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第五节讲好你的创业故事
你只有讲出一个让人能听进去，并让人感动的故事，别人才会信任你、支持你。一说讲故事，有人就认为瞎编就行，创始人或经营者讲故事可不是让你胡编乱造的，一定要真诚的基础上讲出自己的故事。在信息爆炸的时代，平庸的普通的信息没有办法吸引人们的注意，各种新产品、新内容目不暇接。怎么才能在竞争激烈的信息中引人注目呢？讲一个好故事。
三、分析客户高层
如果你仔细观察那些优秀的销售人员，就会发现他们成功率高，主要原因是他们会根据客户高层的具体特点采取相应的方法与之打交道。在进行策划前，销售人员应该尽量收集有关客户高层的信息，进行仔细、专业的研究，找出他的特点及所面临的问题，这样才能制定出有效地与他打交道策略。对客户高层的分析包括三方面内容：（1）客户高层的工作分析。（2）客户高层的个人分析。（3）客户高层关系地图分析。（一）客户高层的工作分析对客户高层的工作分析，是指分析影响销售人员与他打交道的有关他的工作、他对于工作的看法等内容。主要包括：公司概况：公司历史、属性（属于什么类型企业）、经营宗旨、企业文化、价值观、年度报告。客户高层的工作职责和考核指标。客户高层的身份：是公司老板，还是职业经理人。组织结构与采购流程：客户高层在公司中处于什么位置、他公司的采购决策流程是什么样的。财务与业绩状况：过往业绩、赢利能力、资产负债表、损益表。行业与市场情况：产业环境、行业趋势、技术趋势、竞争情况。产品情况：种类、特性、在市场中的地位。竞争策略：定位、策略。重要的工作或业务问题：现在面临什么问题，特别是跟销售人员所销售的产品或服务有关的问题。对销售人员的看法。对竞争对手的看法。工作习惯。有影响力的事情或事件。1.客户高层的工作职责和考核指标客户高层的工作职责是什么？应为公司取得什么样的成果？其工作的主要考核指标是什么？上级对他的评价方式是什么……这些与他的工作职责和考核指标有关的因素，会影响他的采购决定。这一点对于销售人员的启示：对于不同职位的客户高层，产品的价值有不同的含义。销售人员在推销产品的价值时，应该有不同的重点，即将推介的重点与他的工作职责和考核指标联系起来。如何将产品推介重点与客户高层的工作职责和考核指标联系起来假设你向汽车厂推销一种测量设备，这种设备相对于汽车厂现在使用的测量设备具有质量稳定，能够在高频率使用的情况保持精度、不出差错与故障等优势，从而减少生产线因测量设备故障而造成的停线时间，进而减少了因停线而造成的生产管理上的麻烦，减少因停线而造成的成本，如因为停线造成工人加班而增加的成本等，相当于为汽车厂增加了利润。如果你与这家汽车厂的生产总监谈论此事，假如他有决定权。那么，你介绍的重点应该放在减少停线时间及生产管理的麻烦上，而不是为汽车厂增加利润上。因为生产总监的职责是保证生产正常运行、减少生产管理的麻烦。他的考核指标是停线时间，而不是利润。如果你与这家汽车厂的总经理谈论此事，你介绍的重点应该放在增加利润、投资收益上，而不是停线时间。因为总经理的职责是保证汽车厂赢利，他的考核指标是利润、投资收益率。作为工作职责和考核指标分析的特例，你需要注意客户高层的身份，即他是公司老板还是职业经理人。公司老板和职业经理人在做采购决定时，考虑的重点是不一样的。对职业经理人来说，他看重采购符合流程。也就是说，销售人员除了重视与之打交道外，还要注重与他的下属打交道，务必使采购符合流程。而老板更关注采购是否处于他的控制之下。因为如果不在他的控制之下，在采购的环节中就有可能出现问题，如工作人员收受贿赂、回扣等。销售人员就要强调直接与之打交道的好处：老板能控制采购流程。为什么这位销售人员做得这么好在一次培训课上，张强分享了他与老板打交道的心得。张强是永辉鞋材厂从事鞋底销售的销售人员，主要面向所负责区域的鞋厂。因为制鞋行业，鞋底的同质化现象严重、竞争激烈、利润微薄，而且他所负责区域的鞋厂通常规模不大，整体管理水平偏低，员工如采购、生产主管等吃回扣现象严重，形成利益链条，损害鞋厂利益。所以，他将销售工作的重点放在与鞋厂的老板打交道上，效果很好，业绩突出。他在分享为什么他与老板打交道有效的心得时表示：在与老板打交道到一定程度时，我就会对老板说除了产品的价格、质量外，从我这里进货最大的好处就是没有回扣，因为是我直接跟你联系的。通常，过不了多久，老板就会打电话给我，说要谈谈从我那儿进鞋底的事。2.组织结构与采购流程从公司组织结构中可以看出客户高层在公司中处于什么位置，即他处于什么职位；他的上司是谁；下属是哪些人；采购要经过哪些环节；在采购的决策链上，哪些人对采购决策有影响，除了要跟客户高层打交道外，还要与客户哪些人打交道。客户高层公司采购流程如图4–2所示。图4-2客户高层公司采购流程通常的采购流程是：使用部门（生产部或技术部）提出采购计划—采购部执行—招标或内部讨论—客户高层决定。3.重要的工作或业务问题客户高层希望与真正了解其问题的销售人员打交道。销售人员需要做的是，站在客户高层的角度，深入了解客户的业务，发现客户高层关心的问题，并让他理解是什么原因导致出现了问题，以及理解什么问题（这个问题所带出的潜在问题）比他意识到的更重要。因为只有当客户高层察觉到价值并想要得到它时，价值才会存在。如何做到这一点呢？这里提供一个分析模型，如图4–3所示。图4–3客户高层业务问题分析模型如何分析客户高层的业务问题假如你向一家汽车厂销售装配拧紧设备。你发现这家汽车厂的蓄电池电线的拧紧质量不稳定，容易造成电线脱落，而你的拧紧设备可以解决这个问题。那么，你如何站在客户高层的角度分析这个业务问题呢？如表4–1所示。表4-1客户高层业务问题分析在分析客户高层业务问题时，有以下三点需要注意：（1）尽可能发现客户高层的业务问题。这就要求销售人员要到客户现场了解情况、发现问题。（2）销售人员应该有信心去跟客户高层讨论这个问题。一方面，销售人员所销售的产品或服务就是为客户高层的公司解决问题的，所以，销售人员就是这方面的专家；另一方面，客户高层通常不是这方面的专家，而他又想知道问题的原因及导致的后果。所以，他此时就相当于学生。在这点上，销售人员对于客户高层就相当于专家对于学生，信心的天平自然就偏向销售人员。（3）很多销售人员担心，如果跟客户高层谈可能的后果或影响时，他可能会不高兴、会反感。你放心，这正是他喜欢听的。客户高层通常喜欢探究问题的原因及带来的影响，其主要工作之一就是防止问题产生，或当问题产生时，将负面影响控制到最小。高层的成功依赖于通过直接、表面的问题，看到隐藏在背后的影响和结果。对销售人员的看法：销售人员需要弄清楚客户高层对销售人员的看法，包括对销售人员所销售的产品及服务，以及销售人员所属的公司等的看法。这点很重要，但销售人员不够重视，如由于之前的销售人员不负责任，在售后服务上没有做好，曾影响了客户高层的工作。为此，客户高层对销售人员所属公司的售后服务意见很大。如果不了解这一点，在这一点上下功夫，改变他对售后服务的看法。那么，在日后与他打交道过程中，销售人员很可能白白浪费精力。对竞争对手的看法：“所有销售都是比较的结果。”享誉全球的销售专家麦克·哈南（MackHanna）说。是的，销售人员与客户高层打交道的效果，会因竞争对手与他打交道的效果而变化。如一位销售人员与客户高层很熟、关系不错，但竞争对手的销售人员与客户高层已经成了很好的朋友，那么，这位客户高层可能会偏向竞争对手了。客户高层对竞争对手的看法，可从以下方面分析：竞争对手销售人员与客户高层的关系如何？客户高层是如何看待他的？竞争对手是如何建立起与客户高层的关系？客户高层如何看待竞争对手销售人员所销售的产品与服务，以及他所属的公司？工作习惯：有的客户高层习惯上午不会见客户，下午才会见客户；有的客户高层习惯叫下属一起参与面谈，等等。针对客户高层的工作习惯，采用相应的方法与之打交道。很多人可能不理解，客户高层的工作习惯也会影响销售人员与之打交道，如一位客户高层习惯在上午11点看邮件，如果销售人员这个时候发邮件给他，他可能会第一时间看销售人员的邮件，处理并回复销售人员的问题，这样就提高了销售人员与他打交道的效率。有影响力的事情或事件：对于有影响力的事情或事件，要求销售人员保持敏感，具有抓住机会的能力，如国家政策的改变、突发的重大事件等。例如，基于环境保护的原因，国家要求汽车发动机减少排放量，计划将排放标准从国IV提高到国V。如果你销售的发动机能够满足国V标准，那么，你在向汽车厂客户高层销售时，就可以利用这个优势，效果要比不利用这个优势好很多。再比如，2015.1.7日法国巴黎发生恐怖袭击事件，如果你销售的安防系统能够帮助客户防止类似事件，或者减少事件的损失，那么，你就要抓住这个事件，向客户高层销售。（二）客户高层的个人分析1.个人背景信息客户高层个人背景信息包括工作经历、成长经历、家庭情况、学历、毕业学校、籍贯、朋友圈、爱好，等等。了解客户高层个人背景信息，能够使销售人员对客户高层的认识更加“立体化”。通过了解客户高层的经历，销售人员能够掌握、理解他为什么会有这样的性格、他看问题的方式为什么这样、他的行业经验等更深层次的信息。当然，你也能够发现那些对他有影响力的人或事。2.沟通风格不同的人有不同的沟通风格，风格相同的人更易于沟通，相处更愉快。与客户高层打交道的一个重要能力是，销售人员能够与不同沟通风格的客户高层打交道，能够根据客户高层的沟通风格，灵活调整自己沟通风格的能力。如果你不能做到这点，就会丧失很多机会。因为在你所负责的销售区域，客户高层人数就那么多。要提升灵活调整自己沟通风格的能力需要积累大量的经验，也需要理论的指导。有很多针对这方面的书籍、培训课程，在此梳理出最主要的内容，以便于销售人员快速掌握。人的沟通风格分析模型如图4–4所示。图4-4人的沟通风格分析模型主动型指的是在沟通中以工作为本，注重大局，但不太注重人。特点是喜欢进行聚焦于工作重点的而不是细节的、不带个人感情色彩的交流，喜欢控制会谈方向、节奏，对与之面谈的人形成压迫感，做决定快。表现型指的是在沟通中以人为本，或者说注重情感，也注重大局。特点是谈论重点，主导会谈场面（主要是他在说），但与主动型的人不一样的是会使用许多富有表现力的话语，进行有情感的交流，与之会谈不会“沉闷”。随和型指的是在沟通中以人为本，也注重细节。特点是喜欢了解人，进行情感交流，容易受他人影响，做出不情愿的决定，但也容易改变主意，与之会谈会很轻松。分析型指的是在沟通中以工作为本，但注重细节，也不太注重人（跟主动型的人一样）。特点是喜欢谈论工作细节，对数字敏感，有条理，交流中不喜欢带有个人感情色彩，与之沟通容易陷入“沉闷”状态，做决定慢。这四种类型在人们身上都有表现，但其中的一种或两种处于主导地位。对自己沟通风格有清醒认识，有助于了解他人的沟通风格。你需要在第一次面谈的前几分钟就识别出客户高层的沟通风格，并在沟通中调整自己的沟通风格，使其和客户高层的沟通风格相匹配。一般来说，客户高层的沟通风格多数表现为主动型，这就是在与他面谈时，要着重谈他关注的业务问题（这是他关注的重点），不要谈与工作无关的事情的关键原因。注：其他有助于提高销售人员与客户高层沟通效果，或者说面谈效果的知识是神经语言学知识。它涉及讨论的内容是每个人都有接受信息的最佳方式，它们是视觉、听觉、触觉三种方式中的一种，以此将人们分为视觉型、听觉型、触觉型三类。销售人员要做的是识别出与之沟通的客户高层是哪种类型的人，然后采取合适的方式与之沟通。3.客户高层最近关心或关注的事情如果能够了解客户高层最近关心的事情而销售人员又能提供帮助，对与客户高层打交道是非常有利的。这符合影响力中最重要的原则——互惠原则。但有两点需要注意：一是与一般人不一样，对于给予私人帮助，一般客户高层不会“简单地”就认为是帮助。他们要评估这些帮助是否与公司有关规定冲突，对自己的职位有哪些影响等，如果评估是正面的，他们才会接受帮助。二是要注意“适度原则”，即对给予客户高层的私人帮助要适度，不要把对他们的帮助变成是送礼、行贿。（三）客户高层关系地图分析仔细了解、区分客户高层周围的人，建立客户高层关系地图，能有效地帮助销售人员与客户高层打交道。如图4-5所示，客户高层关系地图主要包括：执行者是指涉及采购的具体执行人员，如采购主办、技术工程师、设备工程师等。消息提供者是指能够为销售人员提供有关销售信息的人，这就是通常所说的线人。支持者是指愿意支持或偏向于销售人员销售的产品的人。影响者是指对客户高层做采购决策有影响的人，如采购部经理、技术部经理等；对客户高层有影响的人，如他的同学、朋友等。图4-5客户高层关系地图（四）将信息分类看了上述客户高层分析，你一定会认为要收集的信息很多，让人头昏脑涨，因为你还不清楚要在信息中搜寻什么，也没有将信息分类，将信息分类就会清晰很多。据此，我们将信息分为两类，如表4–2所示。表4-2客户高层信息分类分类内容重要信息客户高层关心的业务问题客户高层在公司的身份客户高层公司的采购流程客户高层关系地图影响采购决定的事情或事件沟通风格对销售人员的看法对竞争对手的看法分析最近个人关心的事情通用信息个人背景信息客户高层的工作职责和考核指标公司概况财务与业绩状况行业与市场情况产品情况竞争策略工作习惯有利于销售人员与之沟通的事情或事件
四、变配电室
变配电所主要设备包括高压柜、变压器、低压柜，设计优化中注意：1、变配电所应深入或接近负荷中心、以便减少低压电缆敷设长度，降低电压损失，可减小电缆截面。2、变配电所设置位置尽可能设置在一层（从土建成本考虑），其净高一般不小于3.9米。变配电所的大小面积应根据变压器数量和出线多少进行设计。容量配置一般不超过8000KVA，使配电设备数量达到最优配置。3、低压出线回路设置：重要负荷、容量较大的独立业态采用放射式，一般负荷、相同功能性质负荷采用树干式。供电半径不超过250米，备用回路预留20%。每个出线回路选择一个低压断路器，按用电容量计算电流选择断路器整定电流，满足预期短路分断能力。出线回路的设置数量，决定了配电柜配置数量。4、配电设备成本关注点：（1）高压配电柜：变压器容量800KVA以上选用中置柜，800KVA及以下可选用环网柜。应选用通用的国家标准柜型。真空断路器应尽可能选用国产品牌，额定电流和分断能力等技术参数要选择合理。综合保护器满足基本要求。直流屏电池的容量设计计算要合理，选择性价高的免维护铅酸蓄电池品牌。（2）变压器：选用干式、节能型，接线方式选择D.yn11；采用负荷密度法及需用系数法计算容量；公用变压器容量一般不超过1600KVA，室内安装应选用干式变压器，选择变压器时，综合考虑初始投资和运行费用；在需求总容量不变情况下，选用变压器台数越少越经济，单位容量费用越低，除可节省费用外，还可节省空间；配电柜之间、配电柜与变压器之间尽量靠近布置，减少母线的用量；分期建设项目，可根据入园企业数量，入园企业阶段性用电量，及入驻时间，分阶段安装变压器。（3）发电机：发电机容量选择除应满足消防用电负荷外，还应满足市电停电后的部分公共部位的用电负荷。主要供电范围：第一，消防设施用电：消防水泵、消防电梯、消防控制中心、变配电间、报警阀间、防排烟设施等。第二，安防设施、信息机房、生活水泵、走廊楼梯间疏散应急照明、电梯等设施。发电机使用率很低，发电机宜选用国产品牌。发电机机房宜靠近负荷中心设置以方便管理和缩短接线距离，如靠近配电变电所。（4）高低压配电柜及电气元器件：高低压配电柜、断路器、双电源开关、计量表等电气元器件原则上选用合格的国产品牌；特殊部件或职能部门制定可以考虑合资品牌。低压配电柜主要开关在400A及以下尽量采用抽屉式柜型，630A及以上尽量采用固定分隔式柜型。按照建造标准选择低压断路器品牌，影响断路器成本的主要因素有极限短路分断能力Icu，运行短路分断能力Ics等，根据实现的功能需要合理选择。计量仪表要求数字式、带远传通讯接口、电度测量精度达到5%、馈出柜需要电度和电流计量功能。低压补偿装置只要满足功率因数大于0.9。
五、按路线拜访
业务日常要求按照路线，定时定点定人做拜访。
六、项目制思维解决问题
项目制思维是解决问题的有效方式。把一个问题变成项目，大概可以分为5个步骤：1.       设定目标，明确项目的背景；2.       做调查，了解相关情况；3.       进行资源匹配，确保有足够的资源支持项目；4.       确定核心解决步骤，规划好第一步到最后一步的行动；5.       估算投入的资源，包括人力、物力和财力。很多人不会解决问题，其实只要有决心和方法，总能找到解决问题的途径。比如俞敏洪做直播间时，一开始准备亏损两个亿，但实际上没等亏那么多就火了。这说明要有解决问题的决心、态度和毅力，才能在面对困难时坚持下去，找到解决问题的方法。作为咨询师，不仅要有解决问题的思路，还要能够串联起项目涉及的各个部门和人员。因为一个项目往往涉及多个部门，核心人员至少5-10个，如果不能协调好各部门关系，项目很难推进下去。比如服务客户时，如果有部门对项目组反感，项目就无法顺利开展。所以，要运用大家集体的智慧，一起解决问题。不断迭代和学习是提升能力的重要途径。比如行动教育，他们的课程开发团队会在每次课程结束后，马上开会讨论课程的高潮点、bug点，以及学员的喜好和建议，不断吸收好的东西进行迭代。这样经过多次迭代，课程就会越来越完善，吸引更多学员。我写了很多书，也是在不断迭代自己的知识和经验，把新的想法记录在日记里，这些都成为我写书的素材。企业要让客户消费时感到安全，就要从客户的角度出发，满足他们的需求。比如户家装饰，他们让员工去客户工地讲方案，虽然工地环境不好，但却能让客户感受到尊重和安全感。而品牌的作用就是缩短客户的决策链路，像现在很多人太忙，所以出现了套餐这种产品，让客户不用花费太多时间和精力去挑选。
四、人的意识问题，与逻辑无关
春天的风从脸上滑过，有一丝的寒冷。人们默默地走着，大家有着各自的事情。一条幽静的小路吸引了我，不知道它会通向哪里，也许是通向一个封闭的院子。走过一个有门卫的地方，那个人看了我一眼，并没有理会，我便继续向前走着。突然，我看到在小路的尽头有一个石头雕塑，随着逐步地走近它，我看清楚了，那是一个闭着眼睛、满脸安详的男人的头像，他的头稍微偏向一边，显然，他被塑造成了一个思考者。他在思考什么不重要，重要的是他正在思考，而且是极其深入的思考，因为在他光秃的头顶上，站立着一只长着很大嘴巴的小鸟。与思考者的头相比，那只鸟的身躯过于庞大，它们几乎一样大。只有沉入到忘我的思考中的人，才能无视头顶上站立的鸟，这也许正是雕塑者想要表达的意思。这个雕像是美的，因此就会暗示给所有看到它的人一个信息：思考是非常重要的，思考是获取知识的途径，甚至思考是一种美德。我想这个雕塑绝对不是一个冥想者，因为在鸟的大嘴下面，思考者的头顶裂开了一个缺口，那是一个参差不齐的缺口，就像是被那只鸟啄开的。如此一来，思考者头脑中的思想就被看到了，因为思考的结果必然会带来行动，而行动就是思想的体现。冥想者的头脑中是什么也没有的，因为冥想就是思想的停止。如果没有了这个缺口，我们就无法看得出他到底是一个思考者，还是一个冥想者。而这两者之间又是那么的不同，甚至在表面看来完全是相反的。不久，我发现我从另外一个门走出来了。这条路依然宁静，不过，在小路的两边以及弄堂内长满了高大的树木。那些树笔直地长向天空，它们都有六层楼房高。几分钟后，我又来到熙熙攘攘的闹市。老人们聚集在保健房内做着治疗，生意人忙着向路人推销产品，两个小孩在地上爬着，一个路过的阿姨看着他们，脸上流露出一种满足的笑容。一个年轻的妈妈拉着小孩的手，指着围墙说：“这是围墙”，小孩并没有回答。如何才能使自己不陷入自己的主观世界呢？如何从已知状态中解脱出来呢？如何才能摆脱“世界就是我们看到的样子”这种认识呢？这些问题都是顺理成章的，但是我们不要期望这些问题的答案，也就是说，我们不要等待一个方法或一套理论。因为我们期待改变的不是认识的内容和结论，而是认识本身，或者我们换一个词，我们期待改变的不是“体验”的内容和结论，而是“体验”本身。因此，仅仅在理性上的理解如何能够让体验本身发生改变呢？即便有所改变，也是暂时的，不是吗？苏格拉底故事中的囚徒们可以通过推理分析，确认自己看到的是影子，而不是事物本身。但是，他们所看到的仍然是影子，而不是事物本身，这是他们的切身体验，虽然在理性上他们知道自己看错了。在这种情况下，他们很冷静时，也许会记起来他们看到的是影子，是真实事物的幻想。但是，当他们的头脑沉浸到日常生活和工作中时，那个提醒的声音很容易就消失了，他们就会重新掉入幻想中而不自知。因此，诸如站在对方角度去想、换位思考，以及具备同理心等方式和技巧，并不能从根本上改变我们的认识。我们可以暂时性地站在对方去思考，但是，我们的自我依然存在，我们的观点依然存在，那么，我们的行为如何能够完全基于别人的立场上呢？难道我们的行为不是主要由自己的立场和观点主导的吗？这不是理论，如果我们在日常生活和工作中，曾经注意过自己在做“换位思考”时的内心活动就清楚了。千万不要在思想中说“对”或“错”，问题的事实就存在于我们的内心，它们在等待着我们去观察。如果我们提出了问题，但是又不能期待答案帮助我们从已知中解脱，那么，我们应该怎么做呢？真正能够帮助我们从已知中解脱的是我们问这个问题的原因，即我们为什么要问“如何从自己的主观世界中解脱出来呢？”显然，那是因为我们想从自己的主观世界中解脱出来。这就足够了。“想要解脱”的这种愿望、热情、紧迫感、对重要性的认识等，正是帮助我们解脱的良药。如果我们只是在头脑中问一问，或者消极地等待别人给一个方法，缺乏了那种渴望、热情，我们将会一无所获。在此不得不再次提起，这不是理论。我们无须用理性的逻辑或者证据去证明这一说法，正确的答案就在我们的心中，只要我们去观察就能发现。也许我们首先应该改变的一个观念就是，认为所有的问题必须经过逻辑推理和证据才能确认是正确的，我们认为这符合科学精神。但是，关于人自身的问题，或者说人的意识问题，恐怕与逻辑和证据无关。因为，所有的逻辑及其对证据的确认不都是我们头脑中的思想吗？它们同样是我们认识的内容或者说对象，我们怎么能保证我们的逻辑以及对证据的确认，不是建立在自己原有的观点基础上呢？我们怎么能确信自己的逻辑没有受到自己已有观点的影响呢？我们的生长环境、教育背景、智力水平、责任心，甚至我们平时偶尔接触到的人和书籍，都会影响我们对任何一件事情的看法。就如我们想要观察一个极其微小的粒子的运动规律，但是经过观察后发现，它们的运动方向竟然会受到我们思想活动的影响。那么，我们还能把自己的思想与思想之外的东西完全分开吗？观察者与被观察的对象之间还有什么分别吗？因此，逻辑与证据的意义还有我们想象的那么大吗？从已知中解脱的渴望和热情会促使我们马上展开行动，这个行动是什么？它就是探索本身，就是向我们的内心探索：为什么我们受到已知的束缚？我们是怎么被已知束缚住的？束缚我们的这些已知到底是什么？重要的不是这些问题的答案，而是对这些问题的探索过程。如果要完成整个的探索过程，我们需要在心中始终保持强烈的渴望和热情。因此，在探索过程中，最困难的不是问题本身，而是如何保持住那份渴望和热情。不过，我们无法用思想去探索，因为思想正是我们将要探索的对象。思想无法观察到自身，只能是一个思想观察另外一个思想。然后，另外一个思想开始下结论，也许还会又有一个思想插入进来评论这个结论的对错。如此不断地循环下去，这些都是思想，它们是平等的，谁也不比谁更加超脱。一个思想清除了其他所有的思想之后，剩下的仍然是思想，这个思想仍然是我们的已知，然后我们就受到了它的束缚。
八、从资金实力看投资加盟心理
招商人员需要考虑的首要问题是潜在加盟商的资金实力。任何项目都不能保证完全成功，我们在招商的时候要告诉潜在加盟商投资有风险。一个项目亏损几十万元，甚至上百万元，对于资金实力雄厚的加盟商而言不算什么，因为他知道投资有风险，自己还有其他收入来源，所以只当是接受了一次投资教育。资金实力弱的加盟商则不同，由于资金有限，他们无法承受较大的投资风险。如果投资的项目出现较大的亏损，他们就会闹事，当投资失败，有的加盟商会做出极端行为，我们曾经见过投资失败的加盟商跑去跳楼，逼迫企业总部给他退还加盟费。当投资的商业逻辑出现问题，经济实力弱的加盟商会崩溃。企业在设计加盟商业模式的时候要考虑到加盟商的资金实力，适当地控制风险。下面列举一个例子。一个餐饮项目的加盟费并不高，加盟商只需要给企业缴纳6.8万元加盟费就可以开店经营，这个餐饮项目不限制规模，加盟商可以根据自己的经济实力选择投资额度。一般来说大的旗舰店需要投资300万元，小的门店面积大概为几十平方米，投资15万元就可以运转。对于招商企业来说，他们不担心投资300万元的加盟商，反而担心投资15万元的加盟商。这里涉及一个经济学名词，即投资杠杆。我们来分析一下为什么招商企业担心投资15万元的加盟商？如果这位加盟商资金不充裕，自己只有10万元，却要投资15万元的项目，他只有向别人借5万元，才能满足基本的投资要求。这位加盟商负债5万元经营门店，他根本无法承受门店亏损带来的风险。一旦门店亏损，入不敷出，他很可能会到企业闹事，甚至采取极端行动，在连锁加盟行业内经常发生这种事情。因此，企业在判断潜在加盟商的加盟特点时，首先要考虑他的经济实力是否能够达到投资要求，他是否具备抵抗风险的能力，以免给企业带来麻烦。（一）资金实力雄厚的潜在加盟商面对资金实力雄厚的潜在加盟商，招商人员要研究他们的加盟特点，采用相应的招商策略，促成合作。1.加盟特点（1）资金实力雄厚的潜在加盟商给人的感觉是财大气粗，有的潜在加盟商说话时带着些许傲气。（2）在投资大项目时，资金实力雄厚的潜在加盟商会显得比较谨慎，而在投资小项目时，他们不会计较太多，常会爽快签约。（3）资金实力雄厚的潜在加盟商一般业务较多，如果公司开晨会、夕会，或者是周例会，他们会非常繁忙，此时招商人员打来电话，他们会显得很不耐烦，觉得招商人员在干扰自己工作。他们在午休时间也不喜欢被人打扰。（4）资金实力雄厚的潜在加盟商确定加盟对象的时间也会较长。2.招商策略（1）招商人员不要过于在意潜在加盟商的态度，在介绍项目的时候要做到不卑不亢，举止有礼。（2）专家型的招商人员更有说服力，招商人员要用自己的专业性打动客户，促成合作。（3）这类加盟商可能有自己的生活习惯，比如通常不喜欢他人打破自己的作息规律，他们在工作的时候也不喜欢被人打扰，招商人员要重视这一点，尽量不要在不恰当的时间或高频率地主动与他们沟通，那样会使他们反感。招商人员可以提前与其电话预约洽谈时间。（4）招商人员要着力提升客户黏度，增强客户对企业的信任感，促使其做出决定，与企业合作。（二）资金实力弱的潜在加盟商对于资金实力弱的潜在加盟商，招商人员要分析他们的加盟特点，采用对应的招商策略。1.加盟特点（1）资金实力弱的加盟商希望自己投资的项目风险小，成功率高，盈利性大。（2）资金实力弱的加盟商一般会选择投资额度较小的项目。（3）因为资金有限，所以资金实力弱的加盟商在选择项目的时候会非常谨慎，考察项目的时间会比较长。（4）一些资金实力弱的加盟商将毕生积蓄用于投资，有的人甚至举债投资。2.招商策略（1）在招商的时候，招商人员要给资金实力弱的潜在加盟商反复强调项目的安全性和可持续性。（2）招商人员要给资金实力弱的加盟商推荐一些投资额度小、安全性较高的项目。（3）如果客户符合企业的招商条件，招商人员要有耐心，逐步提升客户黏度，促成合作。（4）一些人用毕生积蓄投资项目，或者是举债投资项目，他们抱有赌徒心理，根本无法承受风险，如果投资失败，他们可能会跑到企业闹事，更有甚者会采取跳楼等极端行为，这样的例子不胜枚举。招商人员要树立风险防范意识，提前告知客户投资有风险，以免将来给企业带来麻烦。招商人员还要甄别客户是否具备资金实力，可以让客户填写调查问卷，证明自己具有抵抗风险的能力。如果潜在加盟商不符合招商要求，招商人员要果断放弃这类客户。九、从真实目的看投资加盟特点我们可以从潜在加盟商投资的真实目的看他的加盟特点，制定招商策略。投资加盟特点如表2-2所示。表2-2投资加盟特点序号类别（加盟目的）加盟特点招商策略备注1赚钱注重利益强调加盟的成功概率和盈利性2成就一番事业注重项目的成长性和品牌效应用项目的发展前景吸引潜在加盟商，强调加盟可以成就自身价值，宣传企业文化和品牌产生的社会效益3当老板，过一把瘾不喜欢总部过多干预门店的经营管理活动强调加盟店的法人独立性，总部只是为其提供支持服务4寻求一份职业倾向于加盟投资额小、行业门槛低的项目强调加盟项目可以获得一份事业，总部会给他提供培训服务5有店址，想做一门生意按面积来匹配加盟项目，已有大致的加盟行业意向，急于找到合适的项目为其店址量身定做一个合适的加盟项目6寻找新的工作或想换行业注重加盟项目的发展前景用项目的发展前景吸引对方加盟7安排人员就业注重加盟项目的安全性及可持续性，担心就业的人员素质无法达到企业要求强调加盟事业的长久性、安全性，对从业人员要求不高，不需要过高的学历或工作经验适合开小餐饮店在招商的时候，招商人员一定要弄清楚潜在加盟商投资的真实目的。每一位潜在加盟商投资项目都有一个美好的愿景，也就是他投资的核心目的，如果我们没有弄清楚潜在加盟商投资的核心目的，就无法顺利开展工作。如果我们能够在最短的时间内弄清楚潜在加盟商投资的核心目的，在与潜在加盟商沟通时就容易产生共鸣，客户感受到企业对他的重视，愿意与企业合作。举一个例子。L先生来自中原地区，前几年他到北京出差，一次偶然的机会让他接触到一个餐饮项目，这个餐饮项目的门店给L先生留下深刻印象。门店装修时尚，定位比较高，让人一进去就感受到品质生活的美好，他想加盟这个餐饮项目，成为追求高品质生活的成功人士。尽管L先生文化程度低，只有小学学历，但他不安于现状，有梦想，有追求，可是他一直没有找到适合自己的项目。这次看到北京的这个餐饮项目，他心头再次燃起强烈的创业欲望，在与这家餐饮企业进行多次谈判后，他决定投资60万元创业。经过不懈的努力，L先生在家乡成功开店，现在已经发展到30余家门店，成为当地成功创业的代表人物。“草根”逆袭为成功人士，蕴含着社会底层人士奋斗成功的发展逻辑，这样的事例更具有说服力，能够带动其他潜在加盟商投资项目。事实上，企业每年都会举办几场招商会，邀请创业成功的加盟商分享他的创业经历，发挥榜样的作用，让心怀梦想的潜在加盟商加入创业大军，成就自身价值。
10.财务部门审批
相关业务部门完成审批，最后要到财务部门审核。财务部门的审核工作主要包含两个部分：一是计算报损商品对企业损益的影响，以确定实施周期；二是对报损商品在财务账目上进行记录。
第二节弱势一方也可以改变游戏规则
案例5-3：实力弱小的以色列承包商如何改变了美国国防部的采购规则1955年11月，越南爆发了北越和南越之间的内战。1961年4月底，美国总统肯尼迪决定向越南派遣特种部队和空军，支持南越部队更有效地打击北越。为了给驻越美军提供食物配给，美军在越南南部建造了很多大型冷库。北越部队的情报人员发现这些冷库之后，就派出北越的飞机不断轰炸这些冷库，导致美军的食品供给出现危机，而修复和重建这些冷库的巨大开支给美国国防部带来很大的经济压力。为此，美国国防部决定通过招标的方式寻找能够即快速建设冷库，又能低成本维修冷库的承包商。在招标公告对外发布之后，美国国防部收到了大量的投标文件，其中不乏有实力的冷库承包商的投标文件。在众多投标文件中，国防部官员发现了以色列承包商的投标书的报价比其他承包商的报价低30%左右，这么低的报价显然不合理。国防部官员按照程序要求这家承包商的负责人麦可尔澄清他们会以何种方式以如此低的价格完成该项目。麦可尔解释道：“我们承接此项目的方式并不是按照标书的要求修建和维修冷库，而是通过一种新颖而独特的方式完成美军食品配给保障的任务。鉴于这种方法的实施没有太高的门槛，一旦我说出了具体的操作手段，其他更有实力的承包商就可以以更低的价格承接该项目，所以我请求你先承诺将订单交给我们公司做，此后我才会将详细的计划和盘托出。”美国国防部的官员当场拒绝了麦可尔的要求，说：“如果你不能对你们的方案做出合理解释，我们有权宣布你们的投标无效。”麦可尔表示：他的方法肯定可以以低30%的价格帮助国防部完成美军食品配给保障的任务。如果国防部官员不相信他，他可以将自己拥有的价值数百万美元的债券和现金抵押给美国国防部，作为合同履约的保障。如果美国国防部发现麦可尔提供的方案不具可行性，国防部不仅有权单方面终止该合同，还可以没收麦可尔抵押的债券和现金。美国国防部的官员经过讨论，同意了麦可尔的建议，承诺可以在收到麦可尔提供的抵押物之后将此订单交给麦可尔的公司。此后麦可尔才放心说出自己的方案：他们将购买或租赁上百艘冷冻运输船，这些冷冻运输船更方便隐藏和移动，避免北越空军的轰炸。这些“移动的冷藏库”不但可以更好地完成美军食品配给保障的任务，而且购买和维修的成本更低廉。实力弱小的承包商麦可尔在强势的美国国防部官员面前，似乎只有完全遵照对方的规则去投标和谈判，没有任何改变规则的谈判筹码。面对困境，聪明的麦可尔创意出一个新的交易框架，并以“比其他承包商的报价低30%”作为诱惑，吸引美国国防部官员与其深入沟通新的交易框架，最终改变了游戏规则。由此可见，如果谈判中的弱势一方能够创意出对彼此都有利的双赢交易框架，并吸引强势一方共同讨论新的交易框架，就可以驱动谈判规则朝向对己方有利的方向改变。
义愤填膺的策划总监
在2010年5月底，一场公关大战悄然揭幕。5月28日，光明网和新民网刊登转载自《东方早报》的文章：《藻油DHA优于鱼油的N个理由——“专家谈福临门‘护脑’调和油中的智慧元素”》。6月2日，各大网站转载一篇《现代妈妈育儿经：科学选购奶粉》，引导消费者购买含有藻油而非鱼油的奶粉。7月13日，《生命时报》刊登《深海鱼油市场鱼龙混杂，所含EPA存在巨大隐忧》的文章，文章无人署名。两天后，《东方早报》等平面媒体及新浪、网易、搜狐等各大网站转载。网络转载除全文照登外，还添加了一句话：“添加深海鱼油的产品有伊利QQ星、金龙鱼、安利深海鱼油胶囊”。被点了名的伊利深感不安，开始公关行动，要求各网络媒体删帖。7月21日，各种育儿论坛、天涯、猫扑、各大门户论坛开始转载此前的新闻，并且出现攻击伊利的帖子。例如，《抵制伊利集结号，用我们的行动救救孩子》《伊利QQ星深陷鱼油门，罪有应得的结果》等。百度知道、天涯问答、搜搜问问等维基类论坛也开始有指向伊利QQ星含有EPA的问答。7月30日，伊利正式报警。网上出现了伊利反击的帖子，意图引导用户认为藻油DHA才会对儿童和婴儿身体不利。10月20日，与×牛乳业合作的某公关公司创始人杨某某被警方带走调查。伊利在其网站上登出了《伊利集团就“竞争企业恶意攻击事件”的说明》，声称×牛恶意损害其产品和品牌。10月22日，内蒙古呼和浩特市公安局宣布，涉案的四名犯罪嫌疑人，×牛乳业儿童奶负责人安某、北京某公关顾问有限公司赵某、郝某某和马某已被检察机关批准逮捕，北京某网络营销顾问有限公司李某某、张某2人在逃。警方称，安勇等涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪一案正式破获，目前没有查出证据证明此案存在更深层次的背景，而仅是×牛乳业个别员工串通公关公司的个人行为。随后，×牛乳业发表声明，除去“深表歉意”，他们强调，此事和公司无关，相关人员安某已被除名。耐人寻味的是，×牛乳业的声明中提到，近年来，×牛乳业也曾多次遭遇类似的诽谤事件。这场公关大战让金龙鱼心惊肉跳。但事件最终证明，伊利和×牛等相关乳品企业才是主角。金龙鱼只是因为深海鱼油调和油产品而“被站到”了鱼油阵营，不幸躺枪。与此同时，另一起直接针对金龙鱼品牌的恶意网络攻击开始启动。2010年9月中旬，天涯、搜狐等网站的论坛出现了一篇题为《金龙鱼，一条祸国殃民的鱼！》的文章。该文称金龙鱼食用油利用“有害的”转基因大豆，“毒害”国人的身体健康,呼吁网民抵制金龙鱼。短短一个多月时间，该文章的浏览、跟帖、回复次数达80万之多。更可怕的是，这篇文章在各个QQ群中以疯狂的速度传播。网络发帖可以通过公关手段删掉，但QQ群里的自发传播则完全失控，没法制止。益海嘉里通过南海油脂于10月11日向深圳南山公安分局报案。南山公安分局认定这起事件是利用网络散布谣言损害企业商业信誉案，并很快锁定撰写网帖的犯罪嫌疑人——北京一家公关公司的策划总监郭某。10月23日，郭某在北京被抓获。11月30日，郭某因涉嫌损害商品声誉罪被南山区检察院批捕。2011年6月3日，南山区人民法院开庭审理此案。被告人郭某当庭否认指控，称自己发帖是为了警醒网民注意转基因食品的潜在危害，呼吁政府部门停止转基因商业化步伐，是为公众利益呼吁。对于将矛头指向金龙鱼的原因，郭某称这是因为金龙鱼是国内第一大转基因食用油生产商。作为金龙鱼一方的法律代理人，北京市德恒（深圳）律师事务所的黎律师表示，文章中对转基因的描述并未根据科研成果，而是自行表述了数项错误事实，包括不能生育、“断子绝孙”等结论性陈述。文章结尾还反问：“你还买金龙鱼调和油吗？你还敢吃吗？”此外，文中还指责金龙鱼大豆油在生产中产生铅汞残余和反式脂肪酸，二者属于强烈致癌物质。黎律师表示，在庭审中检方已出示证据，证明金龙鱼产品历年来未检出汞和反式脂肪酸，铅含量始终低于国家限制标准。“840字的文章，其中14次提及金龙鱼。帖子分为多个自然段，每个自然段均以金龙鱼开头。”据此，黎律师认为，“全文是把金龙鱼作为宣告危害结论的目标。”郭某的辩解未被法院采纳。7月14日，南山区人民法院做出一审判决，认为郭某捏造并散布虚假事实，损害他人商品声誉，情节严重，已构成损害商品声誉罪，判处其有期徒刑一年，并处罚金1万元。法院在判决书中称，深圳市计量质量检测研究院出具的检验报告证实，南海油脂生产的金龙鱼二代食用调和油等产品合格。郭某到底为什么要发布这篇博文？根据深圳南山区人民检察院提起的公诉显示，2010年8月，郭某所在的北京赞×营销管理咨询有限公司（简称“赞公司”）与×花公司（简称“花公司”）签订《营销策划咨询协议》，花公司支付180万元委托赞公司提供“×花坚果调和油营销整合服务”，赞公司指派郭某负责此项目。接手项目后，郭某带领项目团队根据花公司的介绍，提炼出其主要竞争对手金龙鱼的很多“缺点”，于是撰写那篇题为《金龙鱼，一条祸国殃民的鱼！》的文章，于各大论坛及自己的QQ博客上发表。在本案中，花公司的角色有些微妙。尽管不在被诉之列，但其与赞公司的合作是不争的事实。花公司是否是攻击金龙鱼的幕后推手？对此，郭某的说法前后不一。有消息称郭某此前曾承认自己发帖时与花公司方面有过交流沟通，但之后又否认了。郭某最后辩称，赞公司与花公司之间签订的协议和他没有关系。他作为公司总监，与任何项目都不挂钩。他虽然与花公司有工作关系，但绝不是因为经济利益帮助花公司打击竞争对手。发帖是出于社会公益的个人行为，完全基于事实，不是捏造。而从法院的判决来看，花公司和赞公司也似乎逃脱了干系。在一份案件的受害方南海油脂向办案公安机关（南山分局招商派出所）的建议书中明确提出，花公司与金龙鱼在食用油市场是最直接竞争者，花公司相关工作人员也有涉案嫌疑，希望警方能查清花公司相关人员和赞公司董事长路某在事件中的作用和责任，并希望由此证实花公司与赞公司之间“存在共同犯意”。郭某的辩护律师也称，在公安机关原本的起诉意见书中，曾经有追究路某刑事责任的内容。黎律师则透露，办案期间，路某也一度被羁押约一个月，后被取保候审，但在第2次补充侦查中，警方未将其列入起诉被告名单。最终，路某出现在证人名单中，赞公司和花公司也未被起诉，被告只剩下郭某一人。这一幕似曾相识。在去年轰动全国的×牛恶性公关案件中，六名来自×牛和公关公司的当事人获刑。不少法律界人士认为，×牛一案中当事人的行为显然属于职务行为，但两家涉案公司最终躲过一劫。虽然涉案人员已受到应有的处罚，但该事件对金龙鱼品牌形象造成的损失是不可挽回的。而且，即使当事人已被抓获和判刑，帖子的内容被法院认定为谣言，但这篇帖子就像已经失去控制的病毒一样，自己能够寻找宿主，不断复制繁衍，在各个QQ群中辗转游荡，阴魂不散。在微信时代来临之后，这篇贴子又被转移到各个微信群中继续流传。只要有读者相信其内容，这篇贴子就不断地自我复制和流传，对金龙鱼品牌产生持续的伤害。据估计，这篇文章至少获得了数千万的转发量和过亿次的浏览量，给益海嘉里造成了数亿元的经济损失。许多网络谣言，在网上流传过一段时间后就自行烟消云灭。为什么这篇文章能有如此强大的生命力？这是因为，这些年，关于转基因的争论一直没有平息，一直没有定论。在这个大背景下，作为最大的“转基因食品生产商”，即使金龙鱼产品中不可能被检出任何转基因成分，仍然注定要被一次次地放在聚光灯下进行拷问。
【附录】广州市场分析
1.广州市场基本概况与国内重点城市相比，广州GDP总量位居第三，只低于上海、北京，增速低于重庆、天津和深圳，高于其他城市。广州家庭月平均支出额为5353.39元，住房及家具消费占比12.9％。如图12-6所示，广州市2016年底有常住人口1404.35万人，白云、番禺、海珠等区常住人口最多。近期政府公布，计划未来3年常住人口增量199.89万。大规模人口增长就意味着人口红利，未来3-5年广州定制家居市场将保持稳健增长趋势。图12-6广州市各区人口总量分布（1）人口结构分析，如图12-7所示。全市家庭450.04万户，户均2.75人，是定制家居行业的目标客户。在性别比例：男性691.78万人，女性658.33万人，性别比为105.08。近七成女性对家居购买有决定权力。在年龄段方面，全市常住人口中，0～14岁人口为175.27万人，占12.98%；15～64岁人口为1068.22万人，占79.12%；65岁及以上人口为106.62万人，占7.90%。部分家居定制企业另辟蹊径，开发有关于儿童房和老年房的家居产品。图12-7广州市人口结构分析（2）家庭消费习惯，如图12-8所示。《2015年广州市居民消费信心与消费环境调查报告》指出，广州家庭月平均支出额为5353.39元。受访者在过去一年家庭消费支出排第一位的是教育18.7%，其次是住房及家具12.9%，其他各项依次是旅游11.2%、医疗9.7%、汽车9.6%。图12-8广州市家庭消费习惯（3）广州家居消费特征，如图12-9所示。图12-9广州市家居消费特征2.广州定制家居市场规模预测家居定制市场规模主要来自两个方面：新建住宅商品房交易和存量房交易。如图12-10所示，据阳光家缘网统计，2016年广州市新建住宅商品房网上签约128405套，存量房交易129923套，合计约25.8万套。2016年成交达历史高位，受调控政策影响，预计2017年成交面积有所回落，即2017年住宅商品房成交量≤25.8万套。图12-10广州市装修房套数衣柜市场：2014年定制衣柜市场占有率约33%，考虑衣柜的普及及定制衣柜占比的提升，占有率每年提4%。100平方米/套住房平均房间数2~3个，国内索菲亚、好莱客等1.8×2米标准柜价格在5000-8000元左右，衣柜客单价1.2~1.5万元，我们以定制衣柜消费1.2万元/套计算。橱柜市场：2014年定制橱柜市场占有率约60%，每年提升3%。据调研，地柜4延米+吊柜2.5延米+台面4延米是主流橱柜柜形。国内品牌欧派、志邦等橱柜售价1.5~2万元，我们以橱柜售价1.5万元/套计算。其他柜体：2014年定制衣柜包括书柜、酒柜、鞋柜、电视柜等，市场占有率约5%，预计每年提升5%，其他柜体消费以1.5万元/套计算。如图12-11所示，2017年广州家居定制市场的规模预估达52.8亿元。图12-112017年广州家居定制市场的规模3.广州2017年房地产情况综述整体看，2017年3月后，数据逐渐开始反映出调控影响，成交量持续走低，“红五月”成交全面滑坡，市场开始进入调整期。5月，广州全市商品房共计成交113.14万平方米，环比下跌22.34％，同比下降40.35％；商品住宅共成交7002套，面积79.25万平方米，环比下跌10.38％，同比下跌45.79％。价格方面，5月广州商品房成交均价17373元/平方米，同比上涨10.57％；商品住宅成交均价为16350元/平方米，同比2016年5月的15272元/平方米增加1075元/平方米，同比上升7.04％。楼市成交量的持续走低，一方面是政策效应凸显的结果，另一方面也与产品入市放缓密切相关。数据显示，广州楼市现有存量6.16万套，去化周期仅存为6个月，市场存货严重不足。广州2017年的土地供应计划现实，新增供应用地260宗，用地面积达2050万平方米，同比216年的1730万平方米增加了18.5％。其中住宅用地（含商住）65宗，总出让面积为547万平方米，比2016年的482.5万平方米增加了19％。（1）2017年广州房地产发展趋势，如图12-12所示。图12-122017年广州房地产发展趋势（2）2017定制家居企业目标楼盘，如图12-13、12-14与12-15所示。图12-132017定制家居企业目标楼盘之新旧项目图12-142017定制家居企业目标楼盘之区域项目（3）家居定制产品的对象类型，如图12-15所示。产品方面，依然是以洋房为主，公寓保持稳定供应，别墅项目有所增多。图12-15家居定制产品的对象类型（4）各区新推楼盘小结，如图12-16所示。超过九成新推的住宅商品房是精装房，房地产开发商和装修公司率先尝到市场大蛋糕。家居定制企业一方面要争取同房地产龙头企业形成战略合作联盟；另一方面，社区和楼盘推广要做到针对性，抓住顾客的“胃口”。图12-16广州市各区新推楼盘小结（5）家居定制企业的机会分析，如图12-17所示。图12-17家居定制企业的机会分析4.广州二手房数据分析挂牌量方面，如表12-2所示，2017年5月，广州二手房网总挂牌量为648827套，全市环比下降6.05%；天河和番禺是房源库存较多的区域，挂牌量均超过11万套；从环比变化看，中心区中越秀和天河房源库存明显减少，分别环比下降34%和10%，其余中心区如海珠、荔湾、白云挂牌量也呈现跌势；外围区挂牌量相对充裕，涨幅较大的有花都、南沙两区，环比分别上涨12%和6%。网签量方面，5月份全市二手成交8196套，环比4月减少17%，同比下降4.6%。网签量前三名的区县依次是番禺、增城和海珠，市场占比分别为20.19%、11.59%和11.58%。五月份以来，市场观望情绪浓厚，后市或维持低成交走势。图12-6广州市二手房市场数据（2017年5月）（1）二手房户型和面积关注度，如图12-18所示。户型、和面积是家居定制企业开拓市场的指南针，只有了解了顾客的真实需求，才能提出符合消费者意愿的预案。户型方面，5月份购房者关注的二手房户型为3居户型，搜索占比为44%，环比下降2个百分点。面积方面，4月份70~90平方米是最受关注的面积区间，5月份90~140平方米成为最受关注的面积区间，搜索占比为51%，环比上升8个百分点。图12-18广州市二手房户型和面积关注度（2）二手房家居定制目标楼盘，如表12-3所示。广州市进入存量房时代，2016存量房交易约13万套，占全年住宅商品房交易量50.4％。二手房价格驶入快车道，业主高位出货意愿强，是现阶段提升家居定制业绩的重要战场。依据关注热度和商圈分布，可划分为二手楼盘关注排行TOP10、热门商圈和热门楼盘均等，确定家居定制市场的目标群体。表12-3二手房家居定制目标楼盘5.广州家居定制名企及渠道（1）广州定制家居企业分布图，如图12-19所示。图12-19广州定制家居企业分布图（2）定制渠道——大型家居城，如图12-20所示。图12-20广州市定制渠道——大型家居城（3）定制渠道——装修公司，如图12-21所示。装修公司是家装主流入口，也是家居定制企业关键渠道。聪明的家居定制企业必定会与有合作性价比装修公司达成战略同盟。图12-21广州市定制渠道——装修公司6、定制家居企业的宣传推广途径（1）宣传推广策略，如图12-22所示。图12-22定制家居企业宣传推广策略（2）网络传播渠道，如图12-23所示。图12-23定制家居企业宣传网络传播渠道（3）大众媒体资源，如表12-4所示。表12-4大众媒体资源（4）网络媒体资源，如表12-5所示。表12-5网络媒体资源（5）自媒体平台，如表12-6所示。表12-6自媒体平台
2. 客户痛点的分类与挖掘方法 时间：19:13
2.1痛点的两类划分：显性与隐性客户的痛点可以分为显性和隐性两种。显性痛点是客户能够直接说出来的，比如“我们现在用表格记销售数据，太麻烦，经常出错”“设备老坏，维修成本太高”。这些都是表面存在的问题，相对容易发现。而隐性痛点则是客户没有说出来，甚至自己都没有完全意识到的深层需求。比如刚才说的“表格记数据麻烦”，背后可能是“老板担心业务员带走客户资源”“销售费用花了多少、效果怎么样，心里没数”；“设备老坏”的隐性痛点，可能是“生产停工会影响订单交付，丢了大客户”“维修频繁导致工人抱怨，员工流失率高”。挖掘出隐性痛点，才是让方案与其他竞争对手拉开差距的关键。2.2痛点挖掘的核心方法2.2.1回归场景：从“使用现场”找问题任何产品或方案，最终都要运用到客户的实际使用场景中。在场景里仔细观察，才能发现客户真实的痛点。比如柴油机客户，购买设备是为了生产，但在实际使用场景中可能会遇到各种问题。像设备精度不够，导致产品合格率低；设备运行时噪音太大，工人不愿意干；油耗太高，每个月的油费成了不小的负担等。把这些场景细节摸透了，客户的痛点自然就清晰了。再比如工业视觉系统，很多生产线还在依靠人工检测，显性问题是“效率低、漏检率高”，但深入场景后会发现更多问题。人工检测时，工人累了就容易出错，导致不合格品流到市场，影响品牌信誉；而且检测数据没有记录，没法追溯问题根源，生产工艺也一直得不到改进。这些场景里的隐性痛点，才是自动化检测设备的核心价值所在。2.2.2回归职位：从“岗位痛苦”挖需求不同职位的人，面临的痛点是不一样的。要站在客户不同岗位的角度去思考问题。比如经销商老板，他的痛苦可能是“业务员离职带走客户”“不知道哪些客户能赚钱、哪些在赔钱”；而业务员的痛苦可能是“客户要的政策老板批得慢，单子被抢了”“天天跑客户，报表太麻烦，没时间做业绩”。再举个例子，购买办公家具的企业，老板可能关心“家具能不能体现企业文化，给客户留个好印象”；行政人员关心“安装方便不方便，后期维修麻烦不麻烦”；员工关心“坐着舒服不舒服，能不能提高工作效率”。方案如果能覆盖不同职位的痛点，获得的支持就会更多。2.2.3互动沟通：用“问题链”深化认知在挖掘痛点的过程中，不能只听客户说，还要主动提问，用一系列问题把痛点挖得更深。有三个核心问题可以运用：第一，“这个问题不解决，后果有多严重？”比如客户说“设备维修频繁”，可以追问“频繁维修会导致生产停多久？每次停工损失多少订单？”这样能让痛点从模糊变得具体。第二，“会造成多少时间和金钱损失？”比如客户说“销售数据统计慢”，可以计算“每月花多少时间统计？统计错了导致发货失误，损失多少钱？”用具体的数字让客户更直观地感知到痛点的严重性。第三，“之前尝试过解决吗？为什么失败了？”比如客户说“想管客户资源但管不住”，可以问“用过CRM系统吗？是功能不够还是员工不用？”了解历史方案存在的问题，才能避免重蹈覆辙。就像有个企业，上了7、8套管理系统都没解决问题，后来发现是因为系统太复杂，员工不会用；而且模块不兼容，数据不通。知道了这些，新方案就会重点做“操作简化”和“模块联动”，针对性就强多了。
  
    
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