热门：快消品零售营销老板
第五章负责东北三省
公司年会之后，简总和林总给我开了一个会。简总说：“去年一年你干得不错，辽宁市场销售额增长了一倍，主要是你跑出来的。不过我们分析了一下辽宁省去年的销售报表，几乎都是小单，没有什么大订单。接下来，你要盯着那些大项目了。还有，现在你管着东三省了，一会儿把吉林、黑龙江的客户资料给你，你找个时间，跟吉林和黑龙江的销售开个会，定一下今年的工作计划。另外，你需要在沈阳找个办公室，公司打算在沈阳开办事处。开办事处需要有售后服务人员，你要物色一下你的技术服务人员，什么时候技术服务人员培训完成，什么时候沈阳办事处开张。”林总又说：“这段时间你先不要着急出差，内蒙古的销售又离职了，招来了个新销售，你先带一带吧，顺便你再招一个吉林的销售，你升了大区总监之后，肯定时间有限，跑不过来，辽宁省你还需要亲自跑，吉林你就交给新手吧，黑龙江继续是叶世强负责，以后他直接找你汇报。你把你的经验教给这些新手。”最后是我自己的销售业绩考核，公司对我个人也要考核，按公司的销售平均数来考核，而团队也定了增长20%的业绩目标。我的权力是有权录用、开除手下的员工，办事处开张之后，会有一定额度之内的销售费用审批权。
（一）当前经销商对品牌推广的现状
1.市场推广是厂家的事情市场推广的概念有很多种理解，通常指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。随着市场环境的变化及传播手段的层出不穷，市场推广工作也越来越重要，推广手段也需要随着消费者消费行为而变化。从大家熟知的电视广告、网络广告、户外广告、新品上市发布会等，这些推广方式都是以厂家主导的，目的在于品牌建设和区域招商。比如，在新品推广阶段，经销商都希望厂家投放全国性或者区域性的电视广告，有助于让消费者快速认知该品牌。20年前，国内饮料及食品的上市推广，都是用高空广告轰炸，进而快速招商，再配合终端的促销推广，迅速打开市场，进而引爆销售潮流。经销商普遍认为这些都是厂家的事情，做好了，就能为区域销售提供很好的背书支持。事实也是如此，如果在招商阶段，厂家没有大规模的电视广告投放计划，就难以找到合适的区域经销商，只要有大规模的电视广告投放，经销商就有信心推广产品。所以，经销商就狭义地理解为市场推广是厂家自己的事情，与我无关。因此，经销商要求厂家投入资源运作区域市场，而自己不投入相应的资源。通常一些小品牌厂家想快速占领市场，又想借助经销商的力量，就不得不听从经销商的安排，给予大力支持。如果没达到希望的目标，厂家往往会放弃市场，也会给经销商带来不可预估的损失，如会造成大量的滞销库存。2.厂家要求经销商配合，经销商担心代垫费用难以核销，所以不积极除了电视广告等大投入之外，更多的市场推广活动体现在线下的活动，以及区域性的多渠道品牌宣传方式，这些落地工作都需要厂商密切配合，才能取得应有的宣传效果。比如，在某个零售终端开展主题促销推广活动，需要临时聘请地推促销员，需要制作宣传海报。在某些批零店面制作品牌宣传的展板和门头店招等，这些需要投入人员和时间，还需要投入一定的费用。经销商也意识到这些推广手段和方式的重要性，但还是不愿意配合执行，主要是因为很多厂家执行的代垫费用政策难以落实。所有的区域市场落地活动，商家代垫费用是行业的潜规则，需要经销商先行支付，厂家承诺给予支持和分摊。如何核销呢？每个厂家都有各自的方法，最后能否兑现，想必很多经销商一提起这事都有苦恼。对于经销商来说，替厂家垫付各种市场费用已是行业惯例，经销商投诉厂家的案例大多是合作结束后垫付的费用或货款长期拖欠，不予退还，给经销商的经营带来了很大的损失和风险。因此，厂家要求经销商配合执行区域品牌推广活动，但对代垫费用核销有疑虑，在具体实施时就会有所保留，不积极配合，只是小投入，看实施效果见机行事。3.厂家代垫费用核销规则不透明在快速消费品行业，零售终端推广时需要的费用条目很多，除了各种消费者促销活动外，更多的是零售终端的进场条码费、特殊陈列费（堆头费、端架费、端头费等）、DM刊物费、促销人员费等，这些都需要经销商垫付。在经销商的行业调查中，经销商的代垫费用被厂家“套牢绑架”的比比皆是，有的经销商为厂家垫付的各种费用竟然高达数百万，迟迟不能顺利核销，有的因为时间久远，人员变动，最后成了一笔糊涂账。如果厂家在合作期间销量高，核销工作还顺利一些；如果销量不理想，或者由于与厂家人员配合、终止合作的情况等原因，拖欠经销商费用是必然的。经销商担心的是厂家的核销规则极不透明，没有任何明文规则及流程。有的厂家以完成销售任务为标准，完成多少目标任务就核销相应的比例；有的厂家以目标任务完成要挟经销商：“这个月不完成任务，以前的费用都不核销”；还有的厂家以各种审批流程没走完、费用票据不真实等理由搪塞经销商。试想一下，经销商区域10%的毛利空间，还要承担代垫费用的风险，到最后是没有利润的。想必很多经销商都有类似的遭遇，在每个厂里都有一大笔未核销的费用，根本原因在于很多情况下都是厂家口头承诺政策多，有的经销商听信了某个业务人员的话，就直接投入费用了，并没有得到厂里的书面审批，属于先斩后奏，不符合商业的基本操作，影响了双方的信任度。4.部分经销商不舍得投入，存在吃厂家费用的情况某些经销商利用厂家管理不规范或者人员经常变动的漏洞，自己不投入相应的费用，采取直接截留费用、虚报费用的形式占有厂家的费用资源。比如，给予临时促销员实际支付工资100元/天，而经销商按照150元/天向厂里申报；变卖厂家配套的促销非卖品等。这些暗箱操作市场费用的情况，经销商可能一时占了便宜，一旦被厂家查清，就严重影响自己的信用，金额较大时，可能会引起法律诉讼。更有甚者，厂家业务人员拉拢经销商合伙骗取厂家各种支持费用和政策，私分部分费用。5.经销商没有建立市场推广承接的部门，只能受制于厂家的安排经销商的管理一般没有厂家规范，所以在具体职能设置和人员配置上缺乏，典型的就是缺少市场部。而厂家都会安排相应的市场部统一制定品牌推广活动，在需要区域市场经销商配合执行时，经销商能够承接下来做一些具体的落地工作。比如，方案实施的地点选择、临时人员招聘与管理、细化执行要点等。如果经销商没有响应的人员，就很难准确执行，影响推广效果。在这种情况下，经销商往往完全依赖厂家的区域业务人员，就存在这样的情况：区域业务人员能力强，区域经销商推广工作就开展得好，能够为经销商向厂家争取到更多的资源，销售业绩也会提高，所以业务人员也乐意为经销商代劳。相反，区域业务人员能力弱，区域市场推广工作就难以展开。这也是好的业务人员受经销商欢迎的原因。
1包装材料的使用规范
3.治理结构设置与信息管理系统双头并进
2004年，为了感谢老耿，老钱决定引入老耿作为投资者，让老耿成为公司的股东，并让其将做家电的经验更多地引入到自己的公司之中。老耿带领自己经营干将，对老钱在的公司进行了详细审计，并针对性地提出了改进建议。老耿建议老钱，要给跟随他多年的现任总经理小肖10%的股份，三个人共同持有公司股份，这样才能实现投资人、创始人和经理人的目标一致、利益捆绑，进而得以同心共事。另外，在老耿的建议下，公司成立了股东会，每个季度开一次会，就公司业务发展、客户开拓、投资方向、重要人事任免等议题进行探讨，并对决议做好记录，三个股东要在工作中及时跟进决议执行的情况。老耿还建议，由总经理小肖牵头，与采购总监、仓储总监、销售总监和财务总监共同组成经营管理委员会，每周开一次会，除了落实与检核股东会决议重大事项，就是对公司的实时经营情况进行分析，解决日常经营中遇到的各类问题。而各个部门、分公司、门店则通过晨会、夕会、周会与月会等管理方式，及时总结与改进经营管理方式方法，使高层决策得到执行落地的同时，也能将市场信息及时传递给经营管理层，提升了整体工作效率和经营效益。更重要的是，老耿引进了一套高效的ERP系统，使采购、仓储、分拣、运输、分销等全部业务活动都能实时跟踪了解，使得老钱的公司真正做到了信息通畅、决策及时、执行到位、监督有力。这一系列的组合措施让老钱的公司经营发生了质的变化。到2010年，老钱已经成了省内十几家商超的供货商，直营门店数量也达到100多个，加盟门店200多个，成立了6家区域子公司，营业额达到2个亿。更可喜的是，老钱公司的门店品牌和水果品牌“老钱水果”获得消费者认可，在2011年之后连年获得“消费者最信赖品牌”。2012年之后，老钱的有开拓了酒店、酒吧、旅游区等渠道，事业越做越大，越做越红火。可以说，没有老耿的鼎力帮助，老钱的事业可能就像其他很多老板一样，于无声无息中就消失了。老耿将企业的经营管理与公司治理的经验传授给老钱，使老钱不仅建立起了规范管理的公司，摆脱了“做大即死”的宿命，完成了从个体户到规范化企业，从单点到全省跨区域布局的转型升级。在这个过程中，完善的ERP系统和会议管理体系发挥了巨大的作用。
2.核心目标市场的圈定
第二个层次的定位，需要在数据上再做细化，找到目标区域内的核心目标市场。还用华东举例，在华东这么大的区域里，订单量不是均匀分布的。哪几个点最集中，得把它们找出来。然后以这些点为端点，通过画线的方式确定哪些位置，到达这些点的距离最短。这些位置，就是仓库的理想目标区域。这个阶段，目标区域的范围已经很小了，仅通过业务数据分析已经不能再做下一层次的定位了。这时候需要仓库选址者实地考察，真正地寻找合适的仓源，这就是第三个层次的圈定。
五、商誉减值的测试方法
根据企业会计准则的要求，资产存在减值迹象，应当估计其可回收金额，然后将所估计的资产可回收金额与其账面价值相比较，以确定资产是否发生了减值，以及确认相应的减值损失金额。资产评估方法一般包括市场法、收益法和成本法。市场上一般选择使用现金流量折现法（DCF），即考虑这家被收购公司未来的现金流量，折现到现在的金额即为公司的价值。DCF方法原理很简单，即将公司以后年度产生的现金流，选择合理的折现率，将现金流折现到现在时点作为企业的价值，然后跟商誉价值比较，看是否需要计提减值。因此DCF的关键：一是在于预测企业未来的现金流，即企业的盈利预测。企业现金流越高，折现后的价值越高。二是选择合理的折现率。折现率越高，折现后的价值越低。由于企业的盈利预测、折现率的选择等，存在太多的调整，商誉不可避免地沦为上市公司利润调节的手段。某公司披露上交所的问询函，其中提到：2013年起，公司多次进行收购，商誉从2012年年底的0.53亿元增长至报告期末的21.71亿元，占总资产的比例达到33.04%。期间，你公司未对商誉计提减值准备。其中，公司投资A、B、C、D四家公司的商誉较高，分别为6.05亿元、4.82亿元、4.73亿元和3.63亿元。公司A等标的公司被收购后的业绩未能达到溢价收购时的预测数。请你公司核实并补充披露：公司2013年至今收购并形成商誉的子公司最近一年又一期的经营情况和主要财务数据，并与溢价收购估值的前提假设和业绩预测情况进行比较分析，说明公司未对商誉计提减值准备的原因及合理性。即上交所要求该公司披露商誉减值测试过程，尤其是投资的公司A。   公司A，成立于2000年2月25日，注册资本2200万元，主要从事中药产品的研制、生产和销售。2013年6月，该公司通过全资子公司以5亿元人民币收购其100%的股权。分年份来看，2013年收购公司A时，预测2013年、2014年、2015年和2016年的净利润分别为3391万元、4479万元、5971万元和7715万元。公司2013年实现3566万元的净利润，超过预期3391万元，未计提减值。但是2014年仅实现净利润2980万元，仅实现2013年预测净利润的66%,依然未对商誉进行减值；2015年实现净利润1417万元，仅实现2013年预测净利润的32%，依然未对商誉进行减值；2016年实现净利润3112万元，仅实现2013年预测净利润的52%，但是公司依然未对商誉计提减值。那么该公司是怎么做到不减值呢？根据商誉减值的具体方法，该公司在现金流预测时只需要提高净利润和选择较低的折现率基本就能实现商誉不减值的目标。因此，该公司2013年、2015年和2016年做现金流预测时，预测净利率为12.19%~13.76%、17.07%~18.82%和24.6%~31.47%，折现率分别选择12.39%、11.76%和11.25%。于是，企业预测的净利率都翻倍了，折现率同时逐渐降低，在此种情况下，折现后的价值自然水涨船高，自然无需减值。如表5-5至表5-7所示。表5-52013年DCF预测表5-62015年DCF预测表5-72016年DCF预测不过，企业预测如此高的净利润自然有企业的理由，也不排除折现率的可能。总之，在某些场景下，商誉是会被一些上市公司作为利润调节的手段，大家在选择上市公司时一定小心，能避开尽量避开，一旦企业盈利不及预期或者企业想“洗澡”，悔之晚矣。
番茄快点——小菜谱里的大生意
“你好，我是小番。吃饭，是件快乐的事，但点菜呢？最尴尬的是，拿着厚厚的菜单遇到选择障碍，而服务员正不耐烦地站在旁边；最讨厌的是，问大家吃什么，他们都说‘随便’；最郁闷的是，你左挑右选点的菜被人嫌弃不好吃。”这是每个用户第一次打开番茄快点时会在启动界面上看到的话。这几句话描述了很多人在聚餐时都会碰到的情况：众口难调。正是出于解决这个难题的初衷，番茄快点这款专注于点菜的App应运而生。一、十秒钟点出一桌菜番茄快点是如何点菜的呢？用户通过新浪微博或QQ登录，登录后应用会自动定位，并可以自由选择用餐的人数。点击“帮我点菜”，应用会通过产品背后的算法，根据用餐人数、荤素营养搭配，为不知道吃什么的人精挑细选出最佳的饭菜组合，用户可以自行调整菜品，每选中一道菜，应用右下方就会自动统计当前菜品的总价。完成点餐之后，用户还可以点击“上菜再按”对每道菜进行评价，让更多的人在决定点这道菜之前做到有据可依。凭借着简单的操作、小清新的设计，帮助吃货们解决点菜烦恼，番茄快点一上线就获得了市场的好评，上线一个月即荣获AppStore官方新品推荐、豌豆荚第83期设计奖、小米应用精品推荐吃货必备的美食应用。二、切入用户自然需求点吃饭、点菜是最普遍的生活场景，在点菜的时候都会遇到大同小异的选择困局：这儿的特色菜是什么？点几个菜了？或者问是不是已经点了鱼？番茄快点正是从这个需求切入解决点菜时选择焦虑及众口难调的问题——10秒钟可以点好一桌菜量合适、营养均衡的菜单，并锁定90后这个基本算是移动互联网的原住民群体。三、瞄准餐饮业O2O空白如果把用户的用餐流程进行划分的话，大致可以分为三个时段：用餐前、用餐中、用餐后。这三个时段各有营销优势点：用餐前，以团购、优惠券吸引用户在选择餐厅时的注意力；用餐时，让用户从进店到离店的这段时间变成空白的“安静时段”；用餐后，用户在结束用餐后可能会对菜品做出评价，这些数据会形成对商户和菜品的口碑展示。番茄快点准确抓住了三个时段的优势点，并巧妙结合起来。通过看似简单的点餐行为，获得“用户已到店用餐”这一准确信息，这个信息包含的是用餐人数、时间、地点、菜品及评价的综合数据。以点菜为出发点的产品在市场上尚是空白点，于是番茄快点抓住这一空白点，从小切口进入，进而打通服务链，占得了餐饮业020模式的市场先机。四、背后支撑的核心是什么番茄快点这款小清新、极简风的APP应用能够生存并被认可，其智能化推荐的背后支撑核心是什么？首先，赢在战略上，另辟蹊径，瞄准市场空白，挖掘隐性需求，从而在餐饮业App市场分得一杯好羹！其次，大量的数据积累，以及全面又便捷的服务链条模式也是其背后核心支撑点。
第二章 工业品品牌策划战略
第一节 让自己动起来
面对顾客的光临，就要像对自己多年未见的好友、亲人，表现出激动的欢迎，起码做到微笑、端茶、倒水、恭维。（1）心情激动起来导购员心情要好，面对顾客要露出真诚的微笑，微笑的标准就是露出八颗牙齿。导购员见到顾客不要直接介绍产品，要有个主动接待的过程，并且要有个好心情和保持笑脸。在与导购员座谈时，问及“你哪天卖货最多”，多数导购员回答，心情最好的那天卖货最多，如果导购员一天的心情都不好，卖货的时候也会把这种情绪带给顾客，没有好心情什么产品都卖不好。这个道理在很多老板娘那里也得到印证，老板娘很迷信每天的第一单生意，说开门头份儿生意的好坏决定一天的生意。（2）主动恭维顾客导购员面对顾客的时候，要先与顾客进行一个好的沟通，而好的沟通就是拍顾客马屁，学会恭维顾客。见人说人话，见鬼说鬼话，拍马屁有大学问。导购员面对男顾客、女顾客都要有不同的恭维方法，男的一般会对车比较重视，女的一般偏爱化妆品。所以大城市的导购员在见到男顾客的时候不妨问他，“帅哥，你是开车来的吧？”如果碰到女顾客时，不妨问她：“美女，你用的香水味道好极了，在哪里买的？”下面是“主动恭维顾客”的课堂训练记录。扮演顾客的是一位女学员，扮演导购员的其他学员是这对她恭维的：你的身材非常好！你笑起来特别漂亮！你的发型很时尚！你的眼睛很迷人！你的嗓音很甜！你的动作很优雅！你的笑非常灿烂！你的谈吐很大方！从你的谈吐中发现你很谦虚！你身上散发着青春的气息！
一、园区产业运营服务渐成主旋律
时下，业界专家为运营鼓与呼，园区老总为运营急而想，一时间运营服务如彩云般缭绕于各个园区之上，“祥云围绛阙，瑞气绕琼楼”。开明的产业地产开发商、运营商都围绕园区运营做文章，祭出了或实或虚、亦重亦轻的自家招法。这样一来，似乎有点名声的园区如果不做点高大上的运营，根本就不入流。一些为数不多却具有示范效应的园区智慧管理、产业投资、产业链搭接服务等园区运营案例在业内广泛传播，到访项目考察交流者、学习者络绎不绝。而就行业整体而言，产业地产运营服务的现实情况如何？是笃定未来后的一路高歌，还是无限风光后的一地鸡毛？其实，我们都有感知，目前的园区运营既非那么出神入化，也非那么黯然神伤，园区运营尚在奔跑的路上。“物业、商业和产业一个都不能少”（参见《产业园区/产业地产的规划、招商、运营实战》一书中的《物业、商业、产业，一个不能少——园区运营三业并举》），园区运营涉及物业经营管理、商业配套经营和产业运营服务三大运营内容，三项运营服务相辅相成、缺一不可，其中物业经营管理是基础性的运营服务，让企业有个“安稳之家”；商业配套经营是保障性的运营服务，让企业有个“舒适之家”；产业运营服务是驱动性的运营服务，为企业赋能，让企业有个“发展之家”，说得更宏观一些，产业运营是区域产业集群、产业升级发展的核心动能所在，如图25-1所示。图25-1园区作为企业之家的运营服务层级园区企业无论规模大小、无论行业归属、无论知名度高低，它们在物业经营管理上的需求具有一致性；园区企业在商业配套经营上的需求也体现出一致性的特点，比如对餐饮的需求、交通出行的需求、便利购买的需求、会议设施的需求等。因此，园区在物业和商业两大内容的经营上，基于需求的一致性，运营服务也具有较强的一致性，也就能够实施规模性经营。但园区产业运营服务另当别论，因为企业的行业属性不一致、企业成长阶段不一致、企业的经营水准不一致，一系列的不一致性，决定了产业运营不可能像物业和商业那般提供一致性的运营服务内容。譬如说，大企业和小企业的经营管理战略不一样，生产型企业和办公型企业的作业方式和融资方式不一样，科技企业和文创企业的商业模式不一样，园区在提供产业运营服务时，若想达成切实效果，就要针对目标客群展开个性化、专属性的运营服务。如果我们不想囫囵吞枣地做表面文章，那么必须论证清晰三个关键问题：园区产业运营服务“为谁服务”“提供什么服务”“怎样开展服务”。只有搞清楚这三个问题，我们才可能做好园区运营服务，真正做到园区各方共赢共进。
四、好处
好处，其实就是结合需求三角模型中的能力成本，也就是你提供某个好处来降低用户的成本，变相地为用户在决策阶段提供了一个助力。最常用的手段，就是通过营销活动来实现的。关于社群活动的内容，将会在下一章详细讲解。
三、微信营销就是群发
最疯狂的是微商把微信营销野蛮地理解为群发，把整个微信生态弄得乌烟瘴气。很多人也跟着群发给熟悉的朋友，结果自己就被删了，或者朋友、客户对自己的看法变了，觉得很低端
  
    
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