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二、锁定你的客户群体
仅仅知道你做的产品是什么，并不能定义你是谁；“你把什么产品卖给谁”，才真正定义“你是谁”。要知道这世上本没有产品，所谓产品，无非是“某些人愿意为此花钱的东西”，我们要让这个“某些人”花钱，那我们的广告内容里必须要展示他们感兴趣的、解决他们担心的。开口之前，我们必须清楚我们是在对谁说话。首先，我们来了解一下常见的客户群体。根据经验，各种产品对应的客户群体一般包括这么几种，供大家参考和初步熟悉：(1)​ 工业设备类：客户群体主要是使用这些设备的工厂。比如织带机卖给织带厂，激光切割机卖给钣金加工厂，垃圾分选机卖给垃圾处理厂，非常直观好理解。常见的情况还包括卖给设备贸易商、代理商，或给其它品牌提供OEM定制。此外如果是起重机、挖掘机、收割机等实用型设备，还可能会卖给工程商或设备租赁公司。(2)​ 工业部件类：工业部件在这里泛指电位器、电机、减速机、轴承、联轴器等产品，这类产品一般是作为组成部件、直接卖给生产和装配各种设备的工厂；此外也可以批量地卖给贸易商。(3)​ 易耗件/配套件类：这类产品一般都是按照适用设备来定制的，比如折弯机模具、经编机针、汽车滤清器、剪草机刀片等等。买这些易耗件的人，既可能是使用这些设备的终端用户，也可能是制造这些设备的工厂，还可能是专门的配件经销商。以剪草机刀片为例，它可以作为设备配套件卖给剪草机的制造工厂，也可以作为日常消耗品直接卖给园林绿化管理公司，还可以卖给各种品牌剪草机刀片的贸易商。(4)​ 材料类：包括铝合金、工程塑料等原材料，以及导热材料、热熔胶等辅助材料。这类产品的采购商很好找，要么是使用这些材料的工厂，要么是经销商和贸易商。(5)​ 日常消费品类：比如玩具、包装盒、工艺品、玻璃瓶、餐具、地毯、灯具等等。因为这些产品大多单位价值较低，必须批量卖才行，要么是卖给贸易商，要么是给别的公司提供OEM/ODM定制。此外，可能还存在一些终端客户能批量采购的情况，比如餐具、灯具等产品可以卖给高端宾馆，工艺品可以当作商务礼品给一些大企业做定制。(6)​ 工程类：对于有能力承包整个工程项目的，比如冷库工程、无尘室工程、混凝土生产线工程等等，那么客户群体就非常直观了，谁会用谁就会买。(7)​ 工程配套类：常见的有门窗、铝型材、LED灯、水电表、管材、管件、阀门等等，这些产品是可以按照工程需要来定制、并直接批量供应给工程商的。比如做门窗的工厂，可以给一个住宅小区供应所需的所有门窗；做LED灯的工厂，一方面当然有可能直接卖给经销商甚至超市，但另一方面也完全有可能给某个室内照明工程配套提供LED灯。(8)​ ……确认了买家群体后，整个广告思路的设计就必须紧紧围绕广告对象——你的买家来设计。我们通过搜索引擎做互联网广告，得到的买家都是精准的、要找这个产品的人。买家是同时带着需求和疑问而来，只通过我们的广告内容中做出判断。广告内容越符合他的需求、越能解决他的疑问，我们赚钱的机会就越多一分。当买家已经明确你的产品就是他要的，而且心中的疑问都已经通过你的广告内容提前得到解答，只剩下一个疑问“这个多少钱？”，此时，我们的广告就圆满完成了它的任务——让“看产品的人”变成“买产品的人”。但是，即使是完全相同的产品，其买家对象都可能有很多种，而且这些买家买产品的目的各有不同。不管你想把产品卖给其中哪一类买家，你都必须考虑这一类人关心的是什么，并进行足够深入的换位思考，以需求为“试题”，以对应的营销思路为“答案”。因此，当你考虑的买家群体不同时，你的广告营销重点会有明显的迁移，甚至整个营销思路都可能随之颠覆。1.​ 工厂工厂需要采购材料、配件、设备、工具等生产资料来完成生产。从某种层面上来说，其实可以把工厂理解为终端用户，因为他们的确就是会直接使用你产品的人，只是他们使用你产品的目的在于，如何让自己能做出价格更低、质量更高的产品。事实上，一个工厂使用什么原材料、使用什么加工设备，直接决定了他们能做什么、能不能做好。意识到这一点之后，从工厂的角度考虑，如果我们是卖材料/部件给他们，我们除了介绍产品本身，还需要强调我们如何控制产品质量、如何保证稳定的供货、能不能根据他们不同的目标产品来提供定制部件，等等；如果我们是卖设备给他们，我们则可以介绍我们的设备如何易于操作，如何帮助他们提高效率和产品合格率，我们又如何保证设备的耐用性和提供长期的维护服务、避免昂贵的停机成本，等等。2.​ 工程商工程商与其他类型客户的不同点在于，他买的不再是一两个产品，而是组合后的一整套产品。因此，我们可生产的产品类型是否能满足整个工程的综合性需求，这是首先需要向他们展示清楚的；其次，给一个工程供货不是小项目，涉及很多专业的细节，有工程经验的工厂一定会更被青睐，因此工程案例很有必要多列举一些；而且，对于大型工程，对方可能还会考虑你的生产规模能不能跟上，所以工厂实力也可以考虑详细展示。此外，还有一些加分项值得考虑，比如相关产品配套能力、供货周期等。3.​ 需要代加工的品牌公司这也就是我们常说的OEM/ODM代加工服务，即一些大的品牌公司自己不做产品，而外包给其它工厂来做，然后再以自己的名号卖出去。那么这种买家要买的，与其说是“产品”，不如说是“生产资源”；他们之所以和我们合作，就是因为我们能以更低的代价组织起他们所需要的生产资源。因此，清晰展示我们的制造实力和配套资源，证明我们确实能力做出符合他要求的产品，就是整个广告营销的重中之重。这道证明题需要从多个方面进行论证，而且要给出明确的证据，比如生产加工设备、原材料和部件来源、大量定制案例等等。如果想做得更到位，还需要介绍我们的生产规模和成本控制，让对方觉得找我们做加工是“划算”的；以及介绍我们的质量控制和资质认证，让对方觉得由我们贴牌是“可靠”的。4.​ 经销商/贸易商这类买家买的一般就是标准产品，针对他们的营销思路并没有额外的不同，介绍清楚产品本身即可。如果是把经销商当做重点营销对象，那么可以考虑加一个专门的“Distributor”或“AgentsWanted”栏目，介绍代理商支持政策和服务之类。比如，是否支持小批量试买、是否提供培训服务、是否提供市场分析和支持、如何提供价格优惠、如何提供售后服务等等。5.​ 终端用户对终端用户做营销，可以说是最麻烦的一种，甚至也说不上来哪些问题是重要问题了，因为你必须考虑所有问题，外观，质量，价格，维修，定制，公司信誉……任何一个都可以成为他们买的理由或不买的理由。你的用户，他们关心一切。其中最关键的是，必须时刻记住这些买家就是你产品最终的使用者，因此广告中从各方面展示产品的实际使用体验往往是第一位的，而且广告文案会更要求活泼生动、易于阅读、注重细节。如果你卖的是设备或工程，那么尤其需要注意在介绍内容上对专业性和易读性的平衡。如果你买的是那些高附加值的消费品，这方面京东和淘宝已经做得非常到位了，足够借鉴。作为营销策划人，无论你是对什么产品做营销分析，一定要确保自己脑海中有着明确的对象。要知道，我们设计和撰写的一切，最后都只是呈现给买家看的，对症下药是制胜前提。在这一点上，互联网广告和电话销售、上门面对面洽谈并没有任何区别。假设你明天要面谈一个客户，你会如何提前了解他的背景和需求，会如何把握他对我们产品的兴趣点，会如何准备即将和他谈的话题？那么，你就用同样的心态去完成互联网广告里的广告群体分析。
2.公司管理制度
【作用】将公司管理制度目视化张贴出来，让所有员工了解公司管理制度。【范围】公司管理制度、企业文化口号等。【标准】位置：张贴在公司办公大楼进门处、主要车间入口、厂区宣传栏。材料：塑料、PVC材质、铝合金、亚克力等材质。尺寸：宽50~100cm，长100~200cm。颜色：根据企业文化、厂内颜色或行业标准颜色自定义【注意事项】管理制度分类排版，比如行为类、管理类、激励类。【管理标准】①专人管理管理制度，根据公司发展及时更新内容，让员工及时熟悉公司管理制度。②行政部门确定公司管理制度板管理人，定期维护，清洁卫生。
3.厂商合作共赢是前提
工厂经理很难做到利于卖场整体发展的客观分析，受利我利益影响，很多工厂的做法往往使卖场变为自己品牌的舞台。工厂经理是站在工厂利益的角度去思考问题而非利于卖场整体发展的角度，对于卖场不利的影响往往避而不谈。每一个工厂都有几个成功的经销商，都有几个代表性的案例，当工厂经理在给经销商讲案例的时候，家具经销商不妨去深度挖掘成功经销商成功的前提条件，把前提条件研究透了，距离成功就不远了，千万不要只听成功的结果就头脑一热，就按照工厂经理说的做了。选择大于努力，没有人能随随便便成功！工厂想在经销商处取得主导权没有错，如果这种主导权会导致经销商门店倒闭，那么对于工厂来说，最终也会遭受巨大的损失。在厂商博弈的同时，千万要记住一点，共赢是博弈的前提。离开这个前提，对于厂商而言都是损失。
三、四个基本原则
主要是遵循以下四项基本原则：1.性格和岗位的匹配原则人的性格并无好坏之分，如内向和外向、沉稳与急躁，不能作为个人品行好坏的评定依据。但是，在营销的实际工作中，不同的岗位对性格有着不同的要求。比如，担任营销管理者的人，既要有统筹全局的本领，又要能充分调动大家的工作积极性，所以应当具有大格局和胸襟，对下属要能够充分信任、主动授权。市场一线的销售人员，由于需要经常与客户打交道，与终端店主沟通，则要性格偏外向些，既要具备一定的沟通协调能力，又要能够发挥独当一面的作用。从事市场部门策划和设计的人员，性格则应以踏实认真为主导，要有一种凡事较真、一丝不苟的匠心，具备将专业领域工作做到极致的“钻劲”。因此，在人员筛选中，营销管理者要清楚“尺有所短，寸有所长”的道理，根据营销人员性格特征及不同的岗位对人员性格的要求，按照性格和岗位匹配的原则，进行人员筛选和使用，在人员时使用上做到扬长避短。2.能力和岗位匹配原则不同层次的岗位对人员的能力结构和能力大小要求有显著的区别。具体到对新营销人员岗位的分配上，营销管理者或负责人需要根据实际需求把合适的人放在合适的岗位上，如果出现能力高于岗位的要求，这样个人的才华无法施展，积极性会受到挫折，而能力如果低于岗位的要求，则无法胜任工作，导致出不来结果，使企业的凝聚力和竞争力均受到影响。3.团队成员的匹配原则道不同，不相为谋，一个优秀的营销团队，其突出的特点是“合而不同”，而非千人一面。团队的成员不仅需要志同道合，更需要能力互补和匹配。营销管理者在进行人员岗位分配时，需要清楚地知道团队成员的匹配需求：即团队喜欢什么样的人、需要什么样的人、能够包容什么样的人，这样才能建立稳定的团队。4.员工的主观意愿的原则俗话说“有钱难买愿意”，一个人的积极性，靠的不是所谓的制度和规矩，更多是靠自身的意愿，只有乐意干、愿意干才能积极付出。因此，营销管理者在进行人员岗位分配时，可以先和员工先进行必要的沟通，了解员工的意愿，在进行岗位的确定。
3.配件库房日常管理的五个要点
除了做好配件库房的规划设计，更重要是做好配件库房的日常管理。根据多年的辅导经验，我们总结了配件库房管理的五个要点：（1）作好仓库内外温湿度日常变化记录，保持和调节好仓库的温湿度，对易吸潮配件要注意更换防潮剂，对防虫蛀配件，夏季要放樟脑丸。（3）配件在入库时必须严格按照进货单据核对品名、规格、计量单位、数量，并根据配件的性质、类别、数量，安排合理的仓位并留出墙距、柱距、顶距、照明距、通道距，对无特殊性能要求的配件可用高垛位，一般采用重叠式或咬缝式垛位，对于易变形和怕压配件的堆垛高度要灵活掌握，严禁重压。另外，堆垛时要排脚紧密、货垛稳固、垛形整齐、分层标量，并将填写好的标签(标签内容包括：品名、规格、计量单位、产地、单价)挂于垛位或货架上。（3）配件出库必须与销货单相符，对每天出入库的配件要做到当日计核，做到货卡（保管卡）相符。（4）要定期和不定期地对配件进行储存质量的检查，发现问题时应及时报告，以便采取措施挽回损失。（5）要经常对仓库的安全及消防器材进行检查，检查内容包括消防器材是否配置齐全、有效，垛位有无倾斜，门窗、水道等有无损坏、渗漏、堵塞等现象。当出现异常情况时，要立即采取防范措施。
课后小练习
练习3-1：在综合了解了各个维度之间的联动关系后，请根据左侧提供的文字表述，在右侧空白的性格画像上大致描绘出该文字表述在宜人性、尽责性、外向性和进取性这四个人格维度的高低倾向。文字表述性格画像•​ 很外向，很直率•​ 很快发言，很快表态•​ 以目标为取向，促进自己的利益•​ 思考广泛兼有想象力•​ 可能会使比较安静和扭捏的人畏缩•​ 行为太快捷，令人招架不住•​ 外向，作风优雅•​ 好群，喜欢开开心心•​ 容易融入不同环境•​ 观点简单而务实•​ 显得有些肤浅，忽视“真正的问题”•​ 容易做出承诺，但可能做不出绩效•​ 有同情心，但会由于缄默而不被觉察出•​ 文静但做事有效率•​ 有很高的理想和原则•​ 有献身助人的意念•​ 需要一段“热身”的时间才能接近•​ 如果未臻理想会感到失望•​ 谨慎的，隐私的风格•​ 要经过一段“热身”才能了解他•​ 有严格的准则和品德•​ 对原则性的事情不会马虎•​ 可能会不容忍，会对人嗤之以鼻•​ 采纳保守的方法，抗拒尝试
第二篇经营篇
【本篇导读】经销商从个体化到公司化运营，作为一个参与市场竞争的经营实体，经销商发展的第一步就是要选择将要进入的行业并选择可以长期合作的品牌厂家，确立基本的经营方向。本篇将从三个方面系统阐述经销商确定基本经营方向的步骤和工具、方法，提升经销商的整体经营能力。第1，​ 选行业。能否准确选择行业直接决定经销商的发展成败。特别是跨入一个新的行业，对经销商来说尤为重要，看准了就能大发展，否则将会亏损。选择比努力更重要，经销商选择行业除了凭借商业直觉外，还要建立起科学的方法予以分析验证，提高选择行业的正确性。第2，​ 选厂家。如何选择将要合作的具体厂家，经销商可能有不同的经验和教训，是经销商发展中积累的巨大财富。有的经销商有经商头脑，稍微看了就能选择确定，但商业环境快速变化，新厂家不断加入，对经销商准确选择品牌生产厂家提出了更大的挑战，经销商要依靠经验，更要有系统的方法和工具予以辅助决策。只有这样，才能选择适合自己的厂家。第3，​ 谈合同。合同就是厂商双方合作理念和发展方向的预演，是将双方经营意图落地的书面文件。在合同谈判过程中，需要厂商之间对区域市场未来的经营做出推演和预判。所以，经销商更要熟练掌握合同确定之前要做的具体工作及方法，确定更适合双方利益的合同。
第一篇 做时代企业
六、如何做好市场营销
随着市场营销中科技革命的如火如荼，消费者也一直都在变化。他们变得越来越精明，注意力被吸引的时长越来越短，对营销信息也越来越免疫。但是，不能让自己被这些因市场营销不断变化而带来的杂音扰乱，从而忽略了市场营销最核心的内容，即合适的产品、合适的渠道、合适的价格、合适的宣传信息和合适的营销团队。1.产品。日趋激烈的竞争使得推广变得越来越困难，成本也越来越高。所以，吸引，也就是通过自己产品的特性、长处和品牌故事来拉拢顾客如今变得尤为重要。2.渠道。当谈到渠道的时候，要考虑的问题并不是“我们能通过多少渠道来吸引人们的注意力和购买欲望”，而是“我们应该选择哪些渠道才能卖出最多的产品从而获利”。3.价格。定价就是确定你想要收取的价格（当然，也会与成本和品牌有关）和你认为产品消费者能够接受的价格，然后对两者范围之间的每一个价格进行测试。4.宣传。尽管消费者都已经对铺天盖地的广告宣传麻痹了，他们也很抗拒在感情上被操控。但是，要想发展壮大，每个公司都必须把自己的产品卖出去。因此，应当采取“无条件试验”，多次测试选取最佳创意方案，通过“惊喜性试验”给消费者带来惊喜和新奇。5.营销团队。市场营销不能仅靠自己、对外隔绝，而是要鼓起勇气、提高能力，告别单枪匹马的状态，多与他人沟通，多问问题，去邀请公司其他的部门帮自己履行好职责。
第三节产品市场边界
产品市场边界是包含在每个业务板块内的，也是涉及因素最多、最复杂和变化最快的市场边界，定义其的难度要远远超过企业和业务层面的市场边界。对产品市场边界的定义，几乎要用到五个维度的因素，并且要运用较为专业的方法，因此这也是企业最常犯错误的地方。相对于企业和业务层面的市场边界，企业对于产品市场边界的定义往往更为迫切。一方面产品是构成企业业务板块的核心元素，如果没有产品这个载体，企业的业务板块也无法成立，因此产品层面的市场边界更容易受到企业的重视。另一方面企业推出产品的频率较高，几乎每个企业年年都要推出新产品或对老产品进行更新换代，而企业和业务层面的市场边界要相对稳定，因此产品市场边界的定义对于企业经营来说更具有现实意义。需要说明的是，此处的产品是指包含若干相似属性的产品系列，并非这个产品系列中的某个品项（即SKU，最小库存单位），包括品种、口味、规格等，否则定义市场边界就不具有实操性了。需要提醒的是，企业在定义产品市场边界时容易犯的错误就是“战术化”，也就是将市场边界理解为“市场细分”，为每一个产品系列定义出若干个“细分市场”，然后要求将同一个产品系列同时拓展到多个细分市场，这种情况下就会演化出若干种不同的价值链，必然会分散企业的资源和精力，难以匹配核心能力，常常令企业陷入“骑墙”的尴尬境地。因此，对产品系列定义市场边界的正确做法就是，只为每一个产品系列定义出一个市场边界，而不是若干个“细分市场”，然后针对这个市场边界设计相应的产品组合、渠道结构及相应的价值链组合。在这种状况下，企业所有的资源和精力都围绕一个市场边界聚焦投入，同时构建与企业相匹配的核心能力，如此方能发挥出战略的核心价值。对市场边界的定义，无论哪一个层面都应该是战略性的，但从现实来看，通常只有企业和业务层面的市场边界定义会被企业认为是战略，而产品层面的市场边界定义往往被当作战术，也就是前述的市场细分和目标市场，这样导致的后果就是难以精准定义产品的市场边界。如果只是从产品本身的角度来看，比如技术、工艺、包装等，每年都有不少的好产品出现；如果是从战略的角度来看，每年能够获得成功的产品则少之又少。其中的根源就在于企业往往没有精准地定义出产品的市场边界，很多时候产品从一开始的战略出发点就错了，之后的一系列动作都是枉然！所以，企业必须将产品提升到和业务及企业一样的战略层面来考虑，一个产品可以看成是一个最小化的业务板块，甚至是一个最小化的企业，如此涉及这个产品的所有事情就是一个企业的所有事情。唯有从这个角度来理解产品，企业才能精准定义出产品的市场边界，才能打造出更多的成功产品，并推动企业的持续发展。
二、社区商业期待模式和制度创新
1．抓住消费者品质需求是王道在任何一个领域的业态成长，都有个从“量”到“质”然后到“个性化”的阶段，个性化走向会形成新的主流与非主流分化与循环。围绕“质量”或“品质”这一关键描述，要形成相对系统的支持，顾客在意的不仅仅是价格，核心是品质，这点是生鲜经营的至理名言！所以乐城定位中产阶级，果多美定位新鲜高效率，品质市场是未来！2．定位差异化仍有未来乐大嘴零食使用粉色创造了独特的顾客记忆，但更主要的是乐大嘴的企划在不断丰富乐大嘴的卡通形象、乐大嘴的品牌故事。乐大嘴的很多品种在浙江联华看来品质监管过不了关，但乐大嘴认为风险可控！在合肥，乐大嘴成了休闲食品的代名词！所以，乐城拟定开放加盟，因为品牌定位形成了一定的顾客心智，积累到达了一定厚度！我们的社区商业，除了商品本身，也需要鲜明的定位符号。不管是颜色、品类、服务还是故事，围绕便于顾客记忆、形成明显定位的目标，社区店仍有很大的未来！3．使用现代工具提升效率广州多家餐厅推出的机器人员工曾经让人惊叹，零售未来的许多效率需要技术革命予以完成。除了基础信息系统从PC走向移动时代，更主要的还在于各种基础业务技术，果多美的自动售卖机、中央厨房、全时的高端加热机等为破除发展中人的制约提供了全新的生产力！对于移动互联网，企业要使用，要合作。就像京东到家，做好了京东和企业都有利益，做不好企业损失不大。而其中最为核心的是技术利用的思考！张云根在全时便利店投入过鲜食加工设备，通过清洗干净的原料快速加热，实现对7-11或全家配送便当的超越！4．效率本身代表商业逻辑，综合成本最低是商业模式核心！在生鲜传奇，王卫说最主要的盈利方式其实是人员。生鲜传奇最早配置45人，三卡车货，目前控制到15人，投入成本90万元，力争控制到50万元，再思考到35万元（如表2-5所示），这其中的折旧差异极大！在店铺设计上，线内标准化，线外一定出租出去，很多门店出租的地方就把租金收回来了！在能耗使用方面，果多美和生鲜传奇有同样的思考，现场不能放冷柜，要日清，加大商品周转效率，为此，需要做的是大量的技术研究，明确管理及工作责任，而不是简单的舍弃！生鲜传奇日均销售3~4万元，背后的许多成本探索更是值得学习！表2-5生鲜传奇人员配置及成本项目备注销售3~4万元/天，1200~1500交易笔数，位置影响不大品项数1200，拟定扩充到2000人数15人，5~6名临时工人事费6~7万元/月，70~90万元/年水电费0.6万元，7~8万元房租2~3万元/月转租收入1万元/月毛利率15.8%，期望到18%投入90万元→50万元→35万元所以，王卫认为，经营最核心的不是你的进价能够比竞争对手少很多，而是综合成本最低！这需要大量的研究，乐城曾经研究员工的任何一个多余动作，力争多走一步都要想办法去掉！王卫说，乐城的成功主要不是创新，而是因为敢于试错！阿迪超市曾经不给门店装电话机，因为觉得员工会因电话机而横生出很多无谓的汇报！日本所有的生鲜下水道全部安装粉碎机防止下水道堵，这是精益管理的结果，更是追求综合成本的深入研究！5．跨界与模式创新全时便利店这方面探索很多，便利店+洗衣+生鲜，快餐、咖啡、烘焙等内容结合。业态创新其实不在于怎么组合，而在于营运突破，张云根说，跨界与模式创新不是简单的要素组合，而是灵魂叠加！社区商业形态创新组合需要的是在合理的人群定位基础上，通过有效的场景服务并突破营运模式障碍，这才有持续生存的基础！生鲜传奇解决的是厨房场景，全时解决的是商务区便利场景，果多美解决的是水果消费品质，三者都通过小、专业化服务市场，而现在的口碑，可能更主要的是在效率和营运表现面获得提升，从这些角度，回归的都是经验实质！
一、看战略，确定关键战场
无论一个企业对战略的包装和宣传是什么样子，其本质就是选择，根据市场分析、竞争对手分析、潜在的跨界可能性分析，自身资源禀赋和能力长短的分析等，最终确定做什么，为顾客提供什么产品或者服务，在哪里跟市场中的其他参与者竞争，可以是用户群体，地域，产品或者服务，某个行业价值链中的地位等等。以上内容最终确定的就是企业经营的关键战场，决定了企业或者某个业务单元的发展方向，并取得最终的经营成果。
  
    
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