个月以后一定会自信饱满,相信自己无所不能。185从哲学视角看,德鲁克的责任维度来源于存在主义哲学,经理人存在的责任、员工存在的责任和企业存在的责任就是自己对自己负责。存在主义哲学否认上帝是人类的主宰,强调个人自由与责任,这体现了一种人本主义精神。按照存在主义哲学大师让-保罗·萨特(Sartre,1946)的说法:“存在主义的第一个作用是它使每一个人主宰他自己,把他存在的责任全然放在他自己的肩膀上。由是,当我们说人对他的本质负责时,我们并不只是说他对他个人负责而已,而是对所有的人负责。”186德鲁克认为,知识社会的自由秩序将建立在个人责任的基础上,“社会拯救理念的告终无疑标志着转向内心,它重新强调个体、强调人,它甚至可能导致个人责任的恢复。”1872、德鲁克责任维度的内涵德鲁克把管理责任分为内在责任与外在责任。德鲁克认为:“外在责任是指对某人或某团体负责,也就是对某项工作绩效负责。内在责任是指奉献(commitment),听起来像老学究的说法,没关系,我就是这个意思,是亚里士多德以及柏拉图的用语,而由后来的托马斯·阿奎那(ThomasAquinas)188和《联邦党人文集》(TheFederalistPapers)189加以阐释并发扬光大。负责任的工作者不仅指对特定工作绩效负责,也指此人有权动用必要的资源,以达成该工作绩效,更指此人愿意为该任务奉献,并视达成目标为以项‘个人’的成就。”德鲁克强调,管理是一种责任,需要内在责任,即对自己选择的绩效目标做出最大的贡献;还需要外在责任,即对整体的绩效负责。在《管理:任务、责任与实践》一书中,德鲁克对高层经理人应该必须做的使命与任务,做了极为宏观的思考以及由内而外的洞察。德鲁克(Drucker,1973)探讨了高层经理人的职能、结构及其任务,提出了很有价值的忠告。190在我们看来,德鲁克所说的高层经理人的责任有两层含义:一是高层经理人作为一名普通组织成员在从事企业经营管理这一职业时必须遵守的职业道德规范,即内在责任;二是从高层经理人实现社会对他提出的道德要求出发的,表明自己对他人、组织、社会所采取的态度以及达到的行为后果应该负责的一种伦理学范畴,即外在责任。内在责任要求高层经理人遵守企业经营管理活动本身的道德规范,外在责任则要求高层经理人从造福人类这一最高目标出发,来控制某些企业经营管理活动和干预企业经营管理成果的实现。在德鲁克(Drucker,1954)的理论中,看不见的意识(theinvisibleconsciousness)取代了亚当·斯密那只看不见的手(theinvisiblehand):财产所有人、企业股东和现代企业组织的经理人,必须意识到“自己应当负起追求公共福祉的职责”,同时应当特别留意,“在追求自我利益或实施权威时,一旦发觉有可能损及公共利益与个人自由时,自己必须有所节制。”191德鲁克的这种思想坚持的是19世纪自由主义延伸出来的保守观念,要求人们在社会秩序中注入道德目的:人们在享受权利的同时,也应该负起该负的职责、责任与义务。德鲁克呼吁企业应当承担更多的“社会责任”;宣称企业应当“开放更多的机会,从能力与绩效角度改善企业体质”。“企业不能仅追求自身的目标。有没有让这个社会变得更好,是评估企业的唯一标准。”“总的来说,当组织关注它们自己力所不能及的‘社会问题’时,它们的行为是‘不负社会责任’。当它们由于专注于它们自己的特定工作而满足了社会的需要时,它们的行为便是‘负社会责任的’。当它们把公众的需要转变为它们自己的创业成就时,它们的行为是最负责任的。”192德鲁克认为,作为企业主要管理者的经理人,有两项别人无法替代的职责:第一项职责是创造出一个大于其各组成部分的总和的真正的整体,创造出一个富有活力的整体,把投入于其中的各项资源转化为较各项资源的总和更多的东西。德鲁克(Drucker,1954)指出:“在人类所有能够运用的资源中,只有人才能成长和发展。只有中世纪伟大的政论家约翰·福蒂斯丘爵士(SirJohnFortescue)193所谓的‘有意识的大众行为’——自由人有指导的、目标一致的、共同的努力——才能创造出一个真正的整体。的确,自从柏拉图以来,‘美好社会’的定义就是能让整体大于部分的总和”194;第二项特殊职责是在其每一项决定和行动中协调当前的和长期的要求。为此,每一个经理人都必须做到:制定目标和措施并传达给有关的人员;进行组织工作;进行鼓励和联系工作;对工作和成果进行评价;使员工得到成长和发展。3、人性、自由与责任是同一硬币的两面德鲁克强调自由与责任(freedomandresponsibility)相结合,以人的发展为重点,来构思有效的经营管理、组织结构、管理制度与经理人的工作。德鲁克认为,人们获得自由的前提,就是承担责任。德鲁克极为欣赏德国学者迪特里希·朋霍费尔(DietrichBonhoeffer,1906-1945)的一句名言:“行动并非出自思想,而是出自成熟的责任”(Actionspringsnotfromthought,butfromareadinessforresponsibility)。195德鲁克对人事管理学派和人际关系学派进行了严厉的批评。德鲁克说:“过去有人曾恶毒攻击人事管理,说凡是与人的工作及管理无关的事,都算是人事管理。”德鲁克认为,人事主管犯的最基本错误,是观念上的错误:他们假设人类没有工作意愿,因此公司必须想尽办法促使他们做事。如果公司抱有这种心态,任何政策都不会产生正面作用。德鲁克相信,人类不仅想要工作,想要从工作中得到成就感,他们更需要“工作”。他说:“一个没有工作做的人,身心两个方面都会变得不健全。”人际关系学派则采取了治疗方法对付员工缺乏工作动机的问题,仅仅比人事管理学派好一点点。“这一学派有助于人们改变过去的错误观念,可惜它并没有提出更好的想法取代旧观念。”人事管理学派把管理的重心放在个人心理学和工作场所中人与人的互动关系上。“按照这种逻辑,一个人做什么工作就变得无关紧要了。因为他的行为和工作技能,主要是取决于他与同事之间的互动。”德鲁克认为,人际关系很容易就会降格为一种“管理当局‘推销’的某种管理工具。”“所以,难怪人际关系老是谈‘赋予员工责任感’,而很少谈员工的责任是什么;经常强调要让员工‘觉得自己的工作很重要’,却很少论及如何让他们以及他们所做的工作变得重要。”196德鲁克对人性持有乐观的态度和抱有极大的信心,相信责任、义务、利他主义精神与合作的可能性。这里,德鲁克与德国著名社会学家马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》(Theprotestantethicandthespiritofcapitalism)中的观点相同,即人有乐于从事工作,并在工作中获得生活乐趣和精神追求的一面。197人的这种积极进取的天性和有责任感,为组织和个人的和谐关系找到了道德基础与现实可能,因为善良人的目标是积极工作(Wren,1979)。198德鲁克希望以亚里士多德式的“责任”取代泰罗的以恐吓、巧妙地运用手腕与时间分析和动作分析为主要内容的暴君式统治,从根本上产生促使员工努力工作的动机。这就是责任。德鲁克用极为严厉的语气说道:“不管员工想不想承担责任,公司都应当要求他们负起责任。”199这就是英国前首相温斯顿·丘吉尔爵士(SirWinstonChurchill,1874-1965)第二次世界大战期间在哈佛大学的讲演中所言:“伟大的代价就是责任”(Thepriceofgreatnessisresponsibility)。200就员工责任而言,德鲁克(Drucker,1989)认为,如果员工不能肯定自己的公司是认真的、负责的,他们就不会为自己的工作、团队和所在单位的事务承担起责任来。要使员工承担责任和有所成就,企业必须是认真的和负责任的,就必须有实现工作目标的人员与其上级一起为每一项工作制定目标,并确保自己的目标与整个团队的目标一致,就必须要有员工为承担责任而引起的要求、纪律和激励,就必须使工作本身富有活力,以便员工能通过工作使自己有所成就。因此,要了解德鲁克管理思想,就必须从认识经理人的责任、员工的责任和企业的责任开始。德鲁克认为:“每一个企业都是由拥有不同的技术和知识,而且从事不同工作的人员组成的。它必须建立在沟通和个人的责任感上。企业的每一个成员都需要思考自己所想要达成的是什么——而且要确定自己的同事也了解自己的目标。每一个成员都需要思考自己必须对其他人负什么责任——而且要确定其他的人也都了解。每一个成员都需要思考自己从别人那里需要什么——而且要确定别人了解自己对他们的期望。”201在德鲁克的晚年,德鲁克对责任对象的看法已经发生了微妙的变化。早期的德鲁克认为,管理者(manager)一词隐含着控制和权威的含义,而不适用于对知识工作者的管理,他更倾向于使用比较中性的经理人(executive)来代替。在德鲁克晚年的作品中,德鲁克倾向于使用“管理者”这个概念。德鲁克认为管理者不再是对下属的工作负责的人或对他人的业绩负责的人,而是对知识的应用和知识的绩效负责的人。德鲁克(Drucker,1985)在《创新与企业家精神:实践与原理》一书中写到:“我发觉自己使用更多管理者这个字眼,因为这个字眼含有对某个领域负有特定责任的意思,而不仅仅是统治属下。”202德鲁克给出了“管理者”一个全新的定义:“在一个现代的组织里,如果一位知识工作者能够凭借其职位和知识,对该组织负有贡献的责任,因而能实质地影响该组织的经营能力及达成的成果,那么他就是一位管理者。”由于组织中的经理人不再掌握有效的决策和控制的充分信息,这些经理人将不再是决策的制定者,他们的角色转变为教练和顾问。同时,德鲁克再次强调,知识工作者在依靠知识的力量摆脱了外在监督和控制之后,个人必须负起自我发展和自我定位的责任。203德鲁克强调:“就组织而言,需要个人提供其贡献;就个人而言,需要组织作为达到个人目的的工具。”不过,德鲁克认为,仅仅指出个人必须负起自我发展和自我定位的责任是不够的,重要的是如何做到自我发展和自我指导。204在《管理:任务、责任与实践》一书中,德鲁克认为,我们必须改变视角,将目光从责任转向贡献,将管理的定义修正为“对贡献负责”,经理人就成为“对贡献负责的人”。205按照这个定义,经理人这个群体的范围就大大扩展了,包括传统管理人员、专业工作者及兼这两种工作的人。正如德鲁克所说:“总有人单独作战,无一部属,然而仍不失为管理者。”4、小结德鲁克认为,在剧变的时代中,今后经理人的最主要责任,是为组织创造与今天不相同的明天。德鲁克希望经理人把眼光放大,以使命感和智慧来帮助人们发挥所长,并和组织结合成一个整体。德鲁克(Drucker,1979)大声呼吁:“培养员工承担责任的能力,大胆放权给他们。”206德鲁克认为身为最高经理人并没有什么值得自豪,即使已成为一个有效的最高经理人,人生还有更高的境界。德鲁克十分欣赏马斯洛在《马斯洛论管理》一书中提到的论点:“企业家永远需要的是采取不同方式管理不同的人。”207德鲁克说:我对马斯洛的说法“简直无法抗拒”。