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第一节教学活动的4个步骤
在教学内容梳理环节，我们重点完成了工作领域和学习领域内容的梳理，并且按照以终为始的逻辑进行梳理，接下来要做的就是要匹配最适合的教学活动。教学活动其实是学员习得知识和技能的策略，这些活动需要提前设计出来，以便达到活动的可复制性、预见性及有效性。在匹配教学活动时，主要回答的问题是“怎么样”将已经梳理出来的知识和技能有效地传递给学员，转化为学员的知识和技能。通常，完整的教学活动由四个步骤组成，简称4S（Step）,分别为S1建立联系、S2互动讲解、S3技能练习和S4学以致用。设计教学活动的根据目的是加速知识技能的留存和迁移。想一想：在实施教学过程时，你会更关注教学内容还是教学活动？图3-1关注教学内容还是教学活动相信每位读者会有不同的选择，无论从这两个选项中选择任何一个都不是最理想的，原因是我们在实施教学时，不是将学习内容给予学员，有效的学习就会自然发生。如果这样，就无须为教学内容匹配教学活动。哪怕教学活动只是讲解一种教学活动也是需要设计的，同样需要思考怎么讲解让学员的学习效果更好，讲解也属于教学活动的范畴。在实施教学时，我们真正关注的选项并没有在教学内容和教学活动中出现，应该关注教学目标。教学目标才是我们在教学过程中不能忘记的，唯有关注教学目标，才能找到教学内容和教学活动的平衡点。教学本是教者与学者互动的过程，如果我们从教学目标的视角看教学，更容易判断出应该关注教学内容还是教学活动。无论我们如何选择，都需要深刻认识到，如果教学内容过多，在时间有限的情况下学员的认知压力会大，学员不一定能完全理解和消化；如果教学活动过多，学员会感觉内容空洞无物。所以，在匹配教学活动时，我们需要基于教学目标的实现做好教学内容和教学活动的平衡。想一想：我们都有过不同的学习经历，也听过不少培训师讲过的课，到现在为止还记得多少培训师使用过的教学活动？如果依然清晰地记得，可以列一列。图3-2列举教学活动
8.5 建立以绩效委员会为主的研发绩效管理组织
8.5.1研发绩效管理责任体系除了上述绩效管理过程外，在企业的实际操作中，如果不建立起一套强有力的组织保障体系，明确各级管理者的责任，那么绩效管理将会成为无本之木，其实际效果将会大打折扣。一套完整的企业绩效管理组织保障体系，通常包括：（1）企业级的绩效管理委员会。通常由总经理亲自挂帅，各部门VP及以上干部共同组成，其主要职责为营造良好的绩效管理氛围，制定绩效管理的总体方针，并为绩效管理提供资源上的支持。（2）以人力资源部为主导、可以考虑外部咨询顾问介入的绩效管理咨询团队。为绩效管理委员会出谋划策，制定绩效管理制度，为各层绩效管理责任人提供有关思想、制度、方法、工具的培训，在绩效管理工作中负责过程组织、解决问题，并实施监控。（3）各层绩效管理责任人。作为绩效管理的主要责任人，他们不仅要非常了解企业的绩效管理的政策，同时要具体参与到政策的制定中，最终将承担绩效管理中的绝大多数工作。他们是绩效管理的宣传员、信息提供者和身体力行者。8.5.2研发绩效管理制度为了保证绩效管理的最终落实，企业还要建立有效的绩效管理制度，以便将之规范化、例行化。一套标准的绩效管理制度，通常包括以下内容：（1）目的。主要陈述企业实施绩效管理所采用的方法、基本理念及最终希望达到的目标。（2）使用范围。一般来讲，绩效管理制度的使用范围是全体员工，包括企业高层、中层、基层和试用期人员。（3）原则。主要提出企业绩效管理所采用的原则。下面是我们为某公司制定的绩效管理原则。1）责任结果导向原则。突出业绩，以在正确的期间达成正确绩效结果为依据，同时兼顾能力或关键行为及个人态度对工作和团队的价值贡献。2）团队倾向性原则。团队的领导者与员工是不可分割的利益共同体，团队中所有人员都对部门的KPI负责。领导者要通过绩效辅导帮助下属提高绩效，各个任职者有责任帮助流程相关周边人员提高绩效。3）三效（笑）原则。即：效率，资源耗费的最小化；效果，在满足效率的前提下，追求结果的最大化；笑容，形成良好的组织气氛。4）客观性原则。主管在评价下属时以绩效为主，以日常管理中的观察、记录为基础，各部门要逐步规范对员工日常工作计划与总结的管理，以此作为考核的主要依据。5）动态与发展原则。绩效管理操持动态性和灵活性，绩效标准、实施标准将随着公司和管理对象的成长及战略的变化而变化。（4）绩效管理的责任与权限。这里要明确以下内容：绩效管理各级组织的责任、各层级之间的评价关系、各层级采用的评级形式、KPI指标收集的周期、绩效管理的循环周期。表8-4和8-5是我们为某高新技术企业制定的考核关系表，表8-4是功能线的考核关系，表8-5是业务团队之间的考核关系，最后的结果汇总到功能体系中，由功能领导者给出某个员工的具体评价结果。（5）绩效管理过程。这是绩效管理制度最重要的部分，应详细说明绩效管理过程各阶段，各项工作的工作方式、内容及要求，应明确采取何种绩效评价工具，KPI体系应如何建立等。最后要指出的是，任何流程、制度都不可能一成不变，所以对于绩效管理制度，还要建立定期检查、反馈的机制，以使其持续改进，符合企业业务发展的需要。表8-4功能考核关系表被考核对象一级考核者参与评价者二级考核者总经理董事会各中心主任总经理部门经理公司分管领导PDT经理、PMT经理、TDT经理、相关功能部门（根据不同部门来确定具体的考核参与者）总经理员工部门经理公司分管领导表8-5业务团队考核关系表被考核对象一级考核者参与评价者二级考核者PDT经理IPMT主任PMT经理产品研发管理部经理PMTIPMT主任TDT经理IPMT主任PDT经理基础部经理项目组成员相关团队经理公司分管领导
六、海陆空立体轰炸
（一）空中轰炸，电波拦截再好的产品，也要让消费者知道它的好在哪里。消费者对产品的认知，好像从来就离不开广告，娃哈哈营养快线也不例外。除了在央视媒体上的大手笔广告费投入，娃哈哈在河南市场也投下了重金，一是选择了河南最有影响力的河南卫视频道和都市频道，二是选择了河南交通广播电台。通过空中媒体，无论你在电视机前，还是坐在出租车上，都能看到和听到娃哈哈产品营养快线的广告：“纯正果汁、香滑牛奶，15种营养素一步到位”。我暂且不说营养快线的名字起得有多高明（从名字上就容易打动人——营养），这次营养快线在广告方面做的同样非常到位。果汁、牛奶、15种营养素，等等，这些都是人们心中营养的代名词，也都是有关产品营养卖点非常好的支撑点和说服点。在当时还有人嫉妒营养快线走红，搬出营养专家的名誉质疑娃哈哈营养快线的广告在诱导消费者，认为牛奶和果汁不能一块儿喝，营养快线更不能当早餐，但这并没有阻止营养快线的继续热销，市场业绩就是最好的证明。（二）陆战部队，公交先行前面已经说过营养快线的上市推广可谓是海陆空三军齐动，除了河南卫视频道、都市频道和河南交通广播的空中轰炸，娃哈哈还大手笔投放了地面上来回穿梭于城市的公交车车体广告，无论你出行到东西南北都能看到。比如，在郑州投放的37路、60路、4路、62路等车体广告，这些公交车不是从西到东的，就是从南到北的，要么就是来回于火车站的，产品信息展示收看频率都非常高，传播受众面也非常广。（三）特通是潜艇，POP是信号弹娃哈哈营养快线被快速认知，迅速占领消费者心智，与每周末在商场或者广场进行的大型路演、在网吧做的免费品尝活动密切相连，另外还有业务人员在大街小巷张贴POP海报，就像提醒你注意有情况的信号弹。特通的开发，更像是为营养快线保驾护航的潜艇。比如，与火锅店和饭店合作，只要顾客到火锅店或者饭店消费，每桌就可以免费领到由漂亮礼仪小姐送上的娃哈哈营养快线一瓶，免费的如果不够喝，再消费就需要购买，享受优惠活动价格。娃哈哈还开展了针对出租车司机免费领取营养快线的活动，比如，选择给在排队加油的出租车司机每人发放一瓶营养快线，并与加油站合作，凡是来加油满200元的，凭加油小票免费领取营养快线一瓶，限量送完为止。还有就是针对门店或者商业街道开展的集中陈列展示活动，这也是最能促进销售的活动。如前面提到安阳的陈列，其他区域的陈列活动也大同小异，一种是集中区域陈列，一种是街道集中陈列。再如在洛阳地区包括县城搞陈列活动时，最高时营养快线这款产品一个月的零点陈列就做了4800家，端架陈列600家。又如豫北市场在所有地级市火车站、汽车站包括县城的汽车站搞买断陈列活动，重点做端架陈列和整箱产品陈列活动如图7-2、图7-3所示，在每个火车站、汽车站附近做买断陈列不少于15家到30家形象端架及地堆陈列，一次性买断3个月。所有这些推广活动投入后，营养快线在河南乃至于全国各地迅速受到了热烈追捧，在豫北市场上市6个月销量就突破160万件／月，最高时年销售营养快线突破2000万件，成为娃哈哈全国市场的样板市场和销售额第一大市场，营养快线一度成为娃哈哈重要的销售额占比和利润贡献点之一。包括随后推出的爽歪歪奶制品的成功开发和推广，都为娃哈哈公司输入了新鲜的血液，让娃哈哈重新活力四射。2013年底，在河南市场，所有娃哈哈产品的销售收入已做到了近60亿元，其中豫北就贡献了30亿元，而营养快线在豫北贡献了将近9亿元。图7-2营养快线推广活动图图7-3营养快线推广活动图
战胜之后要巩固战果并扩大战果
原文：夫战胜攻取，而不修其功者，凶，命曰“费留”。故曰：明主虑之，良将修之，非利不动，非得不用，非危不战。主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战；合于利而动，不合于利而止。怒可以复喜，愠可以复悦，亡国不可以复存，死者不可以复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。【详解类引】这段讲战后修功，战争只是手段，不是最终的目的，战争中和战争后要考虑巩固战果和扩大战果的问题慎战。同时，也凸显了孙子的慎战思想。慎战，是《孙子兵法》的基本思想，战争作为政治的延伸，孙子的慎战思想，相比儒家的“不战”，道家的“非战”，墨家的“反战”，法家的“主战”更具其合理性和科学性，也更接近真理。《周易》也主张“慎战”，有学者研究说，孙武的兵法思想理论土壤应该是就《易经》。这篇讲火攻，前文讲了火攻的对象，火攻的条件，火攻器具，火攻的战法，最后却强调“慎战”，看似没有必然的联系，但我想因为火攻的破坏性极强，阿房宫那么宏伟的建筑，还没建起多长时间，被项羽一把火烧了，实在是可惜，实在是决策之失误，因此孙子在火攻最后强调慎战，决策要“合于利而动，不合于利而止”。夫战胜攻取，而不修其功者，凶，命曰“费留”。这句争议比较多，十一注家意见集中在战胜之后的赏罚上。曹操注解说：“若水之留，不复还也。或曰：赏不以时，但费留也，赏善不逾日也。”李筌注说：“赏不逾日，罚不逾时。若功立而不赏，有罪而不罚，则士卒疑惑，日有费也。”杜牧、贾林、梅尧臣、王皙、张预的注解也跟这两个差不多，都集中在赏与罚。赵本学的《孙子校解引类》中认为，费是耗费财物，留是军队滞留，说仗已经打胜了，该攻的已经得手了，就应该自戳其功，扩大战果，否则就会产生祸患。关于“费留”，按照《孙子兵法》前文的理解，“费”是日费千金的“费”，打仗费钱，这是兵家大忌；“留”是费时间，前文讲“兵闻拙速，而未睹巧而久也。”这也是兵家大忌。打仗费钱、费时间，如果主帅在战场上胜利了，却不能扩大战果，胜利就只是没有意义的形式。也就是说，打了胜仗，攻取了城池，却不巩固战果、，扩大战果，是非常危险的，这就叫费留，通俗点说就是“白费力气”。打了胜仗，却没有实现自己的政治目标和战略目标，那真是白费力气。这点孙武子我想作者孙武体会应该比较深刻深，吴国伐楚，五战五胜，直捣邺都，但没有巩固战果、，扩大战果，将楚国灭了，而是阖闾带着将领们，在楚国国都享乐半年之久，只为享乐，却忘记了战略目的，结果吴军在楚地拖了三年，阖闾的弟弟夫概回吴国造反，不得不匆忙回国平叛，最终还是被楚国搬来秦国救兵，将吴国赶出了楚国。没有战略目的，或胜利后忘记了战略目的，大打胜仗也是“白费力气”。另外，费留的关键在于巩固战果和扩大战果，俗话说：“战胜容易，守胜难。”看美国这些年的战争，对阿富汗，对伊拉克的海湾战争，都可谓为经典战例，然而他它却难以守住这个胜利，阿富汗最终被迫撤兵，伊拉克也难以守住胜利，最终战争成为其军火商的营销行为。也许，美国发动战争的本意就是营销其武器，如果是这种目的，那么这个国家真该“修德”了。故曰：明主虑之，良将修之，非利不动，非得不用，非危不战。主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战；合于利而动，不合于利而止。怒可以复喜，愠可以复悦，亡国不可以复存，死者不可以复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。所以说，明智的国君要慎重的考虑这件事，优秀的将帅要认真研究这件事，没有利就不行动，不能胜就不用兵，不是危迫就不作战。国君不可因愤怒而发动战争，将帅不可因气忿而出阵求战。对国家有利才行动，对国家不利就停止。愤怒可以恢复到喜欢，气忿可以恢复到高兴，国家亡了就不复存在了，人死了就不能再生了。所以，明智的国君对战争要慎重，优秀的将帅对战争要警惕，这是安定国家和保全军队的关键。这段有两个核心点，一是讲国君和将帅不能意气用事，二是讲决定出兵作战的基本原则。“主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战”，国君不能因为愤怒而出兵，将帅不可因气忿而出战。刘备因关于被吴所杀，一怒而兴兵攻打吴国，结果败于夷陵，致使蜀国军力国力都衰减。前文见过秦国与晋国对峙，晋国不出战，秦国找不到可以攻击的间隙，又远途作战，久战则对秦国不利，于是他们就从赵穿身上下功夫，此人易怒，又是国君的女婿，果然激怒赵穿，出兵来战，晋国主帅不得不救，出兵被秦国所败。合于利而动，不合于利而止。对国家有利才行动，对国家不利就停止。“非利不动，非得不用，非危不战”，这是选择出兵作战的三条基本原则，没有利就不行动，没有胜利的把握就不出兵，不是迫不得已就不作战。怒可以复喜，愠可以复悦，亡国不可以复存，死者不可以复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。愤怒可以恢复到喜欢，气忿可以恢复到高兴，国家亡了就不复存在了，人死了就不能再生了。所以，明智的国君对战争要慎重，优秀的将帅对战争要警惕，这是安定国家和保全军队的关键。这也是孙子的基本思想，先立于不败之地，先为不可胜，以待敌之可胜，先胜后战。所以，国君、将帅对战争一定要慎重，慎之又慎，第一要有明确的战略目标和政治目的，另外要有把握胜利才能出战，否则尽量避免战争。【火攻篇营销之用】
5全面预算评审
一般来说，每年度的全面预算至少要经过两轮审批，每轮审批时，需先由预算单元负责人、财务部门预算团队评审后，再将预算资料提交至预算管理委员会（或内相关预算管评审机构）审批。在预算评审过程中，需要注意避免出现就个别指标纠缠时间较长，而拖延预算整体工作进度的情况，因为预算的时间节奏非常重要，必须在年末确定。否则就会对下一年度的实际经营产生不了指导作用。所以，在评审过程中，要敢于下决策、敢于做调整，指标不合适的调整指标，相关人员不能跟上公司经营节奏的，也要敢于调整。预算评审是预算单元负责人展示经营思路的过程，是推销预算的过程，也是与上级的重要沟通过程。预算评审的目的：一是为了衡量业务目标、策略、KPI、资源投入的合理性，并形成一致的意见；二是发现业务中的问题和风险，未雨绸缪；三是按照业务规划，协调资源配置。预算评审的基本原则是‍‍投入产出综合效益是否合理、是否有利于提高客户满意度、是否在财务上对公司有所贡献。预算评审的注意事项：（1）预算审批不是走过场，不是简单的上下级就指标讨价还价预算审批的过程实际上就是对下年度重点工作的确认过程，审批通过的预算是经营对照的依据。在这个过程中，预算数据的颗粒度、预算数据的业务支撑显得尤为重要。就指标谈指标是很难达成一致的，如果我们将指标的具体构成拆解到具体执行的小团队，比如收入、毛利等指标拆到区域、客户、产品，甚至最终的业务员，那么这些更为细致的指标，大家是很容易判断其合理性的。（2）对未达到目标的预算指标，需要准确识别预算单元是确实难以做到，还是有意识地降低预算标准在评审过程中，特别是第一稿预算的评审，一般很难一次性达到之前想要的所有目标，比如材料成本可能预计在上升、市场竞争可能预计更加激烈。‍‍我们该怎么办？‍‍‍‍一般要求财务根据目标的差额，跟每个‍‍部门沟通改进方案，根据这个目标的差额来分解任务。分解完以后，每个预算单元及其下属机构，都会对目标的达成策略形成更详细、具体的工作规划，作为预算目标达成或不达成的依据。预算是要与绩效考评挂钩的，有时经营单元负责人可能为了更轻松地达成业绩目标，而刻意降低预算标准，比如强调工作的难度、降低销售收入目标、抬高成本费用目标。这就要求预算评审机构要根据企业战略规划和经营计划，结合历史数据、行业表现等作出准确的判断与反馈。（3）预算评审要讲数据与逻辑预算评审时，免不了要“切一刀”，但是绝不要“一刀切”，不可盲目做“刀斧手”。“切一刀”是基于数据、逻辑，要有足够的信息支撑。评审时既要对比历史数据变动趋势，又不能局限于历史数据框架，特别是对于人员规模、大额投资、专项费用等项目，必须有清晰的业务规划与预算逻辑，不允许有“以前都这样，明年也该这样”“销售增长了，费用也要增长”等理由。此外，预算管理部门事先要对各单元预算进行初审，对重大差错提前发现并要求修订，避免因数据问题影响预算评审工作；同时对预算的重要问题要提前沟通，能初步达成一致的，在评审前进行调整，对不能达成一致的，要列出清单，并附上审核理由和审核建议，做到有的放矢，提高评审效率。（4）预算评审对各板块的关注点全面预算是一项专业性比较强的工作，涉及众多的财务概念和财务指标，而预算单元负责人往往对这些基础概念一知半解。特别是过去没有编制过预算的企业，或是没有参与过预算工作的预算单元负责人，他们在汇报预算资料时，常常会抓不到重点，面对质询的时候也难以解释清楚具体原因，因此对各级预算单元设计合理的预算汇报模板是很有必要的。对于预算单元的整体情况，主要汇报总体经营计划和经营目标、市场战略、产品战略、竞争战略、目标预测和可实现程度、盈利能力的基本情况、整体效率目标规划，即控制要求、投资依据、整体资金需求。对于市场和销售板块，主要汇报竞争策略、推广策略、分渠道、客户、区域、产品的销售策略和具体销售及毛利目标、回款计划、费用投入计划、考核标准和激励办法等。对于研发、技术板块，主要汇报产品生命周期管理情况、新材料、新技术、新工艺使用情况、提效降本计划、新产品研发情况、投资计划、费用投入计划、考核标准和激励办法等。对于生产、供应链板块，主要汇报产能规划、产值计划、分料工费的提效降本计划、投资计划、产能利用情况、库存计划、原材料价格预测、供应商管理计划、提效降本计划、费用投入计划、考核标准和激励办法等。对于人力资源板块，主要汇报组织架构与部门编制依据、薪酬标准、福利标准、培训计划、招聘计划、人效管控规划、费用投入计划、考核标准和激励办法等。对于财务板块，主要汇报整体经营指标平衡情况、资金平衡情况、费用控制情况、重点风险提示、筹融资计划等。
讲义14 工业品营销的特点
工业品营销与快速消费品和耐用消费品的营销相比，有以下几个主要特点：1．集中的客户群体。购买的客户数量相当少，命脉掌握在少数几个客户手中。在消费品行业，最常用的武器——利用大众媒体大做广告宣传，在工业品市场是浪费最大的工具，你不能企图做“大众情人”，你必须锁定特定的目标客户进行一对一的诉求或选择特定的有针对性的专业媒体，有的放矢。2．复杂的购买决策。在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭；但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，如采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。从购买角色来看，它包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，他不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的，工业品营销涉及很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，你必须建立广泛的统一战线，如果你不能让他成为你的朋友，至少不能让他们成为你的敌人，否则，就会卡壳。如表2-7所示。表2-73．定制的订单驱动。消费品定制化通常限于包装、标识或促销上，为广泛的用户提供基础性标准化产品。而工业品是为下一级生产或装配使用的，因此，许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施以满足关键客户的特殊要求，工程师和设计组要经常仔细研究关键客户的需求，然后相应地进行产品定制化设计。与此同时，订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大，客户还没看到或没有直接使用你的产品，他必须与你签单并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险，因此，制造商品牌的美誉度和可信度就成了关键。4．直接的采购业务。客户数目较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。这种模式让第一线的营销人员和技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表，客户可能没有亲眼看到你公司的产品，但通过营销人员和技术服务人员的出色表现，坚定了购买的信心。5．重要的信息来源。我们对工业品市场的客户进行过问卷调查和面谈研究，发现客户对产品采购信息的获得途径及信任程度有如下特点。如表2-8所示。表2-8客户信息来源重要性排位
二、检查与辅助检查
有了对患者的基本了解，我们就要进行牙齿检查，包含一些必要的辅助检查。检查由医生完成，是不是患者只需要配合就行了？想要确定这个环节怎么做，就要了解患者如何做决策。患者所有的决策都基于他的认知范围。医生在口腔方面的决策和患者在口腔方面的决策相比，一定是医生的决策更科学。因为医生懂得更多，他有足够的知识和信息支撑他做出科学的决策，而患者的知识是有缺失的，就会导致他的决策更倾向安全无损失。所以，患者选择一个价格低的方案，并不是他的经济状况不好，而是患者认为这是最低风险的决策。我们同样希望患者能够做出相对科学的决策，就得增加患者决策的科学依据，这种科学依据其实就是患者对于诊断和治疗逻辑的了解，患者掌握的正确信息越多越有可能做出科学的决策。我们可以通过提升患者对自己口腔内问题的认知的方式，帮助患者做出科学的决策。拓展认知的过程就是整个接诊的过程，而检查是关键环节。在这个环节，希望患者能够通过过程，对口腔的问题了解得更细致，这样才有利于做出科学治疗的决策。前面讲了需求挖掘的核心目标，就是统一医生和患者的目标。但是医生和患者的目标有可能不统一，我们可以通过病检查过程把医生和患者的目标实现统一。如何统一呢？把检查的过程变成医生和患者共同寻找问题的过程。我们要把患者当成医生的伙伴、同盟，甚至学生。当我们不去引导患者的情绪和想法时，患者就可能产生很多负面想法，我们在检查的过程中，没有对患者正向引导，患者就会冒出无数想法：医生在做什么？他会不会对我的牙齿造成一些损害？我的问题严不严重？他能不能解决这个问题？能不能给我治好？为了避免患者有负面想法，我们只要带着患者和我们一起去做检查的过程就会避免。在带患者检查的过程，用词的时候可以说咱们或者我们，这代表我们和患者一起面对这个过程，所有的问题是我们和患者一起检查出来的，这也是引导的过程。是不是就可以了呢？一个医生不断地引导患者：种植牙其实比镶牙更有优势。后来他对笔者讲：“老师，我引导、教育这个患者已经两年了。”我说：“然后呢？”“然后他终于认同了种植牙比镶牙有优势，然后去别家做了种植牙。”虽然我没亲眼看到他和患者沟通的过程，但是也能想象出来，他在引导患者的过程中，他讲内容一定就是种植牙技术优于镶牙的技术，我们也认同这个观点，毕竟种植牙对比镶牙是一个新技术，一个新技术出现并被大家接受，一定是在技术上有很多优势。回到案例，最终患者接受了医生的引导和推荐，选择了种植牙，只是没选择在这位医生这里种植。问题出现了，医生不仅希望患者选择更好的治疗方式，还希望患者在自己这里治疗。显然，这个案例只成功了一半，医生感到挫败。问题出现在这位医生在整个过程中并没有让患者感受到自己和其他门诊医生有什么不同，只是做了普及性的教育，所以结果不理想。在后面的环节时，一定要植入自己有什么不同。在做检查的前期，按照我们讲的方式去做，其实已经和别的医生不同了。检查的过程可以分为六个步骤：第一个步骤：确认检查的名称。比如我们可以跟患者讲：××（称呼），现在我们一起做一个什么样的检查。第二个步骤：明确检查的目的。我们为什么做这个检查，通过这个检查，能了解到口腔内的状况。第三个步骤：在检查之前，提前告知患者可能出现的感受，在这之前还要有呼吸方式的训练。尤其在取模的时候，很多患者会恶心甚至出现呕吐的状况。有一些患者是对气味敏感，但是绝大部分患者是因为呼吸方式是错的。我们理所当然地认为，在口腔内操作的时候自然是要用鼻子去呼吸，但是大部分患者，在对自己没有正确的呼吸梳理的时候，在口腔操作用口腔呼吸或者做吞咽的动作。要告诉患者，在检查的时候要用鼻子呼吸。可以先练习，不要紧张，即使口腔不能呼吸，鼻子呼吸也会保持呼吸顺畅。这个过程，为后续的检查治疗节省很多时间，患者也会相对舒适。不要让患者留下治牙的阴影。比如告诉患者，可能会出现酸疼、酸胀或其他感觉，不要害怕，这都是正常现象。当我们讲完的时候，你发现患者再出现这样的感受，就觉得没问题。患者看不到口腔内的检查操作，会认为是不是我的牙齿被破坏了，有很多负面想法，这是绝对不会发生的。第四个步骤：告知患者检查中的沟通方式。比如可以告诉患者：“一会在检查过程中，如果不舒服，你举左手告诉我好不好？我会马上停下来！”患者：“嗯，好的。”医生：“来，现在来做一下练习，有不舒服举起左手。”你会发现和患者做这样的互动，一方面他觉得安全，不舒服告诉你会马上得到解决；另一方面做了这样的小互动，会拉近医生和患者的距离，让沟通变得更加顺畅。很多医生觉得这些患者都知道，为什么还要去做，这里还有一个非常重要的原因，培养患者配合医生的习惯，从很小的事情开始，患者习惯听医生的话，配合医生的检查与治疗，这是一个好的开始。第五个步骤：检查顺序。这个步骤要带着患者一起做。比如先做基础的检查，边检查，边讲解。在检查完主诉那颗牙齿之后，就可以讲：“我们再看看其他牙齿的状况，这几颗牙还不错，这颗牙……”做完检查，并且带着患者进行梳理的时候，你会发现患者对每颗牙齿的状况非常了解，就不会排斥：“为什么我来看这颗牙，其他牙又有问题呢？”这相当于把患者的主诉和非主诉的问题都找到了，并且我们和患者共同找到的，并不是我们编纂出来的问题，而是客观存在的问题。至于要不要做治疗，那是后话。最起码在检查的时候，我们想了解患者的每一颗牙齿，希望他也能关注每一颗牙齿的健康。第六个步骤：沟通检查结果。这时候要带着患者看检查结果，并介绍牙齿的详细情况及病症，必要的时候可以结合内窥镜、牙片等辅助检查方式。牙齿检查的过程相当于患者跟我们把他口腔内的牙齿都了解了一遍，对于口腔内的问题，患者大致清楚，这时患者想了解自己口腔问题怎么治疗，这时医生就要相对主动了。如何沟通检查结果呢？很多医生讲完患者还是不清楚，所以要有一个逻辑来和患者沟通他的检查结果。第一，先看主诉：主诉牙是患者就诊的主要驱动力，也是患者最关心的问题，先讲主诉，再讲非主诉。第二，以牙齿为中心用不同检查结果来讲解牙齿问题，而不是以不同的检查主线。第三，描述问题牙与健康牙的区别。
三、新型学习方式的开发与实践过程
第38节 市场开发计划书
一份好的市场开发计划书不仅可以稳定业务队伍、鼓励经销商的热情，还可以获取公司政策、资源、人员等方面的支持，使市场开发工作事半功倍。那么，一份好的市场开发计划书应该包括哪些内容呢？从哪入手呢？
（一）员工情感连接器
做商业离不开流量，流量是商业的根本。流量来源无怪乎两种：一是黄金位置；二是广告。对于小店来说，大规模的广告是不现实的，即使是黄金位置也有很多品牌在争抢客流。如何吸引老顾客进店，是一个重要的课题。我的判断是从2020年开始，随着时代变迁和商业进化，流量来源已经发生了变化。原因是消费漂移，员工将会成为流量的入口。2020年将是一个重要的年份。一是物联网时代开启，万物互联，导致营销四要素和营销管理发生重大变革，如何应对急速变化的内外部环境，是每一家企业都要面对的新问题。二是全国重要的地级市、县级市的高铁线路将与省会和超大型城市互联互通，将会导致消费者“消费向上漂移”而“品牌竞争下沉”的现象。消费上移和竞争下沉，如何应对激烈竞争成为新课题。因为交通便利助推“消费向上漂移”，就是低级城市的消费者热衷于到高一级城市消费，比如县城消费者到地级市、地级市到省会城市或者超大型城市消费。同时也因为交通便利，高级城市的投资者将会热衷于跨区域投资，比如浙江商人到湖南投资、江苏商人到河南投资，导致竞争加剧。在这个背景下，品牌和商家必须回答一个问题，凭什么选择你，先给个理由？我的答案是：践行社群新营销。要么把消费者培养成粉丝，要么把消费者培养成朋友。谁离消费者最近？员工。所以，员工要靠优质服务和不断的价值贡献来连接老顾客，与老顾客建立强信任关系，员工就会成为流量的入口，老顾客的流量入口。员工如何与老顾客建立强信任关系，关键在于源源不断地提供并满足每一位老顾客的个性需求，从而感动顾客。操作方法：通过微信，发现并满足每一个客户的个性化的需求。现在是移动互联时代，微信成为大家生活和工作的方式，每个人每天在微信上花费的时间在1.4个小时左右。大家都会在微信上晒行踪、晒娃、晒心情、晒工作、晒生活。如果员工和老顾客是微信朋友关系，就可以翻阅他的相册，查阅他最近三天、一周乃至半年的生活和工作轨迹，从而发现他的个性化需求。然后，再去提供相应的解决方案。要让员工有积极性为老顾客提供满意的个性化的超值服务，关键要建立新管理制度，就是用制度来激励员工为老顾客提供超值服务。第一个制度是店铺的大客户尊享管理制度，制定大客户的尊享制度，如生日尊享、大货价格尊享等；第二个制度是服务创新制度，给予店长和柜组经理一定的权限（主要是服务费用的权限，比如每月不超过200元）。一旦发现大客户的个性化的需求，比如客户开了新店，可以送鲜花绿植；客户获奖，可以送束鲜花表示祝贺。总之，员工可以自主创新提供服务方案，事后写出服务案例，公司给予报销和表扬。有这样的制度，店长和柜组经理才能有创新的主动性，优质服务的积极性。一旦发现优秀的服务案例，可以固化下来，作为新的服务举措。
2.2 随时侦察和跟进行业趋势
看清大趋势，就是大成功。看清小趋势，就是小成功。看不清趋势，就不会成功。宝洁的成功之道是尽早发现一个发展趋势，然后领导这个发展趋势。成功企业对市场变化的把握，常常分为以下三种情况。第一种情况，在市场变化之前就能洞悉市场变化的趋势；第二种情况，在市场变化初露端倪时就能准确把握这种变化；第三种情况，在市场已经发生明显变化或成为一种普遍现象时能够根据变化转型。据有关专家预测，互联网发展的大趋势之一就是社交网络大发展。 Facebook创始人马克·扎克伯格因为失恋醉酒企图入侵网络获取哈佛全校女生的照片，他建了一个网站供人们投票和娱乐，没想到一炮走红。他正是顺应了互联网社区化的趋势，Facebook才因此在哈佛传播，传播到其他校园，传播到政界、商界，由此建立了一个新型的SNS非虚拟平台。马克·扎克伯格是一个在市场变化初露端倪时就准确把握这种变化的人。当哈佛大学两个有钱人邀请他做哈佛关系网时，他却埋头苦干写出了Facebook的基础源码。在平台上，用户可以创建自己的真实专区，与熟悉的朋友互动和分享照片、图片、个人兴趣及生活点滴、玩游戏、体验网站各种应用服务、高效传播信息。2012年5月18日，Facebook在纳斯达克上市。关注行业内新产生的需求每个行业都在不断变化发展，随着变化发展又会产生新的需求。例如，据有关专家预测，互联网将有十大发展趋势，包括互联网全球普及，互联网将成为物联网，互联网将成为无线网络，社交网络进一步发展，Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移动的)三个概念的结合即社交本地移动（SoLoMo）将主导互联网，互联网变得越来越轻，进入大数据时代，云计算大行其道，人机交流的春天来临，虚拟世界脱胎换骨。 腾讯公司与中国科学院合作，研发了一款叫Qrobot的智能互联网机器人。它能让你告别键盘和鼠标，通过语音指令等多维交互方式，为你提供新闻、天气、音乐、股票、教育、娱乐、办公等资讯和服务应用。Qrobot还有丰富的应用平台，通过互联网即可下载更多的功能，就好比被分离出来而具有无限升级功能的苹果Siri。 关注产业链和价值链的变化打造产业链。一个企业既可以在某个产业环节上发展，又可以通吃整个产业，这取决于你对价值链的控制，取决于你能否通过经营获取产业链中最大的利润。王永庆的成功经验就是他所投资的企业，一定是他从事的产业链条中的一个环节。这就是所谓的“上、中、下游一体化”。通过向产业链的上下端延伸，控制成本和产品质量，提高利润贡献水平，这是许多优秀企业的做法。 横店集团在大家都发展乳业时，看到了乳业发展对牧草的巨大需求，将世界上销售收入达一百亿美元的“牧草之王”苜蓿引入经济成本和自然条件最优的黄河三角洲，推行精准农业体系，打造牧草养牛、乳业、牛肉加工产业链。 着力行业整合。过去许多行业都非常分散、规模很小、没有标准，对消费者很不利。现在，通过行业整合，不仅扩大了规模，更重要的是出现了新的行业标准，使顾客得到实在的利益，也使行业整合成为新的商机。 国际服务公司即SCI，通过收购小型殡仪公司，在采购、资本利用、市场营销以及管理上都获得了规模经济效益。SCI每一分半钟就埋葬或火化一位死者，每年操办32万场葬礼，成为世界上最大的殡仪服务公司。 抢占价值高地。因为市场供求关系的变化，产业价值链发生变化。所以，当你的企业处于价值链中的微利环节，如果你用心寻找，也许就能抓住一个机会，使你从价值低谷重新走向价值高地。 在汽车行业，价值来源正从汽车制造向汽车服务转移，汽车制造只占价值构成10%左右、汽车销售占20%、服务占70%。买车只占用20%的资金，80%的资金花在售后服务上。包括：加油、保养、保险、美容、维修、代缴各种费用、代办各种证件、旧车置换、汽车旅游、汽车拖车业务等。医药行业的价值正由传统化学制药向生物制药、现代中药、植物药品、保健医药等领域转移，传统的药品销售模式如医药公司正在向专卖店、连锁店、平价药店和自有品牌店转移。侦察行业相关者的动向从行业相关者那里发现机会。企业必须将研究顾客的眼界拓展至价值链上的相关顾客，如图书策划者研究顾客的眼界，要从读者开始，研究作者、出版商、封面装帧美工、发行商、二级发行商、销售商等。如果一种产品是顾客想要的，你就要致力于开发这种产品，或租用、或收购、或取得许可证、或找到能够提供这种产品的合作者。从同行那里发现机会。阿里巴巴的马云说过一句话：“只有向竞争者学习的人才会进步。”每个同行都不傻，都有长处，都可能创造出你意想不到的产品、商业模式，你只有睁大眼睛密切关注他们的动向，学习他们的经验，避免犯他们所犯的错误，才会比他们发展更快、更好。 周黑鸭已经是一个“有点名气”的卤味休闲食品店，但在创业之初，偏安于武汉某一菜市场小店，直到2005年，川味名小吃连锁品牌廖记棒棒鸡进入武汉市场，周黑鸭才从中得到启示。要想把企业做大、做强，必须在人流量较大的商圈开设专卖店，统一品牌、服装、店面装饰。同时，设立中央厨房和坚持开设直营店以保证食品品质，明确为年轻女孩做时尚休闲食品的市场定位，从卖甜辣卤味鸭脖子到卖时尚娱乐元素和休闲元素，逐步使周黑鸭有了特色和知名度，吸引了风投的关注与投资，销售额突破了10亿元。 通过与相关者合作创造市场。 中国移动作为电信运营商，不能只经营“信息高速公路”，它必须推动更多的“车子”在“路上”跑，也就是与信息内容、服务提供商联手，才能共同从信息技术发展中获利。“移动梦网”为网络公司与顾客架起桥梁，代表网络公司向顾客收费，然后按中国移动15%和网络公司85%的比例分成。“移动梦网”的推出，既给中国移动带来了巨额收入，又使中国三大网站新浪、搜狐和网易走进赢利时代。《中国好声音》是有购买荷兰《TheVoiceofHolland》的版权做后盾的，但是浙江卫视和灿星制作也根据中国传媒和娱乐市场做了相应的策划和推广。包括邀请刘欢、那英、庾澄庆、杨坤等四位著名歌手做年轻歌手的导师，首次在国内实现制播分离和制作方参与广告分成，主要相关方都参与包括衍生品在内的全产业链的打造和利益分享。正是由于共同的利益追求和合作方的通力合作才有了《中国好声音》的成功。 想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思考。  
十二、怀夷之谋：以经济促和平
经济学阐微：西方经济学从来没有真正解决色诺芬（约公元前430—公元前355年）在《雅典的收入》开篇提出的问题：（城邦）国家的公民能不能借助于他们的本国资源，而不靠侵夺别人生活？在色诺芬看来，那显然有欠公正。27（然而两千多年后，西方经济学的这种道义基础也不见了，掠夺成了一切西方经济学的潜台词，华丽的词藻和完美的方程式掩饰不住残酷的现实。今天，从非洲到拉丁美洲我们都能看到这种现实——那里整个富饶大洲的经济活力都被西方世界吸干了。在中国古典经济思想中，不同族群经济交往是人类社会发展最持久和最强健的动力，用经济手段增强族群和睦相处是经济生活的应有之义。在这种逻辑的指导下，东亚世界能够在西方势力入侵以前维系持久的和平（相对于中世纪的欧洲这特别明显）；今天一些西方人士将中国对西藏、新疆的开发说成汉人对这些地区的渗透，可谓愚蠢！老死不相往来何以和睦相处？马非百先生说：“此言四方之国皆各有其所宝贵之特产，如欲使其朝服，即当利用此等特产作为与各该国互相交换之媒介。否则，远近无以相因，而国交亦不可得而睦矣。”28可谓一语中的。原文：桓公曰：“四夷不服，恐其逆政游于天下而伤寡人，寡人之为此有道乎？”管子对曰：“吴越不朝，请珠象而以为币乎？发、朝鲜不朝，请文皮、毤服而为币乎？禺氏不朝，请以白璧为币乎？昆仑之虚不朝，请以璆琳、琅玕为币乎？故夫握而不见于手，含而不见于口，而辟千金者，珠也；然后，八千里之吴越可得而朝也。一豹之皮，而辟千金也；然后，八千里之发、朝鲜可得而朝也。怀而不见于抱，挟而不见于掖，而辟千金者，白璧也；然后，八千里之禺氏可得而朝也。簪珥而辟千金者，璆琳、琅玕也；然后，八千里之昆仑之虚可得而朝也。故物无主，事无接，远近无以相因，则四夷不得而朝矣。”译文：桓公说：“四夷不肯臣服，他们的叛逆政策怕会影响天下而使我受害，我们有办法解决么？”管仲回答：“吴国和越国不来朝拜，就用他们所产的珍珠和象牙作为货币。发和朝鲜不来朝拜，就用他们的高贵皮张和皮服作为货币。北方的禺氏不来朝拜，就用他们所产的玉璧作为货币。西方的昆仑虚不来朝拜，就用他们所产的良玉美石作为货币。所以，那种拿在手里或含在口里看不见而价值千金的东西，是珍珠，用它作货币，八千里外的吴越就可以来臣服朝拜了。一张豹皮，是价值千金的，用它作为货币，八千里外的发和朝鲜就可以来朝拜了。揣在怀里或挟在腋下都不显眼而价值千金的，是白玉，用它作货币，八千里外的禺氏就来臣服朝拜了。发簪、耳饰之类而能价值千金的东西，是良玉璆琳和美石琅玕，用它们作为货币，八千里外的昆仑虚就来朝拜了。所以，对这些宝物若无人主持管理，对各地的经济事业若不去联系，远近各国不能互利，四夷也就不会前来朝拜了。”古今案例分析：千万不能因为齐国使用他国产品作货币就以为齐国放弃了铸币权。要知道在管子时代，有上、中、下三种货币，而文中提到的各种玉只不过是“上币”，还有黄金作为中币，青铜刀布作为下币。这里“上币”的应用具有其明显的政治目的，即“平天下”。《管子·国蓄第七十三》对当时的货币体制论述说：“玉出产在禺氏地区，金出产在汝河汉水一带，珍珠出产在赤野，东西南北距离周都七千八百里。山水隔绝，舟车不能相通。先王因为这些东西距离遥远，得来不易，所以就借助于它们的贵重，以珠玉为上币，黄金为中币，刀布为下币。这三种货币，握之不能取暖，食之不能充饥，先王是运用它来控制财物，掌握民用，而治理天下的。”（原文：玉起于禺氏，金起于汝汉，珠起于赤野，东西南北距周七千八百里。水绝壤断，舟车不能通。先王为其途之远，其至之难，故托用于其重，以珠玉为上币，以黄金为中币，以刀布为下币。三币握之则非有补于暖也，食之则非有补于饱也，先王以守财物，以御民事，而平天下也。）这里《管子》的作者说得很清楚，货币“握之则非有补于暖也，食之则非有补于饱”，他的功能只用于调节经济。进而言之，世界上真正的财富是商品而不是货币。事实上，在列国分立的条件下，中国古典经济思想讲的开放是有原则的，就是应用轻重理论，以经济手段“天下之下我高，天下之轻我重。以末易其本，以虚易其实”，使“外国之物内流，而利不外泄”。29在怀夷之谋中，“九合诸侯，一匡天下”的齐桓公在经济上交通各国，使我们看到了中国在大一统条件下的外贸理论，以及中国作为东亚大陆的世界领袖“衣养天下”的责任感。反观当代西方国际贸易理论，表面上是冠冕堂皇的“国际分工”，实质上行的却是残酷的“殖民掠夺”。中国清代以前的国际贸易不是这样，从来就没有过欧洲那种勒索和剥削式的进贡，对中国的朝贡贸易收益最大的总是外围小国，那些小国得到的回报有时是贡物的数倍。朝贡贸易实际上是一种国际上的“损有余补不足”，这是西方世界和全盘西化的中国知识分子直到今天也不能理解的。柏杨先生在他的《中国人史纲》中写道：“中国始终是一个农业社会，一切自给自足，基本上不需要外国的产品。尤其是一些邻国的文化程度相当落后，面积又小、人口又少，中国不仅是万王之王的天朝上国，而且也是物产丰富的世界中心。所以中国没有西洋那种因小国林立而产生的狭隘的国家观念，更没有西洋那种因同样因素而产生的贸易观念。只有对藩属国和进贡国，中国必须负起宗主国的责任，才准许他们前来中国贸易。”30
  
    
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