识干家-自由读

购物车注册

登录

学习中心我的我要投稿下载APP

热门：快消品零售营销老板

零售·超市·百货

餐饮·服装·影院

茶·调味品·油·乳业

咨询·培训师

供应链管理

生产与运作管理

第2章中国政治制度史的发展线索和基本趋势

中国有着数千年的文明传统，同其他国家相比，中国政治制度史的发展线索，突出表现在它的高度稳定、陈陈相因上面。当然，历代的政治制度屡有变易，但从总体来看，它的继承大于变革，因袭多于创新。大体上，中国政治制度史的发展线索，表现在以下五个方面：

1.高新技术企业的新战场：新三板与创业板

主板停摆的一年多时间内，新三板（全国中小企业股份转让系统的简称）异军突起，先是挣脱了区域限制，初成一地挂牌全国流通的格局，然后快速成了高新技术企业融资后备军的主要阵营。2013年，新三板正式扩容；2014年1月，首批266家公司集中挂牌。一时间，新三板从一个默默无闻的边缘化市场，一跃成为资本市场关注的焦点。而且，其挂牌企业数量甚至与中小板、创业板相当，引得无数中小企业蜂拥而入。对高技术创新企业而言，全国市场与全国资本是一体两面的。技术驱动的标准化产品或方案，天生需要全国市场的大纵横，才能激发出技术与产品蕴藏的潜能。一个富有概念、富含潜能的创新企业，在滚动发展的蚕食模式下，再多的市场机会也会被众模仿者瓜分，原创者唯一的安慰，就是喝到了头啖汤。全国市场，需要全国的战略眼光与资源，而好的投资方，则两者皆具备。而且，着眼未来的新三板大规划，也得以走出地方融资平台的小天地，成为真正意义上的全国一盘棋。与此同时，围绕市场的定位、市场体系建设、行政许可制度改革、投资者管理、投资者权益保护及监管协作等几方面规定的出台，则消除了其制度定位的不确定性。企业需求是缘起，资本投入是激发，而政策的明确与稳定，则是创新企业的适宜生态环境。 ◆企业高成长=技术张力+资本拉力+政策推力一家创新企业，就是一颗树苗。技术为根，扎得越深，树苗成长的势头愈强。有张力的技术，不再是简单地填补国内市场空白，这样的拿来主义无法生存了。善于发现新需求，用新技术去满足它，这才是技术张力的真正土壤。而资本呢？则是肥料。有的企业急于成长，猛施化肥，就像京东商城绑架资本，亏得有一个“中国最大电商+自有物流平台”的概念作保，否则，收益还不够付化肥的钱。资本的拉力，第一要促成创新企业的跨越式发展，第二要创造出吸引更多资本加盟的态势，造血功能强的资本，持续促进企业的高成长。政策只能做推力，挑选好种子，关键时候帮一把，打通产业引导资金、政策扶持与外来资源的对接窗口。新三板，位于资本金字塔的底层，创业板是下一站，而沪深主板才是目的地。很多企业以为新三板容易上，实际上它也有自己的门槛。江苏常州的一家医药企业，主营业务为医药中间体，主导产品的市场前景看好，于是引起了一家南方大券商前来洽谈新三板挂牌。券商告诉该企业的刘总，只要股权结构清晰、经营合法规范、公司治理健全、业务明确并履行信息披露义务，都可以申请在新三板挂牌，依该企业目前的业绩数据和未来发展，挂牌成功可能性极大。但让刘总忐忑的是，中介费150万元，而且不打挂牌成功的保票，考虑到去年净利润才300万元左右，挂牌的成本高的优点吃不消。更让刘总犹豫不决的是，挂牌后，融资问题并没有完全解决。也就是说，一切的忙活，融资的可能性仅仅是增大了一点而已。　　成功登陆新三板，公司将在企业知名度、治理结构、规范运营等方面受益良多，但若不能解决融资问题，挂牌也就是挣个面子，实际好处并不大，况且，这个面子的费用少则百万元，让人又爱又怕。怎么说呢，新三板做局的味道还是很浓，企业与资本对通还得靠政策的大树。一些善于包装、长于公关的新创企业，视新三板挂牌为资本通行证。要知道，特权意识，乃是斗志和雄心的最大敌人。在政策导向下，资本往往会放弃与实业的结合，而是放纵自己追逐虚假的繁荣。资本点火，企业做孔明灯，一盏盏飘摇在夜空中，煞是美丽。过不了多久，夜空就归于黑暗，那些趁着明亮多捞钱的主儿，满足了，而企业的命运只好归于沉沦。 ◆资本高回报=销售增长率×市场独占性×利润率创新企业想资本，又怕资本。资本进来之后，担心企业战略不再由自己做主，而是由着一帮贪婪的外行瞎指挥。没有资本介入，光靠企业自身的滚动发展，多少机会都会错过，辛辛苦苦一场，到头来还是勉强过活。资本圈鱼龙混杂，投机性资本，追逐自我利益高于促进企业增长，在企业界的名声不大好，而投资性资本，在资本高回报与企业高成长之间追求双赢，企业求之不得。企业实际盈利能力与股价、市盈率的关系度，是衡量资本市场成熟度的重要标准。国内资本市场处在上升期，很多东西都还没有形成合理的套路，活跃度高，变化莫测，价值取向也不是太明确。这几年A股市场低迷，而创业板却在新春火得厉害。创业板指数再创历史新高，让投资界相信，创业板只是中场休息，牛市远未结束。他们为何如此看重目前盈利表现并不太好的创业板呢？有两个原因；第一，创业板符合国家新政策，创业板属于小市值大概念、轻资产高利润的公司；第二，大改革背景下的经济转型，是创业板牛市的核心因素。传统产业高增长的内外因都已不在，而以新兴产业为主的创业板公司，则成为资本追逐的主要对象。据统计，实体投入，二级市场投资，创业板的上市公司，在2013年当仁不让地成为资本关注的焦点。投资创业板，就是投资中国的未来，是真实还是梦幻，谁也说不清。反正，投资大赚的人信心满满地招呼同伴加入下一轮狂潮，而收获不大的边缘投资者们，再一次受到感染与鼓舞。创业板，豪情逐浪高，真的能时时涨潮？冷静地分析一下数据，就会发现：创业板指数目前1400点对应的是60倍左右市盈率。2001年、2007年的上海证券交易所都是从60倍市盈率，一去不回头地迈入漫漫熊市路。谁也不敢说，创业板就不会走A股的旧路。适当降低财务标准的准入门槛，扩大上市供应量，将稀缺资源变成公众资源，使企业与投资者信息与责、权、力更加对等，创业板成就创业者的梦想，也就有了可能性。创业板的上市企业，有了一定的市场规模，盈利模式也从概念落到实处。投资者若想收获资本高回报，就要关注企业在销售增长率、市场独占性和利润率上的做好乘法效应。销售增长率，取决于主导产品的竞争力。目标客户群体规模、购买能力，好比草原的开阔与否；而产品卖点、渠道效率与销售管理，则好比骏马奔驰的快慢。市场独占性，概念上要唯一，市场细分、目标客户特定需求和市场定位要持续统一，然后还要如实贯穿于4P营销组合中。小池塘的大鱼比大池塘中的小鱼，要活得滋润很多。利润率，对应的是品牌溢价能力、营销成本，企业经营活力的数据化外显。具体如图7-2所示。图7-2资本高回报三要素新三板、创业板的上市企业，切莫再重蹈主板市场的贪婪与崩溃的覆辙。回归创新与创业的正道，用创新思维来重组技术的应用价值。在国内市场，新比高重要，而这个新，也不再是从欧美日直接搬运到国内，更应该是全新地理解国内需求的断层与市场发展跨越。有用、好用，比单纯的先进更富有市场增长的内在潜力。技术研发，若是由市场敏锐与需求洞察的技术主管来领导，那是企业的幸运和客户的福分。而战略定位，除了营销技术的熟练与经营管理的扎实之外，还得有一颗躁动的心，一股不成事不罢休的二杆子精神，一腔造福于行业与社会的使命与激情。

3.5具备时间管理的观念

3.5.1时间管理矩阵的定义时间管理理论：把时间按照紧迫性和重要性分成ABCD四类，形成时间管理的优先矩阵。如图3-7所示。图3-7时间管理优先矩阵时间管理矩阵重要性：与目标有关的活动，凡是有价值的有利于组织和个人目标实现的就是重要的事。时间管理矩阵紧急性：是指必须立即处理的事，急迫之事通常都显而易见，拖延不得；也可能较讨好、有趣却不一定很重要。A类事件紧急又重要，如有限期的计划、管理危机、安全事故、客户投诉等；B类事件不紧急但很重要，如公司战略形成、建立新型的人际关系、企业人才培养、学习新技能、保持身体健康等；C类事件不重要但很紧急，如接待不速之客、接电话、出席一些会议、写一些报告等；D类事件既不紧急又不重要，如看报纸、看电视连续剧、闲聊等。现实生活中，我们一般不可能是ABCD类中的一种，事实上是错综复杂的，可能对于ABCD类的事件的时间分配存在差异。普通人和高效能人士对事件的时间安排如图3-8至图3-10所示。图3-8普通人与高效能人士的时间安排图3-9普通人时间管理柏拉图图3-10高效能人士时间管理柏拉图3.5.2GTD时间管理GTD（GettingThingsDone），翻译过来就是“把事情做完”，是一个管理时间的方法。这个工具在时间管理的领域拥有极高的影响力，可以说是一个一整套方法工具的集合，属于时间管理的高级工具。其包含五个阶段： 收集阶段：填充工作篮收集阶段就是要帮助你把所有的工作量列出来，同时让你清楚“隧道的终点”在哪里。 处理阶段：清空工作篮清空工作篮并不是要去全部把事情做完，而是确定每一项工作的内容和实质，就是给每个任务打上标签，并判断出下一步的具体措施，我们要判断出哪些任务需要马上做？哪些任务需要延后处理？哪些任务需要委托别人？只有对所有的任务打上标签，才能有条不紊地处理。 管理阶段：建立好清单在处理阶段，我们对各个任务进行了判定，也就是打了标签，下面要对各种任务放入不同的清单系统里。一般有四种清单：愿望清单、等待清单、项目清单、执行清单。 检查阶段：回过头看看检查阶段非常重要，回过头看看，哪些任务完成了？哪些任务遇到困难了？任务进行到什么程度？哪些任务需要调整？检查可以优化的时间管理系统，进而提升工作效率。 行动阶段：选最佳方案执行就是按照行动清单和日历进行任务的处理，通常需要考虑环境、时间、精力及重要性。图3-11GTD时间管理方法3.5.3番茄工作法的掌握前面讲了时间矩阵优先安排，是对事件重要程度的看法和如何分配时间处理相应的事情。下面介绍如何管理时间，在有效的时间内有效率地工作，方法有多种，因人而异，番茄工作法就是一种简单易行的时间管理方法。 番茄工作法的定义番茄工作法，简单地说，就是把工作时间划分为多个番茄时间。一个番茄时间包含两个部分：25分钟的工作学习和5分钟的休息。工作学习时间专注工作学习，中途不允许做任何与该任务无关的事情，直到该25分钟结束，然后短暂休息5分钟。 番茄工作法的实施步骤STEP1：每天开始的时候规划要完成的几项任务，将任务逐项写在列表里（或记在软件的清单里）。STEP2：设定你的番茄钟（定时器、软件、闹钟等），时间是25分钟。STEP3：开始完成第一项任务，直到番茄钟响铃或提醒（25分钟到）。STEP4：停止工作，并在列表里该项任务后画个叉。STEP5：休息3~5分钟，活动、喝水等。STEP6：开始下一个番茄钟，继续该任务。一直循环下去，直到完成该任务，并在列表里将该任务划掉。每四个番茄钟后，休息25分钟。在某个番茄钟的过程里，如果突然想起要做什么事情，那么：第一，非得马上做的话，停止这个番茄钟并宣告它作废（哪怕还剩5分钟就结束了），去完成这件事情，之后再重新开始同一个番茄钟。第二，不是必须马上去做的话，在列表里该项任务后面标记一个逗号（表示打扰），并将这件事记在另一个列表里（比如叫“计划外事件”），然后接着完成这个番茄钟。表3-7番茄工作法实施表单日期：计划内任务重要今日计划目标分配番茄记录完成　　　○○○○○○□　　　○○○○○○□　　　○○○○○○□　　　○○○○○○□　计划外任务　　　○○○○○○□　　　○○○○○○□

理念的类型

理念首先是公司的自我定位。一旦这定位在内部得到认可，公司就能自信地对公众说：“我们是这样的，所以这很重要。”随之而来的品牌也不是辞藻的堆砌。优秀的理念就好比象棋中的关键一步，它具有能够扭转不利局面、将曾遥不可及的胜利收入囊中的力量。而理念的类型，根据不同的使用方法，可将其大致分为3类。（1）研究如何制定战略的HOW型理念，比如保时捷“不会坏的超级跑车”。（2）改变市场规则的CHANGE型理念，比如iPhone重新发明手机CHANGE型理念，顾名思义，就是指改变市场规则、市场及产品自身含义的理念。在伟大的战略来自理念。伟大理念发轫并主导战略。最伟大、最长久的公司骨子里有一种理念。比如IBM因发掘出“四海一家的解决之道”“智慧地球”这样史上最伟大的理念而基业长青。要成为王者，你必须有一个伟大的理念。理念向世界表明你的公司是有大使命的，而不是以竭尽所能赚钱为目标。优步最初围绕一个简单明了的问题创造了新品类——叫车服务经常很差。随着业务的发展，优步提出一个更大的问题：没有私家车，一个人怎样才能如期到达任何地方？由此，优步扩大了品类范围。优步必须让人们明白，这个问题能以一种新的、基于科技的方法“一键叫车”解决。问题即分化，问题即品类，问题即图腾。谁最好地提出了问题，谁最有希望赢得品类，谁最有希望成为图腾。理解用户的痛点，会让他们的大脑释放催产素，然后像你一样思考。一个伟大的理念会把人们喜爱的公司、产品和品类从人们暂且忍受的那些事物里分离出来，分而化之，分别为胜。

第三节从大到强的产品战略

M040从大到强的产品战略一：回归产品本质当一个企业成为行业第一、市场份额遥遥领先，甚至打着灯笼都看不到竞争对手的时候，企业的危机也在悄悄来临。企业大，出的麻烦也大。大企业的大麻烦来自何处？大企业的真正麻烦不是管理或文化问题，产品（或服务）的问题，才是大麻烦的根源。····或者是主导产品被新技术产品淘汰，如柯达胶卷；或者是产品没有跟上更新换代的步伐，如诺基亚在智能手机市场里已经落后苹果、三星、HTC等，市值缩水70%；或者是产品产业链（商业模式）没有跟上产品概念许诺的步伐，如比亚迪作为新能源汽车的领跑者，面临着尴尬境地，股票价格从2010年的86元/股跌至2011年9月份的20元/股。风光独占的阿里巴巴、淘宝网，也面临着B2B（阿里巴巴）业绩增长乏力、C2C（淘宝网）被新的垂直型B2C网站分流的局面。这家2010年前几乎就等于中国电子商务的企业，正在被新兴电子商务热点边缘化：垂直B2C、团购、移动互联网应用等。日常消费品里频繁出现产品质量事故的三鹿、双汇、蒙牛、味千拉面、达芬奇家具、丰田汽车召回、肯德基苏丹红事件等，大麻烦的根源也是产品。这些现象说明，从大到强不是一个自动的过程，大企业的大麻烦都是来自产品这个企业的根基出了问题。从大到强的产品战略必须按照长寿产品智造方法进行管理，特别是经营长寿产品的心智模式与战略方法，遵循长寿产品智造原则与规律，才能真正成为长寿产品。从大到强的产品战略，是回归产品本质的简单管理，即聚焦在构成产品销量的基础上：顾客（规模）、需求（动机）、购买力。需要定期从产品价值链、产业价值链两个宏观背景进行战略评估，对任何导致或可能导致产品生态环境灾变的诱因，要保持高度的警觉。大企业都是被自己打败。无法“跨越优秀，成就卓越”的企业，都是因为曾经引以为豪的成功产品被市场灾变所淘汰。大企业出现被市场淘汰的产品，根本原因是企业家的心智闭塞，即“心盲”——不听于外，不审于内。自恃强悍，外不理天下大势，内不思顺时而动，譬如盲人瞎马，夜半临池。外是指产业格局、产业趋势、新技术、新材料、新工艺等合力而成的产业大环境。不仅要关注行业集中度趋势、速度与驱动力，还要关注企业在产业价值链包括国际产业价值链中的位置，这是“中国制造、内需转型”大背景下的企业都必须认真面对的问题。内是指企业经营信仰、品质追求、精益化管理等，始终将顾客权益放在企业利润考虑之前。只有坚定地站在顾客立场看待产品，才不会发生以任何企业内部的理由（成本、利润、管理等）漠视顾客权益的行为，否则迟早会出现损害顾客权益的重大产品事故。丰田违反其管理原则，是出于企业利润的考虑，对存在潜在危险的轮胎没有及时召回。三鹿的三聚氰胺事件，也是如此。对优秀的自负，包括侥幸心理、逃避监管、操纵舆论的“能力幻觉”，是多么顽固而危害的心智陷阱。我们必须提醒企业：永远不要将公司的核心利益置于顾客权益之上。顾客权益包括但不限于顾客的基本利益（安全、真实）、顾客的自由选择权（360与QQ的强制卸载风波）、公共道德底线（如蒙牛雇佣网络公关公司的诽谤式舆论围剿）以及顾客的隐私权等，这些权益触及社会的道德规则。不要将把握机遇变成了习惯性投机、将侥幸逃过监管变成有组织地规避甚至操纵监管、接受“规则是为别人制定，自己是去打破规则”的所谓成功思维，最后在保护公司核心利益的单向度思维下走到社会规则与道德底线的对立面。漠视顾客权益，以自我利益为导向，这些野蛮生长的企业家心智，毒害优秀企业，使其不能走向卓越甚至夭折。去除心盲，由外至内，洞悉产业演变大势，兢兢业业、精益管理、品质进化，提高产品的性价比，是企业从大到强，做出长寿产品的根本之道。 M041从大到强的产品战略二：单品决胜、产品一致化风格大企业的产品竞争，是以品质对品质、以策略对策略、以创新对创新、以结构对结构，产品的竞争最终都会变成针尖对麦芒的一对一搏杀，谁才能最后胜出？纵观长寿企业的长寿产品，我们会发现一个突出的现象：单品决胜。就是说，行业顶级企业之间的产品较量，最后以规模化单品分出高低，这个现象在所有品类里都是一样的：食品：康师傅红烧牛肉面、大白兔奶糖、阿尔卑斯硬奶糖、德芙巧克力、费列罗巧克力等。饮料：王老吉、可口可乐、汇源100%橙汁、椰树椰汁、露露杏仁露等。白酒：茅台（飞天53度）、五粮液（52度）、二锅头（红星、牛栏山）等。奢侈品：LV包、万宝龙钢笔、劳力士金色款、雷达表。做大产品规模可以采用策略化、创新化、结构化三类方法，不断制造产品新的增长点，但在大的基础上做强市场份额、盈利率双高产品，则必须有强势单品。只有强势单品才能聚焦顾客的品牌认可，降低产品营销成本，从而在销量放大的同时，降低营销费用的增长幅度，实现市场份额与产品盈利性的双增长。在产品做大规模之后，必须聚焦在做出优势单品（大品种战略）上，让这个单品及风格一致化的产品群，成为标杆性、符号性的产品。为此，企业必须围绕这个核心单品聚焦产品的全价值链资源，使该单品从原料、包装、制造、品质、设计、广告、推广、管理都形成一个完整性的战略领先体系，将竞争对手远远甩在身后。中国啤酒的销量第一位置虽然被华润雪花夺得，但青岛在中高端产品上却赢回一局，这就是青岛纯生。青岛纯生2004年上市，2005年开始在重点城市运作，2006年基本实现全国化，是青岛品牌下销量最大、盈利率最高的单品，而且成为中国纯生品类销量最大的单品。中国第一支纯生产品是珠江纯生，在1998—2003年，珠江纯生一直是纯生品类的代表。由于珠江产能布局的缺陷，珠江纯生没有在一枝独秀的5年里成为全国性的强势单品。早期的青岛纯生，也采用了灰白色瓶标及尖颈标，与早期珠江纯生包装风格接近。2005年珠江纯生更换包装、产品多元化，推出了价格定位不同的多款产品，反而模糊了纯生核心单品的形象。青岛纯生在全国化后，借奥运之势，对青岛纯生进行了产品升级：瓶形、标贴、设计风格、容量等，顺利实现了从640ML过渡到500ML产品，不仅减少酒液成本近20%，而且成功地树立了新包装风格的主导地位。青岛纯生坚持了唯一性的产品风格策略，只是在容量规格上推出了小瓶、易拉罐包装的纯生产品。图3-6珠江纯生、青岛纯生产品风格演变示意雪花、百威、三得利、燕京等都推出纯生产品，都没有能够超越青岛纯生，青岛纯生为青岛赢回了中高端啤酒价格区间里的品牌地位。从这个案例可以看到，单品决胜必须单品聚焦，尤其要保证产品风格的一致化，不能随意改变多年积累而成的产品形象，即使要调整，也必须在风格一致性前提下微调与渐进。LOGO等品牌核心元素的审美风格，可以调整，但品牌核心识别及产品品相不可轻易改变，必须是在产品一致性形象下的审美微调与品质进化，海飞丝、飘柔、德芙等所有长寿产品，无不遵循这个规则。图3-7百事可乐LOGO演化从大到强的产品战略，单品制胜及产品风格一致化，是不可分割的两个要素。高手之间的胜负，往往就在1%的细节差异，这个1%的细节100%地体现在产品风格的一致性上。苹果从ipod开始形成的以白色（含白灰）为主、黑色为辅的产品风格，被iMac、iMacAir、iphone/iphone4、ipad/ipad2等系列产品所延续，形成强大的风格一致的产品群。反观索尼、三星、惠普、联想（含Thinkpad），在产品的风格一致性上缺乏统一与坚持。风格一致性做得不好的产品，产品线很长，看似庞大实则混乱，这种杂乱的产品线虽够深够大，但加起来都无法与苹果的一款单品抗衡，2011年ipad预计可出货6000万台（实销4450万台）。三星2011年新推出的银河（Galaxy）系列手机与平板电脑，产品品质、性价比有所提升，在产品风格一致性上也有所聚焦，正在成为对苹果手机及平板电脑最具挑战性的产品。三星GalaxyTab平板电脑2011年计划出货量150万台，还不到ipad的3%。没有强势单品，就谈不上强势产品。真正结构化的产品群，必然是围绕强势单品的结构化及风格一致化，这是强势产品修成正果的必由之路。产品营销箴言从大到强的产品战略，是回归产品本质与单品制胜。没有强势单品，就谈不上强势产品。真正结构化的产品群，必然是围绕强势单品的结构化及风格一致化，这是强势产品修成正果的必由之路。

我热爱写作，曾经的文科学霸、作文范本，中学时代即以一篇穿越式科幻作文获政府环保征文优秀奖。大学时代开始习商，历经IT互联网、国际传媒等领域；2013年联袂创立“正略智囊云”创意联合体并出任首席创意官；2016年起涉足传统文化绝学自媒体创作；现担任中国某百强地产集团创意总监。本书的第二作者，安丽女士，也是我的夫人，从著名酒企“销冠级”金牌职业经理人到全国市场操盘手，后共创“正略智囊云”。历经18年的实战打磨，已为数百家企业提供品牌策划与营销咨询服务，我们自认为找到了一条文案出位、出彩、出凡的密道，也很乐于将之与众分享。本书集干货、重实战、塑系统，结合即兴创作为您一一答疑解惑。本书有四大版块：一是百炼成金的商业策略集与文案工具包，为文案创作找准立足之本；二是点石成金的品牌创意十二剑，全程剖析“自己会说话的好品牌”是怎样智造出来的；三是披沙成金的商业文案实战攻略，纵横策略、融汇方法、突破思维，提高文案创作实效性；四是传统文化篇将分享如何打通中华传统智略绝学与现代商业文案的“任督二脉”。著此书，旨在为如下三类朋友的工作事业提供助益：第一类从事策划或文案职业、希望技能快速进阶的朋友。目前市场上文案类读本以案例集居多，文案老手或可依葫芦画瓢进行二次创作，但对于普通文案，可能更需要解构优秀品牌和出彩文案背后的逻辑，让灵感迸发，从时灵时不灵的“六脉神剑”变成“智慧工厂”般的工序管理与稳定出品。第二类是为数众多的中小创业者和小微企业主。很多创业者不论是在项目调研定位、撰写商业计划书阶段，还是在新品上市、整合推广阶段，都有策划和文案的需求，但限于预算未必能够聘请专业团队，往往选择自己动手。然而术业有专攻，缺乏系统性的文案创作力，可能会导致效率不高或效果打折。我们也希望为他们提供一本关于微策划、小文案的“类工具书”读本，参考本书的方法、结合已有的行业经验按图索骥，相信同样能写出品牌力和销售力俱备的精彩文案。第三类是电商、微商、自媒体营销人。个人社交化媒体的兴起，以及电子商务配套体系走向成熟，更多人实现低成本、零门槛创业，同时也为个人才华变现提供了新通路。海量创业大军很多可能并非科班出身，可再补充一些必要的营销策略与文案技能，力争从创业红海中打造出产品或个人品牌的差异化。

引子：小Q的烦恼

六、粉丝就是生产力

参与营销的第二种形式就是粉丝经济。移动互联网时代，更注重对品牌拥有非常高忠诚度的粉丝们的培育和发展。在移动互联网时代，一个没有粉丝的品牌，就像离开水的鱼。移动互联网时代的生存法则是“得粉丝者，得天下”，而对于粉丝的培育则是从用户忠诚度的培养开始，通过移动互联网对于用户的个性化需求洞察，将一群认同你的品牌价值观，对你的品牌、产品充满热爱的用户聚合在一起，为他们提供一个交流和沟通的平台，将他们发展成为品牌最忠实的拥护者。粉丝对于品牌的作用要远胜于普通用户，因为他们不仅是品牌的忠诚顾客，是品牌最优质的目标消费者，同时也是品牌传播的使者和品牌声誉的捍卫者。因为在移动互联网时代，人人都是自媒体人，粉丝对于品牌的忠诚将通过各种移动社交平台影响他们周围的社交群体，扩大品牌的影响力。因此，粉丝也是品牌免费的宣传员，是品牌口碑扩散的中坚力量。参与感是粉丝经济的血脉，只有通过让粉丝在品牌营销过程中的高度参与和所获得的荣誉感，才能保证用户对于品牌的黏性，进而转化为品牌的忠实粉丝。并且，粉丝经济还需要注重对每一个粉丝存在感的营造，通过与粉丝的互动，让他们成为产品改进和品牌传播的“大明星”，放大一些优秀粉丝关于品牌的动人故事，利用粉丝自发的传播力量，形成爆发式的传播效果，营造出真正的粉丝效应。因此，在移动互联网时代，每一个品牌都可以拥有自己的粉丝，并且品牌不再是仅仅属于企业，也属于品牌背后强大的粉丝团。酣客公社的“聚粉”策略是传统企业成功互联网化的一个典型。酣客白酒打造的“酣客公社”本身就是一个依托粉丝群体而建立起来的粉丝互动平台，以白酒文化聚集粉丝，并且赋予那些懂酒、爱酒的忠实粉丝以荣誉感和高度黏性，将他们培养成酣客公社品酒文化的明星，再辐射其身边其他对白酒感兴趣的用户，最终打造出酣客公社强大的品酒粉丝团。粉丝就是生产力，粉丝经济也是企业在移动互联网时代的核心竞争力，一个品牌背后的每一位粉丝就是这个品牌与竞争对手阵营对仗的一个战士。他们会通过自媒体传播自己忠诚的品牌的信息，帮助品牌与竞品争夺市场，在自己忠诚的品牌发生危机事件时，又会成为其强大的支持力量，帮助品牌挺过难关，消除影响，甚至奋起反击，直到这个品牌恢复正常。这是因为品牌忠实的粉丝在参与品牌营销活动的过程中，会注入自己的感情因素，将品牌当成是他们的精神家园。国内粉丝经济典型的成功案例莫过于处于舆论焦点的《小时代》电影系列。在专业的电影评论网站上，《小时代》系列电影评分很低，但这并不影响其超高的票房制造能力。在外界给出负面评价时，《小时代》的粉丝们马上出来声援，他们奋力反击，并采取实际行动，相互组团到电影院去支持票房。正是因为《小时代》系列电影的导演及主演们背后强大的粉丝团，让《小时代1》、《小时代2》、《小时代3》系列电影在一片批评声中取得累计超过13亿元票房的影院神话。

要点1：精益管理如何改变制造业

记者：使命感是企业家必备素质之一，也是成就伟大公司的重要元素，刘董事长倡导的“制造强，中国强，管理改变中国”的重大意义是什么？刘承元：很长一段时间以来，人们对制造业不关注、不重视，人们把太多的资源倾注在了地产、互联网和金融等看似赚钱的行业，制造业大有被边缘化的危险。而世界经济发展的经验与铁的事实告诫我们，制造业是一国经济的脊梁，特别是对中国这样的大国来说更是如此。例如，中国造不出好的大飞机、高档汽车与高技术含量的医疗设备就是佐证。另一方面，从我接触到那么多制造业企业来看，有许多制造业企业经营者受大环境影响开始分心，把钱抽出来做地产，搞小额贷款公司等，不再执着于在制造业做大做强，对制造主业的管理也是得过且过，令人十分忧虑。为改变这一现状，让更多人重视制造业，不至于造成制造业空心化，也为了唤起人们对管理的真正重视，我们在10多年前的2006年就花了数十万元，专门在凤凰卫视做了近半年公益广告，其公益广告词是：“制造强，中国强，管理改变中国。”有人不无赞叹地说：“你们真有使命感，10多年前就开始了对中国制造大战略的呼唤。”2015年8月中国政府出台《中国制造2025》大战略，我们为此感到欣慰与鼓舞，内心充满自豪！毕竟，我们呼唤了10年之久将“关注中国制造，做强中国制造”升级为国家战略，足以说明我们理想远大，眼光超前。我相信，在国家战略的引导下，中国制造将迎来又一个崭新的发展春天，而制造业者将会更主动、更自觉地学习和实践精益管理，在做大做强中国制造的道路上继续发愤图强。记者：精益管理的概念与其精髓是什么？刘承元：我认为，精益管理的概念，要把握住“精与益”两字：“精”，就是在管理过程中不消耗计划外多余的资源；“益”，是要让所有管理活动有效益。因此，精益目标始终追求零库存、零浪费、零故障和准时化等理想的高境界。而事实是，世界上并没有绝对的零库存、零浪费、零故障和准时化等，所以这些目标只能无限靠近，或即将抵达，这是一种理想境界。从这个意义上讲，“精益”是一种持续不断追求更高境界的改善过程，是一种经营哲学、一种事业、一种信仰。根据我们的经验，精益管理的精髓可用8个字来概括：“全员参与，持续改善。”也就是说，即使是一家管理水平较低的企业，只要能够做到“全员参与，持续改善”，那么它就是一家精益企业，它就能够走向美好的未来。相反，即使是一家管理水平较高的企业，如果不能做到“全员参与，持续改善”，那么它就不是一家精益企业，它可能很快被对手超越。记者：推进精益管理，企业可以获得哪些效果？精益生产推行失败的原因有哪些？如何避免？刘承元：推进精益管理，企业通常可获得4个方面的效果：一是现场管理、工作系统及作业标准的优化；二是员工与团队的不断成长；三是持续改善文化的逐步形成；四是显著的有形财务效果。这四方面的效果互为支撑，互为因果关系。精益管理推行失败的原因有很多，但根据3A公司的经验来看，客户公司领导不坚定、不支持、不参与和不智慧是问题的关键。不坚定是说，公司领导缺乏定力，太“好学”，追“时尚”，总是期望找到一招制胜的葵花宝典，试了东家不成，再试西家，搞得管理者和员工无所适从，其结果常常也都以失败告终，次数多了，失败成自然，我把这种现象称之为企业管理中的“习惯性失败”；不支持是说，公司领导对精益态度暧昧，不清晰表达支持，不能提供必要资源。在这种情况下，那些消极的员工继续消极，那些积极的员工会怀疑自己，而多数员工会在摇摆中消磨时光；不参与是说，公司领导以为出了钱就可以解决所有问题，不参加精益会议，不观摩现场变化，不欣赏点滴改善，不激励员工士气等，其结果是，员工们参与热情深受影响；不智慧是说，看不到员工行为上细微的变化，看不起管理上细小的改善，甚至以轻蔑的态度或口吻贬损员工改善。好领导一定要有大智慧。只要客户公司领导能规避以上4类问题，正确对待精益管理推行工作，我们的专家顾问就能够很快发动中基层管理者与广大员工积极参与，让精益管理推行工作获得成功。记者：目前，一些企业引进5S管理，效果如何？5S管理与精益管理的关系是怎样的？刘承元：5S现场管理法，可以说是一切管理的基础。5S即整理、整顿、清扫、清洁、素养，是20世纪50年代在日本兴起的一种管理方法，看上去只有10个字，内容却十分丰富。认真做好5S管理，可以改变企业管理面貌，可以培养员工素养，还可提高效率，改善品质和提升收益等。丰田前总裁曾说过：如果把5S做到极致，就是精益生产。5S管理做得好，是一种禅的境界，是修炼人的良好形式。比如说，我们一般认为，桌子脏了就要擦，而5S中的擦桌子就不同，不管桌子有没有脏都要擦，而且要按规定的频次和规定的标准持续擦，所以擦的不是桌子上的灰尘，而是人们心中的灰尘。这样的5S和信徒拜佛、做礼拜，其宗旨是一样的。如果出了问题再拜再求，那就叫临时抱佛脚，肯定不会有效果。培养人的素养靠5S，做精益管理要从5S管理做起。记者：精益管理与精益技术的区别？刘承元：精益管理是一个过程，而不是结果；精益管理是一种行动，这种行动必须是持续不断的；精益管理还是一种理念，甚至是一种信仰。而精益技术包括精益工具或方法，精益技术可以用来为精益管理服务。可是有些专业顾问以为精益技术就是精益管理，这是十分错误的认知。也有些企业高层不问青红皂白，提出来要请顾问公司做看板管理，要做细胞生产，要做5S、TPM、6Sigma，等等。每当这个时候，我会问，做看板管理、细胞生产的目的是什么？他会说，提高效率，改善交付。我回答说，为了提高效率，改善交付，看板管理、细胞生产可能是不适合贵司的工具方法。所以企业要求顾问公司导入某种特有的管理工具方法，顾问公司就予以迎合，这是不应该的。正确的做法是，企业清晰做精益管理的目的，而专家顾问则要基于对客户情况的分析研究及不同阶段的不同需要，具体决定学习和导入哪些工具和方法。精益顾问就像医生，需要有一个精益工具箱，里面装着一整套各种各样有效的工具和方法，不应排斥任何好用的工具，也不能期望用某一个特定工具走遍天下，要针对问题特点选择最恰当的工具。记者：工厂管理如何实现持续改善？如何将其升华为改善文化？刘承元：首先，我们假定某工厂通过3A顾问三年辅导，已经成功导入工厂管理改善活动机制，工厂上下已经很好地接受了精益理念，学会了各种改善工具和方法的情况下，如何实现持续改善，我们的建议有三：其一，公司领导要扮演好投资人和啦啦队的角色，对活动提供资源支持，并欣赏和激励员工改善；其二，中层管理者要扮演好导演的角色，积极推进改善活动，并为员工准备好舞台；其三，广大员工要扮演好演员的角色，多做改善，尽情表演。对于还没有导入精益改善机制的企业，所谓持续改善是不存在的，由此可见，3A顾问的导入辅导何等重要。企业改善文化的形成，通常需要走过四个阶段的路程：第一阶段，改变。怎样实现改变呢？多数人、多数企业以为可以靠培训改变员工，现实告诉我们，培训做不到这一点。我们在实践中得出一个重要结论，就是“人造环境，环境育人”。正确的认识是，人是有惰性的，而且对改变现状缺乏信心，所以要真正改变一个人，就必须有强大的外力推动，培训没有这种力量。成功的做法是：在顾问和公司领导强力推动下，让员工自己动手从改变身边的环境，解决最简单的整理整顿问题开始；通过一段时间的实践，员工发现自己原来有能力改变现状，并在改变中建立信心；这时，只要领导引导得当，给予及时的欣赏，员工才会获得兴趣，进而对改变不再消极与抵触。第二阶段，员工有了信心和兴趣之后，我们再教他们更多科学管理和改善的方法，并尝试去解决更大的问题，促使员工实现对自身的超越。在这个过程中，员工会明显感觉到自己意识和能力的提升（成长），从成长中体会成就感。第三阶段，让改变和改善成为管理活动中的规定动作，变成员工日常工作的重要组成部分，然后持续推进。第四阶段，改变和改善成了员工的习惯，公司精益改善文化也就水到渠成了。当然，这是一个长期坚守的过程，要有足够的耐心与毅力，千万不能期望一蹴而就。记者：在目前国内外经济不景气的情况下，如何理解“现场力”就是竞争力？现场管理如何让“对”与“错”一目了然？现场管理可分哪几个层次？刘承元：“现场力”就是竞争力，这应该是公理，只是很多人忽视了。对任何企业来说，再远大的目标，再优秀的战略，再美好的愿望，最后都要靠一线员工（包括销售、研发、生产和服务）在现场来实现。没有现场员工有效的落地，愿景、目标和战略都会落空，可见现场是一切工作的落脚点。把一线员工的意识、技能、意愿，以及解决问题的能力加在一起，就是我们所说的“现场力”。当然，有人会说高层的领导力和中层的管理力也很重要吧？回答是肯定的。但是，如果领导力和管理力不能转化为一线的“现场力”，企业竞争力就无从谈起。关于现场管理水平，我认为，可分为4个等级：第一个等级为混沌状态，即无管理状态，其产品、工具、流程、服务和员工等所有生产要素都处在混乱之中，既没有效率，也没有质量，对客户的交付也会受到严重影响，造成经营效益低下；第二个等级，是经过整理（把有用、无用的区分开来）、整顿（去除无用的，留下有用的并进行合理布局或归类管理）之后的状态，其管理状态基本明了；第三个等级，是通过合理的标识实现了可视化，使管理状态中的“对”与“错”一目了然，达到外行都能够判断对、错的水平；第四个等级，是通过防呆、纠错等机制进行约束，进行预防，使员工能够实现自主管理，做到连傻瓜都不会犯错的至高境界。这样的认知不仅对制造型企业有效，对任何其他企业或组织的管理都有效，值得学习。记者：请问刘董事长精益管理有没有一个通用模式或捷径可走？刘承元：精益管理没有一个通用模式，它的精髓是：“持续改善，全员参与”。为了实现这个目标，需要的是一个循序渐进，持续推进的过程，需要企业上下长期的坚守。所以任何期望找到一招制胜的法宝，想走捷径都是徒劳的。人们去丰田公司参观，总是拿相机随处拍照，其实拍下的是外在的形式，而内在的东西，是永远拍不到的。丰田公司之所以优秀，是其经过90多年发展持续推进精益管理的结果，他们每天都在改善都在创新，才形成今天卓越的精益改善文化，这种生生不息的精益改善文化是企业获得竞争优势的软实力，是很难复制的。要想获得这种软实力，建设优秀的精益改善文化，只有华山一条路，需要企业上下虚心学习，积极行动，而且是持续的行动，没有捷径可走。精益管理是一个过程，只有把精益当成信仰，让企业全员信仰精益，并且脚踏实地去行动，才能成为优秀的精益企业。

（四）适应互联网时代要求是改革新命题

在国有企业全面深化改革的要求下，国企人力资源体制创新一方面要适应市场化机制的要求，另一方面是要适应全球竞争力的要求，此外还要适应互联网的要求。全面深化改革对国企人力资源管理的核心要求是实现市场化的人才配置机制，全球竞争力的核心要求是提升全球领导力。而国企内以岗位为核心、以官本位文化为核心的人力资源机制文化已经不适应互联网时代的要求了。面对由“90后”为主体的互联网时代的新生代员工，面对互联网时代人们价值取向多元化，以及信息的日益对称和沟通无边界，国企人力资源体系必须要从过去以岗位为核心转变到以责任能力为核心，适应互联网时代的特点和要求。那么，在市场化机制、全球竞争力和互联网时代这三大要求下，国企的人力资源机制创新比以往任何时候都要复杂，而且比民营企业人力资源机制创新的要求更高。所以我们强调，国企人力资源机制体制创新需要顶层设计，首先要全面深刻理解这一轮国企改革的“深意”，然后要深刻理解全球化的特征和要求，还要以与时俱进的精神理解互联网。那这时候其实我们的人力资源机制制度创新也有具备互联网思维，比如“只抓一点，不及其他”，简单来说就是抓住当前改革最根本、最核心、最迫切的东西，以点带面，由“点”的创新到系统创新。

（三）顶层设计引领班组模式变革

1、生命体班组模式提供变革方向2016年国家电网公司工会主席刘广迎首次提出了生命体班组模式，将班组模式变革的目标定位了从卓越执行的“细胞群”向充满活力的“生命体”转换。具备自我驱动、价值创造、智慧分析、资源响应和创新创效等特征的“生命体”班组是能源互联网发展背景下的必然选择。而当前发展阶段班组呈现的是卓越执行的“细胞群”特征，其条块分割的组织模式、机械管控的作业流程、放任松散的创新模式、层级明晰的班组文化与能源互联网对班组的要求还存在一定差距，班组也必须随能源互联网的发展而变革，从卓越执行“细胞群”班组向充满活力“生命体”班组转变。与细胞群相比，生命体最大的区别在于独立思考与相互交流。数字化技术的广泛应用，也恰好支撑了这两点：大数据技术可以让班组的管理更加客观，实现自主管理（独立思考），互联网技术则可以让班组之间无缝衔接，实现资源共享、协同作业（相互交流）。可以说，生命体模式既符合班组自身客观的进化规律，同样也符合科技发展的主要方向。2、城市能源互联网建设提供变革支撑全球能源互联网是我国能源互联网建设的最高形式，我国能源互联网建设是全球能源互联网在中国的具体实践。能源互联网技术带来能源革命与信息化变革，对公司带来机遇与挑战。国家电网公司舒印彪董事长在天津市与中央企业落实京津冀协同发展战略恳谈会中提出，要打造城市能源互联网，推进能源转型。国网天津电力公司发布了《城市能源互联网发展白皮书》，依据城市能源的特点系统阐述了城市能源互联网的相关理念。随着城市能源互联网建设工作的逐步开展，电力企业基础设施得到进一步加强，无线4G通信网络、高集成度系统平台、大数据整合系统等一些列先进技术为能源互联网建设提供支撑的同时，也对班组模式的变革提供了硬件支撑和保障。

二、新营销

如果不是市场环境、消费形态、媒体结构、流通结构等外部因素发生翻天覆地的变化，营销人或许还不会发现，在所谓营销模式的背后，不是4P要素及其组合，甚至不是产业结构如行业集中度及趋势等，而是一个更重要的因素：时代的变迁。什么是营销模式？营销模式是企业获取收入与利润的最优化、同时也是最普遍的一种营销要素的组合。营销模式并非只有一种，但是作为特定时代下的营销模式，必须具备最优化与最普遍两个核心特征。也就是说，反映时代特性的营销模式，具有“最大公约数”的特点，这种营销模式一旦形成明确的模式、结构与逻辑，就成为绝大部分企业营销成功的基本路径。中国营销模式发生过三次重大的变革，都与时代背景息息相关。（一）第一次变革第一次发生在1993年之后，邓小平南行讲话后，民营经济再次走上前台。以百货商场、个体零售为驱动力的“公司热”为标志，一大批消费品、耐用品、百货商场等品牌崭露头角，发展到跨国零售连锁（KA大卖场及CVS便利店）攻城略地，代表着现代流通渠道对传统国营、集体流通体制的替代。1993年之前，国营、集体五交化、供销社等依然是流通主渠道，个体户（倒爷）是新生的活跃力量，但仅仅是补充与非主流。1993年之后的10年，现代零售却彻底颠覆了国营渠道，变成了流通主渠道。与渠道结构变化对应的，是媒体结构的变化：以央视加地方卫视的“1+N”为代表，进而形成黄金资源（核心频道+黄金时段）的强势地位，取代报纸、广播成为影响力最大的媒体资源。这个时期是中国营销的青春期，中国营销人，迅速在渠道模式与媒介传播模式的规律上，进行了创造性的组合，形成了“中国式营销模式”。这种营销模式的特点是：渠道为王：无论是什么规模的企业，将产品放到消费者最容易接触的零售终端，是驱动销量的第一要素。从来不会因为企业自以为是品牌（即在媒体上砸下数亿广告费），就“自动”获得了产品进入渠道的通行证。渠道进场费与相关销售服务人员费用，是比央视标王更高的费用投入。这就是渠道的门槛，也是营销资源配置的第一优先级。市场下沉：中国市场的大广深杂、渠道类型终端数量的梯级分布，都给中国企业达成销售提供了广大纵深的运营空间：很多一二线城市看不见的产品，在三四线市场卖得风生水起。深度分销：由厂家的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行拜访、拿订单、铺货、理货、生动化、促销、导购等市场服务，各类分销商只是物流配送商（邮差经销商）。在每一个零售终端，每天都在发生“1米绝杀”的战斗：为了最好的陈列、最大的排面、最显眼的海报位置，业务员、导购员必须频繁拜访终端，与店主建立良好关系，与竞品业务员发生当面争执或不照面的竞争。心智占位：这个阶段品牌驱动力的核心，并不是创意，而是知名度。可以说，知名度越高，就越有利于实现上述渠道覆盖。而获得高知名度，在这个时代的媒体环境下，选择强势媒体、黄金时段是最有效的手段。媒体传播的强势影响力，让创意变成了陪衬，厂家最后发现，明星代言是与实现高知名度最有效、最简单、可复制性最强的“绝配”。这个时代的营销模式就形成一个“耦合体”：即上下三板斧组合。“上三路”的三板斧是明星代言、产品概念或品牌定位创意、央视广告（配合卫视热点节目）集中投放，可以制造一鸣惊人的效果。“下三路”的三板斧：产品包装/VI设计（产品化妆术，扮靓）、招商、深度分销（人海战术）。上下三板斧若能协同促进，可以快速成就超级品牌如王老吉（加多宝）等。（二）第二次变革2003年，淘宝横空出世，到2009年，平台型电商（简称PEC，PlatformE-Commerce）井喷式爆发。除淘宝之外，电商模式呈现多形态、全品类、全覆盖的特点，中国市场进入第二次大变革时期。服务型平台电商：从书、电器向百货、服装、食品乃至建材、家居、汽车扩张，如全时电器网、库巴购物网、新七天电器网、酒仙网、酒多网、也买酒、好乐买、一号店、唯品会、爱慕在线、银泰网、上品折扣等。品牌网购型平台电商：即垂直电商，更是呈现爆炸性增长。受到麦考林、凡客诚品的示范作用，从服装到百货、从食品到果蔬、从鞋帽皮具到儿童用品，几乎每一个消费品类都在诞生“品牌网购型”电商企业，如乐淘、马萨玛索、麦包包、梦芭莎、西米网、优果网。线下搬线上型：2010年开始，制造企业、传统零售连锁企业，也加入电商浪潮：这种线下品牌“上线”（触电）的风潮，几乎就是将所有实体店销售的消费品“搬到”网络上去，这是一场更加庞大的“销售革命”。2003年起的10年，是中国市场环境发生第二次重大变革的10年，这个时代没有完全颠覆传统零售渠道，却让传统零售承受着巨大的压力：2012、2013年两年的淘宝-天猫购物节191亿元、350亿元的日成交额，让所有的零售企业彻底“哑口无言”，宣告了电商对实体零售的完胜。具体如图1-3所示。图1-3 中国历年网上零售占社会总体零售的比例可惜的是，在这个时期，中国营销思想或理论可以说是“整体失声”：几乎没有一本完整描述电商时代营销规律与规则的著作，连菲利普·科特勒也只是将营销3.0定义为人文营销——这与中国电商十年的火热实践，形成巨大的反差。电商时代的营销，最好的操作知识可以在淘宝大学里找到，但是从模式的角度，我们依然可以对这个时代营销模式的基本特点做出营销人的总结。电商时代的营销模式可以归结为以下五个要素的革命，彻底颠覆了地躺拳时代的营销模式：快递消灭渠道：电商时代，经销商、分销商等地躺拳套路完全不需要，任何网店可以绕过实体分销渠道，将产品直接送到消费者手上。可以说，“6元全国包邮”的快递，将层层渠道环节成本全部消灭，什么招商、进店、陈列、理货等销售技术都不再需要。网银支付消灭终端：支付宝及银联卡网上支付体系的完善，等于在消灭传统终端的交易职能，而且收款效率高到柜台收银无法比拟的水平。2013年“双十一”支付宝收银记录：55秒，1亿元；6分07秒，10亿元；5小时49分钟，破100亿元；13小时39分破200亿元！销售效率进入核子弹时代。SNS（社交化媒体）消灭传统媒体：互联网的出现，就是创造了一个新媒体世界；电商的崛起，让互联网广告消解传统电视的媒体影响力；到社交化媒体（微博等）兴起，传统媒体在影响电商消费者方面，已经完全丧失了效力。SEO（搜索引擎优化）消灭广告：电商时代，广告效果既然不是拼媒体、拼投放当量（标王之类），广告的形态也就自然转变。更重要的是，SEO不是简单的广告投放，而是可以带来成交的流量驱动力，广告就是销售，媒体变成了渠道。客户端消灭逛街：电商催生了“宅消费”，过去购物需要逛街、逛商场，变成在PC、笔记本、PAD等终端上浏览、搜索、下单，客户端消灭了逛街的需求，逛街更多的不是为购物，而是休闲娱乐社交。这个时代的营销三板斧是，爆款、流量、转化率。除了爆款可以勉强与传统营销里的“单品决胜”类比之外，流量、转化率及其技术，则是传统营销完全不知所云的新概念。（三）第三次变革2013年“双十一”的辉煌战果还没有消散，淘宝天猫的颠覆者已经站在了门口：企鹅（腾讯）旗下的微信，中国市场进入第三个大变革时期。微信刚开始从IM（即时通讯平台）向商业化方向转化，阿里巴巴马云却已经坐不住。两个原因：微信的6亿多活跃用户，微信的分享、商业化将成为移动互联网时代“流量的入口”，淘宝-天猫及旗下的网店，将成为微信流量的“接单者”。2013年11月22日是个重要的日子，马云决定切断微信进入淘宝-天猫的流量接口。11月23日，微信与小米3手机的15万台微信购买活动正式开场，9分钟55秒即告售罄，3亿元瞬间进账，标志着微信进入了电商阶段，也意味着中国第二个虚拟商业王国——“移动互联网商圈”正在飞速长大。但是与小米3首发日86秒销售10万部回款超过2亿元相比，微信支付的速度还是偏慢的。如果说前两次颠覆都是在润物细无声中实现，移动互联网恐怕注定了是一场火药味浓烈的战争：微信与淘宝互相接入口的屏蔽，标志两大新老巨头，在移动互联网时代的入口处，就展开了生死PK。现在谈移动互联网的营销模式有点早，但移动互联网营销模式的逻辑或框架已经“显露真容”，核心有以下五个框架——即营销模式需要在这五个框架内进行创新、演化、完型：O2O：即线上与线下的双向互联，团购就是一种典型的O2O，移动互联网时代的O2O创新将更加丰富多样。O2O不仅是线上支付、线下消费，而是可以衍生出各种各样的新商业模式。想一想如下消费场景：当你逛街或进超市时，可以线下看货、线上支付、线下收货。你在超市完成了购买，却可以空手回家，4~8小时内，你购买的商品送货上门，这样的O2O难道不是对传统零售的改造吗？SoLoMoCo：即社会化（Social）的、本地定位服务（LocalBasedServes）的移动（Mobile）商务（Commerce），微信电商是领军者。LEC（LocalEC）：本地服务电商，如餐馆、百货、零售店借助各种电商工具，实现最短距离、社区化的深度服务，从而将本地客户从PEC（平台电商）手里争取过来，LEC的服务优势，将击败PEC的快递效率。万达、苏宁云商等都在向这个方向探索。365×24小时的场景销售：进入移动互联网时代，全天候、全时段的销售成为可能，所有企业都将从这种销售机会与销售时间的延长中获利。C2B：反向定制或团购定制，包括众筹这种新融资模式，意味着企业可以通过对客户需求的柔性响应，从成本效率两个方向进行优化，在顾客性价比最优的前提下，获取稳定利润。蓝港在线创始人王峰的土曼T-Watch智能手表（如图1-4所示），凭借10条微信，近100个微信群讨论，3千多人转发，11小时售出18698只。加上追加4小时、礼品团购，预售总金额36775302元，创下朋友圈电商纪录。图1-4T-Watch智能手表移动互联网时代，是一场颠覆与反颠覆的大革命，是每天都在爆发创新的新时代，中国市场及营销正在进入迭代周期以“周”计算的阶段。（四）结语从时代变迁看营销模式，回顾过去30年，中国销售渠道、消费模式、媒体结构等有三次变革创新，可以说发生三次革命，经历三个世代，最后形成三个世界：第一次，2003年前，现代零售渠道（以KA、连锁店、ShoppingMall等形态）对传统的批发流通渠道的革命；第二次，2003-2013年，平台电商对商业地产零售的革命；第三次，即将到来的2014年，移动电商元年，微信商业化对平台电商的革命。不用太高深的理论，用常识都可以看明白，三个阶段不是简单“代替”关系，而是“互补”的关系，我们的结论是：消费与零售的三个世界已经形成。这就是说，零售及整个流通市场的趋势，不是谁替代谁，而是都要变，同时三个世界之间还会诞生意想不到的新组合。三个世界各自诞生三种营销模式：（1）传统的推拉结合（地躺拳/渠道为王）的营销模式。（2）电商化网上流量拦截的营销模式。（3）社交化电商营销模式。形象点说，实体零售时代，顾客拦截的战场是卖场的货架；在电商时代，顾客拦截的战场是PC端的互联网流量；在移动互联网时代，拦截顾客的战场是智能手机等移动流量。地躺拳（深度分销+人海战术）+高射炮（标王）的时代结束了。甚至传统电商（开网店）也不再是唯一选项。移动互联网时代，企业有更多的机会去把握，有更大的空间去选择、创新。在电商时代，中国的营销实践，超越了西方经典营销理论，本土营销包括西方营销，都在这个时代失声。在已经开始的社交化移动互联网时代，希望中国营销不再成为实践的落后者，而是成为引领中国企业进入移动互联网时代的先锋，也希望中国企业不要失去获取“时代红利”的先机！

首页上一页 1056 1057 1058 1059 1060 1061 1062 1063 1064 1065 下一页尾页