热门：快消品零售营销老板
一、精品营销战略理念的提出
笔者从事市场营销工作已有23年了，从事管理咨询行业也有17年了，一路下来，既欣喜于不少优秀企业的成功与辉煌，也感叹过许许多多如流星般闪耀后消逝的品牌。总体来说，经过近40年的市场竞争洗礼，中国本土企业在很多方面都有长足的进步，比如在本土市场的渠道构建能力、敏感而快速的市场反应能力，强而有力的终端搏杀能力，以及超强的学习借鉴能力等等。这些能力让中国企业在面对国内与国际竞争对手时，总能够立于不败之地。未来趋势是美好的，但当下形势是严峻的。在笔者看来，中国大多数企业在应对消费升级时代的市场环境，还有诸多的不足与缺憾。从规模上看，经过近40年的快速发展，中国出现了一批规模上千亿的制造企业，然而这些企业品牌价值并没有随着规模的增长而快速提升，与国际主流品牌相比还是有很大的差距。简单概括，就是“大而不强、多而不精”。造成差距原因是多方面的。客观上，中国企业的发展时间毕竟还短，与有上百年发展历史的国际品牌相比，无论是在经营战略、人才上，还是管理实践经验上，都还多有不足。不过，笔者以为，更多还是主观上的原因，是国内企业的经营思维已经落后于市场需求发展的节奏，不少企业还是停留在低水平的价格竞争中，依然在盲目追求数量的增长，而不重视产品品质的提升，在转型升级的路口瞻前顾后、徘徊不前……因此，要实现从“大而不强，多而不精”向“大且强、精而美”的转变，必须从战略上转变企业经营思维观念，切实提升品质管理、技术创新、工业设计等方面的能力，打造出高价值的精良产品与品牌，让国内中产阶层在国内就能满足他们消费升级的需求。作为本世纪之初中国“新营销”运动的发起者，深远顾问集团对中国消费市场有着长期观察与深入分析，更对国内外众多成功企业的品牌经营和市场营销策略进行了持续研究与总结。在这个基础上，我们提出了消费升级时代下的营销战略思想——精品营销战略，并在为诸多中外知名企业提供咨询服务的实战基础上，对其进行了修订与完善。“精品营销战略”理论体系建构是立足于中国消费升级时代的大市场环境，在深刻洞察中国市场结构与消费者行为特点的基础上，揭示并还原企业经营的深层内涵与理念，以极具成效的精品营销实战策略，帮助中国企业在保持当今大众市场的优势前提下，渗透、争夺并占有分众、精众等市场，有效提升企业整体价值。“精品营销战略”理论体系包含战略与策略两个层面的内容：一是“精品营销战略”的三大核心价值理念，这是实施“精品营销战略”的价值立足点，是实现“精品营销战略”内在前提与要求；二是“精品营销战略”的五个构成要素，这是“精品营销战略”的具体实施策略，是对“精品营销战略”的实战层面的解构。其中，三大核心价值理念是精品营销战略之“道”，而五个构成要素则是精品营销之法，是本战略实施的支撑策略。“术”是精品营销战略与策略诉求的具体执行方法，这点我们在本书中主要通过案例的方式进行呈现。图2-1深远“精品营销战略”理论框架如图2-1所示，精品营销战略包含有三大相互影响的核心理念，即，企业的价值取向、经营的战略定位与顾客经营之道。精品营销战略要求，企业在价值取向上祛除浮躁、“回归真实”，在经营战略上聚焦专注、坚持“专业主义”，在顾客经营上坚守初心良知、践行“诚和之道”。这三大核心理念相辅相成，具有内在的逻辑统一性。首先，企业的价值取向在很大程度上影响着，甚至决定了企业的战略选择与经营策略。其次，企业的战略选择与坚持，反过来又会进一步确认与固化企业的价值取向。最后，顾客经营之道是企业价值取向与战略选择的试金石，为顾客创造与提供最大化价值，才是企业“最真”的价值取向，才是企业最好的战略选择。在消费升级时代，越来越多的消费者要求企业提供品质更加精良的产品、个性化体验和人性化的服务。精品营销思想的三个核心价值理念，正是满足消费升级时代消费者品质型消费诉求的根本之道。在实战层面的策略构成上，精品营销战略包括有五个核心要素，即精良产品、高价值定价、精准传播、专业渠道和感动服务。这五个要素是建立在精品营销战略的三个核心理念基础之上，是实现精品营销战略之法门。企业要有效地实施精品营销战略思想，提升企业品牌价值，就必须围绕这五个核心要素，进行富有成效的市场实践。
二、营销推广的本质是什么
做营销推广这么多年了，每一年对产品推广的理解都比上一年更加深刻，也越发觉得营销推广本质上其实是一件很简单的事情，正应了那句话：大道易简，知易行难。越难做的事情，其实越简单，而越简单的事情，往往越难做。对于营销推广，目前我的认知是做好下面这两点就可以了：内容和渠道。在写这篇文章之前，在网上搜了下，营销推广的本质是什么，一下子就看到了：4P、4R、4C、4I和定位理论。每一个理论都是久经沙场考验而总结出来的，看到这个，我不由得佩服现代人的造词能力，一个简简单单的东西，非要搞的这么复杂，为什么呢？前几天在做社群运营时，听到这样一个说法，我大概就明白，为什么要把营销推广包装的这么复杂了。归根结底是为了钱，在用户变现环节中，有一种方式叫把用户搞蒙，用户被搞的晕头转向时，最容易成交。参考快招公司、线下大课的交易场景，是上面这种套路的完美诠释。那么营销推广理论包装的高大上目的自然是坑金主爸爸的钱了，连忽悠金主爸爸的能力都没有，又怎能教会金主爸爸忽悠用户去呢？我在很多企业待过，看着企业发展壮大或是萎靡不振，知道一个公司能够健康成长，单纯依靠营销见长、或者产品见长、或者服务见长都是不可能实现的，健康成长的公司是多个部门之间，组成的系统正常运行的结果，不是某个部门，比如营销推广部做的好就能做起来的，那些做“钉子汤”的营销推广公司只会做“推过揽功”的事情，呜呼哀哉。这样说吧，就算我们把4P、4R、4C、4I、定位理论背的滚瓜烂熟，面对用户时，一个4P理论丢出去，用户就傻了吧唧买单了，觉得可能吗？是不是太魔幻现实主义了。来来，大家跟我一起唱：药药药，切克闹，定位4P来一套，用户买单嗷嗷叫。话说我从来没见哪个人营销理论背的溜的，能把产品卖的好的，相反，生活中倒是有很多营销推广高手，从来没讲过什么理论，但是写出的文案、做的活动，效果一点也不弱。接下来，我就用一些接地气的方式，给大家讲下营销推广的两个本质：内容和渠道。内容内容的常见形式是文字、图片、视频、音频，做营销推广其实就是做出能吸引到用户的内容，投放到合适渠道，营销推广的闭环就结束了，是不是感觉很简单，没错，推广其实就是这样简单。但是做出打动人心的内容并不容易。生活中有三百六十行，阿里巴巴上的产品种类有几百几千万个，即使是同样类型的产品，面对的用户群不同，做出的内容也是不同的。拿牛奶举例，牛奶的用户群有儿童、学生、成年人、老年人，不同的用户需求点不同。儿童注重的是健康成长，学生注重的是益脑，成年人注重的是便捷，老年人注重的是消化，打不同的用户，内容的侧重点不同。再细分一下，老年人的牛奶，分为高中低三个档次，高档的要突出奶的品质，中档的突出性价比，低端的没得说，直接上买一送一的活动，比扯那些没用的好使的太多。因为我们做营销推广的目的只有一个：卖货。虚无缥缈的文案如果带货不及妈妈我要吃烤山药好，那么做高大上的文案有何用？听说是能获奖，反问一句，奖杯能当工资发吗？现在短视频带货很火，一条15秒的视频看完，用户就下单购买，很考验内容的制作能力。前几天看到的一个三张图片录屏视频，带货百万，最近终于明白为什么效果这么好了。首先，产品的受众广，是祛痘产品。其次第三张放的是一张干净的素人自拍照片。可能作者当时也没意识到，恰恰是第三张照片能打动用户。做内容里面有一点很关键，讲未来好过讲现在。什么意思呢？继续拿牛奶来说，可以说我们的牛奶产自北纬42度，世界公认的优质奶区，奶牛是听着贝多芬音乐长大的等等，讲这些是给消费者灌输，我们产品品质很棒的理念。这是讲现在，我们来看下讲未来是怎么讲的。我们的牛奶能让你晚上睡眠更香，每天喝一杯，皱纹都比同龄人少了，因为奶中含有大量的牛奶，白嫩牛奶，水润肌肤。喝我们的奶一年，驻龄一年，就问你要不要喝。（以上均为杜撰，切勿当真）。想表达的意思就是要讲产品能给用户带来什么好处，不要长篇累牍的讲产品本身的好处，用户不关心这个，用户只关心自己。上面那个短视频带货百万，其实第三张照片给用户暗示，用这个祛痘未来能达到第三张照片的效果，有一点很有趣，中国文化博大精深，含沙射影的内容，有些东西不需要说，用户自然心领神会。这就给了内容创作无限的遐想空间，做内容就像搞艺术一样，是天分加后期的锻炼而成的，看似人人都能做，却不是人人都做的好的。渠道渠道是个坑。我们做营销推广的难点在于做出好的内容且投放到合适的渠道上去，二者缺一不可。就像两个齿轮，各自再完美，如果契合不到一起，结果依然是个大鸭蛋。渠道的坑有多大呢？前几天发生的骗子骗骗子的骗子故事，大家应该还有印象吧。这么精明的一个骗子都被骗子骗了，你就知道渠道有多狡猾了。还是那个问题，产品的类型很多，不同的类型需要制定不同的文案内容，同理，不同的类型适合投放的渠道也不同。拿牛奶和火锅店来对比，宣传的内容都是文字加图片，假设都投放到小红书渠道，那么接下来引流的环节就开始分叉了。牛奶在网上或者超市都可以买到，可以引流到线上的商城促成下单，但是小红书不能挂淘宝店铺，要么自己在小红书上开个店铺，要么打产品的名称，让用户自己去搜。而实体店，做推广最最要紧的是把店名和店址留下来，我见过很多自发安利店铺的号主，发图不留址，其他人就在评论里问：介是哪里吖？介个店子是嘛名字呐？遇到我这样精明的推广专家，会在别人的推文底下留我推广的店铺名，是不是很机智。小红书只是千百个渠道里面的一个，不同的渠道对应不同的用户。我们熟知的抖音、快手，这种大众的渠道，大家都在里面捕鱼，效果会越来越弱，反之，那种垂直类的母婴、社交、分享类的APP，量级虽然不大，但是转化率高的吓人，价格也比较低。花50万投一个抖音大网红，效果不及花5万投100个垂直渠道的小KOC。为什么明明知道第二种效果好，大家依然会倾向于第一种呢？省事呗！老板如果看到这里，估计有种万箭穿心的感觉吧。小结：想玩转内容和渠道，绝对不是一朝一夕可以练出来的，冰冻三尺非一日之寒，网感的养成，渠道脾气的摸透，都需要付出时间和精力的，我做了五六年推广，自觉还没有摸到营销推广的真正窍门，那些一点实战经验都没有，上来就搞个几P，让你交钱的，除了骗子二字，就没有更恰当的形容词了。
（一）中低端白酒运作指导思路
市场竞争的法则就是不断地创新，在品牌营销方面没有什么规则是不能打破的。中低端产品运营的基本原则是：创新营销、精细运营、瞄准重点区域、聚焦突破。在区域布局上，采取板块布局和重点市场布局相结合的模式，首先确定核心样板市场和重点打造市场。在核心板块市场打造上，公司集中人力、物力、财力进行阶段性重点打造，特别是在人员配备上采取竞争上岗的模式，重点提拔为样板市场打造成功做出卓越贡献的业务员。在品牌推广上，摒弃以往的“急于求成、立竿见影”的想法，坚实、踏实、稳定地开展品推活动。强化品鉴体验营销、新媒体推广（微博、微信、网络等），实现品牌推广的创新运作，在品牌推广上做长期打算，必须有足够的耐心和韧性。在营销团队建设上，按照中高端白酒运作的标准要求，建立系统的选拔、培训、实践、提升的人才培养体系。
二、目标类别与制定原则
（一）企业目标分类◎按时间分：包括长期目标、五年目标、年度目标。◎按属性分：包括成长性、收益性、安全性及其他目标。◎按层级分：包括企业目标、职能目标、岗位目标。（二）一个合格的目标必须遵守的原则◎具体原则：切中具体所指、不可笼统。◎可度量原则：可用数据或图表检视并且这些信息可以获取。◎可实现性原则：在付出努力后可以实现。◎相关性原则：不是孤立的特指工作或事项，而是与目标负责人的工作有着重要或密切关联。◎时限性原则：年度目标应当在一个财务年度可以完成。简单来讲，目标就是企业及内部各职能部门集中精力和资源办大事、要事，而企业的经营策略和发展规划也可解读为目标的延伸。因此，在遵循上述原则的基础上搞清楚目标对上、对下，以及与左右业务活动之间的逻辑关系和相关程度，是目标选择过程中的重要环节。
第一节销售人员对终端培训的误区
1.店员对产品都知道，不需要培训，比我们懂很多医药销售人员都会有这个想法，尤其是刚做零售代表，由于自己不是学医学药出身，更容易有这种想法。但是，事实并不是如此。很多店员并不是科班出身，卖错药、错卖药的情况比比皆是。对于药店产品的整体上店员可能比我们熟知，但是针对我们具体的产品，我们一定要比店员懂，一定要比他们了解得更多，加强专业知识的学习。2.终端培训归公司搞，不归业务员搞这种想法是错误的。因为依靠公司，公司的老师资源总是有限，而我们的培训需求有非常大，这种不匹配一定会影响产品的动销。终端培训应该是我们终端销售人员的日常工作的一个重要部分。经常做终端培训的销售人员一定和我有一样的感触：终端培训是提高产品销量和提升客情最有效最省钱的手段。终端客户了解我们的产品，便于店员推荐和医生处方我们的产品。擅于做终端培训也体现出销售人员与其他厂家销售人员的不同，加深了客情。3.终端培训没有用，培训完了产品销量还是提升不多不是终端培训没有用，是终端培训完了之后，我们有没有去跟踪培训的效果。以及店员和医生在实际销售和处方中，有没有运用到我们的培训知识。不是培训没有用，是我们的店员和医生有没有用我们的培训知识。4.医生比我们专业，没有必要培训医生我们OTC销售中所提到的医生，更多的是指我们的基层卫生室和社区诊所的医生。先不说基层的医生，就是大三甲医院的医生也经常要开科室会和参加学术论坛，并且做院内销售的人把科室会和学术会等对医生进行培训的会议作为营销的重要手段，基层医生更需要培训。我在和基层医生交流的过程中，听基层医生说需要培训。就看病而言，你的销售人员肯定不比我懂，但是对于你的产品知识，销售人员是一定比我懂。
3.不同阶段和团队如何做股权激励？
企业不同的发展阶段，需要解决的问题不同，股权激励策略也不一样。初创期、发展期、扩张期、成熟期和上市期阶段股权激励特点如下表。不同发展阶段股权激励的特点、需求与模式阶段特点需求激励模式创业期个人英雄一人多能创业期对核心高管如何激励在职分红实股发展期组织分工部门职能化发展期对不同部门如何激励超额利润在职分红扩张期多业务发展分子公司成立扩张期对业务团队如何激励股份期权实股成熟期业务重组资产优化成熟期如何进行股权重组股权罝换上市期提高市值对利益相关者如何进行股权激励股份期权实股不同团队进行股权激励时，如果采用超额业绩奖励分配制度，产量或销售额提升空间大，可采用“多劳多得”的分配制度。产量或销售额很难提升，生产和运营成本有降低空间，则采用“多省多得”的分配制度。针对经营者和高级管理人员，选择限制性股份结合分红权的方式。对高管的股权激励，降低委托代理成本，提高高管归属感与忠诚度，让他站到企业家的角度去思考与决策，与企业家同频共振，解放企业家。在来自高层噪声的干扰下，整个企业运营中决策的上传下达与执行推进，将无从谈起。针对高管的股权激励方案中，必备要素（包括人、量、价、行权条件与锁定、退出等），一定要齐全、完整，相关的转让程序与签署文件也要规范，并做好档案管理工作。对于已经实现财富自由的员工，股权激励的吸引力没那么大，效果也会下降。因此，针对高管的股权激励，一定要注意选择适当的对象，根据对象的不同，分别选择不同的激励模式，或是采取不同激励模式的组合、这样才能有效达到留人与激励的目的。盲目“大方”的激励方式，同样会让高管失去健康的事业心态。过于苛刻，会让高管有打工者的心态，无法将企业利益与自己的核心追求相关联。无论采用何种股权激励模式，都应着眼于对高管团队思想认识的提升上。在对高管进行股权激励之前，企业家必须对每个人在能力、业绩尤其是价值观的取向上，加以分别评估，进而明确股权激励方案是否可以发挥充分作用。1.针对管理员工和技术骨干等核心员工，选择“限制性股份”结合分红权。2.针对销售部门负责人和业务骨干，要让股权成为销售核心员工收入中的重要组成部分，使得股权收益能够成为其长期总收入中占有较大比例的内容，促使销售员工能够在关心个人短期利益的同时，也会兼顾企业整体和长远的利益。采用超额业绩奖励，销售团队和整个企业就会形成共同奋斗目标，这对于整个团队有着很大的推动力。如果核心业务员工对公司股权有需求，也可以采取限制性股权或者期权的方式进行激励。如果员工手头资金不足，可以约定，以员工的超额业绩奖励获得的资金作为入股资金。在设计和实施股权激励方案时，既要保证科学合理地分配，更要推动高管思想认识的升华。【做小结】公司做股权激励到底采取哪种激励模式，首先要了解做激励的对象具体情况，激励的目标是什么，要设计动态化和个性化的股权激励方案，要分清中小型企业和上市公司、国有企业和民营企业的不同，针对性的设计股权激励方案。所以说，当我们在股权咨询实际工作中，有人常问，老师你觉得哪种股权激励最有效时，我都会说没有最好的方式，只有最适合你的企业当前阶段的模式，它会随着时间不同和阶段不同，常常做动态调整。
（二）联销体烟酒店选择标准
一般情况下，选店过程以经销商业务员为主体，办事处区域经理及联销体主管审核，企业直营的区域可以直接由烟酒店专人进行开发。选店四步骤：“望、闻、问、切”。第一步：望。首先将区域划成若干片区，由专人负责区域内烟酒店联销体的筛选。根据地理位置、营业面积、营业执照等初步筛选优质客户，可从表2-6的标准来参考和选择。表2-6初步筛选优质客户店面位置店面大小要求开业时间要求选择理由政府或事业单位附近60㎡以上2年及以上该类终端一般店面较大，追求身份象征，显示实力，主要依靠关系销售餐饮集中区60㎡以上3年及以上该类终端一般人流量大，租金贵，店面更换频繁，开业时间长且店面大小适中，说明客源稳定闹市区或城区主干道写字楼、高端生活社区40㎡以上2年及以上该类终端一般以团购销售为主，开业时间越长，说明客源越稳定第二步：闻。此处说的“闻”主要指了解终端的背后信息和营业口碑。一般可以从以下几方面进行了解和查询，如表2-7所示。了解方式了解内容选择要求竞品业务接触合作年限、年销售额、主销产品等合作稳定、主销产品符合终端反馈是否批发、低价销售等无批发、低价销售，团购销售为主其他渠道获取和各厂家关系等第三步：问。通过询问，了解该烟酒店的主销价位、销量来源，从而确定该烟酒店背后的团购资源情况。烟酒店背后必须有一定的团购资源，否则其无法按规定完成签订的任务销量。说明：烟酒店的开发是一个长期而持续的过程，一般终端需要经过很多次的拜访后才能建立基本的客情，只有建立在客情基础上才能了解客户的真正需要和真实想法。第四步：切。即诊断和确认是否为核心终端，是否可以作为联销体客户。一般营业两年以上，主销价位在百元左右及以上，有固定的团购单位，未出现过售假、窜货、乱价情况的烟酒店进入联销体的选店范围。说明：湖南省酒水消费价位偏高，建议主销价位定在两百元左右及以上。
该设立八个领域的绩效目标
企业应该给自己定什么目标？每当我在课堂中问这个问题的时候，得到答案的种类并不多，多数回答是“营业收入”和“利润”，也有一些管理者回答说“现金流”，偶尔有些企业家认真读过德鲁克的书，知道他最关注的是企业的“社会责任”。“任何一个其绩效和结果对企业的生存和兴旺有着直接和举足轻重影响的领域，都需要有目标”……“一味强调利润，会严重误导管理者，甚至可能危害到企业的生存。”“企业应该设定绩效和成果目标的领域共有8个：包括-​ 市场地位（MarketStanding）-​ 创新（Innovation）-​ 生产力（Productivity）-​ 实物和财力资源（PhysicalandFinancialresources）-​ 获利能力（Profitability）-​ 管理者绩效和培养管理者（ManagerPerformanceandDevelopment）-​ 员工绩效和工作态度（WorkerPerformanceandAttitude）-​ 社会责任（PublicResponsibility）”以下对前五个目标进行阐述，后三个目标将在后面的章节讨论。1、市场地位相对于市场地位的目标，销售额的目标本身是没有什么意义的。行业年景一片大好的情况下，企业销售额增加50%，先不要高兴。需要要看自己的竞争对手增加了多少，如果竞争对手销售额普遍增加了80%以上，那表明所在企业的市场竞争力正在下降、未来堪忧。反之也是如此。企业聘请职业经理人做CEO，如果只考核他（她）的销售额，那么灾难立即发生，损耗未来市场潜力、只顾当前业绩只是最普通的后果——很有可能，企业赖以生存的团队和文化会出现不可逆的损失。如果企业的市场地位很低，在顾客的供应链中没有地位，当市场出现波动，企业的风险就会非常大。如果企业的市场地位非常高，也需要考虑把鸡蛋放在不同的篮子里。2、创新如何设定创新目标是很难的一件事,因为创新往往难以界定、难以评估。但无论在怎样难，企业都必须有和创新相关的目标设定。这种设定和企业所在行业属性、企业地位、企业规模和资金情况等等方面都有很大的关系。经济学家张维迎在《博弈论与信息经济学》中谈到了一个叫“智猪博弈”的故事：“在长条形的猪圈中关着大小两头猪。猪圈一端有一个猪食槽，另一端有一个按钮，可以控制猪食槽中的食物，按下按钮后就有10单位的猪食进入食槽。大猪进食的速度快，如果大猪先到达食槽处，可以吃到9个单位的猪食（小猪吃到剩余的食物，下同）；如果同时到达，大猪吃到7个单位猪食；如果小猪先到，大猪吃到6个单位。另外，按下按钮者跑到猪食槽处需要付出2单位猪食的代价。假设两头猪从按钮处跑到猪食槽处所需时间相同。两头猪都有两种选择：按按钮后跑到猪食槽，或者在猪食槽处等待。因此，可以列出下列支付矩阵（行表示大猪，列表示小猪）：　按按钮等待按按钮5,14,4等待9,-10,0容易看出，无论大猪如何选择，小猪选择等待获得的收益总是比按按钮更高。换言之，小猪选择等待是一个优势策略。给定小猪选择等待，大猪会选择按按钮去获得更大的收益。因此，整个博弈的纳什均衡是大猪按按钮，小猪等待。”如果我们把大企业当作大猪，小企业当作小猪，很清晰地可以看到，小企业和大企业的创新是不同的，大企业必须采取领先策略，小企业的最佳策略是跟随策略（纳什均衡的核心是成功率和收益率。对于高创意产业而言，小企业也可以孤注一掷）。比如说小企业不要和腾讯和阿里去抢即时通讯的风口，而是要等微信的势头起来之后，基于微信进行创新。小企业与市场离得更近，也更容易基于市场进行创新开发。3、生产力如何衡量一家企业的生产力？德鲁克说：“一家企业和另外一家企业惟一的差别，就在于各个层次的管理品质。而能衡量这个关键因素的惟一办法，是通过生产力评估来显示资源的运用和产出状况。”德鲁克还就此提出了量化的衡量指标——贡献值（ContributedValue），这个数字就是我们现在耳熟能详的“毛利”的概念，即毛收入减去直接成本。他认为衡量一家的生产力指标，一方面是要提升毛利率水平；其次，提高毛利变为利润的比例。当前这种方法已经成为主流的目标设定和绩效考核方法。4、实物和财力资源需要着重指出的有两点。第一点是针对有关何时购买新设备或建新的厂房，如果只关注财务报表，会发现在账面上已经摊销完毕的老设备和老厂房非常可爱，它几乎能让企业的账面利润率提升一大截——但我们都知道，如果账面上只有摊销完成的设备和厂房，这可不是一件好事情。第二点是关于现金流，由于财务报表自身模式存在的问题，利润指标只能从非常有限的角度告诉我们企业实际经营的状态，因此现金流（财力资源）是每一个企业家都应该高度关注的指标，并应该就此设定目标。5、获利能力《管理的实践》译者齐若兰女士应该对企业管理有比较深入的认识，否则不会将“Profitability”这个词译为“获利能力”而不是译为“利润率”。在《管理的实践》和接下来的《管理：使命、责任、实务》中，德鲁克都引用了美国经济学家迪安（JoelDean）的思路——利润最大化的理论和现实之间有着巨大差距。按德鲁克的描述，利润不是企业目的，而只是一个限制因素——假设你是一个圣人，同时又是某家企业董事长，你可以没有财富动机，但必须关注利润，因为这关系到企业的生存——利润并不能用来解释企业的行为，而是检验其有效性的工具。德鲁克给出了一个衡量获利能力的指标，即在某个时期内（注意，并非按财务年度计算），折旧后的税前净利/原始投资，今天对此的称呼是ROI（投资回报率returnoninvestment），与此类似的还有ROE（股东权益回报率注ReturnonEquity），这也是巴菲特最主要的选股指标之一39。在制定以上八个目标之前，德鲁克建议要先做两个决策：1、集中经营决策2、市场地位决策决策的内容就是明确细分市场（利基市场）并投入企业大部分的资源，只进攻一个市场而非多个市场齐头并进。同时明确需要在该市场取得相应的市场地位，企业必须决定在哪个细分市场上、在哪种产品或者服务方面，自己应该成为领先者。在交通和通讯极大便利的今天，全球市场触手可及，小领域全球领先已经成为多数中小企业的战略选择。需要再次强调的是，虽然《管理的实践》成书已经半个多世纪，但其思想完全不过时（甚至与现状对比仍然略有超前），至今为止，企业应该设立的目标仍然完全在这八个目标的范畴之内。国际上对优秀企业的评定，包括对世界500强评定的指标范畴也依然以此为圭臬。“目标不是命运，而是方向；不是命令，而是承诺。目标并不能决定未来，而是为了创造未来而配置企业资源和能量的一种手段。”40
五、食用油行业格局的演变
食用油行业属于农业及食品加工业范畴，在营销管理上亦可归类为快速消费品。广义上，食用油行业研究的对象包括：与油籽生产相关的种植业、与油籽流通相关的贸易业、与油粕消费相关的饲料业、与油脂加工相关的油脂加工业和化工业、与特种油脂消费相关的食品生产业、与油脂消费相关的餐饮业和快速消费品批发业与零售业。狭义上，食用油行业仅指食用油产业链中最核心的油脂加工业环节。如图1-3所示。 图1-3食用油产业链 以大豆油为例来说明食用油的产业链。大豆不仅含有大量的蛋白质和脂肪，还含有丰富的矿物质和维生素。大豆除了制作传统的食用豆制品外，还用来压榨油脂、生产大豆油毛油。大豆油毛油一方面经过精炼形成供食用的精炼大豆油，另一方面经过加工还可形成大豆卵磷脂、起酥油和人造奶油、硬脂酸、甘油、氧化大豆油等产品，广泛应用于食品工业、医药、造纸、制革等工业，甚至还可以替代润滑油，供汽车、轮船、机械使用。大豆的蛋白质可以做成豆粕、大豆粉、大豆蛋白等产品，应用于食品加工业和畜牧饲料业。豆粕做成的精饲料有很高的应用价值。为了节约原料和运输成本，食用油企业的布局一般与原料来源地一致。例如，大豆油企业集中在东北、菜籽油企业集中在长江流域、花生油企业集中在山东、葵花籽油企业集中在内蒙古。2000年以来，受大豆进口的影响，大豆油企业的布局改变成集中在沿海港口，江苏、山东、广东和天津等省市沿海港口兴建了100多个大型油脂加工企业。据2010年统计，食用油产量排在前10位的省市，除了湖北，其余的全部为沿海省市。2002~2003年，大豆油价格大幅上涨，2003年10月，大豆压榨利润高达1000元/吨。较高的利润水平吸引了大量资金，许多厂家扩大产能，造成生产能力严重过剩。正常情况下，国内大豆油压榨企业的开工率应该维持在70%左右，这样可以保证节前旺季的供应需要。但是，2004年，国内大豆加工能力约在8000万吨左右，而市场需求不超过2800万吨（包括国产大豆774万吨和进口大豆2023万吨），平均开工率只有35%。食用油行业的格局演变以2004年为分水岭。国内原有各类食用油生产企业达1.6万家，其中多数是小型企业。受2004年大豆价格风波以及2005年大豆油价格持续低迷的影响，国内的大豆压榨厂家纷纷破产，行业集中度迅速提高。2002年，油脂行业的规模企业为5169家（日处理油料能力在30吨以上），到2005年仅剩下1043家。但2005年的油脂总产量、总产值和销售收入等指标均高于2002年。2006~2010年，油脂规模企业从1012家增长到1468家，年均增长率9.8%。大企业（日处理油料能力在400吨以上）的数量增长更快，2010年达到309家，年均增长率15.4%。同期，油脂行业的年油料加工能力和年油脂精炼能力分别从2006年的7177万吨和2166万吨增长到2010年的13111万吨和3973万吨，年均增长率都达到16%。这说明油脂行业在稳步增长，而且行业集中度有所提高。2008~2010年，大企业的年油料处理能力从5492万吨增长到9574吨，所占行业比例从70%增加到73%。同期大企业的年油脂处理能力从1566万吨增长到1966吨，所占行业比例从57%下降到了50%。这说明压榨厂贴近原料来源，规模越大越有优势；精炼厂贴近市场，规模越小越灵活。 表1-62006~2010年中国油脂行业收入利润表 项目2006年2007年2008年2009年2010年年均增长产量（万吨）221422782419268028396.4%每吨平均价格（万元）78471120914178135141518517.9%销售收入（亿元）1737255434293622431125.5%利润（亿元）47105458210522.4%利润率2.7%4.1%1.3%2.3%2.4%—— 2006~2010年，中国油企的产量平均增长16.2%，与产能的增长基本同步。销售收入与利润的增长速度更快，利润率则稳定在2.4%左右的水平。其中，2007年油脂原料大涨，行业收益特别好。2008年的金融危机又使行业收益跌入低谷。2008~2010年，无论是从年油料处理能力、年油脂精炼能力还是食用油实际产量来看，民营企业所占份额都在增加，2010年分别达到64%、55%和49%，而且份额每年都在增长。民营企业的发展重点是加工原料的压榨厂，如广州植之元日压榨能力5000吨的工厂2006年投产、山东渤海日压榨能力5000吨的青岛工厂2007年投产。外资企业的发展重点是最终产品，2011年实际食用油产量占43.5%，但与2008年54%的份额相比，下降趋势明显。国企的这三项指标的比例均在8%~9%。
2.中国企业传承的三种模式
从目前已有的实践来看，中国民营企业要么是由子女继承，要么是由职业经理人接班。不过在具体形式上，不同企业有所不同，可以分为以下三种主要模式。（1）子女继承模式当前，子女继承是大多数民营企业首先的企业传承模式。子女继承模式的优点是可有效保证企业所有权和决策权的统一，不过处置不当也可能导致“功臣纷纷离职”的情况发生。“子女传承”模式比较成功的案例红豆集团、万向集团、方太、碧桂园等，这些企业较好地实现了接班工作，保持了持续稳健发展。子女继承的前提是子女愿意接班。现在很多企业家的子女往往更愿意选择自主创业，而不是继承家业。而且，因为计划生育等历史原因，很多企业家膝下只有独生子女，在接班人选上没有可转圜的空间。（2）职业经理人团队接班模式有越来越多的大型上市公司的民营企业开始选择职业经理人接班，原因在于上市公司更需要保持企业经营的稳健。相较于很多企业创始人子女，职业经理人团队无论是在企业自身、产品、市场和客户的熟知程度方面，还是在能力上，往往更具优势。在这种情况下，很多创始人子女也会短期或长期选择放弃做接班人的权利，选择做董事或大股东代表。典型的案例有美的集团。在美的集团整体上市之时，美的董事会团队全部由职业经理人组成，创始人何享健将董事长的位置让给方洪波而非自己的儿子。近两年，美的在保持稳健发展的同时，不断开拓企业的新疆域，包括在国内外开展并购获取核心技术，进军机器人领域并抢占行业领先地位。（3）辅助“企二代”接班模式在“企二代”企业经营与管理经验不足的情况，创始人选择职业经理人团队辅助二代接班是相对更为稳妥的模式，这为子女继承企业争取了时间和空间，保证了经营团队的稳定，从而使企业得以持续稳健发展。新希望集团企业是一个典型案例，刘永行选择女儿作为接班人的同时，选择了国内知名管理学者陈春花教授作为“联席董事长”辅助女儿。
噬嗑卦，雷电合而章
再看下面一段。这里《系辞》的作者换了一个手法。我们看前面讲卦，都是先把这个卦引出来，然后才“子曰”一番，才引申议论一番。这里是先把“子曰”拿出来，先把结论说了，然后再把易卦里面的爻辞拿出来，证明这个结论是对的。子曰：小人不耻不仁，不畏不义，不见利不劝，不威不惩。小惩而大诫，此小人之福也。《易》曰：履校灭趾，无咎。此之谓也。善不积不足以成名，恶不积不足以灭身。小人以小善为无益而弗为也，以小恶为无伤而弗去也，故恶积而不可掩，罪大而不可解。易曰：何校灭耳，凶。这一段讲的是噬嗑卦，下面我们先具体来看一看噬嗑卦的内容是什么。噬嗑卦《噬嗑》，亨，利用狱。《彖》曰：颐中有物曰噬嗑，噬嗑而亨。刚柔分，动而明，雷电合而章。柔得中而上行，虽不当位，利用狱也。《象》曰：雷电噬嗑，先王以明罚敕法。火雷噬嗑，上为离卦，下为震卦。噬嗑卦辞是“亨，利用狱”。亨就是亨通；利用狱，有利于君子判案断狱，所以这个卦又可视为刑狱之卦。钟律师要注意哦，你们在司法界、律师行的人就要好好学习这一卦。为什么呢？因为它主要是讲君子如何判断案情、掌握刑狱的。我们看它的《彖辞》是如何解释的呢？“颐中有物曰噬嗑”，颐，就是我们的嘴巴、腮帮子。嘴巴里面有吃的东西，就要用牙咬嘛，牙齿咬下来是噬，上下腭合起来是嗑。噬嗑就是这个意思。这里把噬嗑引申为断，因为有个东西在我们嘴巴里要咬断，所以断案的断，也是从这里来的。为什么说这个卦代表“颐中有物”呢？实际上，这个卦象本身看起来，就像嘴巴里面含了一个东西。我们看这个初爻，像不像我们的下嘴唇？那么上爻呢，就代表我们的上嘴唇，六二、六三、六五阴爻，就像是牙齿和舌头，中间的九四阳爻，就是嘴里要咬的东西。所以从取象类比的角度来看，这个噬嗑卦的确很像是“颐中有物”。“噬嗑而亨”，吃的东西都送到你的嘴里了，你只需要嘴巴一合就完事。如果到嘴的食物都咬不下、吃不了，那就说明你这个人太没本事了。所以，凡是吃进嘴里面的东西，那非得一口咬断不可，这样就能够亨通，能够解决问题。“刚柔分，动而明，雷电合而章”，这一句是讲的上下卦之间的关系，以及各爻之间的关系。下卦为震卦，是阳卦，故称之为刚；上卦是离卦，离卦为阴，所以称之为柔。上下卦之间可以说是“刚柔分”，同时你看上中下三根阳爻，中间被阴爻隔开，所以在爻位上，噬嗑卦也是“刚柔分”。那么“动而明”呢？下卦为震，震者动也，下卦一动一震，你的牙齿一合，也有震动之义；上卦为离，离为火为明，所以你两个牙齿一动，一下子就把事情干干脆脆、明明白白地了断了、解决了。“雷电合而章”，震为雷，离为电，雷鸣电闪的一刹那，就是“雷电合而章”，章者显明也，什么东西都看清楚了。闪电划破黑暗了，你就什么东西都看清楚了；紧跟着雷霆下来，那就是一击而中，不会有误。这是比喻君子断狱时精确无误、雷厉风行的作风。“柔得中而上行，虽不当位，利用狱也”，得上下卦之中者，就是六二爻和六五爻，都是阴爻，所以是“柔得中而上行”，它是从下往上，先震，震而后明。我们看六五爻是阴爻，阴爻居阳位，所以是“不当位”。“虽不当位，利用狱也”。虽然六五爻不当位，但是因为噬嗑的整个卦象，对于明断是非、辨别真伪是很有利的。作法官、律师的人，如果办案子的时候找到了噬嗑卦的感觉，那是一定相当的受用。“《象》曰，雷电噬嗑，先王以明罚敕法”，雷电噬嗑之卦，体现了古代创立刑律的先圣君王们，他们在量刑处罚的时候，如同雷鸣电闪一般迅速、严厉、准确。
第八节 管理好搜索推广的工具和报表
百度用于管理和优化搜索推广的工具和报表很多，而且经常推陈出新，我们无法一一列举，但可以把精华部分展现给大家。
  
    
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