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三、据点营销模式市场操作关键点
（1）点面结合。营销人员和车辆、宣促工具统一调配。首先，集中人力、车辆做好驻扎大客户的市场开拓工作，形成据点营销的样板。其次，以据点为样板并快速向周边渗透。（2）分散作业与集中作业相结合。主要目的是提高作业质量、相互学习、提高技能。据点市场的重点工作，农民会、订货会、观摩会、试验田、示范田等工作均可采用集中作业的方式。具体由大客户的业务经理负责提出申请，据点负责人审批。据点负责人根据实际需求灵活安排集中作业的时间和人员。据点市场必须集中召开月例会，群策群力，共同讨论据点市场的营销策略，取长补短，相互学习，发挥团队智慧。（3）服务式营销。主动服务：不仅仅是应用户的需求提供服务，还要主动上门帮助分析和解决用户的问题。定点服务：营销人员不是打一枪换一个地方，而是与用户结成稳定的服务关系，明确每个营销人员的“服务责任田”。深度营销：深入一线提供服务，真正抓住用户出现的问题，提出真正有价值的解决方案。全程服务：不是仅针对用户生产经营的某个环节提供服务，而是将服务贯穿用户的整个供、产、销过程。个性服务：不仅仅是采用统一的模式对所有用户提供相同的服务，还要确确实实针对用户的个性化问题提供“量身定做”式的服务。全员服务：服务不仅仅是营销部门的职责，从公司的研、产、销到各职能部门都必须围绕用户展开工作。（4）采取科学的管理方法。计划：据点营销团队的每个人都必须填写周计划和月计划，作为营销人员每周/每月开展营销工作的依据和销售公司、分部督导与检查、考核的依据。业务员制定周计划和月计划必须和经销商协商。执行：营销人员和经销商认真落实和执行《周/月计划》，如遇到问题和特殊情况需要及时向据点市场负责人汇报、沟通；业务员就日工作计划每日与经销商沟通一次；及时改正营销工作中出现的问题。检查：公司和据点市场负责人通过《周/月计划》检查工作进度，通过工作标准和工作流程核查工作质量，并对业务员进行绩效考核分的评定工作。反馈与改进：及时解决和反馈据点市场发现的问题，并提出需要改进及需要总部支持的事宜。
（四）业务员区域增长额排名奖励
参与范围：去年有销售的门店，比去年×月增长额，进行排名奖励，新开发区域不在此范围。表2-11业务员区域增长额排名奖励排名（正数）奖励（元/店）排名（倒数）负激励（元/店）15001-30023002-20032003-100合计1000合计-600奖励门槛：增长低于10000元，不享受！免除原则：增长大于10000元，免于处罚！
第八节如何服务网络来的客户
以前的保险做的都是熟人生意，卖保险主要想的是开发自己的亲戚朋友，买保险的也先咨询身边的保险业务员。随着时代的发展，互联网成了保险业的新渠道，保险从业者通过互联网来展示自己，一些保险客户通过互联网寻找能服务自己的保险顾问。很多保险从业者意识到线上展业的重要性，开始写公众号、去知乎、混抖音，希望能拓展客源。但他们会发现，做惯了线下客户的人，很难适应网上的一些客户。我作为一个以互联网为主的保险经纪人，跟大家讲一些服务线上客户的心得。
一、迎接人力资本价值管理时代
彭剑锋通常来讲，人力资源管理的演进，一般分为人事行政管理阶段、人力资源专业职能管理阶段和战略人力资源管理阶段，笔者认为现在已经进入了第四个阶段，即人力资本价值管理阶段。激活价值创造要素和价值活力将是在人力资本价值时代的主旋律。那么，今天的企业如何基于新的价值体系，去思考人力资源管理体系构建？笔者认为要具备八大新思维。
第五节 广义搜索引擎营销：程咬金的三斧半
图1-6几款常用的搜索引擎传统意义上的搜索引擎营销就是付费的搜索推广（SEM），或者再加上搜索引擎自然排名（SEO），我把它们称为狭义搜索引擎营销，虽然重要但并不能代表搜索引擎营销全部。百度官方是这样定义的：搜索引擎优化的英文名——Searchengineoptimization，简称SEO，指为了提升网页在搜索引擎自然搜索结果中（非商业性推广结果）的收录数量及排序位置而做的优化行为，这一行为的目的是从搜索引擎中获得更多的免费流量，以及更好的展现形象。而SEM（Searchenginemarketing，搜索引擎营销）既包括SEO，也包括付费的搜索推广。本书把SEM＋SEO称为狭义的搜索引擎营销。广义搜索引擎营销的定义是：凡是在各种搜索引擎的搜索结果页出现的营销形式，都是广义搜索引擎营销。不但包括我们常见的国内外知名搜索引擎，如google、百度、360、搜狗、bing等，还包括大型门户网站的内部搜索引擎，如阿里巴巴平台上的搜索引擎、京东平台的搜索引擎等。在搜索引擎内部，以百度为例，广义搜索引擎营销不但是指搜索推广、百度快照，而且还包括百度的各栏目：百科、贴吧、地图、知道、知乎等，甚至是百度的搜索栏提示词、底部的相关搜索。广义搜索引擎营销还应当包括经常出现在搜索结果页面的第三方平台（付费或者免费），如阿里巴巴、慧聪、58同城、中国供应商网等。再强调一遍这个定义：凡是出现在搜索结果页上的平台都是广义搜索引擎营销的战场。广义搜索引擎营销的品种似乎非常多，而且凌乱。但我如果把它这样归类就清晰多了:（1）付费的搜索引擎营销，常见的有以下几种营销形式：①搜索推广又称为点击付费广告、竞价广告。这是本书谈论的第一个重点话题，在第三章详解。②品牌专区广告：一般大公司为保护品牌而做的一种广告，当有人在搜索某大公司品牌时，该广告就会展现在搜索结果的第一屏，如图1-7所示，在百度上搜索“SAP”三个字母，左边和右边的内容都是品牌广告区。图1-7在百度上的“SAP”品牌广告这种广告按月收费，一个月的费用10万元以上，品牌知名度不高的企业不太可能做此广告。对于想做品牌广告的小企业，可以考虑做品牌起跑线广告，一个月几千元。③网盟广告：不管在百度上还是在淘宝上，只要你曾经搜索过某品牌或者产品，那么这些搜索引擎就会记录你的喜好。当你浏览一些个人喜好的游戏、听小说、视频网站时，总有相关的产品和品牌广告跟着你，如影随行。听起来似乎不错，详见第三章第三节。④知识营销：2016年魏则西事件爆发，把百度推上了风口浪尖，随后百度严格审查广告主的资质，也被迫将搜索广告位由原来的每页最多18条，降到现在的每页5条广告位，百度的广告收入下降了很多。于是，百度打起了自己热门栏目的主意。所谓的知识营销就是在百度知道栏目上，提供一种付费的，由广告主写的知识问答，而且四周充满了这家企业的各种广告，如图1-8所示。这种广告也按点击收费，知识性的业务效果会好些，比如培训、技术服务类。图1-8在百度知道栏目的知识营销广告⑤图片推广：百度的图片栏目极大地方便了网民寻找和欣赏自己感兴趣的图片，百度也赋予这个栏目广告的职能。只要是与产品和品牌相关的图片搜索结果，前四张图都是广告位，如图1-9所示。图1-9在百度图片栏目搜索“汽车4S店”的结果⑥移动端信息流广告：这是百度新开的移动端广告位，主要是在手机端百度首页、百度浏览器和百度贴吧上投放图文广告。由于这种形式广告目前不提供实时访客数据，我也就无法评估效果，只能说关注它。既然是移动端的广告，更适合B2C市场的营销。（2）免费的搜索引擎营销。这类营销手段一般不需要给平台付广告费或者会员费，但需要懂一些SEO技术，让自己的信息排在搜索结果前面才能取得效果。常见的有：①企业官网的自然排名。请不要认为企业只能有一个网站，能排名上去的关键词有限。企业可以做多个网站，网站里的每个页面都用来推广不同的关键词，甚至让自己的子公司和代理商共同建立站群，达到霸屏的效果（案例见第八章第一节）。企业官网的自然排名通常被称作SEO，也是本书的第二个重要话题，在第四章详解。②第三方平台上发布的免费信息，也可以称作在第三方平台上建立企业的免费网站或店铺，该方法对于竞争网络对手少、产品丰富、型号多的企业效果比较明显。该手段是本书的第三个重点话题，在第五章详解。③在搜索引擎各栏目上的免费营销，如百度的贴吧、知乎、百科、图片等栏目。这些栏目总是在百度搜索结果上具有优先排名的优势，在设立之初，很容易被利用做企业的宣传，随着栏目管理的日益完善，个人编辑的知乎、文库等很难被审核通过，而且代价大，又不允许做广告，所以发展到今天在这些栏目的营销意义就不大了，但可以发表一些行业观点影响客户。④操纵百度的搜索提示词及相关搜索区域。原理是利用百度的大数据，通过刷搜索量，达到预期的搜索提示词结果和相关搜索词结果。很少见到正规的企业用此营销方式，反而是个人或者竞争对手为了抹黑同行用此下策。第七章第五节讲述的竞争对手恶意攻击手段中，就有这种方式。（3）付费的第三方平台。我们提到的贸易平台（以阿里巴巴为代表）、分类信息平台（以58同城为代表），虽然是相对独立的营销平台，有些企业甚至只在一个平台上营销，就能把生意做得风生水起，但应当明白，这些平台也在利用搜索引擎上免费的长尾词排名甚至是付费的广告大量攫取搜索引擎的资源，所以在这些平台上的营销仍然可以获取来自搜索引擎的流量。如图1-10所示，在百度上搜索“变频螺杆空压机价格”一词，搜索结果第一条是慧聪网的广告，第二条和第三条是阿里巴巴网站的自然排名。图1-10在百度上搜索“变频螺杆空压机价格”的结果能在搜索引擎上出现的付费平台有以下几类：①B2B综合贸易平台，如阿里巴巴、慧聪。②分类信息和大黄页网站，如58同城、赶集、百姓网。③行业贸易平台，如五金网、搜房网等。④电商平台，如淘宝、京东、中关村等。这些付费平台，有些也提供免费的资源，可以在上面免费开店、免费发布信息。不管是免费的还是付费的，都需要从百度获取更多的流量。而且这些平台都有内部的搜索引擎，仍然是广义搜索引擎营销研究的范围。有关第三方平台话题，我们将在第五章详解。尽管广义搜索引擎营销的招式不少，看似复杂，但我们从长期的工作经验中总结了一套简单而实用的战法——添力战法（因为我们公司就叫上海添力网络科技有限公司），就像《隋唐演义》中的人物程咬金，战功赫赫，但所用的招式只有三招半。添力战法也只有三招半，却能让不少中小企业受益，如图1-11所示。第一招就是搜索引擎竞价广告（SEM）；第二招就是企业网站自然排名（SEO）；第三招就是免费信息发布（灌水）；半招就是付费的第三方平台营销。图1-11添力战法：程咬金的三斧半尽管有些企业只在某一个或者几个第三方付费平台上营销，就能取得不错的成绩。如上海一家买卖二手办公家具的企业在58同城和赶集网上的市场份额要大于搜索推广；另一家工业品销售型企业的网络营销只在阿里巴巴上运营就能实现销售额过亿（见第八章第八节），但他们的方法不适合大多数B2B企业和大宗B2C企业。所以，我们把付费的第三方平台归为半招，是个可选项，不是任何企业都要应用的招式，而前三招才是大多数中小型企业重要的网络营销手段。
空谷传声，虚堂习听。祸因恶积，福缘善庆。尺璧非宝，寸阴是竞。
法则31：团购新营销
在白酒大环境变化和政策变化的关头，以政务为突破口的团购驱动的营销模式举步维艰。同时，消费环境、消费人群也正在割裂和细化，白酒消费形态呈现多元化的演变趋势，白酒团购只有突破或创新才能适应行业的发展。那么，白酒团购的新路径在哪里？一、新环境下，中国白酒团购的六大走向（一）政务团购走向民间团购　白酒行业受政府政策影响较大，原来白酒团购的主攻对象是党政军系统、事业单位、国营单位，现在处于“敏感时期”，要把团购的对象转向“非官、非公消费”，转向民营企业、私营企业、社会团体、个体用酒等民间团购上。（二）大宗团购走向小微团购商务团购、民间团购量基于客户的实际消费需求量，现在用酒基本上聚焦生意社交用酒、节假日亲朋好友用酒、家有喜事用酒等，购买量小、持续时间长，而且服务要求比较高。（三）超级大户走向长尾小户20%的超级大客户，其目标对象相对清晰，聚焦力量与方法攻克这样的客户还是比较容易的。80%的长尾客户不但分散，而且单个客户贡献率很低，在未形成系统的运营之前，操作难度较大，但众多的长尾客户组成的庞大团购市场潜力巨大。（四）粗放走向精细过去通过关系、价格等简单粗放的卖酒模式将逐渐被淘汰，未来白酒团购将向专业化方向迈进，紧紧抓住“横向联合，纵向深耕”两个方向进行精细化运作。一是与相关行业，如办公用品、家电、劳保用品、礼品等行业的团购经销商合作，实现互通有无、资源共享，实现资源利用最大化；二是实行“一米宽，一百米深”的策略，深入挖掘合作单位的消费潜力，努力实现各级成员、各个消费档次、各个价位段的产品的消费与服务，使资源产出最大化。（五）个性化定制成为新宠定制酒是指酒水企业根据客户的特定需求，从品质和形象设计着手，为客户量身打造出具有个人或企业专属风格的酒水，是“一对一”式的高品质服务，为客户打上了自己需求的风格烙印，具有更多的个性元素和纪念意义。定制酒将每位消费者都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求进行市场组合，以满足每位消费者的特定需求。但定制酒因成本与后台服务的缺失，估计不好操作。（六）小圈子，大贡献物以类聚，人以群分。对消费人群进行更精准的细分，走进他们的生活圈，由弱关系转变为强关系，进而完成交易。圈子有很多类型，比如，当地的各种商帮（苏商会、浙商会、福建商会等）、老乡会、同学会、摄影协会、钓鱼协会、汽车俱乐部、网球俱乐部、高尔夫球俱乐部，甚至可以参加某些高级培训班。进入圈子后，和圈子里的成员打成一片，被圈子里的成员接纳，互相照顾生意、共享资源。二、新环境下，团购客户开发新路径鉴于团购现状与未来团购发展趋势，区域型白酒企业必须思变，不要过度依赖个别资源或关系实现团购增长，必须走出去、沉下来、参与到、服务好已有的客户与未来客户，才有机会在团购市场上胜出。（一）政务消费真的机会渺茫吗对基层政府单位、事业单位，可按照行政区域划分建立政府事业单位专门的公关团队。通过既有人脉资源对单位的核心关键人进行公关赠酒，谋求与关键人合作。（二）中小企业是消费的主力军中小企业单位团购量虽小，却是消费主力。小企业因生意来往、社交需要、宴请客户等还是需要用酒的，这块蛋糕相当大。如建材市场的企业主、家具市场的企业主、花卉市场的企业主、品牌服装的代理商、宾馆老板、汽车4S店、健身俱乐部等。对小企业采用地毯式搜索模式，细分到每条街、每个写字楼、每个小巷子，制定详细的拜访路线，准备所需的广告物料和产品。前期可选择赠送宣传画册、小瓶品鉴酒或宣传单页；挖掘小企业的关键人，索取电话号码、QQ号码、微信号等联系方式；多频次拜访。（三）圈子消费是不可低估的蛋糕圈子营销分为两种：一是参与圈子，二是自建圈子。参与圈子，是走出去，接触、参加俱乐部、协会、商会、培训机构、商学院、老乡会、同学会等民间机构与组织，参加这些民间组织的目的不是它们能用多少酒，而是它们背后的用酒资源。进入这个圈子，就必须成为这个圈子中的积极分子，得到大家认可，才能为团购销售做出贡献。在公关团购时，许多人都认为赞助这些组织，免费送些品尝酒就能打通关系、建立关系，事实并不是这样。自建圈子，企业根据所需的目标客户和掌握的资源情况，由某个人或某些人带头，组建一个特定的圈子，企业为圈里、圈外的人服务，打造成一个服务、交流、共同爱好的平台。比如，无锡中糖酒业总经理徐立平就在当地建立了一个关于国学文化的圈子，在圈子内扮演组织者的角色，经常组织圈内的艺术家、国学家去各地采风等。通过这个圈子，徐立平挖掘并吸引了很多潜在消费者，并为自己的品牌树立了良好的形象。最后，通过营销手段（组织品鉴会、赞助圈子用酒、组织圈内成员参观酒厂等），让圈内成员逐渐接受了自己的产品。（四）抓住大众喜宴市场政商务消费缩水，使婚宴、谢师宴、满月宴、乔迁宴、寿宴等宴席市场成为消费主力市场，企业要用提供更多服务的思维做好大众宴席。宴席团购成功的关键点在于促销信息传达与消费购买拦截，企业不仅要做好多渠道、全方位的促销信息传达工作，让消费者在用酒时想到或者看到你的促销信息，还要做好喜宴消费拦截工作。比如，团购经济人尤其是喜宴团购经济人的主推、终端店老板的主推、酒店喜宴买断或者酒店宴席负责人的主推等，这些临门一脚的助推，对喜宴团购成交有举足轻重的作用。（五）充分利用团购代理人的能量团购做得比较出色的企业，拥有许多团购代理人或消费关键人，几乎村村有代理、大小单位有关键人。团购代理人或消费关键人多是在当地、单位小有影响力，喜欢活动与交际的人。企业抓住这些人，利用其影响力，实现消费人群对品牌的认知、认可和忠诚的目的，从而促进销售。对团购代理人无论是在情感利益还是在物质利益上，都要让对方满意，因为这群人不仅要面子，还要实惠。比如，餐费支持、免费赠酒支持、销售回扣、不定期旅游、礼品、节日问候等，不同企业有不同团购代理人的标准与合作方法。（六）帮助烟酒店做好团购工作许多销售规模比较大的烟酒店不但零售做得好，而且在团购销售方面更是佼佼者。其实，每个发展较好的烟酒店都有支撑其发展的团购资源，对烟酒店老板来说，这些团购资源的开发与维护是需要时间成本与物质成本的。谁能在核心烟酒店老板身上投入除产品本身的高利润外的附加支持，谁就能获得团购销售的主推权，如品鉴酒支持、品鉴费支持、客情礼品支持、培训学习支持、旅游参观支持等。对企业来说，这些支持一定是羊毛出在羊身上，但是在支持过程中一定要变通说法与手段，不能直接体现在产品销量多少的支持上，否则，会影响与烟酒店老板的客情关系和其主推的积极性。（七）资源整合，异业联盟目前，白酒行业流行资源互换、跨界营销、异业联盟的团购模式。大家根据自身需求，进行产品置换、易物易购，彼此产生销售，实现共赢。顺和酒业董事长马龙刚发现，看似和酒业关系不大的健身会馆、汽车4S店、高尔夫球俱乐部等会员制的服务机构，正是目标消费者聚集的地方。马龙刚将这些场所视为白酒目标消费群体的生活圈。他发现，可以通过资源交换的方式切入这个生活圈。他受朋友邀请到一家健身会馆打球，结识了会馆的老板，得知这个会馆只向会员开放后，他向老板提出一个诱人的建议：“我给你带来100个新会员怎么样？”结果，健身会馆给马龙刚100张价值1000元的印上顺和酒行的会员卡，并在健身会馆提供场地作为顺和酒行的形象展示柜台。马龙刚则给健身会馆100箱价值1200元的酒水，供他们作为会员礼品或招待使用。用类似的方式，马龙刚还参加汽车4S店的车友会活动、房地产公司的客户答谢会……在一次次的地面活动中，顺和酒行获得了与目标消费者直接交流的机会。三、新环境下，团购客户推广促销思路成交前，团购销售往往离不开公关；成交时，往往离不开促销（包含回扣）；成交后，离不开跟踪服务。（一）品鉴会定期或不定期召开品鉴会，将目标客户召集在一起，使产品在短期内获得一定的影响力。企业要把握住大型品鉴会与一桌式品鉴会召开的关键要点，把握“请进来，走出去”的关键要点，效果还是很不错的。（二）免费赠酒针对目标核心消费领袖或团购关键人，定期或不定期举办赠酒活动，这种方法虽说不够创新，但是成本低、效果奇佳。（三）酒厂旅游酒厂旅游是众多酒厂屡见不鲜的公关推广方式，通过酒厂参观对消费者进行潜移默化的教育，让其充分认识企业或品牌。安徽迎驾以生态酒的概念塑造品牌时，以“生态回厂游”活动启动新团购市场，打出“挺近大别山，探秘生态游”的紧密贴合品牌价值的活动，使经销商与消费者直观、快速、有效地认知了品牌，启动了第一轮团购。2014年7月，西凤酒厂举办的针对消费者的大型酒厂参观活动，消费者只要购买3750元的西凤酒，不仅可以受邀到陕西探秘西凤酒厂，还赠送3750元陕西5日游。（四）借势促销品借势能够对引领潮流的促销品进行团购促销与推广、宣传，有时对白酒品牌与销售推广有强大的助推作用。借势引领潮流的电子产品，引爆话题。每年苹果新产品上市，都会引发人们的无数猜想，新产品的面世将成为焦点，最先拥有新产品的消费者，无疑成为走在时尚、潮流前沿的代表，首发iPhone新一代产品具有巨大的号召力。首发的珍稀性，使第一批拥有产品的消费者具有优越感。将首发产品作为大奖进行造势，制造噱头和话题，成为借势拉动促销的法宝。（五）事件推广企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响力的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终实现产品或服务销售的目的。
1. 权限管理模块方案管理
新油品和新渠道
鲁花2014年一举推出三个非转基因调和油新品，还意味着鲁花产品战略的一个重大转向：鲁花从此完全退出了转基因原料食用油的产品线，只做非转基因原料的食用油产品。虽然一直在鼓吹非转基因和发展国产油料，但鲁花的产品线中也一直有转基因原料食用油存在。事实上，大多数大力鼓吹非转基因概念的食用油品牌，也都在同时大力销售转基因原料食用油。毕竟，中国食用油进口依赖高达三分之二以上，这也意味着一半左右的食用油源自美洲转基因油料。放弃转基因原料食用油，就意味着放弃了很大一部分市场份额。然而，到了2014年，市场环境已变，对鲁花来说，转基因原料食用油产品已不再不可或缺。首先，是随着中国GDP的增速掉到六七个百分点成为新常态，中国经济开始转型升级。中国的劳动力成本持续上升，服装玩具类的低端产业大量向东南亚国家迁移。外资在把工厂搬走的同时，越来越重视中国市场的庞大容量及巨大潜力。中国已步入中等收入国家之列，正在由制造业国家转变成服务业为主的国家。中国人的消费购买力迅速提高，“消费”对经济的贡献率越来越大，“投资”的重要性则在相对下降。“世界工厂”在向“全球市场”华丽转身。不少大众消费时代的品牌巨无霸，面对市场因消费升级而产生的巨变不知所措。曾经是候鸟式迁徙人群最爱的方便面，销量持续下滑，严重影响了康师傅和统一的业绩。可口可乐卖掉了所有中国区的瓶装业务。明星产品“营养快线”的销量腰斩，让娃哈哈一筹莫展。麦当劳卖掉了中国公司的多数股份，并将中国公司更名为金拱门。宝洁被消费者称为妈妈品牌，在连续六个季度销量下滑之后走向了退市的命运，其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌……这些品牌的遭遇不能不引起鲁花的警觉。而且，中国食品安全事故仍然频频发生，不断考验消费者的神经承受能力。经过十多年非转基因概念的消费者教育，多数消费者都已坚决不再购买转基因原料的食用油。市场已经形成了分化，非转基因食用油居于中高端，转基因原料食用油处于低端。对多数食用油企业来说，非转基因食用油产品线的销量和利润贡献均在增加，转基因原料食用油却在赔钱赚吆喝，沦为鸡肋产品。如今，对许多消费者来说，购买一桶100多元的花生油，还真不是什么需要犹豫的事。花生油的高价格消费门槛，已经变得越来越低。转基因原料调和油既不赚钱，还影响品牌声誉，麻烦多多，为什么还要做呢？弃一子、全盘活。放弃转基因原料调和油的产品线，反而可以坚定地竖起“非转基因”和“公开调和油配方”两面大旗，既讨好了消费者，又打击了竞品，何乐而不为？再说了，鲁花的非转基因产品线越来越丰富，已经不需要倚重转基因原料的产品线。在鲁花食用油品类的产品结构中，花生油只占一半多，葵花籽油约占15%，其余的是调和油等产品。这些年，除了花生油、葵花籽油和调和油，鲁花已延伸到压榨菜籽油、压榨玉米油、橄榄油、大豆油和芝麻香油等食用油。鲁花的这些纯油产品，一律走风味路线，油脂颜色偏深、香味较浓郁，而且都不用转基因油料。这些新产品中，菜籽油的意义最为重大。花生油和菜籽油是两个零售价跨度最大的食用油产品。花生油70~140元（5L），菜籽油40~90元（5L），最高价花生油能把价格定到最低价花生油的两倍，菜籽油亦然，这才真叫“一瓶要顶两瓶用”。这也说明了消费者愿意为风味好的食用油付出高价格，花生油和菜籽油只要坚持品质路线都能获得高溢价。鲁花压榨特香菜籽油采用的营销策略与花生油一致：单品突破、定位高端，浓香风味、品质上乘。鲁花菜籽油5L定价高达90元左右，能够卖得动吗？笔者在走市场时，亲眼看见有老大妈拎着鲁花菜籽油就走，根本不看价格。风味食用油的口味偏好相当稳固，这也造成了菜籽油和花生油的重度消费市场是不重叠的。主要吃菜籽油的是西南和西北的内陆地区，主要吃花生油的是华北和华南的沿海地区。菜籽油产品的上市，有助于鲁花打开难以攻破的内陆风味菜油市场。鲁花菜籽油在西北的销量已经超过了鲁花花生油。鲁花的产品线一丰富，就会与单一品牌定位产生冲突。鲁花品牌，原本是花生油的代名词，如今还能够罩得住这么多的新产品吗？中国营销界有很多人膜拜定位理论，以为凡事一“定”就灵、不“定”不灵。这里摘抄的一位鲁花员工的观点，就很有代表性。“尽管鲁花所采取的单一品牌模式已进行了较长时间的市场渗透，但作为一个企业的百年之计，鲁花要成为真正的油脂帝国应该注意到，区域经济发展的不平衡性和地区消费习惯的差异性决定了单一品牌建立模式是不可能满足全部消费者的需要的。针对不同区域、不同消费者口味差异、不同细分市场，只有以不同的品牌和市场定位出现，才有可能占有更广阔的市场，实现利润的最大化。“现在鲁花涉及的品类太多，先不谈食品、酱油，在食用油市场上鲁花不仅有花生油，还有坚果油、橄榄油、葵花仁油等，这样消费者心目中的‘花生油就是鲁花，鲁花就是花生油’的品牌认知将会因为新品类的涌现而变得愈来愈模糊，然后因为模糊而对品牌失去信赖，最后对品牌产生不安全感。同时这种单一品牌建立模式容易产生‘连带效应’，如果万一鲁花某食用油产生失误，必将会连累到其他的品类，如去年的成都坚果门事件。鲁花的品牌延伸战略，是对花生油就是鲁花品牌定位的最大伤害。会削弱主品牌的市场地位。”定位理论确实是一个很好的理论，但它有着很大的局限性。定位理论仅仅适用于一个正在崛起的新品类，消费者对这个新品类知之不多，企业才容易找到可忽悠消费者的卖点，并有效地在消费者的心智中进行定位。鲁花在花生油品类上的定位，有点类似于脑白金之于褪黑素、王老吉之于凉茶、大益之于普洱茶。比如，原来中国的多数消费者都没有吃褪黑素、凉茶、普洱茶和花生油的习惯。褪黑素只有少数睡眠和肠胃不好的人才当药吃，凉茶是岭南的一个地方性饮料，普洱茶是云南自古以来通过茶马古道卖给边疆少数民族喝的一种茶，花生油也只是山东和两广等少数省份主食的食用油。这些东西本身都确实是好东西，褪黑素能改善睡眠和肠胃，凉茶也能降火，普洱茶能消食减肥（其实所有茶都有这个功效），花生油也确实是香。于是，就可以把这些新品类在消费者原本空白的心智中成功地定个位，“送礼就送脑白金”“怕上火喝王老吉”“茶有益茶有大益”和“中国味鲁花香”，产品就能卖得开。这几个品牌的成功，都可以作为美国里斯和特劳特定位理论在中国的成功应用案例。要想让消费者接受产品定位的前提，是该品类原本在消费者的心智中不存在定位。讽刺的是，定位理论本身证明了，消费者心目中已有的定位是极难改变的。比如说，一个原本就天天在喝绿茶的老茶客，你如何让他接受某个新品牌绿茶能减肥的说教？或者一个习惯吃豆油的消费者，你又如何能让一个新品牌豆油用营养价值高的概念来打动他？所以，一个被大多数消费者熟知的成熟品类是无法再给它重新定位的。而且，在奢谈“定位”理论的时候，我们一定要清楚，打造一个品牌是很费钱的事情。这个新品类必须预计能够产生足够的利润，这样才能够为打造新品牌供应充足的弹药。鲁花的酱油、醋和料酒等调味品，需不需要用新的品牌来独立定位呢？这个要看产品的竞争优势和企业的战略方向。如果觉得有把握与行业巨头一拼，自然是用独立品牌的好。如果只是作为低端产品迅速上量，尽快跑满产能，那显然用鲁花品牌即可。而且，相对花生油来说，酱油、醋等调味品只是一些低价值的小品类，消费者决策时间短，鲁花很容易将花生油产品上的品牌美誉度延伸到调味品上，让消费者产生冲动购买。而鲁花的多数食用油产品，也都没有打造新品牌、进行再定位的必要。这些产品基本上都可受益于鲁花品牌带来的“物理压榨”“浓香风味”“国产油料”“国宴品质”等正面的产品利益联想，在品牌延伸的过程中可节约大量的传播费用，新产品上市后可以很快得到消费者的认可。其中有一个例外，那就是橄榄油。在鲁花的食用油产品线中，原本最适合打造新品牌的应该说是橄榄油。橄榄油是个快速发展的新品类，毛利率很高。而且橄榄油是舶来品，与本土味十足的鲁花品牌实在气质不符。相形之下，嘉里粮油则很明智地在橄榄油品类上启用了新品牌“欧丽薇兰”。欧丽薇兰采用了红酒式的瓶型，以墨绿色为主色调，气质优雅，洋溢着浪漫的意大利风情。欧丽薇兰的品牌推广，基本上是走“地中海原产地概念”和“时尚健康”这两条路线。从2006年借《达·芬奇密码》全球公映之际启动的“意大利欧丽薇兰‘情迷达·芬奇’食尚之旅”系列整合行销活动，与《时尚健康》杂志先后合作的“万人瘦身大赛暨千人比基尼派对”和地中海美食节“超级食客”海选活动，2012年赞助中华小姐环球大赛，再到近年来赞助“十二道锋味”，让谢霆锋款款念叨“橄榄油我只爱欧丽薇兰”，欧丽薇兰展示出了源自意大利的国际大牌范。再加上益海嘉里的强大分销体系及年轻靓丽的专职导购队伍，让欧丽薇兰占据了中国小包装橄榄油约30%的市场份额，成为中国橄榄油市场当之无愧的第一品牌。“贝蒂斯”橄榄油的品牌风格与欧丽薇兰截然不同。贝蒂斯爱用红色金色，以彰显其“西班牙皇室用油”的显赫身份。据称，贝蒂斯品牌1914年诞生于西班牙橄榄油产区心脏区域——塞维利亚，因其卓越工艺和品质在1924年被选为“西班牙皇室用油”（阿方索十三世）。贝蒂斯的广告形象喜欢用一个头戴假发、身材板正的中世纪宫廷侍者，与爱用帅哥靓女、极富浪漫气质的欧丽薇兰明显区隔开来。为了血统纯正，贝蒂斯橄榄油坚持从西班牙原装进口。2009年初，贝蒂斯才进入中国橄榄油市场，仅仅过了两三年，年销售量就达三千多吨，猛冲到中国橄榄油市场老二的位置。而鲁花牌橄榄油，则别出心裁地用上了西班牙的斗牛场景。斗牛虽然是西班牙的国粹，但由于太过血腥，并且受到动物保护主义者的激烈反对，近年来已渐趋没落。鲁花选用这样的场景来宣传橄榄油“来自西班牙”，口味比较重，不知道能否讨得家庭主妇们的欢心？而且，在橄榄油上用鲁花品牌，老是让人尴尬地觉得这个橄榄油中有些花生的味道。图8三种橄榄油产品的气质对比鲁花新增的食用油产品不少，但如果我们关注一下，鲁花不做什么产品，或许会更有意思。很明显，鲁花始终坚持一个很清晰的产品战略，那就是不做小品种油。什么是小品种油？顾名思义，小品种油最大的缺陷是产量较少。虽然往往拥有一些独特的营养价值，但产量少导致其原料成本高昂，对市场推广产生很大的制约，如油茶籽油、美藤果油、牡丹籽油等。也有些小品种油的原料成本并不算太高，但稳定性较差，如核桃油和亚麻籽油，或者地域局限较大、培养消费习惯不易，如红花籽油，这些都阻碍了小品种油市场的发展。个人认为，大致可以把橄榄油当作大宗油种与小品种油的分界点。凡是原料供应量少于橄榄油或原料价格高于橄榄油的（同一质量等级前提下），均可归入小品种油之列。最典型的是油茶籽油。油茶籽油的营养价值高，又是国家重点扶持的木本油料。然而，由于油茶籽油需要投入的劳动力成本较高（要上山开荒及人工采果）、产油效率很低（约为橄榄油的1/6）、消费习惯局限于南方产区，导致其原料成本高昂，市场难以打开。小品种油再怎么“惠利民生”，也难入鲁花法眼。鲁花做生意，还是既精明又现实的。鲁花橄榄油市场表现一般，那试试橄榄调和油怎么样？从2016年底开始，一款鲁花“双料高油酸食用调和油”的产品悄然在国内各大超市上架。这个产品是怎么出来的呢？西班牙一家国际橄榄油企业的老板，找到了孙东伟，想借助鲁花品牌，在国内推广橄榄油。孙东伟原本没怎么放在心上，只答应帮忙捎带着卖。有一天，受到市场上的橄榄调和油的启发，孙东伟灵机一动，决定推出橄榄油和高油酸花生油一比一配出的调和油。市场上的橄榄调和油，橄榄油含量一般都不超过10%。鲁花要讲公开配方、明白消费，何不做出个50%含量的橄榄调和油？高油酸花生油成本高、不好卖，但与橄榄油相比就不贵了。高油酸花生油的油酸含量高，也足以替代橄榄油的高油酸特点。出个橄榄油+高油酸花生油的产品，在保证消费者油酸摄入量不减少的前提下，既卖掉了橄榄油，也卖掉了高油酸花生油，低价格+高质量，岂不两全其美？孙东伟让技术部门进行研发与试验，炒土豆丝、炸里脊、炸馒头，结果口味还都不错。产品有了雏形，叫啥名好呢？在一天跑步时，一个偶然的念头闪现在孙东伟脑海中，就叫“双料”，于是，兼具着营养与美味的鲁花双料高油酸调和油面世了。孙东伟不知道的是，多力此前已经出过一个双宝调和油，配方为50%花生油+50%葵花籽油。这个产品问世以后，两边的消费者都不讨好。花生油消费者认为它不够香，葵花籽油消费者认为它口味较重价格还贵。推了一段时间后，双宝调和油就从市场上消失了。同样的道理，特级初榨橄榄油适合西式菜肴，擅长凉拌；花生油适合中式烹饪，多做煎炒。橄榄油和花生油的口味都比较重，混在一块，是能吸引橄榄油的消费者，还是花生油的消费者呢？当然了，产品设计对孙东伟来说仅仅是牛刀小试。2014年10月，孙东伟接过孙孟全的位，就任山东鲁花集团总裁。1974年出生的孙东伟，早在1995年就加入鲁花工作，也算是个元老级的人物。孙东伟原本就是一个比较有主见的少壮派，更倾向于引进外部高素质人才。本着扶上马、送一程的思路，孙孟全仍然担任山东鲁花集团董事长。刚到不惑之年的孙东伟主政鲁花集团，也给鲁花带来了一些变化。比如，鲁花触“电”。前文说过，鲁花是伴随着超市这一零售业态在中国的兴旺而崛起的。然而，不过短短20来年，超市竟盛极而衰，步向关店大潮。仅2013~2014年，沃尔玛和家乐福分别关店约40家和25家。沃尔玛收购一号店，入股京东，努力开拓电商渠道。大润发被阿里巴巴收购，创始人黄明端离职时慨叹：战胜了所有对手，却输给了时代。中国老百姓的收入提高和消费升级，让便利店、社区生鲜店和水果连锁店等更便捷的零售业态渐成主流。而且，电商渠道在中国的发展尤为发达。成为消费主力的80后90后，更愿意宅在家里，在互联网上进行购物。在网络购物如火如荼的今天，电商渠道对食用油企业来说却是一个鸡肋。食用油行业是一个利润微薄的行业，一桶零售价在80元的5L食用油，产品成本一般要到50多元，这总共20多元的利润空间，不过勉强支付物流费用——您想一想，一桶近10斤的油，跑个几百上千公里的，物流成本得有多高？而且食用油还和易燃物品沾点边，遇到承压过重或野蛮装卸，还易渗漏造成污染，一般快递公司都不愿碰。所以，食用油厂家做电商，往往卖得越多、亏得越多。电商渠道还喜欢打折。食用油产品的价格又敏感，只要稍微打一点折，全国各地的超市和经销商就马上打来投诉电话。尤其是京东。如果你的产品不上京东，消费者就会觉得忒没品。如果你的产品上了京东，京东价格立马就成为全国市场价格的风向标。从消费者、经销商、超市到团购客户，都会上京东去查价格。食用油厂家不得不将线下最主力的5L规格在电商渠道保持高价位，另外为电商供应特殊规格来做促销。不爱卖、又不得不卖，食用油厂家都把电商渠道的经营当做应个景，小包装油的电商渠道销售总量不会超过小包装油市场总量的5%。“低利润率”加“高物流成本”，让食用油击败了所有的互联网思维，成为少数没有电商品牌的品类。在线上卖得好的食用油品牌，同样也是鲁花、金龙鱼那些线下卖得好的牌子。不存在线下卖不好、线上却能大行其道的食用油电商品牌。孙东伟认为，“鲁花做电商，看重的不是网上销量的多少。电商是个新业态、新模式，我们做传统行业以前没有接触得到，现在消费者有需求，我们一定不能落下来。鲁花重视电商的发展。这是营销渠道模式的创新，更是未来的方向，是未来发展的补充。”相比一般的食用油品牌来说，鲁花做电商还是有较大优势的。一来鲁花花生油零售价高，利润空间也大。二来，鲁花全国有140多个分公司，每个分公司都是一个直销平台，这就将物流距离缩减到200公里以内，大大降低了物流成本。鲁花从2012年才开始真正做电商，2013年成立电子商务部，2014年的网络销售已突破4亿元。来自商务通的一份统计数据显示，2014年，国内互联网上每卖出1000瓶花生油，就有766瓶来自鲁花。鲁花原本为京东专门设计了一款6.18升的定制规格。这个规格明显是从厂家的角度出发。单品的规格越大，产生的毛利就越高，这样才能保证承担各种电商渠道费用而赚到钱。可是，网络消费者偏年轻，单身和小家庭居多，偏好小规格的食用油产品。于是，针对天猫超市搞的一个88元包邮的活动，鲁花专门出了一个3.68升的规格，再配赠一瓶新品酱油。结果，鲁花在2014年的双11中竟然销售了3000多万，仅此3.68升一个单品在天猫超市就卖掉了6.8万桶，新品酱油也借势进入了市场。当然，孙东伟面临的挑战远不止于电商新兴渠道。他肩负的，可是整个集团发展的重任。从孙东伟掌权鲁花集团的2014年开始，鲁花战车狂飙猛进。从1993年莱阳鲁花的成立算起，鲁花用了18年时间，于2011年突破100亿。但从100亿到200亿仅用了5年。从200亿到300亿，只用了2年。2018年，鲁花集团销售额301亿元，利税总额超过惊人的50亿元，与中国企业500强榜单仅有一步之遥。鲁花已经成长为一个巨人。为了保证鲁花进一步的健康发展，孙东伟需要承担着很多的重任。比如适应消费者的变化、企业现代管理制度的完善、企业融资问题的解决等。其中，最重要也最具雄心的任务，莫过于引领一场新的革命：高油酸花生油革命。
2、​ 组织文化变革8步法
结合商鞅变法、改革开放，以及华为、海尔等优秀的变革经验，笔者总结了企业文化变革的8个步骤。(1)领导者下定决心组织文化的变革从根本上说是领导者的自我变革，如果没有一个愿意变革的领导者，或者领导者不是真的愿意变革，组织中就没有人会去推动变革，即使有也是徒劳无益。对领导者来说，要想在适当的时机完成文化变革，关键要突破两种心理，即自满和自足。笔者在咨询中最怕遇到的就是这两类企业，因为当一个企业自满时，任何苦口良药对他都无济于事；而当一个企业没有欲望时，任何人都无法激起他发展的动力。“胜人者力，胜己者强”，改变别人难，改变自己更难，领导者如何才能突破自己呢？这里给出两个建议：一是多与外部交流，到一些优秀企业走走看看，或者参加一些优质的课程，与老师和学员多交流，它山之石可以攻玉，只有见得多了才可能发现自身的不足；二是交一个信得过的诤友，多向其听取意见。当自己对自己下不了手时，要善于借助外力，让别人帮助自己实现突破。(2)舆论造势当领导者意识到企业需要变革时，说明企业的文化已经出现问题，而且是不得不重视的问题，这时他要做的是把问题和风险传递出去，让公司的干部和员工都意识到变革的紧迫性，船已经开始进水，需要船上的每个人行动起来去修补。1994年，郭士纳召开首个高管会议，会上他给大家展现了两张图，一张显示公司市场份额自1985年开始下降了一大半，另一张显示公司的客户满意度位列行业第11位，名落孙山！郭士纳说道：“我们正在成为市场上的笑柄，竞争对手正在抢夺我们的业务.”然后他又搬出甲骨文公司CEO拉里·埃里森的照片，大声朗读拉里·埃里森的原话：“IBM？我们甚至连想都不想这家公司了。它还没死，但已微不足道了。”通过这些视觉、听觉的感官刺激，郭士纳成功的激发了高管团队的危机感和斗志。45舆论造势比较有效的方式是：老板讲话、自上而下全员研讨、举办大型会议、公司发文、培训学习等。舆论造势要善于使用数据，增强信服力，同时要结合干部员工的切身利益讲，让组织成员意识到，变革关乎每个人，只有变革企业和个人才能变得更好，而且要告诉大家“变什么、怎么变、变成什么样、对干部的要求是什么、对员工的要求是什么”。(3)建立强有力的变革组织变革是新势力与旧势力的斗争，要想取得斗争的胜利，就必须建立强有力的组织，有人冲锋陷阵。商鞅变法一开始，秦孝公抽调干吏景监任左庶长府领书，干将车英做执法都尉，为商鞅组建了一个强有力的变法团队。而郭士纳则成立了一个专门负责变革的“高层领导集团”，不断通过优胜劣汰进行人员更迭。图14-1企业文化变革的组织设计46为了保障变革顺利推行，企业可以参考华为经验建立三级变革组织：变革指导委员会是引领变革的重要机构，由企业家与核心高管组成，主要职责是提出变革方向，审批变革规划，解决变革中的冲突和问题，对变革的全面成功负责。变革项目管理办公室，由具有变革经验的资深人员构成，负责确定变革方法，制定并监控变革流程的执行，辅导项目组，协调资源，对变革流程顺利实施负责。项目组由具有业务经验和变革经验的业务专家组成，负责变革计划的制订与执行，进行变革管理，对变革项目的成功负责。(4)制定变革策略变革是一项系统工程，而且通常会遇到来自固有阶层、习惯的阻力，因此从一开始就要制定好指引变革成功的策略。就像改革开放时“摸着石头过河、抓主要矛盾、依靠群众、辩证灵活”等思想，为解决变革中疑问和矛盾提供了很好的指引。华为在进行IPD变革时就制定了“削足适履，穿美国鞋，先僵化、后优化、再固化”的整体策略，坚决反对盲目创新。(5)理念重塑基础的准备工作完成后，接下来要做的是理念重塑，确立新的理念体系，包括使命、愿景、价值观，以及战略、组织、人才理念。郭士纳上任6个月就提出了一套新的价值观，并通过邮件发送给全体员工，随后又在高管会上提出了变革的行为要求。理念重塑最好是由领导者、组织精英和专业机构共同参与，充分发挥内部和外部、高层和基层各方人才的智慧，通过反复研讨、碰撞提炼共识，这种做法不但使理念更加科学合理，而且容易为组织成员所接受。(6)试点改革理念重塑后，接下来就要开始机制的变革，包括变更组织架构、调整人员、变更管控模式、优化业务流程、变更考核激励机制等。由于变革带来的是未经检验的新事物，是否适用、能否成功尚不确定，一下子全面铺开，风险和阻力都相对较大。因此，为了提高变革的成功率，多数企业都会先开展试点变革，成功之后再逐步推广。试点变革的总体导向是保障成功率，发挥示范带动效应，因此要选择变革意愿强、能够产生明显效果的团队作为试点，并且给予其充分的授权和资源支持，过程中出现问题时要及时调整人员和流程。总之，尽最大努力保障变革成功。笔者在帮一个客户开展组织模式与激励机制变革时，就选择了一个老板信任且积极支持变革的销售团队，阻力小、成功率高，而且效果明显。(7)消除阻力由于人们的路径依赖和保护既得利益的心理，变革的过程中必然会遇到阻力，对企业来说，不能害怕阻力，重要的是如何找到适当的方式消除阻力。变革中的人员和形势虽然复杂，但影响人们行为的主要有两种因素：一是意愿；二是能力。因此，企业可以根据意愿和能力两个维度进行利益关系人分析：对有能力、有意愿的，鼓励其参与变革，大胆去闯，成功之后，公开奖励，并作为标杆案例宣传推广；对有意愿、无能力的，加强培训、帮带，给予一定的适应时间；对有能力、无意愿的，通过持续宣导，以及领导、同事的沟通交流，帮助其转变认识；对无意愿、无能力的，先说服帮带，转变困难的，要考虑调整岗位，甚至淘汰。如图14-2所示。图14-2变革中的四类人(8)固化成果，推而广之变革推行一段时间后，要及时进行总结复盘，包括变革取得的成果、成功的经验及教训。对已验证成功的做法，要通过人才选拔、考核激励等制度予以固化，同时根据变革情况调整组织架构，选拔有变革成就的人升任干部，逐步加强变革力量，固化变革成果。另外，变革管理办公室要汇总梳理各项目变革过程中的经验、教训，优化变革流程，编制经验手册或培训课程，组织相关人员学习，让其少走弯路，提高变革效率。需要提醒的是，企业文化变革是一项系统工程，需要较长的时间周期，甚至需要做出某些舍弃，领导者和变革团队既要坚定信心，也要把握节奏，不可畏缩不前，也不可急于求成。企业文化管理就像是管理领域的“珠穆朗玛峰”，笔者只是介绍了在攀登这座山峰时的见闻与经验，希望书中的观点能够为“攀登者”提供些许指引与启发，更期盼中国的企业中涌现更多的华为、更多的基业长青者。最后，借用任总的一句话作为本书结尾：“一切工业产品都是人类智慧创造的，我们没有可依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿……资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。”
第七章 新终端运营管理的升级
零售业经历了三个时期：商品主权时期、渠道主权时间、消费主权时期。​ 商品主权时期发生在商品短缺时代，中国零售的商品主权时代发生在2000年以前。在这一时期，零售的价值是供应商品，只要能组织到商品，零售就有价值。​ 渠道主权时期是已经经历并还在继续的时期。这个时期，零售的价值在于占领市场，谁的店多、覆盖范围广，谁的渠道就有价值。​ 消费主权时期是当前已经进入的时期。在这一时期，商品极大丰富，零售市场竞争高度激烈，有线下各种大店、小店、专业店、专门店的布局，也有线上各种电商渠道的竞争等。2016年以来，除了线下与线上的竞争之外，线上线下融合发展的新业态更在加速发展，不断创造新的消费者体验，使消费者有了更多的购买选择。一般认为，中国零售业态蓬勃发展是在2000年之后，大致也经历了三个阶段：第一个阶段是线下零售粗放式发展的阶段，这个时候零售的价值在于占领地域红利：基本上是开店就能赚钱。第二个阶段是线下零售的精细化运营阶段，大约是2006年到2010年，主要体现在供应链的精细化上。这个时候并不是开店就能赚钱了，需要零售商和品牌商做各种品类的管理、货架的管理等，供应链优化才能获得利润。第三个阶段是2011年到2015年，这个五年的时间是电商蓬勃发展时期，也是互联网红利的五年。现在可以看到2015年之后，纯电商也不灵了，为什么呢？追溯中国零售发展轨迹，会发现无论是哪种模式的零售，最主要的变化在于获客成本的变化。2000年到2005年，中国房地产虽然发展比较快，但是房租不是很高，人员成本也不是很高，因此线下的获客成本不高。2005年之后，房租成本提升，人员成本也逐年提高，所以线下的获客成本提高了，粗放式零售面临压力，需要品牌厂家、经销商及零售商优化供应链，对商品进行品类管理，针对顾客进行品牌推广等活动等。只有这样才能获得顾客，促使顾客实现购买行为。2010年之后电商迅速发展，获客成本比较低，即便是粗放式管理，电商也能覆盖掉运营成本，仍然能获取部分利润。但2015年之后，阿里系及京东系的两大互联网平台形成垄断，线上的获客成本又在提高，所以电商的盈利空间被压缩掉了。如图7-1所示。图7-1中国零售发展阶段随着线上线下及线上线下融合等零售形式不断推陈出新，消费者获得了前所未有的选择便利和购物主动权，消费者的购买力也不断提升。同时，社交媒体也对消费者的购物决策产生越来越大的影响。对于那些未能让他们满意的零售商，消费者可以通过这些社交媒体面向无限受众发布不容忽视的“负面”信息，当然消费者也同样可以分享自己满意的购物体验。通过社交媒体、购物信息汇总网站及海量的在线促销，消费者能够轻易获取商品及价格信息。这些都促进了当今消费者对随时随地购物的需求。在“互联网+”的大背景下，诞生了越来越多的企业对传统的零售行业源源不断地注入新的理念与技术，从而进入了以动态消费者为驱动的全渠道供应链时代。在这种情况下，对于品牌厂家、终端零售带来的影响是流量不足、流量到顶。当前的市场表现是：品牌厂家市场渗透率在下滑、终端零售店来客数量在急剧减少。2016年马云提出新零售的理念，即围绕着顾客对于零售，在技术上对供应链、商品及店铺进行赋能，降低获客成本，提升顾客运营价值。无论是线上还是线下的零售终端，必须从头设计购物体验，把网购和实体店购物两方面的体验完美地融合起来。可以在顾客购物路径的每一个环节上利用各种先进的数字化工具，设计富有吸引力的互动方式，把逛商店变成一种令人兴奋、既娱乐又享受的体验，用实体店来推动相关的网上销售。因此，在目前及未来，流量已经成为终端零售最主要的经营资源，而不是商品，商品只是经营流量的一种工具。在这样的环境下，终端门店的价值已经发生了改变，不仅仅是售卖功能，其核心功能是引流。如何把终端打造成一个重要的流量入口，打造成顾客连接器、社交中心，这就是在新零售环境下，品牌厂家与零售商必须携起手来共同打造的终端新价值，通过对终端赋能提升终端运营管理能力。
商超卖场动销
主要是针对商超卖场的消费者进行。1.换购法（1）内容：在指定商超内针对消费者，买满××元加××元可获得××酒1瓶。如：在该店内购满任意商品金额达100元，可凭收银小票到服务台加8元获得××产品1瓶。（2）应用前提：通常是在新品上市期，需要提高产品知名度和促使消费者做首次尝试而采用的方式。比较适用中低档酒。（3）注意要点：​ 换购金额不宜定得过高，一般来说，不超过10元（特别是新品在当地还不具备知名度的市场，如果新品在当地已经属于领导品牌，可适度放高一些换购金额）。​ 要执行门店张贴促销信息海报；注意数量控制，通常适用限量法。2.现金奖励（1）内容：在大卖场，购不同品种的新品酒，凭收银小票返不同额度的现金。（2）适用范围：除对普通顾客有吸引力外，对企事业单位的采购人员同样有吸引力。适用于中档及中低档酒。（3）操作步骤：确定执行商超数量；确定执行品种；制定各产品的返现额度；明确活动时间。（4）发放要点：通过商超内的新品导购员进行发放；通过商超的服务台统一发放。（5）陈列要求：​ 促销产品位置佳，处在货架陈列的黄金位置；要求同期配合端架陈列或地堆陈列。​ 排面数要优于主要竞品；要求特殊价签以作醒目标识（如爆炸价签或超市内部提供的特殊价签）。3.实物奖（1）内容：如在大卖场购新品酒赠送香烟等。（2）步骤：确定促销内容，如：凡购××产品1瓶者，赠××香烟一包；确定促销地点；确定促销时间。（3）执行要点：​ 卖场或商超内配合促销信息宣达，可利用卖场内部的自制POP来进行活动内容告知。​ 现场促销人员或者是卖场代发人员一定要明确贴出自制POP告知：赠品有限，送完即止。防止不必要的消费者投诉。​ 赠品选择建议以当地消费者熟悉的一些厂牌和知名品牌的产品为主，质量要有保证。4.特价促销（1）内容：通常在节假日前的档期安排新品的相应产品进行特价促销。如新品××酒原价30元，现特价20元。（2）适用范围：通常是中低档酒。（3）操作步骤：内部确定促销方案；和卖场（商超）采购确认方案；确定特价档期及特殊陈列配合及DM；按计划的数量备足产品；活动期价格检查是否到位。（4）执行要点：​ 向卖场采购争取免费的地堆陈列。​ 争取扩大特价产品的陈列面。​ 调整特价产品到最佳陈列位置。​ 事先要提供采购特价产品的实物以方便DM制作。​ 事先备货要充分，特价期不能断货，否则面临卖场罚款的风险。​ 优先给予执行卖场（商超）产品配送。另：为防止因为销量突然猛增而导致缺货，可以在制定计划时候，声明该特价产品在该店限量多少组。不同的企业，不同的竞争环境，不同的市场，不同的产品，不同时期的操作手法和策略是不一样的，所以请读者要学规律、找感觉、把节奏。
  
    
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